文|奇偶派
“走到玉林路的盡頭，坐在小酒館的門(mén)口?！备枋众w雷一曲《成都》，讓許多人第一次患上“小酒館情結(jié)”。
但如今故事和酒，作為“小酒館第一股”的海倫司，恐怕沒(méi)心情去品了。
2月28日晚間，海倫司發(fā)布了2022年盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)截至12月底，全年?duì)I業(yè)收入為15.49億元至15.89億元，同比下跌13.45%至15.63%；凈虧損為13.13億元至16.73億元，虧損同比擴(kuò)大4.71倍至6.27倍。
海倫司曾為自己定下2023年底，開(kāi)出2200家店的“豪言壯志”，可如今現(xiàn)存的店鋪堪堪超過(guò)目標(biāo)的三分之一。
去年5月，海倫司突然跨界入局大排檔，給小鎮(zhèn)青年帶來(lái)了啤酒燒烤小龍蝦的精彩夜生活。但走出利川等縣城來(lái)到大本營(yíng)武漢，海倫司的“價(jià)格戰(zhàn)”還好使嗎？
為了一探究竟，奇偶派探訪(fǎng)了一家海倫司小酒館?？纯磸男【起^開(kāi)到大排檔，海倫司這種新發(fā)展模式的現(xiàn)狀，當(dāng)前海倫司小酒館賺錢(qián)能力如何，未來(lái)海倫司的市場(chǎng)空間在哪兒。
1、看起來(lái)美味的大排檔不好做
對(duì)于打工人的夜生活，啤酒配燒烤才是治愈心靈的良藥，相比于酒類(lèi)產(chǎn)品，燒烤的低價(jià)引流效果更強(qiáng)。
一切看起來(lái)很美，但是對(duì)于海倫司小酒館來(lái)說(shuō)真的如此嗎？
我們來(lái)到這家位于武漢鬧市區(qū)的海倫司小酒館。進(jìn)店的第一感覺(jué)是“大”，不僅入口寬敞、招牌醒目，內(nèi)部裝飾透露一股羅馬風(fēng)味，這個(gè)商場(chǎng)的二樓基本一半被海倫司占據(jù)。
鬧市區(qū)的海倫司小酒館與大排檔；圖源：奇偶派拍攝
但是，整個(gè)店內(nèi)卻顯得有些冷清。我們掃碼點(diǎn)單時(shí)發(fā)現(xiàn)，菜單上并沒(méi)有燒烤選項(xiàng)。來(lái)到這家海倫司的后廚，這里并沒(méi)有開(kāi)工跡象。
工作人員給出的回復(fù)是，“由于近期顧客較少，暫不開(kāi)放大排檔”。
等到我們周六晚再來(lái)這家海倫司時(shí)，廚房仍然沒(méi)有人，燒烤大排檔仍然無(wú)法下單。僅僅開(kāi)店3個(gè)月，這家海倫司的大排檔就不再營(yíng)業(yè)，不得不讓人對(duì)海倫司開(kāi)拓大排檔業(yè)務(wù)有些憂(yōu)心。
海倫司的后廚；圖源：奇偶派拍攝
從小酒館逐漸開(kāi)拓大排檔，在海倫司的新模式下，雖然通過(guò)加盟的形式，更好地整合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)資源，有效降低房租成本，但是人工和原材料的擴(kuò)增，卻嚴(yán)重壓縮了利潤(rùn)空間。
營(yíng)收方面，以當(dāng)前海倫司在湖北運(yùn)營(yíng)較好的利川店為例，暑期旺季的日均營(yíng)業(yè)額在3-4萬(wàn)元，日常在1-2萬(wàn)元，放眼全國(guó)都是名列前茅。其中，大排檔的燒烤與小吃分別只占總銷(xiāo)售額近10%與20%，主要靠酒水消費(fèi)拉動(dòng)營(yíng)收。
成本方面，由于海倫司店面大，店面主要位于鬧市區(qū)租金高，人力眾多，總體單店成本一直居高不下。
我們探訪(fǎng)的這家「海倫司·越」的門(mén)店因?yàn)橛写笈艡n業(yè)務(wù)，比普店平均建筑面積多100平米。如此龐大的面積，在新一線(xiàn)城市的商圈里，租金壓力可想而知。
根據(jù)同城網(wǎng)站店鋪?zhàn)赓U信息，如果按450平米來(lái)計(jì)算，武漢新天地的「海倫司·越」每月的租金在5萬(wàn)元左右，加上人力和物料，一個(gè)月總成本大概要20萬(wàn)元。
根據(jù)華泰證券研報(bào)數(shù)據(jù)，「海倫司·越」的單店凈利潤(rùn)在20%左右，人均單價(jià)為75元，海倫司翻臺(tái)率一直保持在2+次/天，低于主流餐飲行業(yè)上市公司的3-5次水平。
也就是說(shuō)武漢店想要盈利，每月平均客流量要達(dá)到2700人左右，每日客流量要有90人。從實(shí)地考察的這家武漢鬧市區(qū)的海倫司小酒館情況看，目前只能算活在溫飽線(xiàn)上。
具體到大排檔菜品利潤(rùn)方面，大排檔并不如想象的美味，表現(xiàn)得更為明顯。
圖源：「海倫司·越」小程序菜單
原材料以素菜為例，店內(nèi)烤韭菜大約3元一份，算上食材食材加上炭火、燒烤料等，最終毛利率可以達(dá)到70%左右。
肉類(lèi)的平均利潤(rùn)要更低大約在40%，其中最不賺錢(qián)的肉類(lèi)產(chǎn)品是牛羊肉，因?yàn)檫@兩者的價(jià)格一般都偏高，只能以量取勝。
據(jù)公司招股書(shū)數(shù)據(jù)，2018-2020年，第三方酒飲毛利率分別為39.2%、52.8%、51.5%；另外，自主品牌的利潤(rùn)率更是高達(dá)71.4%、75.3%、78.4%。2022年海倫司第三方品牌酒飲毛利率達(dá)48.5%，自有酒飲毛利率降至78.7%。
燒烤大排檔的加入，不僅沒(méi)能有效提升議價(jià)能力，反而導(dǎo)致海倫司過(guò)往高毛利的自有酒飲產(chǎn)品毛利出現(xiàn)滑落。
由于海倫司客戶(hù)群體以大學(xué)生和白領(lǐng)為主，這意味著用戶(hù)在酒館里社交的時(shí)間較長(zhǎng)，現(xiàn)在加上燒烤，甚至?xí)霈F(xiàn)暢聊一整晚的情形。翻臺(tái)率不增返降，毛利持續(xù)下跌。
從小酒館做到大排檔，海倫司的業(yè)務(wù)拓展似乎并沒(méi)有想象的那么美好。
2、蛋糕不大，搶食者眾多
除了自身業(yè)務(wù)邊界拓展并不順利，海倫司在面對(duì)如雨后春筍樣出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)似乎也沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)和壁壘。
當(dāng)前海倫司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了貳麻，胡桃里，海霧里等傳統(tǒng)酒館，還有連鎖燒烤品牌和其他夜市大排檔。而在酒水和菜品定價(jià)上，海倫司與其他小酒館相差不大，甚至燒烤比其他酒館菜品更便宜。
在加入大排檔之后，海倫司的客單價(jià)提高，消費(fèi)強(qiáng)度升級(jí)，不過(guò)自身定位也變得模糊起來(lái)。不同的客戶(hù)群體在同一空間之后，產(chǎn)生的氛圍感自然大不如從前。不少人對(duì)我們表示，加入大排檔之后的海倫司顯得有點(diǎn)不倫不類(lèi)，自己去過(guò)一次就不再去了。
我們所探訪(fǎng)的位于武漢江漢路的這家海倫司周?chē)?，與海倫司類(lèi)似的酒水消費(fèi)選擇良多。我們數(shù)了數(shù)這家海倫司500米內(nèi)，就有十幾家酒吧。附近燒烤小吃更是數(shù)不勝數(shù)。走出20米外的一家大排檔，同樣的時(shí)間在海倫司冷冷清清的同時(shí)，門(mén)外已經(jīng)排起長(zhǎng)隊(duì)。
海倫司周?chē)起^大排檔匯集；圖源：奇偶派拍攝
事實(shí)上隨著近兩年微醺經(jīng)濟(jì)越來(lái)越旺，知名餐飲企業(yè)為了網(wǎng)羅年輕群體，為避免同質(zhì)化單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，紛紛盯上了酒館生意。
去年8月海底撈開(kāi)設(shè)“Hi撈小酒館”，在火鍋經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景下新增飲酒區(qū)，連鎖火鍋店湊湊，呷哺呷哺，豆撈坊都在火鍋店的基礎(chǔ)上融入酒館元素，甚至老鄉(xiāng)雞也開(kāi)設(shè)了清吧，從快餐切換到酒吧頻道。
而隨著疫情放開(kāi)和夜經(jīng)濟(jì)的崛起，餐飲行業(yè)迎來(lái)一波小高潮，為了助力餐飲行業(yè)復(fù)蘇，政府也在持續(xù)出臺(tái)提振措施。
線(xiàn)下店成為了酒企爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，無(wú)論是選擇開(kāi)體驗(yàn)店還是小酒館，各大企業(yè)正在用自己的方式加速渠道下沉。
不論是青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒，還是瀘州老窖、江小白、洋河股份等白酒企業(yè)，大佬紛紛跨界小酒館。
像這樣跨賽道經(jīng)營(yíng)，利用品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的行為，很容易對(duì)品牌定位產(chǎn)生混淆，短期來(lái)看更像是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，不過(guò)對(duì)于傳統(tǒng)的酒吧仍是不小的威脅。
根據(jù)國(guó)泰君安研報(bào)數(shù)據(jù)，海倫司在餐飲體系中盈虧平衡期和投資回報(bào)率與餐飲龍頭相當(dāng)，主要依靠店面小、投入少、回本周期快的邏輯，用規(guī)模帶動(dòng)盈利增長(zhǎng)。
餐飲行業(yè)主要賽道投資回報(bào)情況對(duì)比；圖源：國(guó)泰君安研報(bào)
一線(xiàn)城市商圈競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)飽和，客群消費(fèi)能力較強(qiáng)，愿意為酒飲質(zhì)量、門(mén)店地段環(huán)境支付溢價(jià)。對(duì)于走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的海倫司，如果不能在選址上大量吸納核心學(xué)生群體，沒(méi)有支撐其發(fā)展的土壤。
每周都有酒局的同事小李告訴我：“沒(méi)有人是為了喝哪一款產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)去海倫司的，許多人只是去享受放松的社交氛圍?！?/p>
小酒館與其說(shuō)賣(mài)的是酒，不如說(shuō)是銷(xiāo)售低門(mén)檻的社交空間。
海倫司未形成品牌忠誠(chéng)度，產(chǎn)品單一無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有差異化服務(wù)的壁壘，極易讓用戶(hù)失去新鮮感。我們所探訪(fǎng)的這家海倫司店在大眾點(diǎn)評(píng)上只有不到10條評(píng)價(jià)，已很能說(shuō)明問(wèn)題。
3、并不成功的向上生長(zhǎng)，只能探底
依靠自身的業(yè)務(wù)邊界進(jìn)行拓展并不容易，護(hù)城河不夠深的海倫司，將市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐邁向了不同代際的城市。
對(duì)于向下沉市場(chǎng)延展，早在2022年3月海倫司業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上公司高管就曾表示，2022年開(kāi)店計(jì)劃將以三線(xiàn)及以下城市為主。
這樣的向下生長(zhǎng)與擴(kuò)張戰(zhàn)略選擇，主要是由于海倫司在一二線(xiàn)城市市場(chǎng)的表現(xiàn)持續(xù)不振。
據(jù)其業(yè)績(jī)公告，2021年，海倫司在二線(xiàn)和三線(xiàn)及以下城市經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)16.92%和23.25%，但受高額的人力和租金成本拖累，其在一線(xiàn)城市只有0.01%。
極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，從2022年5月起，海倫司重點(diǎn)關(guān)停了一、二線(xiàn)城市酒館，但三、四、五線(xiàn)和縣城等下沉市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量則相對(duì)穩(wěn)定，部分市場(chǎng)有所增加。
海倫司門(mén)店數(shù)量，圖源：安信證券研究中心
在不斷關(guān)店的同時(shí)，海倫司也面臨著營(yíng)收壓力。根據(jù)2022年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，海倫司上半年凈利損達(dá)到3.04億元，相較于2021年上半年盈利8060萬(wàn)元，由贏轉(zhuǎn)虧。
在整體業(yè)績(jī)下滑之下，海倫司線(xiàn)下小酒館也負(fù)重前行。2022上半年海倫司同店銷(xiāo)售額同比下降33%、同店日銷(xiāo)同比下降27%。
海倫司在財(cái)報(bào)中解釋道：“疫情期間，基于門(mén)店優(yōu)化迭代的戰(zhàn)略考慮，對(duì)百余家門(mén)店進(jìn)行調(diào)整，由此產(chǎn)生1個(gè)億的一次性損失，包括關(guān)停產(chǎn)生的處置資產(chǎn)損失、預(yù)計(jì)關(guān)停產(chǎn)生減值損失等。”
然而無(wú)論怎么修飾，海倫司在上市后大規(guī)模的虧損是不爭(zhēng)的事實(shí)。擴(kuò)店腳步停滯，市場(chǎng)需要新故事，提升單店盈利能力，成為海倫司的必經(jīng)之路。
以目前出售的產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品定位來(lái)看，利用“酒水低價(jià)”策略，促進(jìn)客流增加，通過(guò)快速攤銷(xiāo)租金、人員等固定成本，拉高酒水銷(xiāo)量形成對(duì)產(chǎn)品的議價(jià)能力，從而實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張和穩(wěn)定收益，三四線(xiàn)城市反倒擁有更多的市場(chǎng)空間。
如果想提高收入，就需要不斷開(kāi)新店。而大面積開(kāi)新店，會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)攤薄，資產(chǎn)折舊，銷(xiāo)售收入難以覆蓋人員薪資及原材料等成本，提價(jià)增收已箭在弦上。
2021年10月，面對(duì)線(xiàn)下消費(fèi)的低迷狀態(tài)，海倫司曾進(jìn)行過(guò)一次試探。
由于原材料、包裝、物流等成本的上漲，自產(chǎn)精釀、果啤、奶啤漲價(jià)4毛，百威、科羅娜、1644等第三方品牌漲價(jià)1毛9分，預(yù)計(jì)會(huì)給用戶(hù)每人次的消費(fèi)帶來(lái)1元左右的負(fù)擔(dān)。
圖源：海倫司官方公眾號(hào)
為了這一塊錢(qián)的生意，海倫司為此專(zhuān)門(mén)發(fā)布了一封致歉信，連續(xù)三個(gè)“對(duì)不起”，足以見(jiàn)得其對(duì)提價(jià)的“誠(chéng)惶誠(chéng)恐”。
當(dāng)性?xún)r(jià)比，成為海倫司最大也是幾乎唯一的優(yōu)勢(shì)，不論為了增收，還是為了搶占市場(chǎng)，海倫司只能繼續(xù)下沉擴(kuò)張下去。
4、寫(xiě)在最后
我們的走訪(fǎng)看到，海倫司并未如我們所想的那樣熱鬧非凡，鬧市區(qū)的門(mén)店仍然有些門(mén)前冷落。
這背后，海倫司并不是沒(méi)有努力。
在橫向的同行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，受到外界越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊的海倫司小酒館，在自身業(yè)務(wù)拓展上選擇了與自身酒水業(yè)務(wù)接近的大排檔業(yè)務(wù)。但是大排檔業(yè)務(wù)的低毛利、高成本以及氛圍破壞效果，讓海倫司小酒館的大排檔業(yè)務(wù)似乎并不成功。
而在縱向的市場(chǎng)擴(kuò)展層面，海倫司在并不太賺錢(qián)的一二線(xiàn)城市起家后，將市場(chǎng)觸角從到三四線(xiàn)下沉市場(chǎng)。嘗到下沉市場(chǎng)的甜頭，不斷向下生長(zhǎng)成為其業(yè)務(wù)發(fā)展的品牌標(biāo)簽路徑依賴(lài)。
成也蕭何敗也蕭何，當(dāng)下沉與低價(jià)成為其標(biāo)簽后，海倫司的每一次漲價(jià)與向上都將極為艱難。