文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
即便是在造車(chē)新勢(shì)力里，理想也是最獨(dú)特的那個(gè)。從推出第一個(gè)車(chē)型理想ONE開(kāi)始，理想就一直在被質(zhì)疑：被專(zhuān)家們質(zhì)疑增程技術(shù)落后，惹得創(chuàng)始人李想在一次演講中公開(kāi)爆粗，稱(chēng)他們?yōu)椤俺舾慵夹g(shù)的”；被友商質(zhì)疑‘有哪個(gè)好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位獲得長(zhǎng)期壁壘的？”；被網(wǎng)友們質(zhì)疑不尊重技術(shù)，投機(jī)取巧，不舍得花錢(qián)在技術(shù)上。
不過(guò)雖然理想互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)贏過(guò)，但比銷(xiāo)量沒(méi)輸過(guò)。
今年前2個(gè)月的新能源汽車(chē)成績(jī)放榜，理想不出意外又是成績(jī)名列前茅的那個(gè)。對(duì)比來(lái)看，理想雙月銷(xiāo)量成績(jī)?yōu)?1761輛（乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)），同為新勢(shì)力代表的蔚來(lái)和小鵬則分別為20663輛和11228輛。理想穩(wěn)坐新勢(shì)力第一的位置。
日前理想發(fā)布了四季度及全年財(cái)報(bào)。過(guò)去一年，理想汽車(chē)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收452.9億元，同比增長(zhǎng)67.7%；全年交付約13.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47.2%。雖然2022年經(jīng)營(yíng)虧損為36.5億元，虧損同比擴(kuò)大259.3%，但在完成新舊車(chē)型的換代后，理想在四季度完成盈利，凈利潤(rùn) 2.65 億。
理想以前是，現(xiàn)在仍然是最有希望率先完成全年盈利的造車(chē)新勢(shì)力。
01 “摳”出來(lái)的盈利？
關(guān)于外界對(duì)于理想的評(píng)價(jià)，一個(gè)字總結(jié)就是“摳”。
這個(gè)“摳”最主要指的是研發(fā)。
從研發(fā)費(fèi)用來(lái)看，蔚來(lái)近三年的研發(fā)費(fèi)用分別為24.88億、45.92億、108.36億元，理想近三年的研發(fā)費(fèi)用分別為11億、32.86億、67.8億，差距實(shí)在有些明顯。
而在銷(xiāo)售及管理費(fèi)用上，理想也盡顯摳門(mén)之風(fēng)。去年蔚來(lái)在這方面的投入達(dá)到105.37億元，而理想則僅為蔚來(lái)的一半，投入為56.6億元。
前段時(shí)間，還有消息爆出理想汽車(chē)因未完成全年銷(xiāo)量目標(biāo)，員工年終獎(jiǎng)大打折扣，開(kāi)年后包括自動(dòng)駕駛、智能座艙、底盤(pán)、采購(gòu)等多個(gè)部門(mén)均有員工離職。
那么，理想的盈利真的全靠“摳門(mén)”節(jié)省？
關(guān)于理想四季度盈利的原因，創(chuàng)始人李廠(chǎng)長(zhǎng)給大家公布了答案，簡(jiǎn)單概括一下，就是用最少的錢(qián)，辦最多的事，把每一分錢(qián)都花在刀刃上。
首先，在市場(chǎng)初期，車(chē)企很難大量投入取得絕對(duì)意義上的護(hù)城河，找遍整個(gè)市場(chǎng)，也只有比亞迪和特斯拉通過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的積累鑄造了一定的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。比起大力投入搞研發(fā)，找好細(xì)分市場(chǎng)，做好產(chǎn)品體驗(yàn)，才是造車(chē)新勢(shì)力更應(yīng)該做的。
也正是因此，當(dāng)同行們把注意放在自動(dòng)駕駛等新技術(shù)的投入上時(shí)，理想更專(zhuān)注于奶爸車(chē)的產(chǎn)品定位，專(zhuān)注“車(chē)和家”的產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌建設(shè)。
增程產(chǎn)品相比于純電動(dòng)產(chǎn)品，在 BOM 結(jié)構(gòu)上有天然優(yōu)勢(shì)，并且技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單，成本更低，還有利于解決里程焦慮的問(wèn)題。7座的中大型SUV則精準(zhǔn)的命中了家庭出行的需求。在今年春節(jié)假期的出行中，有游客拍下了海南輪渡運(yùn)車(chē)的畫(huà)面，其中大部分都是理想的產(chǎn)品。
即便普通消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)車(chē)的最大想象力在于自動(dòng)駕駛，在于解放雙手的駕駛體驗(yàn)。但理想對(duì)于自動(dòng)駕駛顯的相當(dāng)克制，在輔助駕駛能力上，甚至是基于家庭用車(chē)對(duì)安全的需求，率先上線(xiàn)了AEB。
理想的大單品的產(chǎn)品思路也讓其在生產(chǎn)成本上更具優(yōu)勢(shì)。第一代只有一款車(chē)型理想ONE，換代車(chē)型理想L7、L8、L9由于外觀(guān)上高度趨同，內(nèi)飾和內(nèi)部配置方面也高度接近，從設(shè)計(jì)到硬件，本質(zhì)上可以看作是一款車(chē)型，也因此被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“套娃式造車(chē)”。
聚焦而又清晰的產(chǎn)品定位，以及單車(chē)爆款的模式，讓理想在供需兩端都具有更強(qiáng)的穩(wěn)定性。
其次，在市場(chǎng)發(fā)展初期，車(chē)企需要在研發(fā)投入和財(cái)務(wù)指標(biāo)的追求中取得一個(gè)平衡。換句話(huà)說(shuō)就是研發(fā)要搞，但是要在正確的時(shí)間點(diǎn)。
去年四季度，理想毛利率達(dá)到 20.2%，全年毛利率達(dá) 19.4%，低于 2021 年 21.3% 的毛利率。這個(gè)成績(jī)和特斯拉28.5%的毛利比不太夠看，但是比蔚來(lái)、小鵬三季度的 16.4%和11.6%要好太多。
不管是李想還是蔚來(lái)的李斌，都曾表態(tài)，科技企業(yè)需要實(shí)現(xiàn) 20% 以上的毛利率，才能支持研發(fā)層面投入。
這其中也包括我們常識(shí)中低毛利的比亞迪。李想曾提到，比亞迪最新一次季度毛利率（不包含經(jīng)銷(xiāo)商）接近 16%，按照直營(yíng)體系財(cái)務(wù)模型（包含經(jīng)銷(xiāo)商），比亞迪毛利率預(yù)計(jì)超過(guò) 20%，這是幾千億營(yíng)收的企業(yè)健康而又良心的毛利率。
2022年以來(lái)，雖然和友商們相比，理想的投入仍顯不足，但是研發(fā)的投入比例正在逐漸增大。2022 全年研發(fā)費(fèi)用為 67.8 億元，全年費(fèi)用占比 15.0%，較 2021 年研發(fā)投入費(fèi)用翻倍，同比增長(zhǎng) 106.3%。而按照理想 2023 年 100 億-120 億元的研發(fā)投入預(yù)計(jì)來(lái)看，這個(gè)翻倍增長(zhǎng)的趨勢(shì)仍會(huì)繼續(xù)。
02 如何應(yīng)對(duì)淘汰賽？
坦率的說(shuō)，新能源汽車(chē)并不是一個(gè)足夠掙錢(qián)的行業(yè)。盡管李想在今年的溝通會(huì)上花了兩個(gè)小時(shí)向外界解釋理想為什么要造車(chē)，但他也不得不承認(rèn)：
“新能源汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力確實(shí)很大，頭部?jī)蓚€(gè)企業(yè)特斯拉和比亞迪都能打價(jià)格戰(zhàn)，在手機(jī)等其它行業(yè)根本看不到這種現(xiàn)象。”
事實(shí)上，整個(gè)行業(yè)只有頭部的特斯拉和比亞迪能掙到錢(qián)，就已經(jīng)能說(shuō)明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。而伴隨著新能源補(bǔ)貼消失等情況，幾乎所有機(jī)構(gòu)對(duì)于上半年的需求都不樂(lè)觀(guān)，承壓是業(yè)界的共識(shí)。
“2023年到2025年是極為殘酷的淘汰賽?！崩钕朐诓痪们敖邮苊襟w采訪(fǎng)時(shí)公開(kāi)表示。
如何獲取更多的市場(chǎng)份額是所有車(chē)企都關(guān)心的事情。一般而言，方法有兩個(gè)，一是和特斯拉一樣，降價(jià)，通過(guò)讓利來(lái)獲取更多的需求。但是正如前文所闡述的，20%的毛利是車(chē)企更夠進(jìn)行持續(xù)投入的標(biāo)準(zhǔn)線(xiàn)，特斯拉有讓利的本錢(qián)，但是理想很難有底氣也說(shuō)有。
之前李想也在社交媒體上承認(rèn)，不會(huì)降價(jià)。
另一個(gè)方法就是覆蓋更多的價(jià)格帶，提升自己的產(chǎn)品力。
今年，李想提到了很多關(guān)于智能化的節(jié)點(diǎn)，比如理想的城市NOA將在今年底開(kāi)放；明年，城市NOA將成為中高端智能車(chē)消費(fèi)的重要影響因素。
根據(jù)規(guī)劃，理想將于今年9月推出首款純電車(chē)型，產(chǎn)品價(jià)格覆蓋范圍是20萬(wàn)到50萬(wàn)之間，并且每年至少推出兩款高壓純電動(dòng)車(chē)型。
據(jù)了解，理想的純電車(chē)型將搭載 800V 高壓純電平臺(tái)組件，包括功率芯片、功率模塊等都將由理想自研。
不過(guò)這也意味著理想即將和同行們一樣，要把大量的資金投入到研發(fā)和基建當(dāng)中。
李想在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“2022 年，理想汽車(chē)在 30-50 萬(wàn) SUV 市場(chǎng)份額是 9.5%，今年我們對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)大概會(huì)是在 140 萬(wàn)輛到 150 萬(wàn)輛之間，我們對(duì)自己的要求是市場(chǎng)份額翻倍，也就是做到 20%?！?/p>
截至去年四季度，理想現(xiàn)金儲(chǔ)備還有 584.5 億元，過(guò)去那套方法論也到了需要改變的時(shí)候。理想能否在這場(chǎng)淘汰賽中順利完成車(chē)型鋪開(kāi)以及基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)，還有待觀(guān)察。
參考來(lái)源：
1、品玩：“二李”分道揚(yáng)鑣，理想和蔚來(lái)正駛向不同的終點(diǎn)
2、汽車(chē)之心：一年賣(mài)30萬(wàn)輛SUV、毛利率超20%，理想收割家庭市場(chǎng)