文|小食代 何丹琳

“現(xiàn)在，我們要如何思考未來呢？”百事公司董事長(zhǎng)兼CEO龍嘉德（Ramon Laguarta）拋出了這個(gè)深刻的“靈魂拷問”。

自五年前開始掌舵百事公司以來，龍嘉德推動(dòng)實(shí)施了一系列大刀闊斧的改革，以加速營(yíng)收增長(zhǎng)。2022年，該公司全年收入為863.92億美元（折合人民幣約5885億元），同比增長(zhǎng)為8.7%。這涉及許多的投資決策和行動(dòng)，并帶來了近年來外界所目睹的百事公司的強(qiáng)勁表現(xiàn)。即使在受到疫情沖擊的2020-2022年，百事公司在全球和中國(guó)市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的收入增長(zhǎng)。

在日前舉行的CAGNY論壇上，龍嘉德回顧了該公司近年的轉(zhuǎn)型歷程之后，最新闡述起了他對(duì)這家食品飲料巨頭未來如何走“百事之道”的思考。小食代留意到，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)被他形容為是百事公司當(dāng)下的“最大機(jī)遇”。

百事公司董事長(zhǎng)兼CEO龍嘉德（Ramon Laguarta）

我們一起來關(guān)注下。

“最重要的圖表”

“現(xiàn)在，我們?nèi)绾嗡伎嘉磥恚吭谀銈兛紤]這家公司的增長(zhǎng)潛力時(shí)， 這可能是最重要的一張圖表（如下）。我們的生意幸運(yùn)地布局在兩個(gè)很棒的品類中，即方便食品和飲料，它們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)是增長(zhǎng)的，并且在良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下加速，在困難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下仍表現(xiàn)出色?！饼埣蔚率紫戎赋?。

根據(jù)會(huì)議演示資料，方便食品和飲料2021年的全球市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到5990億美元和6260億美元，并且預(yù)計(jì)2021-2026年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為5%。歐睿數(shù)據(jù)顯示，按零售總額計(jì)算，百事公司在方便食品和飲料這兩個(gè)品類中的全球市場(chǎng)份額分別為8%和9%。

全球方便食品和飲料市場(chǎng)規(guī)模及增速、百事市場(chǎng)份額等

龍嘉德表示，這背后還有很多趨勢(shì)在推動(dòng)著“蛋糕”繼續(xù)做大，包括城鎮(zhèn)化等。而目前，百事公司在這兩個(gè)品類中的市場(chǎng)份額“仍然非常小”。

“我們需要抓住品類增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，并在市場(chǎng)中變得更具競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品組合中引入更多消費(fèi)場(chǎng)景。無論是在美國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，還是在發(fā)展中市場(chǎng)和新興市場(chǎng)——后者的機(jī)遇甚至更大，我們都有很多機(jī)會(huì)?！彼f。

小食代留意到，在談?wù)摰絿?guó)際市場(chǎng)（即除了北美以外的市場(chǎng)）時(shí)，龍嘉德形容說，這是百事公司“最大的機(jī)遇”，2022年的凈營(yíng)收已達(dá)到340億美元，未來數(shù)年里會(huì)繼續(xù)做大這一業(yè)務(wù)。

國(guó)際市場(chǎng)為百事公司圈定的三大增長(zhǎng)優(yōu)先事項(xiàng)之一

他表示，該公司將繼續(xù)在發(fā)展中市場(chǎng)和新興市場(chǎng)中注入新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，令咸味零食成為一個(gè)“非常強(qiáng)大的、盈利的且規(guī)?；摹睒I(yè)務(wù)，同時(shí)對(duì)飲料業(yè)務(wù)（Liquid Refreshment Beverage，簡(jiǎn)稱LRB）“有選擇性地進(jìn)行投資”。

“對(duì)于食品業(yè)務(wù)，我認(rèn)為我們幾乎在全球任何一個(gè)市場(chǎng)都可以勝出。但飲料的話，我們?cè)谀承┦袌?chǎng)贏面較大，在其他一些市場(chǎng)則贏面較小， 因此，相比起來，我們?cè)陲嬃掀奉愔械母?jìng)爭(zhēng)做法得更聰明一些才行?！彼忉屨f。

小食代留意到，在隨后回復(fù)分析師提問時(shí)，龍嘉德又補(bǔ)充說到，百事公司在國(guó)際市場(chǎng)、新興市場(chǎng)拓展品類業(yè)務(wù)方面已經(jīng)擁有一本很好的“操作手冊(cè)”（即已建立起成體系的規(guī)范流程）。

“從上游農(nóng)業(yè)開始，我們已經(jīng)創(chuàng)造了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀冊(cè)隈R鈴薯、玉米等農(nóng)作物種植方面擁有世界一流的能力。在這之上，我們引入品牌塑造，進(jìn)入市場(chǎng)通路，（由此）我們可以在國(guó)際上創(chuàng)建非常強(qiáng)大的業(yè)務(wù)?！彼f。

龍嘉德表示，現(xiàn)在，百事公司在不同市場(chǎng)上的規(guī)模正變得越來越大?！?年前，我們有很多業(yè)務(wù)規(guī)模在1億美元之內(nèi)，而現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到2億美元，并朝著3億美元邁進(jìn)。這些業(yè)務(wù)已經(jīng)有了可觀的規(guī)模和利潤(rùn)。”

產(chǎn)品組合三種“玩法”

“很明顯，產(chǎn)品組合是我們能夠取得巨大成功的核心因素。”龍嘉德在會(huì)上表示，以消費(fèi)者為中心，百事公司未來將圍繞以下三個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)來經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品組合。

百事未來以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品組合策略

第一，擴(kuò)張產(chǎn)品組合。

百事公司將繼續(xù)圍繞著“零（Zero）”和“積極的”（Positive）來推動(dòng)產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)型。龍嘉德舉例道，在將飲料從全糖轉(zhuǎn)變?yōu)榱闾欠矫?，百事已?jīng)做得很好，且?guī)缀醪⑽礌奚牢丁?/p>

“我們?cè)诹闶撤矫嬉彩侨绱?，在減鹽的同時(shí)幾乎不犧牲味道，消費(fèi)者幾乎不會(huì)注意到我們減少了鈉含量。”他說，“這會(huì)是我們未來持續(xù)推進(jìn)的戰(zhàn)略。”他說。

第二，擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景。

“我們相信運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料業(yè)務(wù)對(duì)我們來說具有巨大的潛力，包括佳得樂和其他一些品牌，如 Propel、Muscle Milk、Evolve等?！饼埣蔚抡f，“我們正在增強(qiáng)這些產(chǎn)品的個(gè)性化，同時(shí)正在將更多科學(xué)引入到產(chǎn)品組合里。我們還在開發(fā)液體和固體等不同形式的飲料產(chǎn)品，還針對(duì)賽前、賽中、賽后等不同階段的需求。我們正在為消費(fèi)者提供一整套解決方案?！?/p>

另外，龍嘉德還提到了百事在含酒精飲料上的機(jī)會(huì)。“事實(shí)上，我們還在測(cè)試和學(xué)習(xí)，但與一年前相比，我們現(xiàn)在學(xué)到了更多關(guān)于如何在美國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)上拓展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的知識(shí)?！彼f。

至于食品消費(fèi)場(chǎng)景，龍嘉德表示，組合套裝正在幫助百事產(chǎn)品進(jìn)入更多場(chǎng)合?！拔覀冮_始更多地推出混合了咸味和甜味零食的套裝，這極大地提升了我們的（銷售）表現(xiàn)，我相信這將增加我們產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景。”

有意思的是，他還花了不小篇幅提到了該公司的食品產(chǎn)品進(jìn)入正餐領(lǐng)域的布局。

“我們?cè)诿绹?guó)有一個(gè)概念叫做Tosticentro，但我們?cè)谀鞲鐒?chuàng)造這個(gè)概念的，你可以將它想象成是‘食品卡車’，消費(fèi)者可以去那里選擇不同的原料，并來用我們的產(chǎn)品做一頓餐食。這樣我們的產(chǎn)品就輕而易舉地轉(zhuǎn)變?yōu)檎?、快餐、方便餐了，而且消費(fèi)者可以額外添加配料，比如在這種情況下，他們可以選擇添加更多的西紅柿、胡椒等等?！饼埣蔚抡f。

他表示，希望百事公司的產(chǎn)品能更多地用于膳食場(chǎng)景中，作為配菜，以及成為食譜的一部分。他又舉例道，該公司正在更多地嘗試樂事如何能在世界各地的許多菜肴中替代土豆，多力多滋如何成為制作披薩的一部分食材。

“很明顯，我們有很多機(jī)會(huì)進(jìn)入該領(lǐng)域，并為我們的食品業(yè)務(wù)創(chuàng)建更多消費(fèi)場(chǎng)景?！饼埣蔚卤硎?。

第三，加速包裝創(chuàng)新。

這里所說的“包裝”其實(shí)包含了產(chǎn)品形式和外包裝兩重含義。小食代留意到，龍嘉德在會(huì)上提到了部分百事公司的包裝創(chuàng)新案例——蘇打水制造機(jī)SodaStream可以為消費(fèi)者居家飲用提供個(gè)性化選擇；佳得樂此前推出了粉末和片劑類型的產(chǎn)品，所以消費(fèi)者可以選擇它們從而減少塑料使用。

至于食品業(yè)務(wù)，龍嘉德則再次提到，該公司推出了一些消費(fèi)者可以往里添加原料的薯片和墨西哥玉米卷，可以用來自行制作一頓“迷你餐”；另外還有即熱即食解決方案。同時(shí)，該公司也正在全球各地市場(chǎng)測(cè)試可堆肥和可生物降解的包裝解決方案。

創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中心

在計(jì)劃滿滿的布局背后，龍嘉德認(rèn)為，如同“北極星”一樣指引著百事公司前進(jìn)大方向的戰(zhàn)略是——“正持計(jì)劃”（PepsiCo Positive，簡(jiǎn)稱pep+）。

“我們相信pep+令我們擁有了明顯的差異化。這不是ESG的概念，我們希望將其置于我們?nèi)绾伟l(fā)展公司、如何利用我們的品牌、我們的產(chǎn)品組合和我們的供應(yīng)鏈來創(chuàng)造（競(jìng)爭(zhēng)）優(yōu)勢(shì)的中心?！彼f。

“當(dāng)我與我的同事談起時(shí)，這是我所有員工的熱情所在。當(dāng)我嘗試招募人員時(shí)，這對(duì)很多人來說都是一個(gè)能夠點(diǎn)燃激情的點(diǎn)，幫助我們吸引到更好的人才?！彼f，這對(duì)于百事是否能繼續(xù)受到客戶、消費(fèi)者和社區(qū)也至關(guān)重要，尤其是在新興市場(chǎng)和發(fā)展中市場(chǎng)。

小食代曾介紹，百事公司于2021年宣布推出正持計(jì)劃，這是以可持續(xù)發(fā)展為核心的整體業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。該計(jì)劃旨在通過引領(lǐng)發(fā)展更可持續(xù)、可再生和具有包容性的食品飲料系統(tǒng)，為地球和人類產(chǎn)生積極正向的影響。正持計(jì)劃由三部分組成：正持農(nóng)業(yè)、正持價(jià)值鏈、正持產(chǎn)品。

而上述種種戰(zhàn)略和規(guī)劃，無疑也需要資本的投入來支撐和實(shí)現(xiàn)。

“現(xiàn)在，讓我們來談?wù)勔粋€(gè)非常相關(guān)的話題：我們要如何部署資本來抓住我與您分享的這些機(jī)會(huì)呢？”龍嘉德表示，當(dāng)下的首要任務(wù)是對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐顿Y，“我們認(rèn)為我們的業(yè)務(wù)有很大的增長(zhǎng)空間，我們需要繼續(xù)投資于產(chǎn)能、數(shù)字化、深化并為我們的業(yè)務(wù)創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)。”

第二，是派發(fā)紅利。“這個(gè)非常重要，我們要確保我們的投資者每年獲得更大更好的分紅。我們現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)51年增加股息，這非常強(qiáng)大?！彼硎?。

此外，龍嘉德表示，百事將繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品組合?！耙虼?，我們將剝離（部分）業(yè)務(wù)，我們也將投資于新品牌或機(jī)會(huì)，繼續(xù)令我們的產(chǎn)品組合在行業(yè)中處于高增長(zhǎng)區(qū)間。顯然，我們還將繼續(xù)進(jìn)行股票回購(gòu)。”他說。

下注人工智能

事實(shí)上，在大手筆投資的同時(shí)，百事公司近年來也在持續(xù)優(yōu)化成本。有意思的是，小食代留意到，人工智能（AI）也正在當(dāng)中發(fā)揮越來越重要的作用。

“由于世界各地的勞動(dòng)力短缺，我們正在盡可能多地（在生產(chǎn)端）利用自動(dòng)化。我們不斷推進(jìn)自動(dòng)化包裝、加載、卸載，這為我們創(chuàng)造了很多生產(chǎn)力?！饼埣蔚抡f，百事已經(jīng)在AI上投入良多，比如自動(dòng)化等，以促進(jìn)產(chǎn)出。

他表示，渠道也是如此，百事正在通過智能工具來優(yōu)化旗下產(chǎn)品進(jìn)入更多銷售網(wǎng)點(diǎn)的方式，包括銷售人員在門店的工作方式?！拔艺J(rèn)為我們公司最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一是，我們?cè)诩夹g(shù)和信息方面進(jìn)行了投入，因此我們的銷售人員去到銷售網(wǎng)點(diǎn)可以逐家門店地精準(zhǔn)優(yōu)化其所銷售的產(chǎn)品組合。”

“我們可以讀到數(shù)據(jù)， 誰住在門店附近，誰在那家門店購(gòu)買，我們的銷售人員借助這些數(shù)據(jù)，就可以可以優(yōu)化那家具體門店的貨架銷售，最大化產(chǎn)品銷量。這是一個(gè)非常強(qiáng)大的工具。”他說，“我們正在利用信息繼續(xù)推動(dòng)業(yè)務(wù)向前發(fā)展。”

談及未來愿景，龍嘉德在會(huì)上表示，百事公司將堅(jiān)持其戰(zhàn)略，這也是其過去4年來里一直在做的事情——“圍繞著pep+，確保我們每天都通過食品和飲料來創(chuàng)造更多微笑，確保我們成為一家更快、更強(qiáng)、更好的公司?！?/p>