記者 | 樓婍沁
編輯 | 許悅
1991年出生的聶云宸，在喜茶火了之后的最初，見過一撥又一撥想來加盟的人。面對(duì)紛至沓來的求合作者，他時(shí)常會(huì)想起雷·克拉克和麥當(dāng)勞兄弟。他想，你們不要把我當(dāng)成麥當(dāng)勞兄弟，你們也不要把自己當(dāng)成雷·克拉克。
那是商業(yè)史上著名的鳩占鵲巢的故事。1955年，雷·克拉克通過獲得麥當(dāng)勞公司的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，一步步蠶食麥當(dāng)勞兄弟對(duì)公司的控制權(quán)，并最終在1961年把創(chuàng)始人踢出公司。
不過直到現(xiàn)在，這個(gè)喜歡穿潮牌BAPE的年輕人，仍然穩(wěn)穩(wěn)把握著喜茶。
喜茶從2012年開在廣東小城江門的街邊小店，到如今已在北京、上海、廣州、深圳、成都等大小城市開出239家門店。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，喜茶即將完成新一輪融資，投資方是騰訊和紅杉資本，而融資完成后，喜茶的估值將達(dá)到90億元。對(duì)于該消息是否屬實(shí)，騰訊、紅杉、喜茶方面均“不予置評(píng)”。
盡管鮮食奶茶路邊小店和連鎖品牌層出不窮，但喜茶仍然是當(dāng)中最受關(guān)注的一個(gè)。它的產(chǎn)品類別從茶飲延展至甜品和糕點(diǎn)，除了花樣不斷的各式奶茶和果茶，還有面包、冰淇淋、蛋糕。
喜茶還是茶飲公司里的一個(gè)“異類”，比起對(duì)手，它花費(fèi)了更多的精力在構(gòu)建自己的視覺系統(tǒng)，甚至公號(hào)推送的語言風(fēng)格上。這一切的目標(biāo)直指樹立品牌，它成了最熱門的聯(lián)名對(duì)象：阿華田、電臺(tái)巷火鍋、LEE牛仔褲…….都出現(xiàn)在了合作名單上。
愛喜茶的人樂于看到它的蓬勃發(fā)展，質(zhì)疑它的人認(rèn)為都是噱頭。在喜茶位于深圳的總部辦公室，聶云宸向界面新聞闡釋了他的創(chuàng)業(yè)邏輯、行業(yè)觀察，以及對(duì)喜茶未來的規(guī)劃，以下是對(duì)談內(nèi)容的節(jié)選。
排隊(duì)的真相是......
在最新的融資消息傳出前，喜茶在2018年已獲得過一筆4億元的投資。而在收獲這筆投資后，喜茶的開店速度明顯加快——過去一年開出了近100家新店，開店的城市也從集中在廣東省，開始向北、上這樣的大城市鋪開。
快速的擴(kuò)張促使喜茶從區(qū)域性的茶飲品牌走向全國(guó)。不過對(duì)于喜茶的年輕團(tuán)隊(duì)來說，考驗(yàn)同樣重重，產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)小丁對(duì)界面新聞回顧這一年時(shí)提及，門店的快速擴(kuò)張使得人員流動(dòng)更為頻繁，使得產(chǎn)品配方調(diào)整的通知變得更難傳達(dá)和落實(shí)。
但至少截至目前，喜茶仍然不打算放慢開店的速度。聶云宸表示，2019年，喜茶的門店會(huì)再增長(zhǎng)一倍，規(guī)模將突破400家。
界面新聞：關(guān)于喜茶是否融資，你有過糾結(jié)的情緒嗎？
聶云宸：我從沒有糾結(jié)過這個(gè)事情。我認(rèn)為跟資本接軌是偉大公司必經(jīng)的一條路。我喜歡的公司，比如Facebook 、twitter、蘋果都是這樣過來的。
界面新聞：上市也是你預(yù)想中公司發(fā)展必經(jīng)的一個(gè)環(huán)節(jié)嗎？
聶云宸：我不抵觸，但是完全不著急。我們現(xiàn)在沒有這個(gè)計(jì)劃。這家公司還很初級(jí)，還有很長(zhǎng)的路要走。
我們目前受到的關(guān)注度高于我們實(shí)際應(yīng)獲得的，這是我們所有的壓力以及困擾的來源。從上海開第一家店的時(shí)候開始，大家就對(duì)我們過于關(guān)注。
界面新聞：資本在喜茶的門店擴(kuò)張過程中起到多大作用？
聶云宸：有兩個(gè)層面。第一個(gè)層面是我們和投資方是志同道合的，大家都更關(guān)注喜茶長(zhǎng)期的發(fā)展。其實(shí)大部分情況下，投資方更擔(dān)心我們開店速度太快。
另一個(gè)層面是我們的確有融資，但是從創(chuàng)業(yè)開始，我在公司有絕對(duì)的掌控權(quán)。這么快地開店更多是我們自發(fā)的原因。因?yàn)槲覀兿Ｍ３制放苿?shì)能和實(shí)際規(guī)模之間的平衡。在保持平衡的基礎(chǔ)上，我們想盡可能發(fā)展得快一點(diǎn)。時(shí)不我與，要走的路還很長(zhǎng)。
而且互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)加快傳播速度。如果物理規(guī)模始終停在一個(gè)層次，就會(huì)導(dǎo)致一些店有時(shí)候排隊(duì)過長(zhǎng)，引來投訴。我非常討厭看到客人投訴。所以，別人可能覺得我們會(huì)想得很復(fù)雜，但其實(shí)在我們內(nèi)部看來加快開店速度的原因非常幼稚，就是有客人投訴，而我們很想要讓他們開心。
在很多像北京、上海這樣的地方，我們開店太慢，排隊(duì)過于夸張，給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者留下很多不好的印象。所以，我們現(xiàn)在進(jìn)新城市都希望一口氣可以開三家店以上，而且要持續(xù)鋪開，也就是在開第一家店前，就會(huì)定好后續(xù)計(jì)劃。
界面新聞：這種高速擴(kuò)張給運(yùn)營(yíng)帶來了什么壓力？
聶云宸：我平時(shí)花時(shí)間最多的三個(gè)方面是產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)。在喜茶的生意里，產(chǎn)品是起點(diǎn)，品牌是核心，運(yùn)營(yíng)是基礎(chǔ)。
每個(gè)公司都會(huì)有條生死線，它未必是你的核心，但如果你踩線了，整個(gè)公司可能都會(huì)出問題。在我們的運(yùn)營(yíng)中，食品安全是一條生死線，所以我們很重視運(yùn)營(yíng)。
但是運(yùn)營(yíng)能力是需要隨著發(fā)展不斷地去提升的，不同門店規(guī)模遇到的問題會(huì)完全不一樣。
我們剛創(chuàng)業(yè)時(shí)所邁過的第一道坎就是第一家店的運(yùn)營(yíng)。一開始沒有分工、制定流程、防止店員偷錢等等方面的經(jīng)驗(yàn)，花了很多時(shí)間把那一家店的運(yùn)營(yíng)做好。之后開分店時(shí)，又遇到異地?cái)U(kuò)張的問題，牽扯到招募、培訓(xùn)城市經(jīng)理。這些問題都解決了，我們才敢進(jìn)北上廣深去開店。
現(xiàn)在，我們面臨著新的挑戰(zhàn)，因?yàn)槲覀兏采w的區(qū)域更加廣了，店數(shù)更加多了。最近我們有做很多舉措來完善運(yùn)營(yíng)體系，但是見效需要時(shí)間。這一刻遇到的問題，很多時(shí)候是因?yàn)閹讉€(gè)月前的某一方面沒做好。而這一刻做的事可能要等到幾個(gè)月后才能發(fā)揮作用。運(yùn)營(yíng)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，我們會(huì)持續(xù)投入時(shí)間，希望能夠把它做得非常好。
界面新聞：喜茶是否有借鑒連鎖餐飲行業(yè)的一些前輩公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)？
聶云宸：我們會(huì)一方面自己去體會(huì)，一方面“拿來主義”。星巴克、麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)我們都有學(xué)習(xí)。但是這些可能還不夠，因?yàn)槲覀冏龅臇|西相對(duì)會(huì)比它們更“重”一點(diǎn)。
這個(gè)行業(yè)原本很“輕”，七年前，做杯奶茶只是從冰箱里面舀出一勺珍珠，再舀出一勺奶茶，就可以封口給到顧客，一個(gè)人可以完成。而現(xiàn)在，比如我們做一杯“多肉葡萄”，因?yàn)闀簳r(shí)還沒有更好的辦法，那為了既滿足消費(fèi)者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保證最終的產(chǎn)品不是有明顯糖精味的罐頭果肉口感，杯里所有的葡萄都只能人工一顆顆剝皮去籽。這是我們創(chuàng)業(yè)的時(shí)候有意為之。但這讓喜茶相對(duì)會(huì)更難管理。
麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化給我啟發(fā)也非常大。但很多人認(rèn)為麥當(dāng)勞成功的原因是標(biāo)準(zhǔn)化，我不認(rèn)同。那是成功的結(jié)果，而不是原因。不管是麥當(dāng)勞，還是星巴克，能成功肯定是因?yàn)樵缙谟挟a(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)，只不過反向經(jīng)過了這幾十年，把產(chǎn)品在自己的標(biāo)準(zhǔn)下做得很標(biāo)準(zhǔn)化了。極致標(biāo)準(zhǔn)化更像是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者主觀上的渴望，也就是想要做大，需要極致標(biāo)準(zhǔn)化。站在消費(fèi)者立場(chǎng)看，我們認(rèn)為消費(fèi)者需要的是一個(gè)平衡。平衡的一端是標(biāo)準(zhǔn)化，也就是他們希望每一次的體驗(yàn)好與壞不會(huì)偏差太大，另一端我們可以稱之為效果，或者說卓越。極度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品往往是平庸的。而可以做得非常好，卻難以保持水準(zhǔn)，也是糟糕的。我們一直在試著保持兩者間的平衡。我們相信如果基于“效果”，我們還能反向把標(biāo)準(zhǔn)化做得很好，那我們企業(yè)就真正地實(shí)現(xiàn)了卓越，也形成了所謂的壁壘。
界面新聞：5月的時(shí)候，喜茶蘇州圓融店發(fā)生了衛(wèi)生問題，你怎么看這個(gè)事件？
聶云宸：無論有沒有蘇州的事，我們?cè)撟龅氖虑槎际且龅?。其?shí)我們一直都在提升運(yùn)營(yíng)，不是說之前不重視，而是有些問題就是要到這個(gè)店數(shù)層級(jí)才會(huì)暴露，很多事情沒法前置去做。從去年年底開始，門店數(shù)來到新的層級(jí)，我們做了很多提升，但它的效果，有時(shí)未必能及時(shí)體現(xiàn)。
現(xiàn)在我們的運(yùn)營(yíng)肯定要比年初更好，但還是發(fā)生了這樣的事。這背后有很多問題，包括我們當(dāng)時(shí)處理得不妥當(dāng)；包括如果那家門店硬件有問題，我們應(yīng)該更早整改；還包括我們的店門是敞開的，這是一個(gè)很大的問題，因?yàn)槲覀冊(cè)诘昀镅b的滅蚊燈越多，晚上光線吸引的蚊子就越多，但我們都沒有人意識(shí)到這種細(xì)節(jié)問題。
但我們的門為什么敞開？因?yàn)楹芏嗳伺抨?duì)，需要打開門來提供排隊(duì)的空間。但其實(shí)這個(gè)問題是可以解決的?，F(xiàn)在我們就算新店開業(yè)，除非客人抱怨，我們都會(huì)把門關(guān)上，把排隊(duì)分兩段，店內(nèi)一段，店外一段，再設(shè)置多一個(gè)員工，幫客人開門。所以，還是一個(gè)決心問題。這件事警醒我們，很多事不能有僥幸心理，對(duì)待問題要更加果決，因?yàn)榭傆修k法可以解決。
外界把喜茶想復(fù)雜了嗎？
目前市面上能看到的喜茶門店可以分為三類：開在商業(yè)中心的標(biāo)準(zhǔn)店和綜合店，以及開進(jìn)社區(qū)和寫字樓的HEYTEA GO店。其中，標(biāo)準(zhǔn)店賣茶飲為主，偶爾會(huì)有不同的空間設(shè)計(jì)主題，比如粉紅店、黑金店，白日夢(mèng)計(jì)劃店；而綜合店有不同的業(yè)務(wù)嘗試，包括銷售面包、冰淇淋、蛋糕等食品。
豐富的店型、多元的產(chǎn)品種類持續(xù)刷新喜茶的新鮮感，收獲了話題和人氣，因此也引得了不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿。但聶云宸說，類似的嘗試只是“讓消費(fèi)者嘗嘗鮮”，并不會(huì)大規(guī)模鋪開，而且進(jìn)行這些嘗試的前提是，茶飲業(yè)務(wù)要做得足夠好。
界面新聞：喜茶為什么會(huì)嘗試做不同的主題店？
聶云宸：市面上很多茶飲店認(rèn)為我們因?yàn)殚_主題店之類的營(yíng)銷活動(dòng)才成功，所以他們也會(huì)刻意去做主題店。但我覺得如果沒有好的內(nèi)容，就不應(yīng)該做。我們的整個(gè)決策過程其實(shí)是反過來的。比如，我們不是先看到有一個(gè)位置叫三里屯太古里，所以一定要開一個(gè)特別的店，而是我們正好想要開一家黑色的店，以和通常白色、灰色的喜茶門店做出區(qū)別，恰巧當(dāng)時(shí)要裝修的一批店里有三里屯太古里的店，才選擇把這家黑金店開在那里。
當(dāng)然在反過來選的過程中，我們肯定希望開這樣一家主題店的位置可以盡可能接觸更多的人流。我們盡量會(huì)挑選一些地點(diǎn)，希望它是全市的人、或者整個(gè)區(qū)域的人，甚至全國(guó)的人都容易去到的地方。
界面新聞：最近開始賣蛋糕的LAB店是喜茶對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)店未來業(yè)態(tài)可能性的一種探索嗎? 這種嘗試是否有邊界？
聶云宸：它會(huì)有嘗試的成分。但是我個(gè)人認(rèn)為業(yè)態(tài)不是嘗試出來的，而是得有個(gè)清醒的判斷。
我們的業(yè)務(wù)模式圖是一豎一橫的。豎的那一條是基于茶為主的所有喝的東西。我們已經(jīng)觀察它有七年以上的時(shí)間了，相信這個(gè)市場(chǎng)可以做得非常大，甚至覺得它可以走向全球，只不過要一步步來。
橫向來說，我們做的業(yè)務(wù)拓展都是基于吃喝玩樂。我們不會(huì)做衣食住行。
衣食住行是剛需，因此消費(fèi)者會(huì)貨比三家，會(huì)很理性地去消費(fèi)。所有剛需的產(chǎn)品都是出自平臺(tái)，比如食有美團(tuán)，衣有淘寶，行有滴滴。
吃喝玩樂是更上層的需求。人吃東西有剛需的一部分，但很多時(shí)候我們吃東西不是為了不餓死，而是因?yàn)橛X得好吃。這就是為什么喜茶會(huì)有很多有趣的活動(dòng)，像快餐車那些。它們看起來像玩樂，和喜茶不搭界，但其實(shí)它們是我們所在的更大的一個(gè)領(lǐng)域。
我們會(huì)橫向去做很多嘗試，但我們會(huì)清醒地知道這些嘗試只不過是橫的那一條。 它是做不大的——做不到我們心中的那種大。如果它只是做成一個(gè)國(guó)內(nèi)的第一名，我們認(rèn)為它是沒有意義的，因?yàn)樵缇鸵呀?jīng)有很多行業(yè)都有國(guó)內(nèi)的第一名。我們希望我們做的行業(yè)可以承載一個(gè)真正能走出去的品牌。
界面新聞：喜茶會(huì)嘗試做包裝飲品嗎？
聶云宸：我們做所有東西的考量都是在于東西足不足夠好，就像出新品，不會(huì)為了要出新品，而一定去出。
包裝飲品也是一樣，如果有一天它可以做得我真的覺得足夠好喝，我不會(huì)排斥這種形式。但是很遺憾，大部分包裝飲品的口味在我看來還是不夠好，而且甚至大部分還是靠食用香精調(diào)制出來的，味道很明顯。
界面新聞：業(yè)界有一種說法，認(rèn)為如今包裝飲品界難出爆款，而鮮食飲品有很多網(wǎng)紅，主要是因?yàn)楝F(xiàn)在大家都喜歡社交化的飲品。你如何看待這一說法？
聶云宸：我從來不認(rèn)為我們的產(chǎn)品是靠社交成功。
我們的創(chuàng)業(yè)過程很簡(jiǎn)單，一開始就是一個(gè)沒有社交、裝修，也沒有調(diào)性的破店，慢慢改好配方之后有人開始排隊(duì)；接下來有了類如我們饑餓營(yíng)銷的投訴，于是我們開始開分店；再后來去了異地，發(fā)現(xiàn)沒人認(rèn)識(shí)我們，走過路過都不來嘗試一下，才開始想原來產(chǎn)品只是一個(gè)起點(diǎn)，還要做品牌；那品牌需要載體，所以我們開始做門店設(shè)計(jì)、線上營(yíng)銷等等，是一步一步走到了現(xiàn)在，但起點(diǎn)還是產(chǎn)品要好喝。我不相信不好喝的產(chǎn)品可以受到大家歡迎。
很多人想得很復(fù)雜，認(rèn)為我們是靠饑餓營(yíng)銷、靠排隊(duì)（才成功），這是因?yàn)楸举|(zhì)上他們認(rèn)為當(dāng)前的消費(fèi)者還很好騙。但這恰恰和我們的初始價(jià)值觀不符。我們做所有事情的原動(dòng)力都在于我們相信消費(fèi)者能夠分辨好壞?，F(xiàn)在的消費(fèi)者很聰明，試過全世界各地的東西，已經(jīng)沒有像以前那樣子會(huì)有盲目崇拜或是跟風(fēng)的心理。
界面新聞：喜茶的新品開發(fā)速度是怎樣的？
聶云宸：絕對(duì)比其它公司快，但也需要一些時(shí)間，還是要穩(wěn)妥一點(diǎn)。我們不是靜態(tài)地一款接一款地研發(fā)新品，而是同時(shí)在試超級(jí)多東西。最后上市什么，是我會(huì)看哪一個(gè)進(jìn)展到了讓我自己感覺恨不得立刻分享給所有人的程度。如果一款新品是上市之前我會(huì)想要去問別人覺得好不好喝的，那一般這個(gè)東西就還不夠好，出來之后就會(huì)有不好的結(jié)果。
界面新聞：同時(shí)“試”的那些產(chǎn)品，最后淘汰率有多高？
聶云宸：其實(shí)不能說是淘汰。我們會(huì)擱置一些產(chǎn)品，就是那些真的暫時(shí)想不到解決辦法的產(chǎn)品，但突然有一天，也許你就有了新想法。
我們第一年出桃子產(chǎn)品的時(shí)候有很多問題，包括我自己覺得它還不夠好喝，也包括桃子會(huì)氧化——剛拿到手是紅的，過一段時(shí)間就變灰了，而且新鮮的桃子很多都有蟲。但這些問題都可以解決。有蟲，我們就提升供應(yīng)鏈，同時(shí)在門店仔細(xì)檢查，再把桃子泡鹽水處理，這些都是辦法。而氧化問題，我們加了火龍果來調(diào)色。這是最有趣的一點(diǎn)，我們當(dāng)初加火龍果汁，不是刻意為了把這款產(chǎn)品做成粉色，而是為了去掩蓋桃子氧化后的顏色，結(jié)果最后整個(gè)產(chǎn)品比原本更漂亮了。
所以一切問題都可以有辦法，關(guān)鍵是要不斷的去探索，不要簡(jiǎn)單地放棄，這就是我剛才說我們不會(huì)淘汰產(chǎn)品的原因。
界面新聞: 喜茶的新品似乎從來不是一上市就做宣傳的，這是為什么？
聶云宸：這個(gè)涉及到方法論，但我不介意告訴所有人，就是我們應(yīng)該將自己所處行業(yè)的優(yōu)勢(shì)盡可能發(fā)揮到最大。
一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔魇?，從研發(fā)上來說，原本的瓶裝飲料行業(yè)更像是軟件行業(yè)，可能產(chǎn)品完成了研發(fā)、測(cè)試、封裝，還沒上市，自己已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有bug，但只好等到下一代產(chǎn)品再去更新。
而我們這個(gè)行業(yè)的好處是它跟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，可以分分鐘更新。 對(duì)我們來說，上市不是一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)的終點(diǎn)，而是產(chǎn)品研發(fā)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，甚至很多時(shí)候是一個(gè)起點(diǎn)，因?yàn)樯鲜兄蟛艜?huì)知道消費(fèi)者究竟對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有什么反饋。這是內(nèi)測(cè)無法達(dá)到的樣本容量和反饋真實(shí)度。所以新產(chǎn)品剛上市的時(shí)候是很重要的。我們頭幾天不僅僅要低調(diào)上市，還會(huì)在必要的情況下密集地改配方。
茶飲能否做出全球化的品牌？
不少和聶云宸共事過的人會(huì)說他對(duì)待工作十分細(xì)心、嚴(yán)格。喜茶品牌與視覺中心負(fù)責(zé)人紫瑜舉了一個(gè)例子：聶云宸在宣傳物料出街前，會(huì)親自把關(guān)，連一個(gè)錯(cuò)別字，甚至是一個(gè)像素的移動(dòng)都不放過。
聶云宸說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播需要好的內(nèi)容。但內(nèi)容太虛，因此需要找到載體實(shí)現(xiàn)更好地傳播。他細(xì)致檢閱的宣傳物料是一種載體。他把門店空間、產(chǎn)品包裝，甚至是門店里的消防栓也看作載體。
現(xiàn)在，喜茶品牌與視覺中心已有63名員工，幾乎都是90后，專做內(nèi)容和新媒體的員工甚至以94年前后出生的為主。而在剛有喜茶的那幾年，所有關(guān)乎品牌建設(shè)的工作都由聶云宸一個(gè)人親自完成?；什钑r(shí)期的小皇冠商標(biāo)就是他的作品。
界面新聞：你希望喜茶的品牌形象是什么樣的？
聶云宸：我希望它是一個(gè)很酷的品牌。品牌不應(yīng)該定位得太窄，比如不該定位成95后的生活方式品牌。有些人喜歡這樣去定位，這就把事情越做越小。品牌應(yīng)該定位在一些永恒的東西。至于酷，當(dāng)下肯定會(huì)有很多方法去把它具象化，包括我們說的靈感、設(shè)計(jì)感等等。所以我們不會(huì)寫一條slogan說我們是原料最好的茶、最好喝的茶、不用奶精的茶。我們會(huì)說我們是靈感之茶。
界面新聞：你會(huì)希望喜茶之后能夠成為一種文化符號(hào)嗎？
聶云宸：這是我們的基本愿景，希望可以把茶和茶背后的文化年輕化、國(guó)際化、互聯(lián)網(wǎng)化，最終可以基于此做出一個(gè)超越文化和地域的符號(hào)和品牌。這也是為什么我很看重logo，花了很多年時(shí)間來改它。當(dāng)沒有好的想法的時(shí)候，我寧愿先用中英文名字做logo。
界面新聞：喜茶如果是一個(gè)酷的品牌，它永遠(yuǎn)都要和當(dāng)下年輕人形成一個(gè)緊密關(guān)聯(lián)嗎？需要去追趕消費(fèi)者越來越快改變的喜好嗎？
聶云宸：我不擔(dān)心這一點(diǎn)，我相信太陽底下無新事。這是我的人生原則。很多事情沒有大家想象那么新。就像Nike是一個(gè)很偉大的品牌公司。它所處的服飾、鞋履行業(yè)比我們更糟糕，消費(fèi)者喜新厭舊非常嚴(yán)重，不斷需要新的刺激性的東西，包括新的廣告、新的產(chǎn)品，但它一樣可以屹立不倒，因?yàn)樗罱K呈現(xiàn)出來的是一個(gè)品牌。
其實(shí)變的都是戰(zhàn)術(shù)層面的東西，更要關(guān)注的是戰(zhàn)略層面上那些不變的事。就像我們不斷地出新品，但我們希望可以沉淀出東西。別家可以有桃子烏龍、桃子綠茶，但芝芝桃桃就只能是我們的產(chǎn)品；市面上每個(gè)人都可以做黑糖珍珠鮮奶，但只有我們的產(chǎn)品是波波茶。我們對(duì)名字和風(fēng)格很看重，因?yàn)樗詈蟪恋硐聛砭褪窍膊璧钠放圃睾蛢?nèi)容，是不變的那部分東西。這聽起來好像很簡(jiǎn)單，但很重要。就像球鞋很多，但Air Jordan、Air Max只有Nike才有，它就是不一樣，有內(nèi)容在里面，也代表了一些東西。
至于戰(zhàn)術(shù)層面上那些變化的東西，我們不擔(dān)心。第一，如果你一直在追求做好的東西，往往你會(huì)走到別人的前面。第二，我們希望能夠站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去想東西，去想他們將來會(huì)喜歡什么。如果只是去問消費(fèi)者現(xiàn)在要什么，那永遠(yuǎn)都只能跟消費(fèi)者同步，甚至被他們甩開一截。
界面新聞：回顧打造喜茶這個(gè)品牌的過程，你覺得有哪些重要的節(jié)點(diǎn)？
聶云宸：我個(gè)人會(huì)把事情分成兩類，一類是銳性的，就像爆款產(chǎn)品，它會(huì)立竿見影引起排隊(duì)，帶來好生意，但起得快也容易落得快；還有一類是鈍性的，它潛移默化，潤(rùn)物細(xì)無聲，最后樹立起來的東西不是一朝一夕就會(huì)沒有的，品牌就是這樣一個(gè)東西。
我們相信打造品牌，和剛剛說的運(yùn)營(yíng)一樣，不是一蹴而就的。我們做的事情很細(xì)碎，比如門店的一個(gè)消防栓上的幾個(gè)字也該自己改個(gè)字體，因?yàn)檫@樣才統(tǒng)一，但可能根本沒人注意到。我們花了七年的時(shí)間，也就是到現(xiàn)在我們才敢去說品牌。以前我們并不認(rèn)為投入很多時(shí)間、資源、人力能產(chǎn)生多少效果。
行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)
根據(jù)喜茶方面提供的數(shù)據(jù)，喜茶門店單店日均出杯數(shù)為1500杯，單店單日最高營(yíng)業(yè)額為17萬元。這樣的數(shù)據(jù)足以讓同行羨慕，尤其是在整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的大背景下。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，中國(guó)現(xiàn)制奶茶門店數(shù)已達(dá)41萬家，一年內(nèi)增幅達(dá)74%。同樣是來自該平臺(tái)的另一組數(shù)據(jù)則顯示，2016年下半年開始，飲品店關(guān)店數(shù)量開始超過開店數(shù)量，2017年上半年飲品店關(guān)店數(shù)量達(dá)到開店數(shù)量的1.3倍。
界面新聞：你覺得喜茶和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的不同是什么？是品牌建設(shè)？
聶云宸：我認(rèn)為我們每個(gè)方面都不一樣。從創(chuàng)業(yè)第一天開始，我們就不是和茶飲行業(yè)比。我自己的動(dòng)機(jī)，我們做事的方法，我們發(fā)展的方法，其實(shí)跟所有公司都不一樣。我們不一定做得很好，但我們很有信心的是喜茶或者說更早的皇茶，是一家非常與眾不同的公司。任何一個(gè)在這里工作過的人，就算他不喜歡這里、罵這里，他都應(yīng)該會(huì)覺得我們跟別人不一樣。
現(xiàn)在很多人會(huì)把不加盟、研究產(chǎn)品、講究設(shè)計(jì)這些方式作為開茶飲店的標(biāo)配，但回到七年前，我們剛創(chuàng)業(yè)的年代，沒有人做這些事情。這些標(biāo)準(zhǔn)都是我們建立的。大家只不過是看到這樣做會(huì)成功，認(rèn)為這是喜茶成功的原因，才想這樣做。而我們當(dāng)初做這些事情不是因?yàn)橛X得這些事情可以成功，是反過來，我們認(rèn)為我們的產(chǎn)品足夠銳利，已經(jīng)可以成功了，所以我們可以不考慮消費(fèi)者是否會(huì)喜歡，是否符合動(dòng)線設(shè)計(jì)的合理性等等，而去更大膽地追求更好的設(shè)計(jì)。
我們不會(huì)過多地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們一直關(guān)注的是核心，也就是我們自己是什么樣的。這是做品牌生意需要考慮的。因?yàn)槠放粕獾男袠I(yè)規(guī)?？纱罂尚。袌?chǎng)可以培養(yǎng)。我七年前剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，30元奶茶市場(chǎng)的規(guī)?？梢员徽J(rèn)為是0，很多女生出門不會(huì)想要喝路邊的奶茶覺得很臟很廉價(jià)，我父母都勸我不要做這個(gè)生意。但是現(xiàn)在，這個(gè)行業(yè)在消費(fèi)者心里，尤其是95后、00后消費(fèi)者心里，已經(jīng)可以和咖啡行業(yè)對(duì)等，至少不存在明顯的鄙視鏈，有人甚至覺得奶茶比咖啡更有趣一些。
渠道生意倒是應(yīng)該關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗鼈兊男袠I(yè)規(guī)模有上限，此消彼長(zhǎng)。
界面新聞：實(shí)現(xiàn)“不同”靠的是你的品位跟直覺嗎？
聶云宸：我不喜歡用“品位”這個(gè)詞，覺得像想要證明自己與眾不同。我認(rèn)為更重要的是“好”，而不是“與眾不同”。追求不一樣很簡(jiǎn)單。比如，市面上所有人都用圓形的杯子，那設(shè)計(jì)一個(gè)方形的杯子就是不一樣的，但是它的體驗(yàn)未必好。反過來，如果別人先做一樣事情，而效果足夠好，那我們也應(yīng)該去做。很巧的是，做得足夠好往往可以甩開別人，所以別人會(huì)覺得那就是不一樣的，哪怕當(dāng)初的動(dòng)機(jī)不是這樣。
界面新聞：很多文章分析過茶飲行業(yè)的進(jìn)階和變革，也試圖還原喜茶等新茶飲品牌的成功路徑，你覺得這些文章說中了多少？
聶云宸：無論是關(guān)于我們公司，還是關(guān)于整個(gè)行業(yè)的文章我都有看過。實(shí)話實(shí)說，我覺得有一些是蠻天真的。
一些文章有方法論的問題。比如，有人可能在一家門店蹲守幾小時(shí)，記錄下它的客流量、出杯率，然后預(yù)估它很賺錢，但實(shí)際上未必如此。 從外面觀察是一個(gè)很好的角度，可不是真正全面的角度。有一句話叫不跳下水，就學(xué)不會(huì)游泳。我現(xiàn)在所有的想法，都是在“跳下水”之后才開始有的。我開了店之后又花了半年，才終于可以做出好喝的東西，因?yàn)橛辛丝蛻舻姆答?。而?chuàng)業(yè)之前我研究了整整半年的產(chǎn)品，開了店之后，生意卻非常差，因?yàn)橹白龅乃械氖虑槎际窃?ldquo;岸邊”上去做的。
另一個(gè)最主要的錯(cuò)誤的是很多人想去分析新茶飲的壁壘是什么。很有趣的是有些人把壁壘神秘化了。可沒有任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是靠護(hù)城河或者說壁壘打贏的，最終還是要有策略。所以，首先，不是有個(gè)護(hù)城河就萬能了。第二，我看有些人說護(hù)城河是供應(yīng)鏈，還有人說是運(yùn)營(yíng)，可我認(rèn)為護(hù)城河不是單個(gè)企業(yè)主觀決定的，應(yīng)該是行業(yè)客觀存在的。我們這種消費(fèi)類行業(yè)只有兩種壁壘——要么最終成為一個(gè)輪子一直轉(zhuǎn)，不斷反向影響上下游，從而進(jìn)一步擴(kuò)大自身規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的超級(jí)平臺(tái)，像美團(tuán)、天貓、京東、亞馬遜；要么成為一個(gè)品牌本身就是壁壘的超級(jí)品牌，像可口可樂、星巴克、麥當(dāng)勞，又或是那些奢侈品牌。
我相信品牌才是核心，它不僅是核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是核心的壁壘，就像可口可樂和百事可樂都有很好的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)，但是始終會(huì)有很大的差別。
界面新聞：那你贊同茶飲行業(yè)這七年的競(jìng)爭(zhēng)在于比拼升級(jí)的原材料嗎？
聶云宸：我看過一些分析說七年前是原材料的變化讓競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，但我并不這樣認(rèn)為。我們一直是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去看如何把事做得足夠好，比如我們認(rèn)為店不應(yīng)該太小、太狹窄，或者這杯茶不應(yīng)該用奶精。在七年前，我會(huì)覺得原材料的升級(jí)是最緊迫需要解決的問題，因?yàn)橹坝玫臇|西真的很垃圾，我只是本能地做出改變。我沒有指望用了這些原材料后，消費(fèi)者會(huì)排隊(duì)，我們會(huì)成功，甚至我當(dāng)時(shí)會(huì)覺得，即使用了這些好的東西，消費(fèi)者也不會(huì)買賬。競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)最主要是因?yàn)橄M(fèi)者覺得改了材料的產(chǎn)品好喝。
界面新聞：所以比拼的重點(diǎn)在于“好喝”？
聶云宸：不是，是整體的好。這個(gè)“好”包括很多方面，你要把事情每方面都做好，至于哪一方面可以長(zhǎng)出花來，順其自然。
所有的那些干貨文章都希望能夠?yàn)槌晒φ业揭话谚€匙，但有時(shí)候它是綜合作用的結(jié)果。很多人以為用了好的原材料就一定成功，但不是的。只是我們用了很好的材料，而好喝這一點(diǎn)恰好開出了花。
界面新聞：不加盟也是很多干貨文章中常提到的喜茶的“鑰匙”。為什么堅(jiān)持不接受加盟？你覺得找加盟和喜茶想要打造品牌之間一定是相互矛盾的？
聶云宸：千萬不要誤會(huì)，我們現(xiàn)在肯定不會(huì)做加盟，但我從來沒有覺得做品牌跟加盟是矛盾的?，F(xiàn)在很多人把它作為一個(gè)教條，這很可怕。
我之所以不做是我個(gè)人的主觀原因，有一些非理性的感情原因，就是不想做。我們公司的文化，不論好壞，都是我決定。我并不是認(rèn)為我一定要管這個(gè)公司，而是我非常確信，尤其是在創(chuàng)業(yè)的前幾年，只有我可以把這件事情真正發(fā)展起來。因?yàn)橛辛思用松蹋?dāng)他分管自己的業(yè)務(wù)，他個(gè)人的性格和文化就會(huì)影響到那一小塊的所有的員工，最后會(huì)體現(xiàn)給消費(fèi)者，尤其當(dāng)早期品牌的核心不夠強(qiáng)大時(shí)，這很可怕。后期如果像麥當(dāng)勞這樣核心非常強(qiáng)大了，那核心就可以壓倒加盟商的文化輸出了。
界面新聞：你覺得奶茶或者說針對(duì)年輕人的茶飲，不是一種會(huì)過時(shí)的風(fēng)潮，而是可以延續(xù)很久的經(jīng)典？
聶云宸：對(duì)。我在決定創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，起碼想了半年多。我希望做的東西是具有普世性的，就是它不僅有落地的可能，也在國(guó)內(nèi)或者國(guó)外都有發(fā)展空間。就像如果你讓我做咖啡，我覺得我們?cè)賰?yōu)秀，可能可以做成中國(guó)市場(chǎng)的第二名，甚至是第一名，但很難做成全球的第一名，因?yàn)閯e人很難相信這個(gè)世界最好的咖啡來自于中國(guó)。
但是對(duì)于茶飲，我們有信心，如果我們做得好，它可以覆蓋到全世界。我們相信茶飲的需求是非常底層、非常大的，不像有些東西很好吃，但是一年可能買不了幾次。很多人經(jīng)常會(huì)想要喝一杯東西，在外面也好，在辦公室也好，我自己就是這樣。只不過基于底層的需求，我們可以提供更錦上添花的東西。
管理者與創(chuàng)始人
聶云辰的辦公桌下，擺放了許多還沒有來得及扔的半空杯子，那些都是喜茶正在研發(fā)中的新品，聶云辰都要試喝個(gè)遍。
喜茶媒體公關(guān)高級(jí)總監(jiān)霍瑋曾供職于一家世界500強(qiáng)快消企業(yè)，在加入喜茶后，最讓她印象很深的一件事，是在一次高層會(huì)議上，不斷有同事把幾十款歐包和茶飲新品送來讓聶云宸試吃，而聶云宸真的一一嘗了——盡管如今的喜茶已經(jīng)有了齊全的部門和明確的分工。
界面新聞：創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在7年了，你現(xiàn)在定位自己仍然是創(chuàng)業(yè)者，還是變成了管理者？
聶云宸：我認(rèn)為自己是個(gè)創(chuàng)始人，這很關(guān)鍵，我要做好創(chuàng)始人該做的事情。
界面新聞：創(chuàng)始人的角色是什么樣的？
聶云宸：我從創(chuàng)業(yè)開始相信的原則就是我只做當(dāng)下只有我能做的事情。回到創(chuàng)業(yè)初期，每件事情都只有我能做，掃地都要自己掃，因?yàn)槲腋緵]有其他人幫。但到現(xiàn)在，我可以看出哪些事情可以找人來幫我做。像供應(yīng)鏈或是運(yùn)營(yíng)，我說不定在將來可以花更少的時(shí)間。但在產(chǎn)品跟品牌方面，我接觸的比例還是非常大，甚至直到今天為止，有一些產(chǎn)品就是我自己一個(gè)人研發(fā)的。我覺得這也合理，因?yàn)槠放坪推放频暮诵牟糠峙c創(chuàng)始人的關(guān)系可以是很密切的。
界面新聞：喜茶的部門和人員構(gòu)成現(xiàn)在是什么樣的？
聶云宸：我們麻雀雖小，五臟俱全，該有的部門都有。跟品牌密切相關(guān)的，大部分員工都是自己培養(yǎng)的。我不認(rèn)為這個(gè)部門是傳統(tǒng)的市場(chǎng)或品牌部門。他們的工作包括公眾號(hào)、抖音、微博的文案和設(shè)計(jì)，也包括產(chǎn)品包裝甚至是門店設(shè)計(jì)。我很看重這個(gè)部門，現(xiàn)在它的負(fù)責(zé)人是三年前加入我們的，之前和我一起做策劃工作。
產(chǎn)品研發(fā)部門的員工也多是內(nèi)生的。我們會(huì)招一些真的熱愛茶飲的年輕人，也有從店員轉(zhuǎn)崗過來的，再去培養(yǎng)。
但像供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)部門的崗位，我們當(dāng)然希望可以不要去“重復(fù)造輪子”，所以我們會(huì)去招募麥當(dāng)勞、星巴克的，甚至是華為等公司的前員工。比如，我們CFO以前是諾基亞的，財(cái)務(wù)人員有原來在微軟工作的。
界面新聞：聽說喜茶有一個(gè)很大的IT團(tuán)隊(duì)，可能是公司人數(shù)最多的部門？
聶云宸：也不能算最大，但我的確很重視IT。
我一開始創(chuàng)業(yè)有想過做互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，但后來考慮到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)需要的資金和流量入口，都不是我擅長(zhǎng)的，所以才選擇做線下的行業(yè)，一步一步做起來。那現(xiàn)在有了一定的基礎(chǔ)，我就想為什么不做回一些本來就想做的事情。而且很巧的是本身也有機(jī)會(huì)——現(xiàn)在所有線下的東西都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)對(duì)應(yīng)的線上的東西，就好像線下會(huì)有超市、百貨，線上會(huì)有淘寶、亞馬遜，那線下有個(gè)喜茶，是不是也可以有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的喜茶呢？
我當(dāng)然不希望這個(gè)東西是別人來做，所以我重新審視所有的鏈條，看看哪些部分可以線上化。這其實(shí)就是HEYTEA GO的起源。做HEYTEA GO并不僅僅是為了做一個(gè)下單小程序，只是我們認(rèn)為下單是最好的切入點(diǎn)。它背后的邏輯是我們希望把整個(gè)喜茶線上化。
界面新聞：你可以接受有一天喜茶不再由你掌控嗎？
聶云宸：這是無法接受的。我們無論是融資時(shí)還是以前，這是一個(gè)底線。我不認(rèn)為我一定要有主導(dǎo)權(quán)，但我認(rèn)為我的主導(dǎo)權(quán)對(duì)這個(gè)事情最有利。我非常確信這一點(diǎn)。在創(chuàng)業(yè)的過程中，我們有很多十字路口，只有我才會(huì)選這條路，才會(huì)到今天。比如，我們可以在很多年前就發(fā)展加盟。又比如我們最初因?yàn)榻谢什?，無法注冊(cè)商標(biāo)，但我們改名了，趁機(jī)把所有的VI都升級(jí)了。
界面新聞：你會(huì)擔(dān)心整個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)的速度完全依賴于你個(gè)人的成長(zhǎng)速度嗎？
聶云宸：其實(shí)不會(huì)，我是一個(gè)起點(diǎn)，公司文化會(huì)一層層傳達(dá)。我們對(duì)外在沉淀出品牌文化，對(duì)內(nèi)所有的管理和日常溝通在沉淀出公司文化。很多時(shí)候，公司需要到一個(gè)比較大的規(guī)模才會(huì)產(chǎn)生這種內(nèi)部公司文化的傳承效果。現(xiàn)在，我們內(nèi)部已經(jīng)開始產(chǎn)生一些效果，就像我非常自豪于我們內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)的發(fā)展。他們做的很多東西，比我想象中的還要好得多，比我的水平也要高得多。
界面新聞：你平時(shí)會(huì)如何來提高自己，包括提升審美、經(jīng)營(yíng)管理能力等等？
聶云宸：我會(huì)看大量的信息，不僅僅是看書，很多人認(rèn)為的垃圾信息我都看。所有的選秀節(jié)目我也看。我覺得信息沒有優(yōu)劣之分，所有信息都可以結(jié)合在一起。而且，做一件事本身就是可以越做越有心得的。