界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
網(wǎng)紅們正涌向山姆和宜家的賣場。
他們或許并不是為了搶購什么，只是希望在帶著透視感的貨架過道里，琳瑯滿目的食品前凹出一個(gè)造型，然后出現(xiàn)發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上。
在小紅書上，關(guān)于“山姆拍照攻略”“宜家拍照技巧”的內(nèi)容不斷被制造出來。#山姆拍照 的話題標(biāo)簽超過270萬人閱讀；而#超市拍照 的話題則接近7300萬瀏覽。在沒有山姆和宜家的城市，物美收購的倉儲(chǔ)連鎖品牌麥德龍也稱為拍照打卡的選擇之一，例如麥德龍襄陽店、煙臺(tái)店、濰坊店的“出片”都能在社交平臺(tái)找到。
這些賣場能夠成為打卡點(diǎn)的原因主要有兩個(gè)。
首先，這些地方確實(shí)容易“出片”。在宜家和山姆，因其倉庫空間大，大型展柜又羅列整齊，很容易帶來更通透的視覺效果。且賣場里為了讓食物等商品看起來更誘人，通常會(huì)將燈光效果設(shè)置得更為柔和，而這恰好也有利于人像拍攝。
所以你會(huì)看到，在社交網(wǎng)絡(luò)上人們所選擇的點(diǎn)位多是金屬貨架過道、電梯和大型商品堆頭旁，可以帶來透視和視覺沖擊的場景。
普通用戶出入高級(jí)場所或到處旅行的機(jī)會(huì)不多，但他們卻會(huì)在小紅書上尋找著，如何用最少的時(shí)間和金錢，出最美的片。這里有大量現(xiàn)成的攻略和文案模板，以及拍照取景樣本，讓拍出一張美圖變得更低門檻、可復(fù)制。而山姆和宜家這樣的賣場，門檻相對(duì)較低——山姆需要會(huì)員才可以進(jìn)入，而宜家只需要一雙腿。
于是，人們紛紛涌向這些大賣場，哪怕你并不是為了拍照而來，逛街購物的時(shí)候突然想起在社交平臺(tái)上刷到過的山姆拍照指南，或許也會(huì)忍不住拍幾張。
因?yàn)?span>從社會(huì)學(xué)的角度來說，則是由于模仿是人類社會(huì)性動(dòng)物的本能。比如人們傾向于模仿更有社會(huì)地位和審美品味的人，社交網(wǎng)絡(luò)上跟風(fēng)式打卡盛行，以及人們對(duì)認(rèn)可度更高、更熟悉的事物，總是更容易被種草與效仿。
事實(shí)上，這類分享一定程度上激活了山姆和宜家在社交網(wǎng)絡(luò)上的討論度，甚至能夠直接轉(zhuǎn)化為客流。
但一旦關(guān)注的人過多，普通的打卡拍照就失去了原本的意味。
宜家、山姆這類倉儲(chǔ)零售門店開始出現(xiàn)社交平臺(tái)博主特意帶著攝影器材、服化道具來到賣場拍照，這類賣場打卡照甚至還被衍生成一些攝影工作室的生意。
這類現(xiàn)象在各地山姆和宜家出現(xiàn)之后，這些品牌是否應(yīng)該禁止拍照成為了一個(gè)熱門討論話題。
通常來講，只要店內(nèi)沒有“禁止拍攝”的提示語，顧客購物時(shí)對(duì)產(chǎn)品、環(huán)境進(jìn)行不妨礙他人的拍攝行為可以理解，點(diǎn)評(píng)軟件以及社交平臺(tái)的照片也會(huì)給商店本身帶來新的客流和會(huì)員。但也有評(píng)論稱，畢竟貨架前是大家挑選商品的地方，長時(shí)間停留拍照會(huì)影響他人購物體驗(yàn)。尤其是在周末、節(jié)假日等人流量大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，拍攝行為可能會(huì)產(chǎn)生擾民影響。
而山姆和宜家官方并不鼓勵(lì)這種所謂“引流”的做法。
宜家向界面新聞表示，“一般情況下我們希望讓每位顧客滿意而歸，顧客自己用手機(jī)記錄下逛店中獲得的靈感以及美好的回憶是沒問題的?！?/span>
但是也存在一些攜帶大量設(shè)備、服裝或者道具，并長時(shí)間聚集的情況，“這些行為是有可能影響其他顧客的體驗(yàn)，對(duì)于拍攝者自己也會(huì)有安全隱患。對(duì)于這類情況，我們的同事會(huì)進(jìn)行勸阻?！?/span>
山姆官方則對(duì)界面新聞稱，“山姆十分注重會(huì)員在門店的購物體驗(yàn)。如果會(huì)員在門店有拍攝需要，可隨時(shí)聯(lián)系工作人員，我們會(huì)提供相關(guān)指引供參考。在此，我們溫馨提示會(huì)員不要隨意在門店拍攝，以免影響其他會(huì)員購物?！?/span>
不過山姆在其入口處營業(yè)時(shí)間的提示牌上有所標(biāo)記，寫有“請(qǐng)勿攜帶寵物進(jìn)入商城，及在商場內(nèi)吸煙、進(jìn)食和拍照”的字樣。
去年澎湃新聞就曾經(jīng)報(bào)道，有顧客在宜家儲(chǔ)物柜前打卡擺拍，被保安制止。理由是，顧客在儲(chǔ)物柜儲(chǔ)存物品的時(shí)間都不會(huì)太長，但在每次開柜前和取物時(shí)，都需要輸入密碼，這時(shí)如果旁邊有顧客自拍或錄像，可能會(huì)拍到存取密碼，存儲(chǔ)的物品可能會(huì)被盜。
目前而言，這些賣場對(duì)于類似非商業(yè)拍攝行為處理方式較為柔和。在不影響他人購物的前提下，大多數(shù)店員更多睜一只眼閉一只眼。
對(duì)于這些零售商而言，這似乎超越了它們過去在海外市場所沒有積累的管理經(jīng)驗(yàn)，但好在這些公司對(duì)于品牌形象和用戶體驗(yàn)方面有相對(duì)成熟的管理模式。
中國龐大的消費(fèi)群體與互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)為這些品牌帶去了傳播紅利。事實(shí)上，在抖音上，山姆試吃和山姆購物推薦等話題一直以來都是流量入口。這些“自來水”們確實(shí)能夠幫助品牌制造聲量，從而達(dá)到品牌和產(chǎn)品傳播的效果——許多山姆爆款的熱度也是這么來的。
但這些品牌也清楚，如果把握不好購物體驗(yàn)和用戶社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作之間的平衡，讓過度拍攝成為負(fù)面輿論的來源，那么則會(huì)本末倒置。畢竟，對(duì)于絕大多數(shù)人而言，山姆和宜家只是買東西的地方。