文｜慢放
2021年，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森接受晚點專訪時曾提到：
“去年我們主動下架了一款產(chǎn)品——果茶，我跟團隊說，現(xiàn)在賣得有點量，是因為我們有渠道。但我們不能這樣”。唐彬森以此說明，元氣森林對好產(chǎn)品有自己的定義，靠渠道取勝并不能替代對好產(chǎn)品的追求?！斑@是一個產(chǎn)品為王而非渠道為王的時代”，曾被唐彬森掛在嘴邊。
兩年過去了，就在前不久的春節(jié)，唐彬森密集走訪各大經(jīng)銷商。在此之前，華南、華中、東北、華北等地元氣森林的營銷部門和省區(qū)機構(gòu)也已經(jīng)集中拜訪過經(jīng)銷商。唐彬森甚至在經(jīng)銷商大會上放言，“長期來說，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道。所謂的去中心化，這種互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，對銷售理解不夠。”
從堅信好產(chǎn)品改變公司命運到渠道才是正道，元氣森林180度大轉(zhuǎn)彎背后，是這家靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家的飲料公司對下沉渠道的焦慮，但問題，遠不止渠道。
1、下沉渠道成為桎梏
回顧元氣森林在一線渠道的成功，主要原因在于前期的讓利。
2018年，一箱元氣森林氣泡水的零售價是82.5元，廠家給經(jīng)銷商的進貨價是38元，經(jīng)銷商給終端的上貨價是55元。這意味著，每賣出去一箱，經(jīng)銷商可以賺17元，終端店老板可以賺27.5元。對此唐彬森曾表示，元氣森林“是這個行業(yè)里面給大家毛利最高、空間最大的品牌”。
據(jù)虎嗅報道，2016~2018年元氣森林崛起時最為核心的渠道是高線城市的CVS渠道（便利店），之后拓展至高線城市KA渠道（大賣場）。而那些處在犄角旮旯拿貨不多，也沒有太多壓貨預(yù)算的夫妻店以及縣城市場一度被忽略。當時的下沉市場，對元氣森林的接受度有限，經(jīng)銷商也沒有太多預(yù)算去做市場推廣。
此外更重要的一點是，在元氣森林賣得熱火朝天的2019、2020、2021年，要么找不到合適的代工廠，要么就是受到競品打壓、赤鮮糖醇供應(yīng)不足，導(dǎo)致每年一輪斷貨，連續(xù)三年。于是，下沉渠道變得更不顯眼。
但在2022年，下沉渠道逐漸成為各大飲料品牌的必爭之地。
2022年，北上廣成一線城市零售額同比下滑超過10%，而現(xiàn)代渠道和縣級市城市零售額則較上一年同比持平。值得注意的是，全國農(nóng)村地區(qū)零售額逆勢增長，占據(jù)了45%的市場份額，且其總零售額變動在所有出現(xiàn)下滑的城市級別中，下滑幅度最小。
同樣下滑的還有元氣森林。元氣森林2022年的預(yù)計營收80-90億元，與2020、2021年分別29億元、70億元的營收對比來看，元氣森林營收放緩十分明顯。線上電商渠道的增長接近飽和，北上廣深和一線城市的增速呈現(xiàn)放緩趨勢，元氣森林勢必打入下沉市場。
數(shù)據(jù)顯示，中國的銷售渠道中，占比最高的是傳統(tǒng)雜貨店和超市，分別是37.7%和34.4％。說到底，以渠道分布看，傳統(tǒng)雜貨店和超市占據(jù)著中國大部分的零售市場。前者大多為夫妻店，這些夫妻店多集中在下沉縣城，整個中國下沉市場的規(guī)模高達15.1萬億元，占中國整體零售市場的79.2%.
而對比農(nóng)夫山泉、康師傅，元氣森林在下沉渠道上的差距十分明顯。目前，元氣森林擁有超過1000位經(jīng)銷商；農(nóng)夫山泉擁有超過4454名經(jīng)銷商；康師傅則擁有36837家經(jīng)銷商。進一步探究就會發(fā)現(xiàn)，元氣森林最大的問題遠不止是與競品在渠道數(shù)量上的差距，而是在經(jīng)銷商的分布上，元氣森林差得太多。
目前農(nóng)夫山泉已經(jīng)覆蓋全國243萬個終端零售網(wǎng)點，其中有188萬個終端零售網(wǎng)點位于三線及三線以下城市。對此，元氣森林的應(yīng)對策略是在三四線城市布局智能冰柜，這一舉措實際上也提升了元氣森林的市占率以及銷售額。
但在2021年，農(nóng)夫山泉在部分區(qū)域推出了被稱為“天降財神”的活動：經(jīng)銷商在元氣森林的冰柜里陳列一瓶農(nóng)夫山泉的氣泡水，便可以免費得到一瓶終端售價3元的長白雪礦泉水，最多不超過48瓶。去年年底，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒更是宣布，將斥資20億全力推進4門及3門智能冰柜在終端的應(yīng)用，而且已經(jīng)向智能冰柜廠家下了3萬余臺的訂單。
有意思的是，在2021年的專訪中，記者問道，有哪些事是農(nóng)夫山泉會做但你們不會做的？唐彬森的回答是：我們自己研發(fā)智能冰柜，它可以提醒業(yè)務(wù)員沒貨了去補，而不用到現(xiàn)場去驗，農(nóng)夫沒做這些。
據(jù)鈦媒體報道，2022年，元氣森林氣泡水在縣級市-縣城-農(nóng)村地區(qū)這一類下沉市場中的零售額同比增長32%，在該類型市場中的月均鋪市網(wǎng)點數(shù)同比增長超35%?？梢哉f，元氣森林在2022年對下沉市場的投入已經(jīng)逐漸看到了回報。
但正如元氣森林副總裁李國訓(xùn)所言，“2022年，元氣森林線下終端數(shù)量達到100萬只是第一步。相比之下，國內(nèi)其他傳統(tǒng)消費企業(yè)的終端數(shù)量是元氣森林的5到6倍，這也意味著元氣森林在渠道方面仍有很大的開拓空間?！?/p>
為了進一步打開下沉渠道，2023年春節(jié)尚未結(jié)束，唐彬森便開始頻繁拜訪各路經(jīng)銷商。但想要真正打通下沉渠道，關(guān)鍵問題還包括下沉渠道的性價比之爭。
2、小縣城的冰柜不缺“氣泡水”
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，中國氣泡水相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存2040家，近幾年每年的新增注冊量維持在上百家。這意味著，元氣森林在氣泡水領(lǐng)域的壁壘并不高，而在下沉市場里，也不缺更便宜的氣泡水。
在2-5元這個區(qū)間里，供消費者選擇的氣泡水有很多。例如百事Bubly氣泡水、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水、哇哈哈“生氣啵啵”氣泡水等，價格均低于元氣森林。除了老牌巨頭外，還有更多后起之秀也瞄準了氣泡水市場，首當其沖的就是脫胎于元氣森林的清泉出山，其兩位創(chuàng)始人都曾是元氣森林的前5號員工。清泉出山的核心產(chǎn)品清汀氣泡水同樣主打0糖概念，創(chuàng)始人孫治強曾談到，
“在很好保持了產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，我們把氣泡水做到了兩塊五的價格，這個價格帶除了單瓶兩塊五之外，我們還做了六瓶一提組合裝。于是，去年在新品上市后，以最短的時間突破了一億瓶銷量?！?/p>
據(jù)界面新聞報道，在2021下半年，元氣森林氣泡水市占率下滑至約50%，可口可樂旗下的AH!HA!小宇宙市占率達到25%，農(nóng)夫山泉氣泡水市占率在18%左右。雖然元氣森林滿打滿算仍然占據(jù)著50%的市占率，但與2019年的85%相對比，已經(jīng)下滑約35%。元氣森林一手打造出的氣泡水市場，正在被農(nóng)夫山泉、哇哈哈等眾多品牌蠶食。
更值得注意的是，經(jīng)濟下行，低線城市開始消費降級。去年年底，人民銀行發(fā)布四季度針對銀行家、企業(yè)家和城鎮(zhèn)儲戶的三份例行調(diào)查問卷報告顯示，消費、儲蓄和投資意愿方面，傾向于“更多儲蓄”的居民占61.8%，比上季增加3.7個百分點。在這個背景下，小縣城收入難以匹配6元以上的氣泡水。
元氣森林原研發(fā)總監(jiān)葉素萍曾在采訪中表示，元氣森林的目標用戶群是15歲-35歲的、生活在大中城市里的消費者，這群用戶對產(chǎn)品價格并不敏感。元氣森林創(chuàng)始人、副總裁宗昊也說過，年輕人在便利店買飲料是不看價格的，只選擇自己最想要、最喜歡的產(chǎn)品，拿起來就去結(jié)賬。
但如今要想深入下沉市場，性價比就成了王道。更尷尬的是，元氣森林即便下調(diào)價格，銷量也不容樂觀。以“有礦”為例，元氣森林曾對這款高端礦泉水寄予厚望，報道稱，元氣森林尋水團隊從200個水源地中進行篩選，并親身探訪了48處優(yōu)質(zhì)水源，僅5處達到了有礦的標準。
如此苛刻的水源標準也催生出了每瓶5元的高價，經(jīng)過小批量測試后，元氣森林將有礦的定價下調(diào)為每瓶3元。但這一調(diào)整并沒能讓有礦復(fù)刻氣泡水的銷量神話，據(jù)36氪報道，在某經(jīng)銷商看來，“有礦不好賣的原因，并不是定價過高，而是市場認知度不夠”。
所謂的市場認知度，一方面在于我國瓶裝水市場格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，前六名玩家已經(jīng)占有80%以上的市場份額，農(nóng)夫山泉占有率26.5%；怡寶21.3%；康師傅10.1%；娃哈哈9.9%；百歲山7.4%；冰露5.3%。元氣森林作為后來者難以撼動巨頭地位。
另一方面，此前元氣森林主要在小紅書、微信、抖音等社媒投放大量營銷，利用 KOC、KOL、明星推廣、跨界聯(lián)名、直播、冠名綜藝等方式提升品牌認知度。但在線下，特別是下沉市場的消費者對其品牌認可度較低。
總的來說，相比競爭對手，雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家的元氣森林基于線上渠道，順利地度過了品牌冷啟動期，也快速擴張了品牌規(guī)模。但在對價格更敏感的下沉市場，遭遇眾多飲料廠商低價圍剿的元氣森林，還有更多課要補。在經(jīng)歷了近兩年的渠道戰(zhàn)后，元氣森林官方定位已經(jīng)從“互聯(lián)網(wǎng)+飲料公司”變更為“中國食品飲料企業(yè)”。
3、元氣森林，還有很多學(xué)費要交
2022年，王烈曾在《寶潔“老炮”給元氣森林的一封信》中寫到：“激進的銷量目標，問題不在銷量目標本身，更不在產(chǎn)能和原材料的配合。真正的大問題，來自由此引發(fā)的銷售組織混亂和渠道失控上?！碧票蛏吹胶螅瑢Υ诉M行了評論，“說得對，謝謝”。
或許唐彬森真的受到了啟發(fā)，那一年元氣森林將銷售目標從100億調(diào)整到了70億。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，回歸傳統(tǒng)企業(yè)思維的元氣森林，最終還是以最傳統(tǒng)的方式，與農(nóng)夫山泉等一眾傳統(tǒng)品牌交手上了。不過，在對外前，元氣森林還有內(nèi)在的問題需要解決。
產(chǎn)能問題曾是懸在元氣森林頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。元氣森林生產(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前透露，在國際巨頭壓力下，2018年-2020年元氣森林曾多次遭遇供應(yīng)商斷供。2021年元氣森林在飲料銷售旺季由于停產(chǎn)供不上貨，造成了小十個億的損失。
為了徹底解決這個問題，2019年元氣森林開始投資55億自建工廠。
在2年時間里，元氣森林基本完成自建工廠的布局，形成華東、華南、華西、華北、華中的產(chǎn)能格局，覆蓋京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、西南川蜀、兩湖中南等重點市場，交付能力顯著提高。等到自建工廠全部投產(chǎn)后，元氣森林的年產(chǎn)能將超過50億瓶。
在今年年初的內(nèi)部信中，唐彬森也提到了自建工廠，“如果沒有前幾年巨頭碾壓的壓力推動，我們不會這么快有自己的工廠布局。那么，2022年我們恐怕承接不了市場對外星人電解質(zhì)水突然增長的需求。這個增長完全是意外和超預(yù)期的，要是放在三年前，我不敢想象?！?/p>
自建工廠不僅解決了產(chǎn)能問題，也讓元氣森林在產(chǎn)品上更具競爭力。
去掉無糖氣泡水里的化學(xué)防腐劑（山梨酸鉀和苯甲酸鈉）在2018年就已經(jīng)在元氣森林內(nèi)部被單獨立項。但要實現(xiàn)0防腐劑，就需要生產(chǎn)全過程使用無菌生產(chǎn)線，成本是普通生產(chǎn)線的兩倍以上?！拔覀兿肟s短配料表，想做不含防腐劑的氣泡水，但國內(nèi)的工廠做不了，我們只能自己來”，現(xiàn)在元氣森林的自建工廠共擁有23條PET無菌灌裝線，其中19條為PET無菌碳酸兩用線，已覆蓋氣泡水的全部產(chǎn)能。
解決了產(chǎn)能問題的元氣森林，還需要盡快找到第二增長曲線，畢竟在氣泡水上，元氣森林的護城河并不高，其表現(xiàn)也偶爾失靈。
事實上，2022年元氣森林在“櫻花白氣泡水”上就出現(xiàn)過該類問題。2022年3月，“櫻花白氣泡水”滯銷的消息在全國蔓延開來，即便經(jīng)銷商通過量大價優(yōu)清倉處理，也還是用了半年才處理干凈?；氐浇衲?、6月份需要為旺季備庫存的節(jié)點來看，元氣森林又該如何應(yīng)對產(chǎn)品的銷售問題。
元氣森林原研發(fā)總監(jiān)葉素萍在一次專訪中提到，元氣森林的研發(fā)走的是快速試錯的路子，內(nèi)部平均一兩天就做一次口味測試，研發(fā)周期控制在3-6個月，快的時候3個月就出產(chǎn)品了。而傳統(tǒng)飲料公司的研發(fā)時間是在一年左右，相比之下從互聯(lián)網(wǎng)摸爬滾打出的元氣森林在研發(fā)速度上幾乎是在降維打擊。
從市面上看，元氣森林的確前后推出茶飲、功能性飲料、果汁飲料、電解質(zhì)飲料、能量飲料、酸奶酒類等多個品類，但幾乎沒有出現(xiàn)與氣泡水同等的爆款。乳茶、燃茶曾是元氣森林在氣泡水之后的主打產(chǎn)品，但兩者銷售均不理想。
如今提到氣泡水，消費者未必會想到元氣森林，但提到元氣森林，很多人的第一反應(yīng)是氣泡水。去年外星人電解質(zhì)水意外出圈，單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額12.7億元，但對比曾經(jīng)的大爆款氣泡水，只能說還是不夠看。
唐彬森曾說，想要做一款配得上辛苦奮斗的中國人的好飲料，就像美國有可口可樂，瑞士有雀巢。
在游戲「列王的紛爭」里，玩家們奪回城市，并不代表著游戲的結(jié)束，發(fā)展城堡的漫長之路才剛剛開始。
參考資料：
1.每日人物社丨經(jīng)銷商逃離，下沉難破局，元氣森林為何麥不動了？
2.晚點LatePost丨元氣森林2022年銷售回款預(yù)計80億 - 90億元，增速超10%
3.晚點LatePost丨對話元氣森林唐彬森：富翁、海盜與產(chǎn)品經(jīng)理
4.每日人物丨元氣森林，“鯰魚”失速
5.虎嗅APP丨元氣森林浪子回頭
6.阿爾法工場丨寶潔“老炮”給元氣森林的一封信