文｜獸姐
編輯｜角叔
沖高端，在大盤下滑的背景下，手機廠商們試圖扭轉(zhuǎn)頹勢的一步棋。
根據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu)IDC最新報告，2022年中國智能手機市場出貨量約為2.86億臺，同比下降了13.2%，創(chuàng)下有史以來的最大降幅。時隔十年，中國智能手機市場出貨量再次回落至3億臺以下。
增量轉(zhuǎn)存量的大環(huán)境下，榮耀、OPPO、小米、vivo等各大手機廠商紛紛做出戰(zhàn)略調(diào)整，盡管各家在產(chǎn)品策略存在差異，但目標(biāo)殊途同歸，那就是拼盡全力進軍高端。這不僅是國產(chǎn)廠商們撬開新增可能性最強的路徑，也是產(chǎn)業(yè)鏈整體向上攀登的必然選擇。
比如連續(xù)兩年穩(wěn)坐市場份額TOP1的vivo。
vivo品牌副總裁賈凈東曾說：“智能手機市場仍處在一個當(dāng)打之年”，然而擺在眼前的事實卻恰恰相反：vivo 2022年的市場份額較上一年同比下滑2.9個百分點，高端產(chǎn)品的市場占有率也是微不足道，營收、利潤等核心經(jīng)營指標(biāo)與蘋果更是相差甚遠。
面對連蘋果都開始采取降價手段吸引消費力的寒氣，已是“中年”的vivo，如何保住如今的“銷冠”之身，提升自己在高端市場的影響力，將是其接下來要去攻克的難題。
01 中低端機堆起的“銷冠”？
在2022年中國智能手機市場出貨量約2.86億臺當(dāng)中，vivo以5316.1萬臺的出貨量、18.6%的市場份額占據(jù)市場份額的“頭把交椅”。盡管排名領(lǐng)先，但相較于2021年全年7100萬臺的出貨量，vivo 2022年實際出貨量其實大幅下降了超25%。
就戰(zhàn)略層面而言，vivo近年來花費最多心血的就是對高端領(lǐng)域的布局，單就入局時間上講，vivo可以說是最先意識到高端市場價值的國產(chǎn)手機品牌。
早在2013年前后，vivo就已推出了Xplay產(chǎn)品線，按照當(dāng)時的設(shè)想與規(guī)劃，Xplay系列主打大屏娛樂、強調(diào)高性能。到了2018年，vivo正式發(fā)布了NEX系列，此后Xplay系列被取代。
到了2022年3月，vivo的高端布局再度變陣，NEX系列及項目獨立計劃被同步取消，大多數(shù)原本屬于NEX系列的項目被最新的X系列承載與此同時，vivo也逐步確定了“獨苗”X系列為其高端競爭唯一型號的戰(zhàn)略打法。
折騰了一圈，高端又回到了X系列。
目前，vivo主打四大字母系列：X系列是高端機型，折疊屏手機型號Fold和Fold+就在X序列之中；此外，vivo還有S系列、T系列、Y系列，這三個系列分別主打的是中端機型到千元低端機型。
vivo旗下還擁有子品牌iQOO，該子品牌的戰(zhàn)略定位是以高性價比推高銷量。孵化至今，iQOO已從最初單一款產(chǎn)品，發(fā)展到擁有數(shù)字旗艦系列、Neo系列、Z系列和U系列的完整產(chǎn)品體系，主流價位覆蓋1000-4000元區(qū)間。
戰(zhàn)略反復(fù)變動之下，vivo離消費者心中高端品牌形象還有很大差距，對于換機周期越來越長的消費者而言，選擇vivo最主要的理由也不是高端化，仍是性價比。
產(chǎn)品銷量同樣也能說明這個問題。結(jié)合市面上的公開資料及行研數(shù)據(jù)整體來看，支撐vivo坐在市場份額“頭把交椅”并不是被寄予厚望的高端產(chǎn)品線，中低端產(chǎn)品線仍是貢獻度最大的業(yè)務(wù)板塊。
我們以去年11月發(fā)布的vivo X90系列為例。起售價3999元的vivo X90，在京東的累計銷量為5萬多臺，而相同起售價的小米13的累計銷量為10萬多臺。
再如vivo X90 Pro+在京東的銷量僅為2萬多臺，而iPhone 14的銷量為200多萬，是vivo X90 Pro+銷量的近百倍；價格接近vivo X90 Pro+兩倍的iPhone 14 Pro Max的銷量也達到50多萬臺。特別是，蘋果14系列僅比vivo X90系列早發(fā)布2個月而已。
可以看出，相較于高端定位已根深蒂固的蘋果，憑借著麒麟芯片、鴻蒙系統(tǒng)、折疊屏等核心技術(shù)優(yōu)勢傍身的華為，vivo想在智能手機市場連年下滑的趨勢之下擠入其中實屬不易，除了要擺脫自身戰(zhàn)略搖擺之外，更重要的是，要拿出真正“抗打”的高端機去與蘋果華為去貼身肉搏。
02 “獨苗”X系列難抵市場強敵
想要擺脫低毛利率、低利潤率的惡性循環(huán)，高端戰(zhàn)役自然是那條“天選之路”。對國內(nèi)一眾手機廠商來說，加大在高端市場中的開疆?dāng)U土也到了“不得不發(fā)”的階段。
只不過，不容忽視的一個現(xiàn)實是，在各大手機廠商亮相時言必提及“高端化”的今天，蘋果仍是橫亙在他們面前的一座高峰。
根據(jù)IDC之前發(fā)布的市場監(jiān)測報告，在中國600美元以上手機市場，安卓與IOS份額趨勢對比上，蘋果在2021年第四季度達到了76.9%的最高點。此后每季雖有一定程度下滑，但其在高端市場的地位依然堅如磐石。
這不代表蘋果沒有遠慮與近憂。
遠慮自不必多說。除了爭搶蛋糕的“玩家”增多之外，近年來市場對iPhone的批評之聲不絕于耳，一來是基礎(chǔ)功能上，信號和快充始終是未能解決的兩大體驗痛點；二來是創(chuàng)新速度上，自2019年起，其每年新品發(fā)布會上推出的技術(shù)創(chuàng)新都被稱為“擠牙膏”。
近憂則是快速下滑的經(jīng)營業(yè)績。根據(jù)蘋果最新披露的財報內(nèi)容，2022年第四季度總營收為1171.54億美元，較2022年同期的1239.45億美元下降5.5%；凈利潤為299.98億美元，較2022年同期的346.30億美元下降13.4%。
營收和凈利的“雙降”，讓一向仰著頭的蘋果罕見打起價格戰(zhàn)：2月5日起，蘋果大幅下調(diào)了iPhone 14 Pro系列在中國市場的售價，有些線下經(jīng)銷商降價幅度甚至達到700元。在京東等電商平臺中，iPhone 14 Pro系列的降價幅度更是達到了800元，起售價降至7099元。
蘋果這樣的市場行為，無疑讓“心向高端”的國產(chǎn)手機廠商日子更加艱難，不少廠商迫于無奈只能選擇跟進。
在蘋果宣布降價后的幾天，小米也喊出去年12月發(fā)布的新品RedmiK60降價，12+512GB僅需2999元，降價300元，并對已購買該版本的用戶提供保價服務(wù)；vivo X90也在拼多多平臺“百億補貼”活動下起售價直降480元；華為、聯(lián)想等廠商也應(yīng)新的開工季推出各種鉅惠活動。
事實上，小米、vivo等智能手機廠商已不止一次被迫降價了。去年“雙11”期間，iPhone 14迎來首次降價，降價幅度高達550元，而iPhone 14 Plus的128G版本甚至降了1200元，導(dǎo)致部分手機廠商的高端旗艦機型也隨之降價超過千元。
另有傳聞稱，業(yè)績承壓的蘋果并不打算在功能開發(fā)上“省錢”，蘋果15系列甚至?xí)哟髮α悴考奶碇?，等到新品發(fā)布季，果粉可能會拿到包含3nm工藝的A17、鈦合金的邊框、Type C的接口、潛望鏡的長焦等在內(nèi)的蘋果15。
這樣看來，在強敵環(huán)伺、價格折疊等因素疊加影響下，vivo的情況可能并不是樂觀。對于vivo來說，以“獨苗”X系列參戰(zhàn)高端競爭，想要在蘋果、三星、華為、榮耀、OPPO、小米等多方混戰(zhàn)的市場中擁有一席之地，也是一件難上加難的事情。
03 今年如何打好翻身仗
當(dāng)然，高端化并非vivo一家國產(chǎn)手機廠商的戰(zhàn)略布局。
經(jīng)歷過數(shù)輪市場廝殺之后，幸存下來的廠商們集體殺入高端市場，這可能也是國產(chǎn)手機廠商們眼下及未來很長一段時間之內(nèi)最重要的事情。榮耀、OPPO、vivo、小米等等無一不在向著這條道路篤定前景。
越來越多手機廠商已意識到，與“千元機”力拼性價比維度有所不同，高端市場的廝殺不是喊口號，也不是先進零部件“堆料”，而更多是在于對“核心技術(shù)”的掌握，這是發(fā)力高端必須要跨越的一道“龍門”。
就像華為余承東說的：“打造高端品牌，要靠引領(lǐng)和創(chuàng)新的設(shè)計、創(chuàng)新的體驗，所以單純地堆砌，所謂的某一項指標(biāo)的規(guī)格，并不能打造真正的高端品牌。”
換言之，“高端”二字對作為廠商核心競爭力的研發(fā)能力，提出了更高的要求。
蘋果2022財年的研發(fā)費用已漲至262.5億美元，占比總營收近7%，2023年初蘋果還宣布重金擴建德國慕尼黑中心地區(qū)的硅設(shè)計中心。高通CEO安蒙透露，蘋果5G調(diào)制解調(diào)器芯片即將準(zhǔn)備就緒，高通甚至已經(jīng)做好了兩年內(nèi)失去蘋果全部訂單的心理準(zhǔn)備。
華為2021年、2022年投入到技術(shù)研發(fā)方面的費用均在1400億元上下，十年已累計投入近萬億元。華為之所以有底氣與蘋果在高端領(lǐng)域同場競技，主要來自其自主研發(fā)的芯片和系統(tǒng)的支持。
由于vivo整體上走的一直是多而不精的“機海路線”，加之其每年投入到技術(shù)研發(fā)上的費用不過百億元，某種角度上，這也意味著其分攤到每款機型上的研發(fā)投入不會太高。
另外，其他廠商市場份額座次劇烈變化，也威脅著vivo的地位。比如在國內(nèi)市場，獨立后的榮耀迅速崛起，奪下了不少的市場份額，出貨規(guī)模已從以前的“others”一路飆升至2022年全年的第二名，僅與vivo差了0.5個百分點。
當(dāng)然，作為眼下的手機“銷冠”，vivo也有著自己的優(yōu)勢，重點體現(xiàn)在線下渠道的建設(shè)。經(jīng)過數(shù)年來積累，vivo的線下門店已超過20萬家，特別是鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村等更下沉市場的鋪設(shè)更加完善。
這里多說一下廠商們自研芯片的情況。掀起于三四年前的國產(chǎn)手機廠商自研芯片熱潮，已到了成績初步顯現(xiàn)的時刻。
OPPO已推出了NPU芯片MariSilicon X；小米去年10月發(fā)布的12T Pro采用了其自主研發(fā)澎湃P1芯片；榮耀在最新發(fā)布的Magic 5系列中搭載的便是其自研射頻增強芯片；vivo于今年2月推出全新配色的X90，搭載其全球首發(fā)天璣9200旗艦芯片和新一代自研芯片V2。
對于未來發(fā)展，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山表示，vivo現(xiàn)階段要一只手抓量，保證短期從經(jīng)營的角度能夠活下來；另一只手對未來做持續(xù)的投資，堅定做高端。
只不過，理想往往很豐滿，現(xiàn)實又常常很骨感。如果vivo不能拿出更多卓越的產(chǎn)品進一步趟開自己高端化戰(zhàn)略，那么在強敵環(huán)伺的競爭環(huán)境下，2023年想要保住已有地位可能存在不小的壓力。