文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 二風(fēng)
“去小米化”首年，九號(hào)公司業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀。
九號(hào)公司（“九號(hào)機(jī)器人”）2022年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，去年全年?duì)I業(yè)總收入同比增長(zhǎng)10.66%。2021年，這一數(shù)字是52%。增速大幅放緩背后，小米爸爸的扶持在減少。僅去年第三季度，來(lái)自小米的收入同比下降六成。
作為重要米鏈公司之一，小米的分銷渠道以及注資九號(hào)公司收購(gòu)平衡車鼻祖賽格威，讓兩家企業(yè)緊密捆綁在一起。這些年，九號(hào)公司從2014年?duì)I收一億，到如今營(yíng)收過(guò)百億；從平衡車到滑板車，連續(xù)做到市場(chǎng)頭部，直到二輪電動(dòng)車賽道。
二輪電動(dòng)車營(yíng)收已占到九號(hào)公司近三分之一，面對(duì)愛(ài)瑪、雅迪、小牛的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)者九號(hào)公司在“小米化”之后，能否走得更遠(yuǎn)？如今，九號(hào)公司的股價(jià)從高點(diǎn)跌去三分之二，回落至發(fā)行價(jià)附近，“打回原形”。前兩大賽道大局已定，生死似乎只在二輪電動(dòng)車。那么，從細(xì)分領(lǐng)域走向大眾市場(chǎng)——是江河入海，還是平庸之路？對(duì)此一系列疑問(wèn)，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)采訪資深行業(yè)觀察人士等，試圖給出一份答案。
小米的“九號(hào)”：從小甜甜到牛夫人
“去小米化”第一年，九號(hào)公司交出一份不同以往的答卷。
2月27日，據(jù)九號(hào)公司（689009.SH）發(fā)布的2022年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示：去年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入101.2億元，較上年同期增加9.75億元，同比增長(zhǎng)10.66%。
九號(hào)公司持續(xù)多年的高增速不再。與之相比，2021年，九號(hào)公司總營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)52%。實(shí)際上，最新這份業(yè)績(jī)快報(bào)有賴于Q4的表現(xiàn)已超預(yù)期。去年Q2，九號(hào)公司的營(yíng)業(yè)收入一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
2023年能否逆勢(shì)回轉(zhuǎn)，成為一個(gè)問(wèn)號(hào)。
回顧九號(hào)公司近七年的發(fā)展，2016~2022年，九號(hào)公司營(yíng)業(yè)收入從11.53億元增至101.2億元。去年?duì)I收滑坡背后，九號(hào)公司從小米渠道獲得的收入比例在持續(xù)下降，從2017年超過(guò)七成（73.76%）不斷減少，直到降至2022Q3的13.46%。
小米爸爸的訂單越來(lái)越少。不僅如此，小米在持續(xù)拋售九號(hào)公司股票。2022年6月27日至2023年1月12日，僅半年時(shí)間，小米、順為、紅杉一共減持套現(xiàn)了6.48億元。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，雙方關(guān)系正在出現(xiàn)新變化。如今的九號(hào)公司，股價(jià)已經(jīng)接近上市以來(lái)最低點(diǎn)。選擇低點(diǎn)賣出，小米葫蘆里到底賣的什么藥？小米和九號(hào)公司之間，到底發(fā)生了什么？北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔表示“對(duì)于小米而言，九號(hào)公司不具備唯一性。在二輪電動(dòng)車領(lǐng)域，小米已和愛(ài)瑪這些品牌去簽約合作。九號(hào)公司在壯大過(guò)程中，對(duì)利潤(rùn)空間的訴求在提升。雙方可能存在拉鋸的可能，不排除未來(lái)繼續(xù)合作。”
加入小米供應(yīng)鏈企業(yè)的代價(jià)，是壓低給小米的產(chǎn)品價(jià)格、壓縮產(chǎn)品毛利。根據(jù)招股書，九號(hào)公司銷售給小米集團(tuán)產(chǎn)品的平均單價(jià)，全部低于公司平均銷售單價(jià)。
小米賣出獲得的利潤(rùn)，雙方按比例五五分成。這也形成了九號(hào)公司營(yíng)收的一大塊。
實(shí)際上，小米和九號(hào)公司并未完全脫鉤，二者業(yè)務(wù)往來(lái)仍然存在。
對(duì)于小米和九號(hào)公司的關(guān)系，盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，“在小米渠道銷售的下滑，是九號(hào)公司作為一家企業(yè)發(fā)展壯大的結(jié)果，也并不意外。雖然小米單一渠道給任何一家米鏈企業(yè)的加持在早期是很大的，但是從長(zhǎng)期的角度來(lái)看，企業(yè)自身也需要更好的發(fā)展?！?/p>
“九號(hào)”增長(zhǎng)神話，始自2014年。
2014年是國(guó)內(nèi)平衡車市場(chǎng)浪潮元年，出現(xiàn)了一批創(chuàng)業(yè)公司，它們以平衡車的發(fā)明者、美國(guó)公司賽格威為模仿對(duì)象，抄賽格威的作業(yè)，CTC（Copy to China）模式。得益于國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及低價(jià)產(chǎn)品等因素，九號(hào)公司當(dāng)時(shí)的毛利能做到50%以上。
當(dāng)它們打到祖師爺賽格威地盤之后，遭到了強(qiáng)力狙擊。賽格威幾乎申請(qǐng)了平衡車領(lǐng)域的所有的技術(shù)專利，包括美國(guó)和歐盟市場(chǎng)。美國(guó)政府針對(duì)中國(guó)平衡車產(chǎn)品發(fā)起著名的“337調(diào)查”，亞馬遜網(wǎng)站將所有來(lái)自中國(guó)的平衡車產(chǎn)品下架。
此時(shí)，深陷困局的九號(hào)公司遇到了小米。2014年，小米和紅杉等向九號(hào)公司投資8000萬(wàn)美元。這筆錢主要用于收購(gòu)賽格威。要知道，2014年的九號(hào)公司營(yíng)業(yè)收入僅1.2億元，尚做不到出海收購(gòu)平衡車行業(yè)老大。
正是借助來(lái)自小米和紅杉的巨額投資，九號(hào)公司完成了這筆“蛇吞象”的收購(gòu)。
如虎添翼的九號(hào)公司，晉身成為一家全球企業(yè)。收購(gòu)賽格威，意味著徹底解決了版權(quán)問(wèn)題，并且擁有全球渠道、品牌影響力。
眾所周知，小米主打性價(jià)比。相比賽格威8萬(wàn)元一臺(tái)的產(chǎn)品售價(jià)，九號(hào)公司的平衡車價(jià)格已經(jīng)低至3000塊。原小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德認(rèn)為，價(jià)格還不夠低，最好能做到典型的小米價(jià)“1999”。
2015年，根據(jù)小米公司建議，最新款平衡車以1999元的價(jià)格在小米平臺(tái)上市。曾經(jīng)可用于協(xié)助警方工作、安全性更高、面向B端的平衡車產(chǎn)品，在小米的助推下做到了重量只有12公斤的“玩具車”。上市兩個(gè)月，銷售10萬(wàn)臺(tái)。一舉打破了平衡車產(chǎn)品銷量行業(yè)記錄。
2020年5月，九號(hào)公司創(chuàng)始人之一的王野在混沌大學(xué)上稱，“從2015年開(kāi)售以來(lái)到今天為止，九號(hào)平衡車每年投入的營(yíng)銷費(fèi)用不到千萬(wàn)級(jí)，相比每年10億級(jí)的銷售收入，只是不到1%的營(yíng)銷費(fèi)用?！毙∶灼放萍由锨雷尵盘?hào)公司平衡車不愁賣，這與九號(hào)公司在2022年前三季度高達(dá)5.94億元的銷售費(fèi)用，不可同日而語(yǔ)。
“去小米化”是小米供應(yīng)鏈企業(yè)的終身母題。九號(hào)公司離開(kāi)小米的底氣，恰恰在于電動(dòng)滑板車業(yè)務(wù)。
小米生態(tài)鏈對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的捆綁，主要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而九號(hào)公司的平衡車和電動(dòng)滑板車營(yíng)收不少來(lái)源于海外。從2017年到2020年，九號(hào)公司來(lái)自中國(guó)境外的營(yíng)業(yè)收入占比從26%提升到42%，2021年上半年進(jìn)一步提升為45%。在海外市場(chǎng)，不僅產(chǎn)品毛利更高，而且賽格威的知名度高于小米。這有助于弱化小米對(duì)九號(hào)公司的控制力。
此外，九號(hào)公司進(jìn)軍二輪電動(dòng)車，也是邁出“去小米化”的關(guān)鍵一步。
“天生反骨”的九號(hào)公司，從加入小米以來(lái)，立足于賽格威的海外影響力，離心力增強(qiáng)。不知當(dāng)年給九號(hào)公司募資完成收購(gòu)的雷軍是否后悔？
小賽道低天花板，難支撐大公司夢(mèng)想？
苦于增長(zhǎng)的九號(hào)公司，一再尋找新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
在電動(dòng)平衡車、電動(dòng)滑板之外，九號(hào)公司由進(jìn)軍了電動(dòng)兩輪車。分屬于三個(gè)不同的交通場(chǎng)景的品類，支撐起了今天的九號(hào)公司。
九號(hào)公司發(fā)展歷程 來(lái)源：國(guó)盛證券
成立以來(lái)，九號(hào)公司經(jīng)歷過(guò)兩輪關(guān)鍵賽道遷移。
王野曾對(duì)外稱，“從技術(shù)和安全角度來(lái)看，平衡車技術(shù)都只做到了早期試用者階段，無(wú)法做到真正的大眾普及。它更適合無(wú)機(jī)動(dòng)車場(chǎng)景下的短途代步，并不適合無(wú)駕駛經(jīng)驗(yàn)的用戶大規(guī)模用在道路交通?！睘榱颂嵘袌?chǎng)覆蓋面，九號(hào)公司推出的極致性價(jià)比產(chǎn)品，極大犧牲了初代產(chǎn)品的安全性。無(wú)論續(xù)航或者速度等能力下降，讓它在更廣闊場(chǎng)景應(yīng)用缺乏滲透能力。
平衡車的天花板出現(xiàn)。
電動(dòng)滑板車對(duì)于九號(hào)公司是個(gè)意外的風(fēng)口。得益于美國(guó)Uber等巨頭參與的共享電動(dòng)滑板車熱潮，2018年，九號(hào)公司生產(chǎn)的電動(dòng)滑板車，一度占有美國(guó)市場(chǎng)的90%。不過(guò)，因安全事故頻繁，美國(guó)開(kāi)始限制電動(dòng)滑板上路，這一政策在中國(guó)內(nèi)地也逐步跟進(jìn)。只有在歐洲市場(chǎng)仍有一定前景。在電動(dòng)滑板車領(lǐng)域，九號(hào)一度德國(guó)、意大利和西班牙分別占有35%、35%和60%以上的市場(chǎng)份額。這離不開(kāi)賽格威的品牌影響力和銷售渠道。
滑板車迅速成為第一大收入來(lái)源。
2016年12月，九號(hào)公司推出第一款電動(dòng)滑板車產(chǎn)品之后，電動(dòng)滑板車迅速取代電動(dòng)平衡車成為主要收入來(lái)源。2020年電動(dòng)滑板車業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)31.8%，達(dá)42.6億元，占比為70.9%。
電動(dòng)滑板仍然屬于小賽道，且高度面臨著政策風(fēng)險(xiǎn)。下一個(gè)市場(chǎng)在哪里？九號(hào)公司瞄準(zhǔn)了大賽道“二輪電動(dòng)車”，和小牛、雅迪、愛(ài)瑪競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
據(jù)天風(fēng)證券研究所給出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前中國(guó)兩輪電動(dòng)車的平均售價(jià)約為1500元。在主流價(jià)格區(qū)間里，主要玩家是雅迪和愛(ài)瑪。2020年，雅迪和愛(ài)瑪?shù)钠骄蹆r(jià)分別為1342元和1477元。
九號(hào)公司避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的低端車紅海市場(chǎng)，定位于高端市場(chǎng)，與小牛類似。2020年-2022H1，九號(hào)公司的產(chǎn)品單價(jià)大概為3900元、2900元、3000元。目前，九號(hào)公司和小牛在6000元區(qū)間已經(jīng)“稱霸”。據(jù)《魯大師2021年兩輪電動(dòng)車行業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示，目前6000元以上產(chǎn)品的品牌銷量中，排在前列的九號(hào)公司占比為17.9%，小牛電動(dòng)占比為6.5%；雅迪占比為0.9%；新日僅占比為0.3%。
二輪電動(dòng)車市場(chǎng)，對(duì)于九號(hào)公司前景如何？
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，“兩輪電動(dòng)車本身并不是一個(gè)比較大的賽道。近些年，得益于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求變化，尤其受疫情影響，公眾對(duì)于出行安全的需求在上升，兩輪電動(dòng)車才有了更廣闊的發(fā)展空間。在智能化、高端化方面，九號(hào)公司具備一定優(yōu)勢(shì)，從公司整體發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，目前看來(lái)，進(jìn)入該領(lǐng)域是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。”
九號(hào)公司車聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù) 來(lái)源：即刻“小米機(jī)友俱樂(lè)部主理人”
在高增速之下，九號(hào)公司產(chǎn)品總?cè)刖W(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)破千萬(wàn)，車輛數(shù)也超過(guò)600萬(wàn)。
不過(guò)，當(dāng)小牛的毛利保持在22%時(shí)，九號(hào)電動(dòng)兩輪車業(yè)務(wù)的毛利率卻開(kāi)始下滑，同期處在18%、11%、9%，接近“腰斬”。
高端產(chǎn)品賣出低價(jià)格，意味著九號(hào)公司的毛利比市場(chǎng)其他對(duì)手更低。
但是，二輪電動(dòng)車對(duì)于九號(hào)公司而言，具有更加重要的意義。2021年，九號(hào)公司電動(dòng)兩輪車業(yè)務(wù)營(yíng)收占比14.6%，2022年上半年增至19.29%。而去年第三季度電動(dòng)兩輪車營(yíng)收近11億元，相比超28億元的總營(yíng)收，占比進(jìn)一步提升、超過(guò)三分之一。
二輪電動(dòng)車營(yíng)收占比提升如此迅速，源于依賴小米渠道的平衡車和滑板車銷量下滑，而受小米撤出的沖擊影響更弱的自營(yíng)的二輪電動(dòng)車業(yè)務(wù)開(kāi)始凸顯。二輪電動(dòng)車正在成為九號(hào)公司的“承壓器”。目前，在小米官網(wǎng)上，用戶只能買到喜摩牌的兩款電動(dòng)助力自行車，九號(hào)出品的電動(dòng)兩輪車已經(jīng)不見(jiàn)了。
這就是九號(hào)公司現(xiàn)在的處境：“去小米化”二輪電動(dòng)車業(yè)務(wù)不再具備平衡車、滑板車對(duì)市場(chǎng)橫掃之勢(shì)的影響力。但是，進(jìn)入一個(gè)更大賽道，卻讓九號(hào)公司更加獨(dú)立自主。
九號(hào)公司的新業(yè)務(wù)并未進(jìn)入“安全區(qū)”，在整體市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)落后于其他頭部公司。根據(jù)2021年“兩輪電動(dòng)車銷量10強(qiáng)”榜單，雅迪以1300萬(wàn)輛的年銷量穩(wěn)居行業(yè)第一名，愛(ài)瑪、臺(tái)鈴和小刀位列第二至第四名，其年銷量分別為900萬(wàn)輛、800萬(wàn)輛和300萬(wàn)輛，小牛則以100萬(wàn)輛排在第十名。九號(hào)公司并未上榜。
北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，“和這個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年的小牛去競(jìng)爭(zhēng)，目前看來(lái)，九號(hào)公司優(yōu)勢(shì)并不顯著。九號(hào)公司能迅速跑出來(lái)，除了切入細(xì)分賽道，它的銷售費(fèi)用也高于其他品牌，九號(hào)公司請(qǐng)易烊千璽在做明星代言，價(jià)格不低。二輪電動(dòng)車市場(chǎng)門檻較低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易復(fù)制，愛(ài)瑪電動(dòng)車也開(kāi)始進(jìn)入高端市場(chǎng)了。對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更傾向于性價(jià)比較高的產(chǎn)品，很難說(shuō)九號(hào)公司進(jìn)入的是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)?！?/p>
能否贏得市場(chǎng)，最終產(chǎn)品力才是王道。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)向多位九號(hào)電動(dòng)車消費(fèi)者進(jìn)行了解，收集到一些非常具體的產(chǎn)品反饋。
王敏（化名）：智能功能不靈敏，坐上去感應(yīng)片刻，電動(dòng)車才會(huì)有反應(yīng)。在京東上買的到店提貨，但是智能解速竟然被收費(fèi)了，需要花錢不理解。雖然九號(hào)的顏值高，但更喜歡其他品牌”
李茵（化名）：“可能是原配充電器的問(wèn)題，兩天才跑十公里就沒(méi)電了。而且智能化沒(méi)有宣傳得那么好，藍(lán)牙連接不太好用”
除此之外，在社交網(wǎng)站上還能刷到一些“容易爆胎”的吐槽。
針對(duì)以上問(wèn)題，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)從九號(hào)電動(dòng)車北京安定門內(nèi)大街九號(hào)店了解到，旗下所有產(chǎn)品的最高速度能到25km/h，通過(guò)智能解速可以獲得更快的行駛速度。智能解鎖不花錢，但是GPS定位是付費(fèi)項(xiàng)目，第一年免費(fèi)增速，之后每年收取66元。輪胎可以去門店更換質(zhì)量更好一些的，比如米其林的輪胎。
也有消費(fèi)者對(duì)九號(hào)電動(dòng)車質(zhì)量不吝溢美之詞。
阿夏（化名）：“買完后悔了，后悔買晚了。速度快，在非機(jī)動(dòng)車道上非常能打。智能化不錯(cuò)，自動(dòng)解鎖功能很方便，而且到晚上車大燈會(huì)自動(dòng)亮起。顏值高，周圍不少朋友夸。目前我買的這款是C90，準(zhǔn)備入手九號(hào)機(jī)械師的一款，雖然1萬(wàn)多不便宜，但是真心覺(jué)得不錯(cuò)”。
除了滑板車、平衡車、電動(dòng)兩輪車之外，九號(hào)公司還布局了電動(dòng)卡丁車、全地形車、機(jī)甲戰(zhàn)車等產(chǎn)品，并逐步向服務(wù)機(jī)器人領(lǐng)域滲透。
要么在二輪電動(dòng)車市場(chǎng)啃下一塊肉，或者就要繼續(xù)在其他賽道發(fā)力，尋找下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
上市以來(lái)，九號(hào)公司以小米供應(yīng)鏈的助力及“機(jī)器人”產(chǎn)品標(biāo)簽，在二級(jí)市場(chǎng)獲得高估值。在資本市場(chǎng)講不出新故事的九號(hào)公司，如今股價(jià)從2021年1月27日的112.70元/股的高點(diǎn)回落，且已經(jīng)低于上市首日的收盤價(jià)（38.50元/股）。
小賽道撐不起大公司的高估值夢(mèng)想，進(jìn)軍大賽道又遭遇先行者的強(qiáng)敵環(huán)伺。未來(lái)，九號(hào)公司能否抵達(dá)“機(jī)器人”的彼岸？這取決于市場(chǎng)還能留給它多少時(shí)間。