文｜深燃 王敏
編輯 | 金玙璠
一年一度的“3·15晚會”馬上就要到了，又有一批不良商家們在瑟瑟發(fā)抖。
一直以來，亂象層出不窮的“食品安全”都是“3·15晚會”的重點關(guān)注方向之一，其中“兒童食品”領(lǐng)域，更是套路不少。
伴隨著生活水平的提升，父母們養(yǎng)娃，早已不是僅停留在滿足溫飽上，而是更加關(guān)注飲食的均衡與健康，畢竟，吃的好壞直接影響著孩子的生長和發(fā)育。近幾年，受父母追捧的“兒童食品”相關(guān)市場快速擴大。
在很多家長的觀念中，“兒童食品”是專門根據(jù)孩子的成長需求而研發(fā)的，更加安全和健康。然而，實際情況是，當(dāng)前針對兒童食品，國家仍然沒有統(tǒng)一標準。打著“兒童專用”標簽的食品中，只有一部分是從兒童健康成長的角度來研發(fā)，更多的“兒童食品”，拿著標簽當(dāng)營銷手段，是妥妥的“智商稅”。
人們常常聽到的兒童牛奶、兒童醬油、兒童肉松、兒童奶酪、兒童保健品等幾大類兒童食品，很多品牌的產(chǎn)品成分和成人產(chǎn)品幾乎一致，甚至?xí)砑痈嗌亍⑾懔系忍砑觿?，食用過量后，別提促進成長，甚至?xí)＜鞍l(fā)育。
當(dāng)代家長養(yǎng)娃，常常被評價是，“花最多的錢，踩最深的坑”，讓人眼花繚亂的“兒童食品”，也應(yīng)該卸掉“華麗”的外衣了。
“兒童食品”，有多少坑？
2020年，6歲的安琪被確診為“提前發(fā)育”，骨齡偏大2歲。安琪媽對深燃表示，當(dāng)醫(yī)生告知孩子提前發(fā)育和之前“垃圾食品”攝入過量有一定關(guān)系后，開始后悔此前對孩子吃零食、漢堡等不加節(jié)制，但更焦慮怎么才能讓孩子恢復(fù)。
治療注定是個漫長的過程，但安琪媽明白，第一步一定是從日常飲食開始。也是從這時起，安琪媽認真關(guān)注起給孩子吃的“兒童食品”，想挑選干凈、安全、健康的產(chǎn)品，才發(fā)現(xiàn)這里面的水有多深。
早在2019年的“3·15晚會”上，在學(xué)校門口便利店里售賣的“危險辣條”，就曾走上風(fēng)口浪尖，孩子們一天能買兩三包辣條吃進肚子里，目光轉(zhuǎn)向生產(chǎn)車間，著色劑、防腐劑等十幾種添加劑正在被摻進辣條中。在此前，許多兒童因為“危險辣條”攝入過多而進醫(yī)院的案例讓人震驚并感到痛心。
校園門口銷售給兒童的三無產(chǎn)品，還算是比較容易識破的套路?，F(xiàn)如今，兒童食品更考驗消費者的分辨力，最典型的套路是，打上“兒童”標簽，但并不意味著對孩子更安全、更健康，甚至適得其反。
安琪媽提到，家里老人在超市給孩子買了一箱“兒童牛奶”，原本以為更適合孩子喝，結(jié)果到家后，安琪媽一看，這實際是一款乳酸菌牛奶飲品，配料表比普通牛奶要復(fù)雜得多，里面添加了果膠、香精以及其他具備增稠作用的添加劑等等，便沒有給孩子喝。
據(jù)深燃觀察，某一品牌旗下的兒童牛奶和普通低脂高鈣牛奶相比，前者容量更小，只有190ml，單價在3.5元左右，而后者240ml，單價僅在2.5元左右，仔細查看成分表會發(fā)現(xiàn)，兒童成長牛奶的配料表要比普通牛奶更復(fù)雜，盡管能量、蛋白質(zhì)的含量更高，但鈉的含量也更高，甚至添加了更多的香精、甜味劑等。
同樣，兒童肉松、兒童奶酪、兒童牛排這些兒童食品也常常會出現(xiàn)類似的套路，成分和成年人產(chǎn)品差別不是太大，很多品牌還會為了迎合孩子的口味，添加各種添加劑，與健康、營養(yǎng)反而背道而馳。
安琪媽就曾在直播間里看到主播在極力推銷一款兒童牛排，主播夸得天花亂墜，結(jié)果自己拿到手后發(fā)現(xiàn)，也只是一塊合成牛排，用大量的肉膠等添加劑，將碎肉粘在了一起。
同樣，兩個孩子的媽媽李萱也有很多類似經(jīng)歷，在電商平臺看到有銷售兒童醬油后，第一感覺是比家里的普通醬油更健康，結(jié)果到貨之后一對比，發(fā)現(xiàn)就是普通的低鹽低鈉醬油，而商家利用兒童字樣，誘導(dǎo)消費者購買。
兒童保健品，更是“智商稅”的重災(zāi)區(qū)。很多家長以為吃了可以讓孩子身體更健康、強壯，但實際情況是，很多產(chǎn)品不僅沒效果，可能反而會影響孩子正常發(fā)育。
黑貓投訴上，一位用戶提到，去年6月在某電商平臺上花了近300元給孩子購買了增高補鈣鈣片，當(dāng)時與商家再三確認是否服用有效，商家稱“是有實驗依據(jù)的，肯定有效果，否則也不會專門標記出來”，并且做出承諾，若無效則退款。結(jié)果買回家根據(jù)產(chǎn)品的要求使用了相應(yīng)的周期后，沒有效，申請退款，商家卻一直不退。
“我這輩子走過最多的路，就是商家的套路”，一位用戶感慨道，總結(jié)來說，當(dāng)前兒童食品最普遍的套路主要是兩方面，一是在兒童食品沒有國家標準的情況下，“兒童”標簽被濫用，虛假宣傳；另一個是過度添加、違規(guī)添加，導(dǎo)致兒童食品反而不健康。
套路背后，“兒童食品”太暴利
從兒童消費在許多家庭總支出中的占比也能看出，家長對孩子的投入“從不吝嗇”。在商家端，更是形成了“孩子的錢，更好賺”的認知。
有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國兒童消費占家庭總支出的33%左右，全國0-12歲的孩子每月消費總額約40億，中國85%的家庭花在孩子身上的錢占家庭總支出的30%。
李萱對深燃透露，身處四五線城市，在不包含房貸、車貸等固定支出的情況下，2022年四口人生活支出約8萬元，其中一半都是花在了孩子身上。
在需求端，家長對于健康兒童食品市場的迫切，也加速著整個行業(yè)的升溫。
以兒童零食細分領(lǐng)域為例，《兒童零食市場調(diào)查白皮書》顯示，我國兒童零食市場規(guī)模占到休閑零食市場規(guī)模的十分之一左右，2019年-2023年，兒童零食市場將以10%-15％的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長，市場預(yù)期超6000億元，是休閑食品市場新的增長點。
具體到市場表現(xiàn)，2020年，《兒童零食通用要求》正式實施后，市面上出現(xiàn)了很多兒童零食新品牌、新產(chǎn)品。
這一年，先是當(dāng)時的國內(nèi)三大零食巨頭品牌良品鋪子、三只松鼠、百草味紛紛推出系列兒童零食。天眼查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在接下來的兩年里，有多家專注于兒童零食的企業(yè)獲得從天使輪到A輪、B輪等不同輪次的融資，融資金額一度高達千萬級美元。
同樣，在兒童保健品市場上，伴隨著整個保健品市場近幾年的快速發(fā)展，以及兒童保健品需求端的爆發(fā)，這一細分領(lǐng)域也在迅猛發(fā)展。
有數(shù)據(jù)顯示，我國已成為全球第二大保健品市場，2021年市場規(guī)模已經(jīng)突破2700億元。全國約有三成家庭會選擇購買兒童保健品。
據(jù)天眼查相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2022年底，我國保健品相關(guān)企業(yè)數(shù)量高達510萬余家，呈逐年穩(wěn)定上漲趨勢，其中，集中在2021年注冊新增的相關(guān)企業(yè)有94.6萬余家，新增注冊相關(guān)企業(yè)增速高達30.5%。這其中，不乏企業(yè)以兒童保健品為切入點，或是在布局成人產(chǎn)品線后，擴充兒童保健品產(chǎn)品線。
但也正是需求增加，行業(yè)升溫、有利可圖，吸引了一批“投機分子”。
抓住家長消費心理，打上兒童標簽，很多兒童食品的價格就比普通產(chǎn)品貴幾倍。以兒童醬油為例，深燃對比發(fā)現(xiàn)，一款主打低鈉的兒童醬油品牌，鈉含量每10ml為445mg，另一款配料基本相同的淡鹽醬油，鈉含量每10ml為460mg，基本相似，但在最終價格上，換算下來，后者每毫升只有0.03元錢，而前者是0.25元，價格高了將近10倍。
兒童保健品行業(yè)更是一個暴利行業(yè)。中研普華相關(guān)報告顯示，保健品行業(yè)平均毛利率在55%以上，即使在發(fā)達國家的成熟市場毛利率也在45%以上。兒童保健品溢價在25%以上，市場利潤較大。
該報告還指出，兒童保健品相比老年保健品，消費群體黏性更高、消費力更強，且由于嬰幼兒保健品行業(yè)規(guī)章制度不完善，違法獲利的風(fēng)險較小，因此市場中存在較多不合格產(chǎn)品，可能危害居民健康，阻礙保健品行業(yè)發(fā)展。
在兒童食品這個市場上，巨大的市場效益與虛假宣傳、違規(guī)操作等亂象依然如影隨形。
亂象叢生，如何避坑?
歸根結(jié)底，暴利的“兒童食品”行業(yè)套路不斷，與缺乏可以依據(jù)的國家標準有密切關(guān)系。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對深燃分析道，整個兒童食品行業(yè)現(xiàn)在依然沒有國家標準，這讓整個行業(yè)處于無序發(fā)展的階段。
兒童食品賽道的高利潤、高增長率和高附加值，在過去幾年里吸引了很多資本和巨頭，同樣也吸引了很多投機分子。而國家標準缺失的背后，很多兒童食品廠商“掛羊頭賣狗肉”，把“兒童食品”當(dāng)作榨取或者欺騙消費者高額利潤的手段和工具。
朱丹蓬建議，對兒童食品不能放任市場野蠻開拓，監(jiān)管一定要跟上。
一方面要制定兒童食品的標準體系，并且應(yīng)該分別按門類明確食品安全、營養(yǎng)添加、制作工藝等標準，為兒童食品的生產(chǎn)提供遵循標準。
另一方面要建立兒童食品認證制度、標識制度，并出臺兒童食品生產(chǎn)、銷售監(jiān)管辦法，提高兒童食品生產(chǎn)與市場營銷的準入門檻，杜絕引人誤解的營銷宣傳，規(guī)范市場競爭，引導(dǎo)行業(yè)進入注重品質(zhì)的健康發(fā)展軌道。
今年“兩會”上，全國政協(xié)委員郁瑞芬?guī)淼年P(guān)于“兒童食品”的提案，也建議要加快制定“兒童食品”國家標準，明確“兒童食品”的專門分類，對未成年人食品的營養(yǎng)成分、食品添加劑要求、包裝標識、營銷宣傳、質(zhì)量指標等進行明確規(guī)定。
同時，她也指出，主管部門要對“兒童食品”的質(zhì)量問題、違規(guī)添加、虛假夸大宣傳等行為加大監(jiān)管力度。
從政策和監(jiān)管層面防范“兒童食品”的陷阱，具體到執(zhí)行和落地層面，還有很長的路要走，但在當(dāng)下，家長們要想避坑，最重要的還是提升辨別能力。
安琪媽在過去兩年里也漸漸總結(jié)了自己給孩子篩選食物的一些經(jīng)驗。
她提到，首先，不被“兒童產(chǎn)品”的標簽所迷惑，更不被銷售人員的話術(shù)引導(dǎo)所迷惑。其次，購買之前要在網(wǎng)上多做一些功課，包括通過社交平臺查詢用戶的使用信息，通過天眼查等商業(yè)查詢平臺查詢公司是否有不良記錄、存在經(jīng)營風(fēng)險。
比如，要購買兒童保健品，可以通過天眼查先確認這家公司是否因為產(chǎn)品質(zhì)量問題之前發(fā)生過糾紛，如果出現(xiàn)過糾紛，就需要進行一定斟酌。此外，如果一家公司歷史風(fēng)險、周邊風(fēng)險、自身風(fēng)險都比較高，這意味著這家公司可能長期處于變動或者糾紛中，品控可能也會受到影響。
安琪媽認為，最重要的還是自己要有分辨力，拿到產(chǎn)品時，要學(xué)會看配料表、成分表，至少知道哪些添加劑過多，會對孩子成長不利。
李萱在踩坑多次之后，給孩子買食品，再也不敢隨便買了，起初會去一些媽媽群咨詢經(jīng)驗，后來又發(fā)現(xiàn)，可能一些寶媽也是托兒，最終明白過來，“至少自己得學(xué)會看成分表，了解一些核心營養(yǎng)素的參考值，要不然以后買東西，可能還會被騙。”
她還在各個平臺上收藏了很多關(guān)于配料表的攻略，目前的心得是，配料表越短，成分越簡單，尤其關(guān)注有沒有不適合孩子的成分，比如《兒童零食通用要求》中規(guī)定，兒童零食所使用油脂不應(yīng)含有反式脂肪酸。像反式脂肪酸一般可能會披著“小馬甲”出現(xiàn)，標有植物黃油、植物奶油、 人造黃油、人造脂肪、人造奶油等配料的食品，一般都含有反式脂肪酸。
越來越多的家長開始成為“成分黨”，關(guān)注配料表的簡潔與干凈。根據(jù)町芒研究院發(fā)布的《2022兒童食品行業(yè)研究報告》顯示，家長購買兒童食品關(guān)注因素前三名分別為“配料簡單無添加”、“營養(yǎng)價值高”、“無糖低鈉”，分別占比71.8%、67.3%、52.4%。
家長們?yōu)榱撕⒆硬偎榱诵?，但如果只是依賴父母充?dāng)兒童食品的主力防線時，可能總會被鉆了空子。那些利用家長“精細喂養(yǎng)”的焦慮感，夸大宣傳“兒童食品”的作用，實則唯利是圖的廠商們，也必須付出應(yīng)有的代價。
應(yīng)受訪者要求，文中李萱為化名。