文|雷報 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
2月底，也就是不久前，第九屆深圳國際IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)博覽會開幕了，作為國內(nèi)規(guī)模較大的IP授權(quán)行業(yè)盛會，雷報從官方渠道以及前去參加的從業(yè)者的分享中了解到：今年的開展情況非常不錯。比如非常重要的顯著體現(xiàn)——人流量，有從業(yè)者表示現(xiàn)場甚至進(jìn)行了限流，要排很長時間的隊。要知道，在此前疫情嚴(yán)重影響的幾年間，這類線下展會屢屢出現(xiàn)延期、取消、抑或正常舉行但人流稀少的情況，效果非常的不盡人意。
進(jìn)入新的一年，隨著對疫情影響的擺脫，大眾生活、公司生產(chǎn)等恢復(fù)正常，近段時間也能看到許多品牌與IP進(jìn)行花樣繁多的各色聯(lián)動，對于部分IP產(chǎn)品不少消費(fèi)者也顯示出極大的消費(fèi)熱情，比如前段時間聯(lián)名能手瑞幸和線條小狗進(jìn)行聯(lián)名、必勝客與原神新一輪聯(lián)動開啟，都引發(fā)了消費(fèi)者的熱烈歡迎。
那么，IP授權(quán)行業(yè)“復(fù)蘇”了嗎？我們來看看從業(yè)者們怎么說。
IP授權(quán)展有多熱鬧？
關(guān)于此次的深圳授權(quán)展，精英動漫董事副總經(jīng)理羅嘉對雷報表示，“現(xiàn)場的人流量是比較大，我們感覺這是‘復(fù)蘇’的一個標(biāo)志，可能因為這三年的展覽都處于比較混亂和停滯的狀態(tài)，所以這次現(xiàn)場的人流反彈比較大。”
詠聲動漫副總裁陳曉也表示整個展會人流量非常大，同時感覺恢復(fù)了三年前的觀展盛況。
圖片來源：深圳IP授權(quán)展（公眾號）
“超級飛俠”、“喜羊羊與灰太狼”等知名和經(jīng)典IP的持有方奧飛娛樂的IP商業(yè)化營銷總經(jīng)理倉可則表示，“這應(yīng)該是疫情放寬后的第一個展會。無論是版權(quán)方還是品牌方，現(xiàn)場的人確實非常多。”倉可同時認(rèn)為大家的這種踴躍參與對于行業(yè)及從業(yè)者來講是非?！袄谩钡囊粋€信號，其實代表著整個行業(yè)、授權(quán)市場都是很迫切地在進(jìn)行業(yè)務(wù)交流和對接，釋放了行業(yè)還是非?？是笫跈?quán)業(yè)務(wù)、以及蓬勃發(fā)展這樣一個比較好的信號。
知名短視頻動畫IP萌芽熊及背后公司沒有參展這次深圳授權(quán)展，但其品牌合伙人黃潔立告訴我們，公司有同事去現(xiàn)場和一些客戶見面并尋找一些新的合作。
而除了以上這些IP方，擁有法國潮流文化品牌SMILEY、達(dá)喀爾拉力賽、藝術(shù)家馬克·維根，藝術(shù)家弗里達(dá)·卡羅等IP資源的知名IP代理商菲浦的副總經(jīng)理張其顏也對我們提到，“我參加了2月28號的深圳IP授權(quán)展，從機(jī)場到展會現(xiàn)場，都感受到了濃濃的火熱的氛圍。在現(xiàn)場也看到了很多熟悉的IP方和被授權(quán)商老朋友。
SmileyWorld×泡泡瑪特
去年，SMILEY（SmileyWorld）和泡泡瑪特、OLAY等等知名行業(yè)品牌進(jìn)行了聯(lián)動，案例還獲得了2022中國授權(quán)金獎中的潮流玩具行業(yè)和美妝日化行業(yè)的優(yōu)秀被授權(quán)商獎項。
從業(yè)者并不都認(rèn)可IP授權(quán)行業(yè)“復(fù)蘇”這一說法；文旅授權(quán)呈“爆發(fā)之勢”
展會不僅是行業(yè)從業(yè)者和品牌方、商家交流的場所，也是供需雙方達(dá)成合作非常重要的渠道和途徑。精英動漫董事副總經(jīng)理羅嘉告訴我們，“大家來問的也比較多，視頻內(nèi)容、授權(quán)方向，包括產(chǎn)品銷售方向都有很多人來問?！?/p>
而至于授權(quán)行業(yè)是否真的“復(fù)蘇”，除了對此表示一定程度的認(rèn)可，其也提到，作為行業(yè)頭部IP，公司以前也并沒有在授權(quán)方向經(jīng)歷低潮和波動。同時其提到，“更多人過來可能是想在復(fù)蘇以后拿一些適合自己的產(chǎn)品?！?/p>
精英動漫IP參展現(xiàn)場（圖源：精靈夢葉羅麗公眾號）
詠聲動漫副總裁陳曉則認(rèn)為因為這次深圳國際IP授權(quán)展是和玩具展等幾個展會綜合舉辦，綜合性比較強(qiáng)，所以觀展的人也有不同的目的和需求。
具體來看，“這次展會的感受是有一些新型的中小企業(yè)來咨詢授權(quán)合作。但他們對IP授權(quán)的認(rèn)知還不是很深，還需要進(jìn)一步的聯(lián)系溝通才能普及推廣IP授權(quán)對于實體企業(yè)的賦能作用，提升實體企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益?！?/p>
而至于行業(yè)是否復(fù)蘇，詠聲動漫副總裁陳曉表示消費(fèi)市場的逐步復(fù)蘇，給實體企業(yè)帶來產(chǎn)品研發(fā)的新計劃和新動力，而消費(fèi)群體對IP聯(lián)名產(chǎn)品的青睞將促使企業(yè)去探索“IP+產(chǎn)品”的升級路徑；另一方面是線下展會的開展，給近兩年來新孵化的IP帶來了線下展示和合作的機(jī)遇，IP授權(quán)行業(yè)內(nèi)會呈現(xiàn)百花齊放的現(xiàn)象，授權(quán)行業(yè)品類會愈加細(xì)分，IP授權(quán)行業(yè)的供需方都進(jìn)入了復(fù)蘇的階段。菲浦副總經(jīng)理張其顏也表示，“從大家現(xiàn)場（展會）交流的情況能夠看出國內(nèi)授權(quán)行業(yè)開始復(fù)蘇。”可見幾位從業(yè)者一定程度上是認(rèn)可行業(yè)“復(fù)蘇”的說法的，同時部分從業(yè)者還認(rèn)為行業(yè)內(nèi)充滿了機(jī)會和希望。
但在奧飛娛樂IP商業(yè)化營銷總經(jīng)理倉可看來，其認(rèn)為針對授權(quán)行業(yè)來講，目前談不上“復(fù)蘇與否”。
“我覺得在過去三年疫情中，相較于實體企業(yè)來講的話，可能授權(quán)行業(yè)它受到的沖擊是比較小的。其實我們更多是作為輔助實體企業(yè)發(fā)展的一種營銷方式，我覺得過往的三年和當(dāng)下對比來看的話，其實它并不是復(fù)蘇和沉寂與否，而是說我們在‘品類重點’和‘營收結(jié)構(gòu)’的側(cè)重點上會有不同。”
對此，其提到，此前受疫情等帶來的影響，大家有更多的時間來觀賞內(nèi)容，這促使IP本身的傳播效果、觀看數(shù)量以及和粉絲的連接度在過往幾年有更高粘性的發(fā)展，同時在授權(quán)業(yè)務(wù)方面也帶動公司在線上教育、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、游戲等等類別的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的授權(quán)占比有顯著提高。比如去年奧飛的“巴啦啦小魔仙”和游戲“天涯明月刀”進(jìn)行聯(lián)動，今年開年“喜羊羊與灰太狼”又與“蛋仔派對”、“夢幻西游”等人氣、經(jīng)典游戲進(jìn)行了聯(lián)動，可見其在這方面的持續(xù)突破和成績。
此外，其認(rèn)為在這些年中，IP授權(quán)也變成了眾多實體品牌更加愿意嘗試的一種營銷方式，背后原因在于IP能夠成為實體企業(yè)在面臨工廠、物流、銷售等等各種不確定性中比較確定的一個增長因素。“所以我認(rèn)為就這一點來講影響也不是特別大?！眰}可表示。
但其也提到，線下的一些領(lǐng)域比如文旅、展覽、演藝等，確實是受疫情影響比較大的板塊?！皬?fù)蘇的話它可能更加代表的是我們整體授權(quán)業(yè)務(wù)的‘收入結(jié)構(gòu)’會更加健康?！?/p>
也有從業(yè)者對授權(quán)行業(yè)當(dāng)前復(fù)蘇的觀點持“中立”態(tài)度，并保持著觀望，萌芽熊合伙人黃潔立認(rèn)為是否真的復(fù)蘇，還需要看Q1的數(shù)字?！澳壳坝^察是，大家在努力探索和尋找方向中，更加明顯的恢復(fù)，可能要到Q2和Q3才會體現(xiàn)。”
但其同時也提到，“2023年春節(jié)文旅人流爆發(fā)，在春節(jié)后明顯可以感受到幾點：
一是已有客戶的預(yù)算在增加，去年時客戶的‘市場費(fèi)用’會更加謹(jǐn)慎，今年近兩個月就陸續(xù)追加了幾個項目，雖然比不上2018和2019，但給大家的信心和實際的營收都是一劑強(qiáng)心針；
二是業(yè)務(wù)咨詢度非常高，去年很多客戶都在婉拒會面，或者明確說沒有費(fèi)用，今年主動找我們或者新的洽談都在積極地推進(jìn)中了。”
萌芽熊合作案例海報
據(jù)雷報觀察，萌芽熊公司上海智間網(wǎng)絡(luò)開年以來官宣了不少合作，涉及洗護(hù)品牌惠潤、飲品品牌元?dú)庥X醒等。
關(guān)于萌芽熊提到的文旅人流爆發(fā)，受采的幾位從業(yè)者也不約而同地都有提到，比如精英動漫董事副總經(jīng)理羅嘉表示，“因為線下復(fù)蘇了，在文旅旅游跨界，包括跟酒店類的、餐飲類的合作方面，我們今年都會進(jìn)行比較大的發(fā)力?！?/p>
奧飛娛樂IP商業(yè)化營銷總經(jīng)理倉可也提到，雖然此前線下授權(quán)受影響較大，但在今年開年，其實就有很多小的爆發(fā)。“然后讓我們這些比如說文旅企業(yè)型的授權(quán)、演出等等都有一些重新出發(fā)的可能?！痹伮晞勇谖穆檬跈?quán)版塊也構(gòu)建了策劃和專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊，打造新的合作運(yùn)營模式。
品牌難以承受授權(quán)金、IP產(chǎn)品品類趨于飽和、市場教育不足，今年的授權(quán)市場“競爭”愈發(fā)激烈？
雖然由此看來國內(nèi)IP授權(quán)行業(yè)的確在逐漸恢復(fù)其應(yīng)有活力，但通過對話這些資深行業(yè)從業(yè)者，我們也看到一些“問題”。
比如精英動漫董事副總經(jīng)理羅嘉提到很多潛在合作方都想來“拿”一些適合的產(chǎn)品，但旗下IP的品類都被占的差不多了，這是由于精英動漫作為授權(quán)商往往會比較慎重地選擇，力求做到不跟已有的授權(quán)品類發(fā)生“沖突”?！拔覀円膊惶Ｍ骋粋€品類有好多人來做，這樣大家進(jìn)入到一個價格競爭的境地和狀況，原本IP給的附加價值也沒了?！?/p>
此外，其表示，雖然前來咨詢和溝通的人很多，但其未必能承受公司旗下IP的授權(quán)金門檻。此次授權(quán)展，精英動漫攜旗下葉羅麗，維將等IP參展，葉羅麗在內(nèi)容、玩具、游戲、周邊、圖書等等領(lǐng)域都有不俗成績，動畫全網(wǎng)點播已突破300億次；《維將》則是由精英動漫、卡游、杭州錦卡共同出品的原創(chuàng)熱血動畫，為旗下強(qiáng)勢出圈的男孩向IP。2023年1月該部動畫在愛優(yōu)騰芒、西瓜視頻及各IPTV頻道上播出，開播首日即登上愛奇藝動漫飆升榜第一名，騰訊視頻動漫榜第3名。
《維將》
羅嘉還表示，“我覺得授權(quán)不是靈丹妙藥，不是你的產(chǎn)品加個IP就能完全賣出去。它更多是對你的既有品類、既有通路銷售的錦上添花的過程，但如果你沒有做過，同時就是抱著拿個授權(quán)來做做的心態(tài)和想法，這種思路一般不會有特別大的起色，可能到最后授權(quán)金的門檻也很難達(dá)到。”
菲浦副總經(jīng)理張其顏則提到，“從IP的選擇到使用，還需要加深市場教育。”雖然公司欣喜地看到IP授權(quán)市場日新月異的變化，但同時也發(fā)現(xiàn)IP市場目前遇到的一些現(xiàn)實問題：例如如何選擇IP？產(chǎn)品上如何使用IP？后期如何運(yùn)營和推廣？
此外是大家普通認(rèn)為的，行業(yè)中的“激烈競爭”。
雖然奧飛旗下具備數(shù)量眾多的知名，和國民認(rèn)知度較高的IP，但在奧飛娛樂IP商業(yè)化營銷總經(jīng)理倉可看來其依舊面臨不小的挑戰(zhàn)。比如參展此次深圳的授權(quán)展會，倉可看到大家都儲備了非常豐富的、新的IP，還有新的品牌聚集，同時帶來眾多的新產(chǎn)品，“因為大家也確實沉寂了比較久，那一定是會面臨更大的一些競爭。”
此外，其還表示，雖然奧飛的一些IP本身在受眾和內(nèi)容的持續(xù)度上面會更具有優(yōu)勢，但也會遇到品牌方覺得IP是不是有點老化了，或者是不是有點時間太長的情況。其還表示，也看到現(xiàn)在很多，包含一些成人的、潮流化的IP也逐漸進(jìn)入到兒童的一些市場，像奧飛的兒童IP也會尋求一些年輕化的變革。
“所以我覺得也是會有一些危機(jī)感的，整體上真的是處于一種大家都會越來越卷，競爭越來越大的情況；在今年的市場中必然會形成百花齊放的競爭格局”。
菲浦副總經(jīng)理張其顏也表示，“從市場來看，還存在一定程度的內(nèi)卷，競爭也開始加劇。”
單一化的“授權(quán)業(yè)務(wù)公司”已經(jīng)不再能夠滿足“市場”
由中國玩協(xié)編寫、于去年5月正式發(fā)布的《2022中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示：品牌授權(quán)商提供給被授權(quán)商的后期服務(wù)和支持中，占比前三的分別為IP內(nèi)容/話題更新，保持熱度（68.4%）、定期圖庫更新（64.4%）、輔助被授權(quán)商的設(shè)計和開發(fā)（51.4%）。
此外排名靠前的還有長期IP運(yùn)營策略規(guī)劃支持，營銷宣傳、推廣等。這意味著被授權(quán)商在與版權(quán)方合作時會較為重視這些相關(guān)的服務(wù)。而通過采訪幾位從業(yè)者，我們也了解到在其授權(quán)業(yè)務(wù)中涉及這些或其他服務(wù)要素的情況和趨勢。
比如萌芽熊合伙人黃潔立表示，經(jīng)過三年疫情，公司其實更加明確其是一個專精于卡通IP的品牌與策劃運(yùn)營公司?！懊妊啃苁俏覀兊念^牌項目，也有眾多世界級及中國頂級的客戶，比如三麗鷗、海爾兄弟等?！?/p>
視頻號：HellokittyFamily，圖示為三麗鷗旗下形象Kuromips
“此外營收也不會單一依靠授權(quán)，畢竟授權(quán)跟著消費(fèi)品波動，除了頭部可能好一些，其他IP這幾年的授權(quán)業(yè)務(wù)真的是太辛苦了。我們自己的授權(quán)體系也還需要不斷地升級和優(yōu)化，總體還沒達(dá)到團(tuán)隊滿意的程度?！?/p>
奧飛娛樂IP商業(yè)化營銷總經(jīng)理倉可則表示，雖然授權(quán)業(yè)務(wù)對于奧飛來講一直都是一項平穩(wěn)發(fā)展的業(yè)務(wù)，但今年公司也有更高的增長要求和調(diào)整變化。首先內(nèi)部業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，原本的授權(quán)事業(yè)部、品牌營銷、以及商業(yè)展覽三個部門進(jìn)行全方位整合，成立了全新的IP商業(yè)化營銷業(yè)務(wù)；其二是整體的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上，今年公司的發(fā)展重點是弱化“授予”和“權(quán)利”這兩個點，更多強(qiáng)調(diào)開放和賦能。
簡單來講，奧飛不再單純強(qiáng)調(diào)其是在做授權(quán)，而是在打造IP的一整個商業(yè)化鏈路，同時近30年發(fā)展，奧飛也積累了較多的關(guān)于媒體發(fā)行、渠道銷售、以及品牌推廣營銷等方面的資源。今年其便要整合這些營銷資源，讓奧飛的這些資產(chǎn)真正能夠被授權(quán)商所用。
詠聲動漫副總裁陳曉也表示，公司最近幾年都在升級和優(yōu)化授權(quán)服務(wù)體系，從產(chǎn)品開發(fā)到上市營銷，其都希望站在IP的角度，去給授權(quán)合作伙伴提供全案整合營銷理念和配套服務(wù)。比如除了自媒體持續(xù)配合被授權(quán)商推廣產(chǎn)品，其還能夠整合電視臺、新媒體視頻平臺的資源來共同打造欄目，幫助被授權(quán)商提升產(chǎn)品曝光度，提升品牌觸達(dá)率。
據(jù)張其顏介紹，菲浦則以“Driven by stories”,“內(nèi)容賦能產(chǎn)業(yè)”為經(jīng)營理念，依托精細(xì)的項目管理機(jī)制，整合內(nèi)外部“IP服務(wù)+創(chuàng)意策劃+設(shè)計開發(fā)+營銷推廣”資源，提供IP全鏈路服務(wù)體系。
品牌方越來越注重IP帶來的實際效用，以各種方式進(jìn)行衡量
可見，隨著授權(quán)行業(yè)的發(fā)展變遷，市場對于版權(quán)方的要求其實越來越高和越來越多，除了授權(quán)的學(xué)問，要想在行業(yè)中更具競爭力，IP方還需要在營銷、渠道等等方面煉好內(nèi)功，為品牌方提供更配套、完善、和有效的服務(wù)。
此外，行業(yè)還有這些現(xiàn)狀和趨勢：
比如萌芽熊提到，其和幾個億級消費(fèi)品的客戶進(jìn)行了溝通，大家關(guān)注的有以下幾點：一是IP本身的知名度、話題性，以及市場推廣規(guī)劃，此外還有品牌與IP調(diào)性的吻合度；二是是否可以承擔(dān)一部分的營銷工作。這點也是前面提到許多公司提供服務(wù)的重點；三是能否有直接銷售轉(zhuǎn)化，比如直播，返采；四是審核流程及圖庫素材支持。
“現(xiàn)在品牌很多都有IP合作的經(jīng)驗，在選擇IP上也會越來越精準(zhǔn)。文旅、集市、餐飲、寵物等，越來越多的項目都在嘗試從IP這里借力?！泵妊啃芎匣锶它S潔立表示。
被授權(quán)商選擇合作IP時考慮的因素/圖源：《2022中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》
關(guān)于客戶關(guān)注的要點，奧飛在采訪時也提到IP與品牌的匹配度，以及奧飛娛樂IP商業(yè)化營銷總經(jīng)理倉可認(rèn)為從去年年底開始有非常明顯的一個變化和趨勢是：很多品牌方在選擇IP時，整體的考量會更加追求最終轉(zhuǎn)化的效果，希望能達(dá)到“品效合一”的目標(biāo)。
此外，關(guān)于匹配度，倉可表示可能過往品牌考慮更多的是你這個IP是否知名、用戶量多不多、形象好不好看，這些方面，但今年其對于IP匹配度的考慮會更加精細(xì)化。比如品牌方會關(guān)注IP的用戶畫像，背后究竟是一群什么樣的粉絲、受眾，以及IP在各個平臺的一些具體數(shù)據(jù)等等，其次也會特別關(guān)注過往IP合作商家的一些銷售數(shù)據(jù)?！捌鋵嵄澈竽軌蚩吹降氖瞧放圃谡嬲P(guān)心你這個IP能不能帶動我們銷售的增長，有沒有實際的一些效果。”
此外，至于萌芽熊提到的客戶關(guān)注其是否可以承擔(dān)一部分的營銷工作，倉可也表示，其發(fā)現(xiàn)品牌方會越發(fā)地去關(guān)注或者是要求比如說IP方要加大自己IP的一些營銷推廣的力度。
“基本上我們現(xiàn)在可能去接觸任何一個新的品牌方的時候，他們都會去關(guān)注我們說今年你的IP會有一些什么樣的自我推廣的節(jié)點，或者你們自己會做些什么樣的營銷事件。這其實是品牌方它會越加地希望去借勢到IP本身傳播的熱度以及我們背后的流量，最終形成品效合一的這么一個結(jié)果?！?/p>
除了更關(guān)注IP產(chǎn)生的實際作用，注重轉(zhuǎn)化效果，以及在意IP與品牌的適配度，是否提供營銷推廣服務(wù)等，在熱點及趨勢的判斷上，詠聲動漫副總裁陳曉認(rèn)為2023年太空探索類熱潮將持續(xù)，與元宇宙概念相關(guān)的MR/AR內(nèi)容將更多地被推出，公司在該層面也已有相應(yīng)布局。比如詠聲動漫開發(fā)了一套適用于商場以及博物館、科技館類室內(nèi)使用的MR混合現(xiàn)實內(nèi)容，將尋找豬豬俠的棒棒糖的故事與 MR 體驗相結(jié)合，實現(xiàn)用戶、IP 虛擬世界及線下實景的交互數(shù)字化新體驗。
精英動漫董事副總經(jīng)理羅嘉則認(rèn)為重要趨向是跟IP結(jié)合得越緊密的產(chǎn)品，其可塑性越強(qiáng)，能夠得到的來自IP的助力也比較大；其二是拿到IP以后再設(shè)計，設(shè)計和廣告上投入的越多，越能帶來共贏的局面。
“所以那些拿到IP就只是貼上去，并沒有做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計，或者說沒有對原有的設(shè)計進(jìn)行跟IP合力的更改，也不會有特別好的結(jié)果?！绷_嘉表示。
據(jù)雷報了解，接下來有不少授權(quán)類展會已經(jīng)預(yù)定了開幕時間，同時今年可能還有更多的相關(guān)活動展開，不少從業(yè)者已經(jīng)摩拳擦掌，做好沖的準(zhǔn)備。