文|消費界 山楂丸
導讀：
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，國內(nèi)休閑食品市場規(guī)模2021年已達到8251億元，預計未來5年將維持6.8%的年化增長，到2026年整體規(guī)模將達到11472億元。
超萬億的市場本該為企業(yè)帶來充分的成長潛力，但現(xiàn)實情況并非如此。
洽洽食品凈利潤增速明顯放緩。根據(jù)業(yè)績快報，2022年，洽洽食品實現(xiàn)歸母凈利潤9.77億元，同比增長5.21%，相比2021年兩位數(shù)（15.35%）的增長，明顯下降。
三只松鼠與洽洽食品是難兄難弟，根據(jù)三只松鼠發(fā)布的業(yè)績預告，其2022年凈利潤預計為1.2億元——1.4億元，同比下滑65.95%——70.81%。
好想你比起前兩者更顯落魄，其披露的2022年業(yè)績預告顯示，公司預計虧損1.38億元——1.98億元，同比直線下滑323.90％——421.25％，由盈轉(zhuǎn)虧。
另一方面，來伊份、勁仔食品和鹽津鋪子則在2022年業(yè)績實現(xiàn)了顯著增長。
其中，來伊份預計2022年凈利潤為1.01億元左右，同比增長約224.18%。鹽津鋪子預計2022年凈利潤為2.96億元——3.04億元，同比增長96.36%——101.67%。勁仔食品預計凈利潤為1.23億元——1.32億元，同比增長45%——55%。
一方在天上，一方在地下。而引起行業(yè)冰火兩重天、各家企業(yè)業(yè)績變動的原因中，線下零食量販店的異軍突起是重中之重。
零食量販店主打性價比、品類豐富度高，門店SKU動輒1000個起步，并且每月定期更新10%——20%的產(chǎn)品。目前，行業(yè)正以加盟連鎖方式快速跑馬圈地，全國零食量販店已過萬家，區(qū)域內(nèi)群雄并起。
成立于2008年的“零食小站”，以加盟模式主攻安徽、蘇州、揚州、無錫等華東地區(qū)，門店數(shù)量已突破2600家。
成立于2005年的“悠百佳”、2010年的“老婆大人”，以及成立于2011年的“糖巢”同樣以加盟模式向華東、華南進行區(qū)域擴張，門店數(shù)量均在1000家以上。
以社區(qū)門店為主的“零食很忙”成立時間靠后，但發(fā)展速絲毫不慢。2017年零食很忙在小吃之都長沙創(chuàng)立，此后以直營+加盟模式，深耕湖南、江西兩地，5年時間里SKU數(shù)量達到1600個以上，門店數(shù)量超過2000家。
發(fā)跡于湖南長沙的“零食很忙”、“幸福松鼠”成立時間靠后，但發(fā)展速絲毫不慢。
2017年零食很忙創(chuàng)立，此后以直營+加盟模式，深耕湖南、江西兩地，5年時間里SKU數(shù)量達到1600個以上，門店數(shù)量超過2000家。
幸福松鼠則成立于2020年，專注四五線下沉市場，目前合作品牌超過1000家，累計SKU數(shù)量在6000以上，門店數(shù)量過千。
對于后續(xù)開店規(guī)模，無論是零食很忙，還是幸福松鼠均是野心勃勃。
據(jù)零食很忙官網(wǎng)披露的最終發(fā)展目標數(shù)據(jù)“省會飽和300家店、下面每個地市15——30家店、每個地市下面縣城3——5家店、每個縣城下面40%鄉(xiāng)鎮(zhèn)開1家店”來看，其所規(guī)劃的未來門店規(guī)模超過3萬家。幸福松鼠未來四年的開店目標則在3萬家以上。
同樣成立時間較晚的零食優(yōu)選、趙一鳴、零食有鳴等零食量販品牌獲得資本的支持后，加速沖進發(fā)展快車道。
例如起源于四川的零食有鳴自2021年起，先后獲得云麓資本、凱輝基金、昕先資本等機構(gòu)或個人的六次投資。根據(jù)官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，目前其每月新增門店100家，門店數(shù)量已突破1000家，并規(guī)劃到2026年開店規(guī)模達到1.6萬家。
此外，孵化了線下品牌“零食頑家”的良品鋪子、業(yè)績多年原地踏步的老牌食品龍頭盼盼集團也于近期正式官宣入局量販零食連鎖新業(yè)態(tài)，各自計劃在2023年、2024年開店超千家。各家企業(yè)爭相圈地態(tài)勢可見一斑。
零食量販店在全國的飽和總量有多大？
據(jù)一位接近零食很忙的業(yè)內(nèi)人士觀點，按照一萬人口可以支撐一家店的標準來算（除了西部北部人口較稀少地區(qū)），國內(nèi)零食量販店至少可以開出15萬家以上。
除了親自下場開店，主動合作線下量販店渠道也是零食品牌在當下時局中的一大選擇。
良品鋪子在布局零食頑家外，還與黑蟻資本聯(lián)手完成了對“趙一鳴”的1.5億元A輪投資，試圖搭上先行品牌的順風車，共享零食量販渠道快速成長紅利。
鹽津鋪子、甘源食品、勁仔食品也開始審時度勢調(diào)整供應鏈，全面擁抱零食很忙、糖巢、戴永紅等零食量販店渠道。而后者在為前者打開發(fā)展新思路的同時，也成為其業(yè)績新增量的重要來源。
例如，鹽津鋪子在零食量販店渠道的銷售額近3000萬/月，占其總業(yè)績的12.44%。其中，零食很忙在銷售額貢獻中獨占鰲頭，突破2000萬/月。而鹽津鋪子在零食很忙的SKU也由最初的2個逐步增加至涉及辣鹵零食、深海零食、膨化、烘焙等多個品類的29個。
零食量販店的崛起并非沒有原因。
從外部因素來看，我國居民可支配收入提升、支撐消費進階是根本原因。
零食消費屬于可選消費，是消費升級的衍生需求。我國人均可支配收入與居民消費能力自2013年以來不斷攀升，其中，人均可支配收入由2013年的18311元增長至2022年的36883元，人均消費支出由2013年的13200元增長至2022年的24538元，支撐居民由“剛需消費”向“可選消費”觸探，對于休閑零食的需求逐步涌現(xiàn)。
而東部沿海地區(qū)由于經(jīng)濟發(fā)展較快，居民收入水平高，也更早地實現(xiàn)了“零食自由”。根據(jù)埃森哲2021年中國消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，高線市場消費者更傾向于在儲蓄、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域增加投資，低線市場消費者在消費娛樂上支出意愿較強。
另據(jù)黑蟻資本2022年縣域市場中青年消費趨勢研究數(shù)據(jù)，下線市場中青年群體可支配時間較長且消費更偏剛需，在食品煙酒上月均花費879元，為日常消費品主要支出。
這一輪興起于中部地區(qū)的零食量販風潮，正是對應中部地區(qū)及低線城市消費收入持續(xù)增長及收入預期向好的零食消費群體規(guī)模不斷擴張，所帶來的旺盛的消費力。
其次，商超渠道被分流，零食量販渠道承接市場份額。
零食量販企業(yè)大多在2010年左右創(chuàng)立，這一階段正是線上渠道興起、傳統(tǒng)零售模式被打破、商超景氣度下降的節(jié)點。在近10年來國內(nèi)最大的一輪渠道變革中，三只松鼠、百草味、良品鋪子等一批零食品牌積極擁抱線上，實現(xiàn)了規(guī)模體量的快速提升。
彼時，商超渠道受到線上品類豐富度的沖擊，零食量販店趁勢而起，布局在大型購物中心周邊，以多品類、低折扣吸引超市、大賣場里部分有零食需求的客流。
近年，隨著線下社區(qū)經(jīng)濟的興起，拼多多對價格體系的沖擊，傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)人流量下滑明顯。加之高房租、高人力成本，部分商超業(yè)態(tài)退出市場，其原本的市場份額逐步向外釋放。零食量販店應勢加快布局，承接部分市場份額。
從內(nèi)部因素來看，零食量販企業(yè)效率為先，高質(zhì)低價是殺手锏。
正如拼多多、蜜雪冰城在下沉市場屢試不爽的“低價”策略，主打“好吃不貴” 的零食量販店，以8塊8一斤的純低價與小規(guī)格包裝零食，精準拿捏下沉市場與大眾需求。
零食量販店之所以能做到便宜，前期靠的就是臨期折扣、雜牌或白牌產(chǎn)品居多，拿貨成本低。
但在近些年消費升級浪潮中，零食消費群體追求消費品質(zhì)及服務的實質(zhì)性優(yōu)化，包括零食品牌、生產(chǎn)工藝、安全衛(wèi)生狀況、種類、口味等的豐富提升，與消費環(huán)境、服務態(tài)度、便捷性、體驗感等的增強。
零食量販企業(yè)順應市場需求，經(jīng)過多次內(nèi)部演變和迭代，相較前期有明顯的改變，呈現(xiàn)出具有高辨識度的品牌化經(jīng)營模式，包括在選品中能夠?qū)尤珖闶承袠I(yè)同品類中排行前列的廠商；在品類上從次高頻產(chǎn)品向方便食品、水飲、牛奶、乳制品等高頻產(chǎn)品及必需品覆蓋；在食品安全上搭建全程可溯的品控體系；門店連鎖化經(jīng)營，裝修、產(chǎn)品、服務標準統(tǒng)一，消費體驗明顯改善。
沒變的依舊是低價，怡寶礦泉水在趙一鳴僅售價1.2元/瓶、可口可樂售價1.8元/罐，低于商超及各品牌官網(wǎng)。企業(yè)能夠在競爭極為激烈的休閑零食品類中做到低價，意味著低毛利。
公開資料顯示，零食很忙的毛利率為18%、零食有鳴的毛利率為20%左右，零食優(yōu)選的毛利率為22%左右，與主流零食專賣店30%左右的毛利率水平有一定差距。而支撐低價、企業(yè)低毛利的核心就是高效率。零食量販企業(yè)顯然掌握了去肥增瘦的核心科技。
相比品牌專賣店，零食量販企業(yè)由于減少了自有品牌占比，無需或較少承擔自有品牌產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)、包裝設計，到品控一整套流程所耗費的開發(fā)成本及時間成本。
相比商超，零食量販店選址更為自由，對于租金成本的自我把控能力更強，以幸福松鼠為例，其對店鋪選址只要滿足每平米每天不超過5元外，幾乎沒有什么硬性要求；在產(chǎn)品上架上更為靈活，且無需促銷，降低了人工成本與促銷費用；終端銷售數(shù)據(jù)直接對接廠商，流通環(huán)節(jié)得以優(yōu)化，降低了庫存管理等隱形成本，使得門店剛性成本效率最大。
相比夫妻老婆店，零食量販企業(yè)在規(guī)模效益、產(chǎn)品豐富度、大牌展品占比、補貨速度、上新頻率上則屬于碾壓水平。
憑借門店規(guī)模，與直接為供應商省去進場費、通道費、上架費、推廣費、條碼費等渠道費用問題，零食量販企業(yè)在產(chǎn)品采購上擁有高議價權(quán)，得以較低的進貨成本保障絕對低價的優(yōu)勢，同時還維持了供應商原有的凈利率水平。
但零食量販企業(yè)也并非全無弱勢。對于并不差錢的一線市場而言，過高的人力成本、租金成本，以及充分的零售供給，讓零食量販店的優(yōu)勢如同打在棉花之上，前行之路困難重重。
回到文章開頭，為什么三只松鼠、洽洽食品、好想你，與來伊份、勁仔食品、鹽津鋪子會表現(xiàn)分化？這其中零食量販企業(yè)又起了什么作用？
零食本身就是以令消費者心情愉悅、滿足主食以外的其他味覺追求而存在，消費者對零食始終保持嘗新心態(tài)，加之零食產(chǎn)品sku眾多可選擇性強、包裝規(guī)格小試錯成本低、同質(zhì)化競爭嚴重可替代性強，消費者可能對某一口味零食具有獨特偏好，但卻很難對某一單品始終保持高忠誠度。
除非如火腿腸、薯片等因規(guī)模效應在生產(chǎn)端形成壁壘，或早已形成“品牌即品類”認知的大單品，才能數(shù)十年如一日地讓消費者持續(xù)復購，從而令其所屬企業(yè)擁有一定程度的品牌勢能。也就是說，市場上大多數(shù)零食品牌市場話語權(quán)及溢價空間天然有限。
零食量販店的出現(xiàn)，本質(zhì)上是一場休閑食品行業(yè)里的渠道變革。這場變革的核心是性價比與效率。渠道話語權(quán)強于品牌，渠道結(jié)構(gòu)變化牽動休閑零食企業(yè)的關(guān)注重心轉(zhuǎn)移。
對于零食生產(chǎn)商和白牌而言，零食量販店為其提供了新一輪鋪貨機會，加大了其作為“平替”產(chǎn)品被消費者發(fā)現(xiàn)并受到追捧的概率。而其本身的品質(zhì)穩(wěn)定和高性價比與零食量販渠道的需求匹配，雙方的合作順理成章。
對于鹽津鋪子、勁仔食品此類的生產(chǎn)型品牌零食企業(yè)而言，進入零食量販取道或可擾亂價盤，但其本身擁有生產(chǎn)端優(yōu)勢與強大的供應鏈掌控力，有足夠的資本觀望零食量販渠道發(fā)展趨勢，靈活應對。
但對于好想你、三只松鼠此類依賴線下品牌專賣店渠道或側(cè)重品牌營銷、具有高溢價的零食品牌而言，不僅要面臨零食量販渠道的分流，還將受制于品類價格拉低、品牌價格體系難以維持的困境，對應品牌銷量持續(xù)負增長、客單價下降。
尤其是對于在生產(chǎn)端以OEM模式為主的三只松鼠而言，其本身對上游成本管控能力有限，且需要以高產(chǎn)品均價、高毛利維持居高不下的營銷費用，因此，零食量販渠道難以成為其合作對象與主戰(zhàn)場。
而零食量販渠道對于掌控高溢價的上游品牌端，及保持銷量與價格穩(wěn)定的供應鏈端，同樣虎視眈眈。
幸福松鼠創(chuàng)始人顥宸認為，向上游延伸是零食量販企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。顥宸的判斷方法很簡單：零食量販企業(yè)從0——1必然要靠頭部零食品牌帶動，但又受限于自身18%——22%的毛利率，企業(yè)未必能完全覆蓋大牌引流成本。為了加大折扣力度或保持企業(yè)不虧損，目前零食量販企業(yè)的解決方法是，與零食品牌合作或直接向上游進行OEM定制。而這個模式再往下走，零食量販企業(yè)必然將與上游供應鏈環(huán)節(jié)聯(lián)系更加緊密，并發(fā)展自有品牌。
另據(jù)上述接近零食很忙的業(yè)內(nèi)人士表述，“零食量販店向上游延伸只是時間問題。這個時間取決于零食量販店的規(guī)模，但在多大規(guī)模或體量的時候，零食量販企業(yè)會凸顯出優(yōu)勢、開始向上游布局，暫時沒有標準答案?！?/p>
零食量販店雖未必是高溢價零食品牌衰敗的主因，卻一定是后者衰敗的加速器。
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參考資料
[1]量販零食店興起，新零食自由，信達證券
[2]休閑食品之全渠道解構(gòu)：千帆競發(fā)，思變者勝，國盛證券
[3]價值鏈重塑，國產(chǎn)零食企業(yè)如何進擊突圍？財信證券