文|略大參考 楊知潮
編輯|原野
作為中國人買車最多的品類，A級(jí)車長期占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)6成的份額，也是燃油車最后一道防線。一旦失手，最先遭殃的可能就是二線合資燃油車品牌。
老大和老二打架，遭殃的總是老三老四。
新能源汽車從年初掀起的價(jià)格戰(zhàn)，暫時(shí)還沒干趴豐田大眾這樣的傳統(tǒng)車企，東風(fēng)雪鐵龍倒是率先挺不住了。3月初，東風(fēng)旗下7個(gè)品牌、56款車型開啟春季“大甩賣”，最高降幅高達(dá)9萬，刷新行業(yè)記錄。
這樣的豪舉之中，寫滿了二線合資汽車品牌的無奈。
2023年前兩個(gè)月，全國汽車銷量同比下滑超過20%，其中二線燃油車品牌尤為嚴(yán)重，比如旗下有大量二線合資車型的東風(fēng)，銷量暴跌五成。東風(fēng)雪鐵龍更是只剩下幾百臺(tái)的月銷量。現(xiàn)代、起亞、馬自達(dá)等多家二線合資品牌，也深陷銷售困境。
留給它們沖業(yè)績的時(shí)間也不多了。
國六B排放標(biāo)準(zhǔn)將在4個(gè)月后落地執(zhí)行，那些此刻正密密麻麻停放于汽車工廠庫房里的滯銷新車們，如果再不抓緊時(shí)間，恐怕也就賣不掉了。
01、開端
2023年初，特斯拉的降價(jià)掀起了新能源汽車的價(jià)格戰(zhàn)，兩個(gè)月后，戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到燃油車領(lǐng)域。
東風(fēng)打響了第一槍。3月初，包括東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)本田在內(nèi)的七個(gè)品牌，開啟了跳樓價(jià)大甩賣。其中降價(jià)力度最大的當(dāng)屬雪鐵龍和標(biāo)致，補(bǔ)貼額度從數(shù)千元到9萬元不等。短短幾天之內(nèi)，全國超過30家車企陸續(xù)參戰(zhàn)。
不過，同樣是打折促銷，車企們的態(tài)度并不一致。
相比BBA，無論是降價(jià)范圍還是降價(jià)幅度方面，二線品牌顯然都更加激進(jìn)。比如豐田、大眾的優(yōu)惠多在數(shù)千到1萬元不等，東風(fēng)則動(dòng)輒降價(jià)5萬元。最激進(jìn)的是指導(dǎo)價(jià)11.39萬的雪鐵龍C3-XR，補(bǔ)貼后僅售5.79元，相當(dāng)于打五折——比很多服裝品牌的38節(jié)促銷力度還大。
其他二線品牌的折扣力度也不小。馬自達(dá)指導(dǎo)價(jià)在20萬級(jí)別的的阿特茲全系車型，最低價(jià)降到了12.15萬。
論原因，自然是行業(yè)壓力落在二線車企身上時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一線車企來得沉重。
2023年前兩個(gè)月，中國汽車銷量同比下跌了21.2%。一線車企們勉強(qiáng)保全了自己，燃油車之王豐田在今年2月維持了0.9%的微弱增長，一汽大眾甚至還能漲5%?？上攵?，壓力大多落在了非一線品牌身上。類似的情況，像極了手機(jī)市場(chǎng)一片哀嚎，唯獨(dú)蘋果一家獨(dú)秀。
果然只有頭部才配擁有快樂。
二線品牌們只能忙著解決吃飯的生存問題。3月8日，東風(fēng)集團(tuán)在港交所發(fā)布公告，公司2023年1-2月累計(jì)汽車銷量262285輛，同比下降48.48%。整個(gè)2022年，東風(fēng)總產(chǎn)量246.07萬輛，同比下降11.61%。
其中，下滑幅度最大之一的是東風(fēng)旗下的二線合資品牌：雪鐵龍。根據(jù)懂車帝的數(shù)據(jù)，今年2月，東風(fēng)雪鐵龍全系銷量加在一起還不到2500臺(tái)。2022年，標(biāo)致雪鐵龍品牌年銷量僅為12.7萬臺(tái)。
其他二線品牌的跌幅也普遍高于大盤。北京現(xiàn)代1月銷量大跌近五成，2月延續(xù)下跌，主要走量車型伊蘭特連續(xù)兩個(gè)月環(huán)比下滑，從去年的1萬多臺(tái)下跌到了6806臺(tái)。長安馬自達(dá)今年2月的銷量為3863輛，同比下滑61.21%，1-2月累計(jì)下滑73.58%，與整個(gè)長安集團(tuán)近4成的增長完全不符。
國六B排放標(biāo)準(zhǔn)還有四個(gè)月就即將實(shí)施，清庫存的壓力明明白白地?cái)[在這些二線合資車企面前。于是，沒有意外地，上述品牌幾乎都參與了此次大甩賣，且降價(jià)幅度和廣度普遍較大。
02、全線萎縮
沖在此次“跳樓價(jià)大甩賣”一線的東風(fēng)雪鐵龍，其實(shí)也是有過好日子的。
1992年，還叫二汽的東風(fēng)與雪鐵龍合作，推出首款車型富康。作為與桑塔納齊名的神車，富康年度銷量一度高達(dá)50萬臺(tái)?？上а╄F龍的開頭即巔峰，此后，法系車因?yàn)樵谶m配中國市場(chǎng)方面的不足，被德系和日系逐漸甩開，同樣水土不服的，還有韓系車和美系車。
當(dāng)然，汽車行業(yè)不是贏家通吃，淪為二線不代表就得出局。在很長時(shí)間里，二線合資品牌們依靠性價(jià)比和差異化，也都擁有了各自的生存空間。
比如上海大眾的斯柯達(dá)，多款車型都像極了換過殼的大眾，但后者品牌溢價(jià)更高，斯柯達(dá)總能便宜數(shù)千甚至上萬元。這雖然無法讓斯柯達(dá)大賣，但也不至于出局。
但這種安心在老大身后存活的歲月靜好，后來被國產(chǎn)車的崛起打斷了。
2010年前后，在廉價(jià)市場(chǎng)站穩(wěn)的長安、吉利、奇瑞等自主品牌，開始不滿足只做“老頭樂”，轉(zhuǎn)向彼時(shí)對(duì)他們來說還算高端的A級(jí)車市場(chǎng)。吉利推出帝豪，長安推出逸動(dòng)，奇瑞推出艾瑞澤。
當(dāng)時(shí)年輕的自主車企當(dāng)然打不過大眾這樣的頭部品牌，他們的目標(biāo)是取代二線合資品牌的位置。
長安汽車總裁朱華榮曾經(jīng)表示，自主品牌在中國市場(chǎng)上擁有先天的渠道優(yōu)勢(shì)，也更懂本土需求，在與二線合資品牌“互搏”的過程中有更大的勝算。
事實(shí)的確如此。過去十年里，國產(chǎn)品牌在10萬級(jí)價(jià)位逐漸站穩(wěn)，平均售價(jià)不斷上升。以吉利為例，2015年，其單車平均售價(jià)只有5.9萬元，2018年變成7.9萬元，到去年上半年時(shí)，這一數(shù)字已經(jīng)變成10.2萬。
與此形成對(duì)比的，是二線合資品牌的全面萎縮——原本屬于它們的很多市場(chǎng)份額，都落到了崛起的自主品牌手里。
以東風(fēng)雪鐵龍為例，2016-2020年，東風(fēng)雪鐵龍的銷量分別為24.89萬輛、15.2萬輛、11.7萬輛、5.1萬輛以及2.0萬輛。2015年，斯柯達(dá)的銷量還有28萬臺(tái)，去年只剩下4.4萬臺(tái)。2015年，起亞銷量高達(dá)61.6萬臺(tái)，去年僅剩下9萬臺(tái)。
這也正常。
自主品牌有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，豐田本田和大眾有品牌優(yōu)勢(shì)，兩頭不占的二線合資品牌，愈發(fā)顯得雞肋。困境之下，它們也在努力尋找新位置。比如雪鐵龍搞過“品牌刷新”，試圖利用法系的出身，營造精致、舒適的氛圍。斯柯達(dá)的路子更簡單粗暴：調(diào)低售價(jià)，提高性價(jià)比。
圖：雪鐵龍第10次更新標(biāo)志
但這些舉措并沒有帶來足夠明顯的變化。前后夾擊之中，二線合資品牌的生存空間越發(fā)狹小。
后撤的跡象已經(jīng)出現(xiàn)。
去年，斯柯達(dá)CEO曾表示中國市場(chǎng)的競爭非常激烈：“斯柯達(dá)考慮只在中國銷售進(jìn)口汽車，而不是在那里生產(chǎn)汽車?！痹谌ツ昴┑陌屠柢囌股希╄F龍背后母公司Stellantis集團(tuán)CEO唐唯實(shí)表示，正考慮為標(biāo)致、雪鐵龍等旗下品牌在中國實(shí)施“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略。
說白了，他們要走了，走之前得清個(gè)倉。
03、油電決戰(zhàn)，二線遭殃
2021年，是新能源市場(chǎng)爆炸式增長的第一年，那一年，國內(nèi)燃油車同比減少了102萬輛。不過，以燃油車銷售為主的東風(fēng)雪鐵龍，卻在同年完成了同比137%的大增長。
如今看來，那更像一場(chǎng)回光返照。增長比例與雪鐵龍推出新產(chǎn)品、前一年基數(shù)太小等原因都有關(guān)，但一個(gè)重要的外部因素是，當(dāng)時(shí)的新能源汽車，還沒有沖擊到東風(fēng)的基本盤。
很簡單，大部分二線合資品牌都集中在10-20萬價(jià)位，再輔以少量20萬價(jià)位的車型。包括標(biāo)志、馬自達(dá)、斯柯達(dá)在內(nèi)，這些二線合資品牌的主力都以A級(jí)車為主，雪鐵龍的主力產(chǎn)品凡爾賽C5 X雖然定位是B級(jí)車（也有說法認(rèn)為是A+），但其實(shí)打得也是A級(jí)車的價(jià)位。
而A級(jí)車恰恰是新能源品牌當(dāng)時(shí)的弱勢(shì)領(lǐng)域。
從2019年開始，新能源在微型車市場(chǎng)逐步淘汰了燃油車，在中高端市場(chǎng)的份額也越來越高，蔚來、理想在某些月份甚至能力壓BBA，成為細(xì)分市場(chǎng)的銷冠。但在銷量最大的A級(jí)車市場(chǎng)，新能源的滲透反而很慢。2021年，A級(jí)新能源車的銷量僅為92.6萬臺(tái)，滲透率還不到10%，是表現(xiàn)最差的細(xì)分市場(chǎng)。
變化發(fā)生在去年。
2022年，可以稱為“新能源A級(jí)車元年”。這一年，新能源A級(jí)車?yán)塾?jì)銷量238.6萬輛，同比增長143.7%，是增長最快的細(xì)分市場(chǎng)。
其中，比亞迪和廣汽埃安強(qiáng)勢(shì)崛起。比亞迪秦PLUS銷量同比增長85%，成為A級(jí)車銷量的季軍。埃安的兩款A(yù)級(jí)車接連大賣，幫助這家新品牌登上銷量榜第三，僅次于比亞迪和特斯拉。
當(dāng)新能源汽車市場(chǎng)逐漸從啞鈴型過渡到紡錘型，二線合資品牌的好日子，也隨之終結(jié)。
當(dāng)然，瘦死的駱駝比馬大，目前新能源在A級(jí)車市場(chǎng)的滲透率仍然較低，即使有比亞迪和埃安的崛起，2022年前10個(gè)月的滲透率也僅有18.4%。日產(chǎn)軒逸、大眾朗逸仍然穩(wěn)居A級(jí)轎車銷量的前兩位。
不過，變化還在繼續(xù)。
比亞迪持續(xù)發(fā)起進(jìn)攻。今年2月，比亞迪推出2023款秦PLUS DM-i，起售價(jià)來到9.98萬。此舉無異于向燃油車發(fā)起最后的戰(zhàn)書。
作為中國人買車最多的品類，A級(jí)車長期占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)6成的份額，也是燃油車最后一道防線。一旦失手，最先遭殃的可能就是二線合資燃油車品牌。
當(dāng)然，打不過還能加入。在雪鐵龍、馬自達(dá)的新能源對(duì)手里，就包括東風(fēng)自己的產(chǎn)品風(fēng)神E70，這款A(yù)級(jí)轎車去年累積銷量達(dá)到了7.3萬臺(tái)，比雪鐵龍最近一年全系賣得還多。
東風(fēng)集團(tuán)正在積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
2022年，東風(fēng)集團(tuán)新能源滲透率約為15%，落后于25.6%的市場(chǎng)水平，也落后于上汽，但高于廣汽和長城。
比起風(fēng)生水起的廣汽埃安和宏光Mini，東風(fēng)大力打造的自主新能源品牌嵐圖，表現(xiàn)還不夠理想。2022年，嵐圖品牌賣出19409輛，月均不足2000輛，還沒有即將被收購的威馬汽車銷量多。
不過，東風(fēng)已經(jīng)展現(xiàn)了足夠的擁抱變化的決心。去年年底，東風(fēng)風(fēng)行宣布5年內(nèi)停產(chǎn)燃油車，東風(fēng)EV新能源也立下了今年10萬臺(tái)的銷售目標(biāo)。而3月開啟的這場(chǎng)燃油車去庫存，多少也透著些壯士斷臂一般的勇氣。
故事還在2023年繼續(xù)。東風(fēng)能否轉(zhuǎn)型成功，新能源能否在A級(jí)車領(lǐng)域徹底擊敗燃油車，這些都還未知，但對(duì)于那些在變革中不夠積極上進(jìn)的二線合資燃油車品牌，終章或許已經(jīng)奏響。
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