文｜商業(yè)評(píng)論 吳邵格

編輯｜葛偉煒

“你淺淺的微笑就像烏梅子醬?！?/p>

李榮浩的新歌《烏梅子醬》一經(jīng)發(fā)布便沖上各大音頻平臺(tái)Top1的位置，更是在抖音、B站上掀起了一陣翻唱風(fēng)潮。

與此同時(shí)，淘寶等線上零售平臺(tái)出現(xiàn)了果醬熱。數(shù)據(jù)顯示，烏梅子醬一度沖到淘寶熱搜第8名，站內(nèi)搜索量短期內(nèi)暴漲200倍。蘋果醬、藍(lán)莓醬等相關(guān)果醬產(chǎn)品近三天銷售量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

圖源《烏梅子醬》MV

千萬(wàn)不要驚訝于一首歌的帶貨能力。“吃著烏梅子醬，品嘗李榮浩歌里甜甜的愛(ài)情?！庇邢M(fèi)者在某款烏梅子醬的銷售評(píng)論區(qū)里留言。

只不過(guò)，烏梅子醬好吃，果醬行業(yè)卻始終默默無(wú)聞，這個(gè)行業(yè)真如其產(chǎn)品一樣甜蜜嗎？面對(duì)已經(jīng)深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年的國(guó)外果醬巨頭，國(guó)內(nèi)果醬品牌該如何破局？

熱銷，并非常態(tài)

家住北京的小軒（化名）聽(tīng)完《烏梅子醬》，激情之下在淘寶下單了3罐果醬：一瓶烏梅子醬、一瓶蔓越莓醬、一瓶草莓醬。在淘寶等電商平臺(tái)，類似小軒這樣的消費(fèi)者不在少數(shù)。

敏銳的商家嗅到了商機(jī)。在淘寶輸入關(guān)鍵詞“烏梅子醬”后，跳出來(lái)的烏梅子果醬產(chǎn)品的宣傳頁(yè)幾乎都打上了“李榮浩同款烏梅子醬現(xiàn)貨”“榮浩的甜甜”“你淺淺的微笑烏梅子醬”等標(biāo)簽。

并且，隨著李榮浩歌曲熱度上漲的，除了線上客流量，還有果醬價(jià)格。目前，淘寶平臺(tái)上單瓶烏梅子醬的均價(jià)大約在30元/300g，標(biāo)注了“新疆野生烏梅制作”的烏梅子醬則賣到了61元一瓶。

圖源淘寶

“單價(jià)都趕上進(jìn)口藍(lán)莓果醬了?！毙≤幐锌坝∠笾?，新鮮藍(lán)莓小小一盒就要賣到幾十塊錢，所以一直都覺(jué)得藍(lán)莓果醬賣得貴是有道理的，沒(méi)想到普通烏梅做成的果醬竟也這么貴?！?/p>

恢復(fù)理性的小軒頗有些為自己的沖動(dòng)購(gòu)物感到后悔：“倒不是因?yàn)槎嗷隋X，而是平時(shí)就沒(méi)有吃果醬的習(xí)慣，這三瓶果醬大概率是會(huì)被遺忘在冰箱里了?！?/p>

小軒說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)。在中國(guó)的飲食習(xí)慣中，果醬似乎是一個(gè)可有可無(wú)的存在。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)調(diào)味品行業(yè)用戶購(gòu)買產(chǎn)品類型分布圖中，食鹽占79.8%、醬油占76.5%，作為復(fù)合調(diào)味料的果醬沒(méi)能擠進(jìn)前9名，只能與其他調(diào)味品一起排在了綜合占比不足5%的末尾。

圖源前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

“上學(xué)那會(huì)兒，經(jīng)常會(huì)在電視劇里看到早餐時(shí)吃吐司抹果醬的鏡頭。成家后，給家人準(zhǔn)備早點(diǎn)，我才意識(shí)到，平時(shí)用到果醬的場(chǎng)合真不多?！贝髮W(xué)老師佳音（化名）告訴新零售商業(yè)評(píng)論，她家早餐經(jīng)常吃面包類烘焙產(chǎn)品，但即便如此，一年頂多也就吃掉四五瓶300ml的果醬。

也正因此，在不少商家的銷售占比中，果醬只是其中很小的一部分，對(duì)于這次因?yàn)橐皇赘瓒l(fā)的熱銷，商家也很明白其最終的結(jié)局。個(gè)體淘寶商家阿琦頗為神傷的說(shuō)：“終究不是常態(tài)?！?/p>

B端，站在風(fēng)口

從水果制品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，上游原料由水果、果漿、糖、添加劑等組成，中游涉及原料處理、加熱軟化、配料、裝罐等過(guò)程，生產(chǎn)出的產(chǎn)品到了下游則是被應(yīng)用于飲料、烘焙、乳品和茶飲等行業(yè)。顯然，果醬即是由產(chǎn)業(yè)鏈中游制作而成。

下游的飲料、烘焙、乳品和茶飲，單拎出任何一個(gè)賽道，都比果醬更具關(guān)注度。連帶著，這些來(lái)自B端的需求成為了果醬市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)的重要因素。

據(jù)觀研天下報(bào)告顯示，2019年中國(guó)果醬市場(chǎng)規(guī)模達(dá)35.25億元，同比增長(zhǎng)12%，相比2012年的7.82億元，翻了近4.5倍。2019年食品加工業(yè)果醬需求量在全年果醬總需求量中占比約為64%。

細(xì)分到不同賽道，新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，傳統(tǒng)觀念中與果醬緊密相關(guān)的烘焙行業(yè)，卻并非果醬企業(yè)的營(yíng)收重點(diǎn)。以國(guó)內(nèi)頭部果醬生產(chǎn)企業(yè)愛(ài)普為例，其B端產(chǎn)品銷售中有70%是供給乳品市場(chǎng)，20%供給烘焙市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，包括伊利、蒙牛、光明等地方性乳品企業(yè)對(duì)于果醬類產(chǎn)品的年需求超過(guò)30萬(wàn)噸；而連鎖飲品市場(chǎng)對(duì)于果醬類產(chǎn)品的需求量更是接近400萬(wàn)噸，相當(dāng)于6.6萬(wàn)節(jié)高鐵車廂的重量。

從產(chǎn)品口味來(lái)看，除了常見(jiàn)的番茄醬、蘋果醬和草莓醬，櫻桃、藍(lán)莓、蔓越莓成為近三年果醬行業(yè)發(fā)展最快的3個(gè)口味。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，果醬行業(yè)開(kāi)發(fā)新口味并不難，難的是如何在規(guī)模化量產(chǎn)與產(chǎn)品品質(zhì)之間找到最佳平衡點(diǎn)。

新零售商業(yè)評(píng)論了解到，傳統(tǒng)果醬制作中，往往會(huì)大量用糖來(lái)提升口感、外觀，以及達(dá)到防腐的作用——傳統(tǒng)果醬的保質(zhì)期通常在1.5~2年。然而，在當(dāng)下消費(fèi)者越來(lái)越重視健康飲食，倡導(dǎo)低糖、無(wú)糖的趨勢(shì)下，減少用糖和零添加果醬的保質(zhì)期縮短到了半年以內(nèi)。

愛(ài)普在其2020年度內(nèi)部股東大會(huì)中提到：果醬工藝復(fù)雜，準(zhǔn)入門檻高。與此同時(shí)，在規(guī)模化量產(chǎn)和產(chǎn)品品質(zhì)保障上較難實(shí)現(xiàn)平衡。愛(ài)普目前的優(yōu)勢(shì)便是產(chǎn)量規(guī)模大形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，貨品品控一致帶來(lái)較好的客戶黏性。

然而，即便愛(ài)普有如此優(yōu)勢(shì)，作為國(guó)內(nèi)頭部果醬生產(chǎn)企業(yè)，2020年愛(ài)普的產(chǎn)能在中國(guó)工業(yè)果醬市場(chǎng)占比不到4%。

市場(chǎng)集中度低、缺乏大產(chǎn)能供應(yīng)商是工業(yè)果醬市場(chǎng)難改的現(xiàn)狀。

C端，卷向品牌

果醬在中國(guó)早已有之。據(jù)記載，早在清代乾隆年間，廣西南寧一代盛產(chǎn)以黃皮果為原料制作而成的果醬。

雖然至今，大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還沒(méi)有養(yǎng)成日常食用果醬的習(xí)慣，但不能否認(rèn)的是，中國(guó)果醬C端零售市場(chǎng)正不斷擴(kuò)大。中國(guó)香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)果醬C端零售規(guī)模為40億元，同比2019年增長(zhǎng)18.8%；2014~2020年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14.6%。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，國(guó)產(chǎn)果醬生意的發(fā)展并不輕松。目前位列國(guó)內(nèi)果醬行業(yè)第一梯隊(duì)的，是圣桃園、味好美、德寶、蓓妮媽媽、英雄等外資企業(yè)，以及丘比、安德魯?shù)戎型夂腺Y企業(yè)；第二梯隊(duì)主要是湖北香園、百利、沃林等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)較大規(guī)模的企業(yè)；第三梯隊(duì)則是中小廠商品牌。

新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，在沃爾瑪、盒馬等線下商超的果醬貨架上，甚至是各大面包房售賣的，絕大多數(shù)都是外資或中外合資品牌的果醬產(chǎn)品；而網(wǎng)上的果醬品牌推薦購(gòu)買榜單上，也是同樣的情況。

顯然，在渠道的爭(zhēng)奪上，外資與中外合資品牌表現(xiàn)出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

例如，調(diào)味品巨頭卡夫亨氏進(jìn)入中國(guó)后，不僅布局一線城市，還通過(guò)與肯德基、麥當(dāng)勞合作，讓品牌深入西式快餐場(chǎng)景；它更是在2015年恢復(fù)推行二三線空白城市代理商政策，加快與各區(qū)域中型連鎖超市合作，持續(xù)深入下沉市場(chǎng)。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)果醬品牌選擇“曲線救國(guó)”。

一方面，開(kāi)發(fā)不同尋常的新口味，無(wú)花果、樹(shù)莓、葡萄烏龍茶、蜂蜜檸檬百香果……通過(guò)不斷推行吸引有著強(qiáng)烈獵奇心理的年輕消費(fèi)者。另一方面，從單純的賣果醬轉(zhuǎn)型為更注重與消費(fèi)者的情感鏈接。

以調(diào)味品品牌鵲食為例，在產(chǎn)品端，除了推出含榴蓮果肉的果醬外，還延伸出咸蛋黃南瓜、紅茶栗子等口味；在線下，邀請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)師和消費(fèi)者互動(dòng)，舉辦用醬料在吐司上作畫(huà)等各種活動(dòng)。

在鵲食的公眾號(hào)上，一位用戶寫(xiě)到：“鵲食在產(chǎn)品快速更迭的市場(chǎng)里并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但它在快消時(shí)代做著有態(tài)度的東西，因?yàn)檫@種態(tài)度，你能感受到它的溫度。如果我是風(fēng)投，我一定投它。”

可以確定的是，即便沒(méi)有養(yǎng)成食用習(xí)慣，即便所占市場(chǎng)份額微乎其微，即便面臨外資品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)果醬品牌依然具有巨大的發(fā)展空間與潛力，具體怎么做，就看國(guó)產(chǎn)品牌們的了……

參考資料：

1. 《愛(ài)普股份工業(yè)化替代進(jìn)程加快，巧克力果醬成為增長(zhǎng)新動(dòng)能》，東北證券股份有限公司

2. 《復(fù)調(diào)為基輕烹作翼，BC共振成長(zhǎng)可期》，中泰證券

3. 《食品飲料行業(yè)深度研究：食品添加劑，辯證視角探健康化機(jī)遇》，華泰證券

4. 《2020年中國(guó)果醬行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，番茄醬市場(chǎng)占比最高》，華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)