記者 | 馬越 韋香惠
編輯 | 牙韓翔
在過去的一周，小紅書陷入了“濾鏡照騙”的質(zhì)疑之中。
在登上微博熱搜的#小紅書的濾鏡有多強(qiáng)#話題中，網(wǎng)圖與現(xiàn)實強(qiáng)烈對比的吐槽，讓人大開眼界——所謂的少女心粉紅沙灘，實際上是粗糲的磚紅色碎石裸地；所謂的三亞“超好拍的秘境藍(lán)房子”，只不過是海邊一個破舊掉漆的小屋；而讓人“拍出上海街頭風(fēng)情大片”的的北京國貿(mào)咖啡館，實際上擠在蘭州拉面、杭州小籠包中間毫不起眼……
為此，小紅書官方在10月17日發(fā)文向用戶道歉，表示部分用戶在分享過程中的確存在美化多度筆記的情況，并且稱“避坑”類筆記應(yīng)當(dāng)通過更好的產(chǎn)品機(jī)制充分展示給用戶，為大家的決策提供更多元的信息。
那些美化得過分的照片到底是怎么拍出來的？
界面新聞記者走訪了北京那家在小紅書文案中號稱“國貿(mào)最洋氣caf锓每張都是上海大片”的咖啡館。
這家大概不到10平米的門店沒有座位，只提供打包和外帶服務(wù)，雖說裝修和產(chǎn)品包裝確有格調(diào)，但最大的問題是，當(dāng)你看到它周邊店鋪的環(huán)境，所謂洋氣的氛圍感大概一秒鐘就會破功——面積窄小的門面，被“煙酒城”“杭州小籠包”“醬骨頭”“板面”夾擊在中間。
但對于用過度美化的照片故意“騙人”的指責(zé)，不少小紅書博主予以否認(rèn)。
拍攝國貿(mào)咖啡館的小紅書博主專門發(fā)了一篇筆記，“解密刷爆微博的café門頭是這么p出來的”，他強(qiáng)調(diào)的整體思路無非是用修圖軟件調(diào)整亮度和對比度，并通過裁剪、雜物去除的方式“巧妙”地將周邊破壞氛圍的店鋪隱藏，并且曬出了消費記錄，表示自己并非店家雇傭的賣家秀。
另外還有一位拍攝三亞藍(lán)房子的博主@愛吃燒餌塊的呂小娜，公開發(fā)布聲明回應(yīng)稱照片并非商業(yè)營銷，沒有過度濾鏡，并貼出了照片原片對比參數(shù)。她表示因為構(gòu)圖、景深、色彩、光線、焦距、快門、曝光補(bǔ)償?shù)让恳粋€參數(shù)都會直接影響照片的質(zhì)感。
盡管個案中的當(dāng)事人有各自拍攝的理由，并非商業(yè)行為。但其實整體上看，在社交網(wǎng)絡(luò)上分享精心修飾的圖片，并帶動所謂的打卡風(fēng)潮，背后也有群體性的復(fù)雜消費心理。
首先，探店打卡的行為本身，其實本質(zhì)上就是社交網(wǎng)絡(luò)時代的“消費行為”；而大量“照騙”的背后是眾多博主追求流量效應(yīng)的結(jié)果。
以“探店博主”為定位的KOL，將線下體驗與精美圖片相結(jié)合制作成內(nèi)容，以愉悅感作為一種高喚醒度的情緒，給用戶帶來更強(qiáng)烈的刺激和感受。而在注意力資源的爭奪戰(zhàn)中，探店博主在內(nèi)容產(chǎn)出上也變得異?！皟?nèi)卷”——而這或許可以解釋為什么他們即使在沒有商業(yè)合作的情況下，依然會第一時間自發(fā)搶去新店打卡體驗。
數(shù)位探店博主向界面新聞表示，探店的秘訣之一就是要搶速度。在社交平臺上強(qiáng)調(diào)“首發(fā)”，“就要趕第一波開店時候的體驗，晚了就沒有流量了?！?/p>
“在過去一年時間里，合肥新開的咖啡館比過去10年還多?！本幼≡诤戏实臄z影師Peggy Zhu告訴界面新聞。在她看來，探店博主之所以喜歡拍咖啡館，在于咖啡館的創(chuàng)業(yè)成本相對較低，店主可以把更多啟動資金用于裝修和設(shè)計上，從而制造出更適合拍照的社交空間。而對于探店博主來說，體驗咖啡館的門檻也更低。
“舉個例子，去探店一家西餐廳可能一天最多去兩家，而咖啡館卻可以跑很多家。”她說，而探店博主因為需要保持固定更新頻率吸引流量，也常常陷入焦慮，“需要時刻關(guān)注有沒有新店出來，一旦有新店出來就要立馬打卡，比如中午去體驗，下午就要把圖修好、內(nèi)容編輯出來，盡快發(fā)布?！?/p>
所以趕上門店尚在裝修、產(chǎn)品體驗一般的情況也時有發(fā)生。這也就是為何你有時會看到那些精致照片背后，實地是還在裝修的門頭。這就會對其他普通網(wǎng)友帶來的誤解，當(dāng)他們興致勃勃跑到“出片勝地”，發(fā)現(xiàn)眼前一切無法營業(yè)。
一些店主也會利用這樣的模式，招徠生意。“開業(yè)營銷是必要的，KOL種草打卡就是其中一種效果不錯方式?！痹诒本┙?jīng)營咖啡館、酒店的郟珂磊告訴界面新聞，在新店推廣初期，通常會拿出部分預(yù)算進(jìn)行品牌包裝和社交媒體推廣，費用在數(shù)千至數(shù)萬元不等。
而“濾鏡照騙”誕生的第二個原因，和用戶的“出片強(qiáng)迫癥”有關(guān)。
如果說小紅書的內(nèi)容有一些主要關(guān)鍵詞，那么“出片”絕對身處其中?！皒xx超出片”“這個角度機(jī)位出片一級棒”“吐血安利，一定要這么拍”“出片圣地”……無出片，不旅游。
如果沒有拍上一組令人滿意的照片，那么便相當(dāng)于沒有來過。去一個地方旅游打卡，重點不在于東西好不好吃、服務(wù)是否到位，出片，是唯一能衡量是否能值回票價的的黃金標(biāo)準(zhǔn)。
因為疫情的關(guān)系，國內(nèi)游與周邊游，更讓一眾KOL們將目光鎖定在了制造本地小眾網(wǎng)紅景點上。推薦文案清一色打出“國外景點平替”的標(biāo)簽，于是乎，你仿佛能在北京周邊發(fā)掘80個“小瑞士”，以及成都周邊的100個“小鐮倉”，隨便一個沙灘就是“小馬爾代夫”“小圣托里尼”，讓你不用出國就“假裝在歐洲”。
疫情之外，人們也在追求著出片的性價比。普通人或許不會參與名媛的下午茶拼團(tuán)，但他們卻會在小紅書上尋找著，如何用最少的時間和金錢，出最美的片。這里有大量現(xiàn)成的攻略和文案模板，以及拍照取景樣本，讓拍出一張美圖變得更低門檻、可復(fù)制。
所以高性價比的出片辦法，已經(jīng)成為小紅書博主的流量秘密。
他們會手把手教你怎么取景、如何修圖以及詳細(xì)的參數(shù)。這也會給其內(nèi)容本身帶來更大的流量，增加收藏點贊與關(guān)注——而關(guān)注數(shù)量的高低，意味著這個賬號能夠變現(xiàn)的可能性。
如果是奔著拍照為目的前往打卡的，那么看到實際場景覺得和照片有點不一樣，或許不必懊惱，畢竟這些出片打卡地本質(zhì)上只是“影樓背板”。而如果是奔著濾鏡中歲月靜好的體驗前往感受生活的，那么估計要扶墻而出。
但為何有這么多人，明知道濾鏡的存在，卻還要親測一番？
社交網(wǎng)絡(luò)“種草打卡式”的內(nèi)容營銷之所以流行，從社會學(xué)的角度來說，則是由于模仿是人類社會性動物的本能。
法國社會學(xué)家塔爾德曾經(jīng)提出三種模仿定律：下降律，即社會下層人士具有模仿社會上層人士的傾向；幾何級數(shù)律，即模仿一旦開始，便以幾何級數(shù)增長，迅速蔓延；先內(nèi)后外律，即個體對本土文化及其行為方式的模仿與選擇，總是優(yōu)先于外域文化及其行為方式。
而這也能對種草行為作出相對應(yīng)的解釋，比如人們傾向于模仿更有社會地位和時尚品味的人，社交網(wǎng)絡(luò)上跟風(fēng)式打卡盛行，以及人們對認(rèn)可度更高、更熟悉的事物，總是更容易被種草。
事實上，人類本質(zhì)上有著對“美”的追求。但社交網(wǎng)絡(luò)的存在讓這種追求變得有些功利?？桃庵圃斓拿栏信c濾鏡，本質(zhì)上是對流量的追隨，而非對美的享受。小紅書的slogan是“標(biāo)記我的生活”，在對于流量的盲從和出片的過度修飾后，很多人標(biāo)記的生活已經(jīng)并非他們所展示的那樣。