文|Foodaily每日食品 Carol He
初春時(shí)節(jié)，氣溫上下“翻飛”，距離徹底回暖尚待時(shí)日。然而，冰品賽道卻早已熱浪翻滾，令人心生憧憬。
不久前，蒙牛投資15億在四川新建8條冰淇淋生產(chǎn)線；瑪氏在中國建設(shè)的冰淇淋工廠已開始投產(chǎn)；雀巢也在加大對冰淇淋業(yè)務(wù)的投入，預(yù)計(jì)今年將鋪設(shè)更多線下冰柜。
與冰淇淋巨頭不斷加強(qiáng)產(chǎn)能、渠道建設(shè)相對應(yīng)的是，消費(fèi)者開始注重產(chǎn)品的綜合性價(jià)比，流量和話題已經(jīng)很難成為“出圈利器”。品牌間從比拼口味“出奇制勝”、價(jià)格“感天動地”，到產(chǎn)品品質(zhì)、健康度與體驗(yàn)感的較量。冰品企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈掌控能力變成行業(yè)競賽中的“勝負(fù)手”。鑒于當(dāng)下冰品大戰(zhàn)的升級態(tài)勢，以及越發(fā)成熟理性的消費(fèi)群體，有業(yè)內(nèi)人士戲稱：今年將會是入局冰淇淋市場的最后一年......
中國冰淇淋市場究竟發(fā)生了哪些顯著的變化？冰淇淋市場是否即將步入瓶頸期？借鑒海外冰品市場的創(chuàng)新思路，國內(nèi)冰淇淋市場還有多少空間？
01 冰淇淋賽道更擁擠，消費(fèi)者趨于理性，再不入局就晚了？
1、巨頭豪投產(chǎn)能建設(shè)，加碼冰淇淋業(yè)務(wù)
2023年伊始，巨頭們的冰淇淋爭奪戰(zhàn)愈發(fā)劍拔弩張。
今年2月，蒙牛集團(tuán)在四川眉山舉行高端冰淇淋生產(chǎn)及冷鏈物流倉儲基地項(xiàng)目簽約儀式。該項(xiàng)目總投資15億元，將新建8條先進(jìn)冰淇淋生產(chǎn)線，以彌補(bǔ)產(chǎn)能以及調(diào)整產(chǎn)品、渠道創(chuàng)新。
冰淇淋市場領(lǐng)頭羊伊利旗下須盡歡、甄稀近日都推出多款新品。值得一提的是，2022年，伊利冰淇淋業(yè)務(wù)獲得90多億元的佳績，直逼百億大關(guān)。
除了蒙牛、伊利等國內(nèi)巨頭，聯(lián)合利華和路雪、雀巢、瑪氏等跨國巨頭的布局也未曾停下。
今年3月，和路雪在江蘇太倉“燈塔工廠”召開新品發(fā)布會，向大眾展示了冰淇淋智能制造發(fā)展的前端進(jìn)展與成果，并發(fā)布和路雪、可愛多、夢龍等品牌20余款新品。
和路雪太倉“燈塔工廠”，圖片來源：和路雪
去年年底，糖果巨頭瑪氏首次在中國市場引入的冰淇淋產(chǎn)線竣工投產(chǎn)。旗下德芙已推出一系列冰淇淋產(chǎn)品。而雀巢今年也會繼續(xù)加大對冰淇淋市場的投入，進(jìn)一步增加對線下渠道的冰柜投入量。
2、新銳玩家奮起直追，跨界選手也來大亂斗
國內(nèi)冰淇淋巨頭不斷加強(qiáng)渠道、產(chǎn)能建設(shè)的同時(shí)，熱度不減的冰淇淋市場還在持續(xù)吸引新玩家涌入。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年新注冊企業(yè)2288家，同比增長24%，2021年新增企業(yè)5119家。我國現(xiàn)存雪糕冰淇淋相關(guān)產(chǎn)業(yè)已超過4萬家。
近年來，在以伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四家巨頭形成“固若金湯”的市場競爭格局之上，鐘薛高、中街1946等“網(wǎng)紅”品牌憑借新的社交營銷方式和新的產(chǎn)品概念，不斷發(fā)起沖擊。
此外，基于冰淇淋入局門檻低、消費(fèi)者接受度高以及市場活躍的特點(diǎn)，一些并非冰品起家的食品品牌，甚至是汽車、博物館等其他領(lǐng)域的品牌也開始跨界冰淇淋。比如茅臺與蒙牛聯(lián)合推出茅臺冰淇淋，產(chǎn)品一上市就迅速賣斷貨。
在新老玩家積極搶占冰淇淋市場的背后，中國冰淇淋市場不斷在加速擴(kuò)容，展現(xiàn)出巨大的市場活力。目前我國冰淇淋市場規(guī)模已達(dá)千億水平，穩(wěn)居全球第一，預(yù)計(jì)還將保持9.2%的年均增速繼續(xù)高速增長。
3、理性回歸，流量紅利減退，再不入局就晚了？
冰淇淋行業(yè)端活力不減，消費(fèi)端也熱議不絕。
盡管冰淇淋產(chǎn)品不斷升級，推動大眾消費(fèi)需求與消費(fèi)興趣持續(xù)增長，但從去年飽受爭議的“雪糕刺客”話題，到今年年初雪糕漲價(jià)再度引起熱議，大眾的食用體驗(yàn)與消費(fèi)認(rèn)知并不能很好地匹配于冰淇淋高端升級后產(chǎn)生的溢價(jià)。
2022年，我們深切地感受到：出圈的網(wǎng)紅冰淇淋越來越少，真正實(shí)現(xiàn)長期復(fù)購的冰淇淋產(chǎn)品依舊是幾年前代表品牌的大單品。有意思的是，在過去一年的淘寶天貓平臺中，含有懷舊、童年等關(guān)鍵詞的冰淇淋產(chǎn)品銷量達(dá)到3473.7萬元，同比增長249.1%。
綠色心情、苦咖啡、光明冰磚等童年經(jīng)典雪糕迎來增長，圖片來源：蒙牛、伊利、光明
消費(fèi)者對冰淇淋的消費(fèi)逐漸回歸理性，曾經(jīng)以流量取勝的花式新品在短暫滿足人們新奇體驗(yàn)之后，無法持續(xù)滿足消費(fèi)需求，缺乏長期性的消費(fèi)潛力。
一面是“新老選手”各施絕技，穩(wěn)固已有地位，爭搶增量市場份額；另一面是產(chǎn)品創(chuàng)新的難度在加大，對品牌的要求變得更高。站在經(jīng)營者的角度看，2023年的確無法躺在“消費(fèi)回暖”的大船上，坐享“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的紅利。
在探討冰淇淋市場的未來走向之前，我們先來歸納市場已經(jīng)和正在發(fā)生的幾個(gè)轉(zhuǎn)變。因?yàn)椋@些轉(zhuǎn)變，將直接決定著企業(yè)經(jīng)營策略。
02 從“消暑”到“休閑甜品”的躍遷，冰淇淋品類已發(fā)生進(jìn)階式轉(zhuǎn)變
在過去幾年，中國冰淇淋市場已發(fā)生“翻天覆地”的變化，主要表現(xiàn)在冰淇淋產(chǎn)品屬性、消費(fèi)需求和渠道方式方面。
1、冰淇淋產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)變：品類間的跨界融合
在產(chǎn)品形態(tài)上，冰淇淋從棒狀、杯裝、蛋筒等傳統(tǒng)形態(tài)已發(fā)展為造型更多樣的三明治/餅干冰淇淋、文創(chuàng)雪糕，甚至已出現(xiàn)冰淇淋蛋糕、冰淇淋月餅及冰淇淋奶茶等甜品化的形態(tài)。
圖片來源：五菱宏光、和路雪、須盡歡
在產(chǎn)品口味方面，甜味不再是唯一風(fēng)味，從水果、咖啡的延伸甜口到海鹽、咸蛋黃的咸口，再到火鍋、辣椒等獵奇風(fēng)味，口味越來越多樣化。
在原料配方及健康營養(yǎng)層面，低糖低脂、營養(yǎng)強(qiáng)化、基底替代（燕麥奶、椰奶等植物基底替代乳制品添加）等概念逐漸滲透到冰淇淋品類。
2、冰淇淋消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變：社交與情緒價(jià)值的新載體
突破冰淇淋的季節(jié)限制，是冰淇淋消費(fèi)需求最大的變化。此前，冰淇淋的價(jià)值主要局限在“消暑”功能，消費(fèi)需求比較偏向季節(jié)性。如今，隨著大眾消費(fèi)水平提高，以及冰淇淋產(chǎn)品形態(tài)的升級，冰淇淋也能作為帶來愉悅情感的休閑零食或甜品的角色。
出片率高，便于社交分享，圖片來源：鐘薛高
此外，冰淇淋還被賦予了社交情感、文化追求等更多情緒價(jià)值，通過融入傳統(tǒng)國潮、趣味體驗(yàn)、懷舊記憶等元素都在迎合或塑造大眾對冰淇淋品類的消費(fèi)認(rèn)知。冰淇淋的消費(fèi)場景也隨著冰淇淋消費(fèi)屬性的變化，從逛街時(shí)的沖動型消費(fèi)拓展到娛樂打卡、社交約會、居家零食、獎勵(lì)甜品等新的場景中。
3、冰淇淋消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)變：線上快速增長，線下滲透更多區(qū)域
受新冠疫情和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化的影響，線上渠道正逐漸成為冰淇淋消費(fèi)不可或缺的銷售渠道。中國綠色食品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國冰淇淋線上和線下渠道占比分別為 5%和95%，差距非常明顯；而2021年線上渠道的占比迅速提升至 20%，在短短1年完成3倍增幅。
作為冰淇淋產(chǎn)業(yè)的核心供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，我國的冷庫容量和冷鏈運(yùn)輸也在不斷加強(qiáng)，為冰淇淋高效的市場觸達(dá)提供了基礎(chǔ)保障。
圖片來源：《口味經(jīng)典化，渠道線上化——冰淇淋品類報(bào)告》新國貨研究院
在傳統(tǒng)電商、O2O、社交電商的基礎(chǔ)上，線上銷售發(fā)展出了社區(qū)團(tuán)購、線上直播等新業(yè)態(tài)。在線下，除了傳統(tǒng)商超和便利店的冰柜、專賣店外，滿足區(qū)域配送的冰淇淋家批店的形式也逐漸流行。
這些滿足區(qū)域終端配送的渠道方式，進(jìn)一步促進(jìn)了冰淇淋家庭消費(fèi)模式的崛起。
理清冰淇淋市場的三個(gè)重要變化，再來預(yù)測未來走向與上升空間，就不再是“霧里看花”。
03 打開增長空間，下一個(gè)突破口在哪里？
GlobalData數(shù)據(jù)顯示：2021年，我國人均冰淇淋消費(fèi)量為2.9kg，低于全球人均的4.5kg，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國（人均25.8kg）、日本（人均11kg）等冰淇淋發(fā)達(dá)市場。中國冰淇淋市場的增長空間依然很大。
圖片來源：艾媒咨詢
提高冰淇淋的人均消費(fèi)量，需要打破冰淇淋固有的消費(fèi)局限性，不僅讓人們可以隨時(shí)隨地享用，而且要能覆蓋到更多人群，讓很少吃冰淇淋的消費(fèi)者也產(chǎn)生消費(fèi)欲望。如此，再造一個(gè)1600億的大市場，并非妄言。
1、食用場景：從突破季節(jié)限制，到打造季節(jié)專屬品類
《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》顯示，夏季（6月-8月）是線上冰淇淋的銷售旺季，17%消費(fèi)者在冬季也會購買冰淇淋，39%的消費(fèi)者一年四季都會購買冰淇淋。
從消費(fèi)時(shí)間看，我國的冰淇淋消費(fèi)場景已突破四季局限，“全年無休”，但夏季依然是主力。如何激發(fā)夏日之外的飲食訴求呢？我們不妨看看近鄰日本是怎樣開發(fā)冬日冰品市場的。
在日本，冰淇淋消費(fèi)會在冬季迎來小高峰，“冬日冰淇淋”甚至已經(jīng)成為一個(gè)新興品類概念，很多公司會重點(diǎn)開發(fā)針對冬季的冰淇淋產(chǎn)品。
參照森永乳業(yè)“關(guān)于冬季冰淇淋消費(fèi)意識調(diào)查”，98.4%的人即使在冬天也想吃冰淇淋
日本冰淇淋市場占有率第一的Lotte早在上世紀(jì)80年初就推出了冬日冰淇淋Lotte Yukimi Daifuku（雪見大福）。
產(chǎn)品名稱上突出了季節(jié)元素：一邊賞雪，一邊吃冰。為了與夏日冰品形成差異化，Lotte開發(fā)出在低溫下不會變硬的麻糬新配方。他們還選擇了不同的包裝，用溫暖的紅色替代以清涼藍(lán)色為主流的包裝色，強(qiáng)調(diào)冬季里的暖色調(diào)。
圖片來源：Lotte
據(jù)Lottle統(tǒng)計(jì)，這款產(chǎn)品在日本知名度高達(dá)90%，推出至今仍被當(dāng)作冬季經(jīng)典甜品。Lotte用一款經(jīng)典成功構(gòu)建冬日冰淇淋的品類認(rèn)知，培養(yǎng)出日本國民冬季冰淇淋的消費(fèi)習(xí)慣。
經(jīng)過數(shù)十年的市場培育，如今，日本民眾對冬季冰淇淋已有了更多更明確的感官訴求。
英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示：在冬天里，日本消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)冰淇淋的“絲滑質(zhì)地”、“口味濃郁”和“入口即化”等更偏縱享的食用體驗(yàn)。而在夏季，他們則青睞“口味清淡”、“爽脆質(zhì)地”及“便于食用”等概念。
在常規(guī)冬日場景里，還可以挖掘出更多細(xì)分訴求，比如“想在房間變暖時(shí)吃冷食”、“晚餐后”、“洗澡后”等。冬日里有很多溫暖愜意的生活時(shí)刻，而冰淇淋正是這些時(shí)刻里的最佳“拍檔”。
從Lotte的冬日冰淇淋開發(fā)，聯(lián)想到更多的季節(jié)、時(shí)令，甚至一天里的休閑時(shí)光，是否都可以成為冰淇淋的新場景？
2、消費(fèi)人群：深挖細(xì)分人群，從消費(fèi)分級尋找差異化競爭力
我國目前的冰淇淋主力消費(fèi)人群在13-29歲。據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)計(jì)算，11-30歲的人群占比約為22.96%?？紤]到當(dāng)下國內(nèi)人口出生率的下降，在未來一段時(shí)間里，冰淇淋主流消費(fèi)群體的人口占比將會逐漸偏低。
因此，要想讓更多的人群加入冰品消費(fèi)隊(duì)伍中，不能忽視青年以外的人群。在人群消費(fèi)分級更成熟的日本、歐美市場，就有很多品牌針對不同細(xì)分人群推出需求更聚焦的產(chǎn)品。
日本冰淇淋市場的主流消費(fèi)人群曾經(jīng)以兒童群體為主，但隨著少子化和老齡化趨勢加劇，冰淇淋銷量開始萎靡不振。為了重振市場，日本各大冰淇淋品牌開始著力開發(fā)面向成人、強(qiáng)調(diào)“大人味”的冰淇淋產(chǎn)品。
2015年，赤城乳業(yè)開發(fā)出“大人的GariGarikun”系列，即“成人化改良”產(chǎn)品。GariGarikun冰棒中含有較大冰塊顆粒，吃起來會發(fā)出嘎吱嘎吱的聲音?？诟猩细蛹?xì)膩，質(zhì)地更為緊實(shí)，食用體驗(yàn)更迎合成年人的喜好。
圖片來源：赤城乳業(yè)
同樣，在2005年前后，美國市場上也掀起成人向冰品的開發(fā)潮流。隨著美國嬰兒潮一代（1946-1964年出生）的成長以及外裔美國人的增長，本土品牌開始以成人為重點(diǎn)目標(biāo)，相繼推出芝士、葡萄酒等口味，體現(xiàn)奢華享受的感覺。
聯(lián)合利華旗下品牌Wall's也采取細(xì)分產(chǎn)品策略：包括為兒童提供童趣可愛的Paddle Pop（冰棒）、能滿足青少年群體追求新奇體驗(yàn)的Cornetto（椎體形式）以及Magnum（巧克力冰淇淋），還推出家庭裝的產(chǎn)品組合。
Wall's針對不同人群、需求的品牌矩陣，圖片來源：Wall's
在國內(nèi)，也有一些品牌在探索人群細(xì)分的發(fā)展?jié)摿Α１热缣锬猎瞥鲞^適合兒童的冰淇淋產(chǎn)品，可米可酷推出兒童冰淇淋品牌小可喵兒等，聚焦兒童食用場景，在采用優(yōu)質(zhì)原料、配方簡潔的基礎(chǔ)上添加更多營養(yǎng)成分，并采用小支裝和卡通包裝形式。但尚未出現(xiàn)專攻這些細(xì)分人群市場的大動作。
田牧baby零蔗糖益生菌鮮奶冰淇淋，小可喵兒兒童成長冰淇淋，圖片來源：田牧，小可喵兒
隨著國內(nèi)冰淇淋市場和消費(fèi)需求不斷升級，品牌可以深入挖掘細(xì)分人群的消費(fèi)需求和市場潛力，從不同年齡群體的消費(fèi)品味及口味出發(fā)升級產(chǎn)品，從而建立差異化優(yōu)勢。
04 總結(jié)
目前來看，冰淇淋市場的競爭越來越激烈，在巨頭加大布局、新銳瓜分市場的同時(shí)，仍然有不少跨界品牌涌入賽道。近年來，國內(nèi)冰淇淋行業(yè)也發(fā)生巨大的躍遷，品類結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求方面都在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，并將邁入下一個(gè)快速發(fā)展的階段。
在冰淇淋行業(yè)消費(fèi)升級的大勢下，冰淇淋市場的行業(yè)天花板還能被推到怎樣的高度，讓我們拭目以待！