文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
3月2日，B站公布了截至2022年12月31日的第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年B站總營收同比增長(zhǎng)13%，達(dá)219億元人民幣，其中第四季度營收達(dá)61.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)6%。2022年全年凈虧損為75億元，2021年同期虧損68億元。
B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿表示：“第四季度，我們實(shí)現(xiàn)了日均活躍用戶數(shù)高速增長(zhǎng)，同時(shí)毛利率進(jìn)一步提升至20.3%，并顯著收窄虧損?！?/p>
成立于2009年的B站，全名嗶哩嗶哩（Bilibili），是國內(nèi)最為知名的ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）網(wǎng)站之一，同時(shí)也是中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻網(wǎng)站，在Z世代群體中具有極高的人氣。然而，B站在過去的13年中始終是只賺吆喝不賺錢。
B站到底為什么賺不到錢？總是不賺錢的B站還能“為愛發(fā)電”多久？Z世代口中的“小破站”未來的突破口又在哪兒呢？
最特別的電子榨菜
做視頻的平臺(tái)千千萬，但B站的電子榨菜至今在業(yè)內(nèi)還是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
說起來，彈幕文化最早就起源于B站，許多人甚至將“關(guān)上彈幕看一遍，打開彈幕再看一遍”變成了一種看視頻的習(xí)慣?；疸Q劉明、AWSL、XSWL、爺青回等經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)用語均出自B站。
在成立初期，憑借著對(duì)二次元和彈幕文化的精準(zhǔn)輻射，B站逐漸成為了許多90后、00后的精神家園。
做有趣、有深度的中長(zhǎng)視頻平臺(tái)，是B站一直以來的個(gè)性標(biāo)簽，也是眾多用戶選擇B站的原因所在。B站的視頻有多特別？對(duì)于一部分用戶來說，只能用“無可取代”四個(gè)字來概括。
最近在B站最火的電子榨菜是“游戲賬號(hào)找回”視頻。這些視頻講述的是買主購買了游戲賬號(hào)，但隨后被原號(hào)主惡意找回，于是買主通過一系列斗智斗勇，最終套出了找回者的位置，并找上門去，將其“線下真實(shí)”的故事。
而在最近幾天，B站UP主“交易游APP”最新一期視頻“案值最大”的賬號(hào)找回經(jīng)過，更是一經(jīng)發(fā)布便播放量飆升，短短4天時(shí)間就積累了300多萬的觀看次數(shù)。
據(jù)了解，多數(shù)交易平臺(tái)的“線下抓人”項(xiàng)目都是從游戲貼吧開始“直播”，吸引了一部分用戶之后越做越大。觀看的用戶本就喜歡打游戲，對(duì)UP主賬號(hào)找回的心態(tài)更是感同身受，因此觀看起來極為上頭。
從“游戲賬號(hào)找回”視頻里，大家也慢慢知道了一些有趣的“冷知識(shí)”。比如那些賣了自己游戲賬號(hào)，又通過申訴惡意找回賬號(hào)的人被叫做“找回狗”；并且還有專職從事這樣硬核賬號(hào)找回工作的交易平臺(tái)。
“賬號(hào)找回”系列是B站視頻的一個(gè)縮影。“有些視頻，真的只能在B站才能看到。”這種獨(dú)一無二感或許是對(duì)B站最高級(jí)別的褒獎(jiǎng)。
目前在內(nèi)容上，B站逐漸形成了PUGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）和OGV（專業(yè)版權(quán)視頻）兩大類，前者靠創(chuàng)作者，后者靠平臺(tái)。在PUGV領(lǐng)域，打造泛知識(shí)內(nèi)容，上線付費(fèi)模式；在OGV領(lǐng)域買入影視版權(quán)，自制綜藝及影視劇。
目前為止，B站不僅是國內(nèi)引入日本動(dòng)漫最完整、日本二次元用戶最集中的內(nèi)容社區(qū)之一，同時(shí)也是國漫最重要的基地之一。
除此之外， B站也在通過加碼“版權(quán)購買+自投自制”，不斷補(bǔ)全內(nèi)容拼圖上的短板。
B站向央視、BBC、探索頻道、NHK等國內(nèi)外知名平臺(tái)購買版權(quán)，快速擴(kuò)充內(nèi)容庫；同時(shí)自投自拍紀(jì)錄片、綜藝等，修筑內(nèi)容護(hù)城河。
在紀(jì)錄片領(lǐng)域，B站已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)?！兜沁€有書籍》和《大城無小事——派出所的故事2019》都入圍了第26屆白玉蘭獎(jiǎng)最佳系列紀(jì)錄片。
而就在春節(jié)期間，B站發(fā)出公告，與晉江原創(chuàng)達(dá)成合作，訂立綜合合作框架協(xié)議。網(wǎng)文IP動(dòng)漫化或?qū)⒊蔀锽站下一階段的發(fā)展重點(diǎn)，不知又有多少晉江粉會(huì)為之瘋狂？
除了中長(zhǎng)視頻外，B站也邁出了一部分“抖音化”的步伐。2021年，B站在站內(nèi)正式鋪開豎屏視頻功能Story Mode，這類視頻播放時(shí)長(zhǎng)一般集中在5分鐘以下，且支持顯示B站特色的彈幕。隨后B站不斷提升Story Mode的優(yōu)先級(jí)。
從形式上看，除了一鍵三連和彈幕兩個(gè)B站的特色功能外，B站的豎屏界面和抖音沒有太大差別，都采用上下滑動(dòng)切換的單列信息流，內(nèi)容也多以2分鐘以下的短視頻為主。將電子榨菜切碎了，變成滑手機(jī)時(shí)候的選擇，滿足多維度用戶視頻消費(fèi)需求，成為了B站擴(kuò)大用戶圈層的手段。
短視頻的時(shí)長(zhǎng)無疑和上班族更契合，也被視作B站將目標(biāo)客戶從90后延伸至85后的重要變革。
Story Mode自上線以來表現(xiàn)良好，日活躍用戶滲透率超20%，且點(diǎn)贊超過30%；第四季度，B站日均視頻播放量達(dá)39億次，同比增長(zhǎng)77%，其中，Story Mode豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng)175%，充分反映它在B站上獲得了高接受度。
B站，不只想做Z世代的電子榨菜。
真的不賺錢
如果要用一句最直白的話來形容B站的商業(yè)化進(jìn)程，可以這么說：火是真的火，不賺錢也是真的不賺錢。
按收入結(jié)構(gòu)劃分，B站目前的業(yè)務(wù)可以稱為“四駕馬車”，分別是增值服務(wù)、游戲業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)。其中，增值服務(wù)和廣告營收增速較快，但前者受制于用戶規(guī)模，后者則受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較大。因此在外界看來，B站商業(yè)化提速的表現(xiàn)在于發(fā)力直播電商，以及重新強(qiáng)調(diào)游戲。
然而，B站的電商業(yè)務(wù)始終都沒能給人帶來驚喜。
B站對(duì)電商的布局并不算晚。早在2017年便推出了自營商城板塊“會(huì)員購”，緊接著又為創(chuàng)作者開通帶貨功能，上線“UP主開店啦”等活動(dòng)。直播帶貨、購物頻道，過去幾年B站對(duì)電商業(yè)務(wù)的探索從未停止，卻沒能激起多少水花。
作為一個(gè)3億月活的平臺(tái)，B站居然從未出現(xiàn)過真正出圈的現(xiàn)象級(jí)帶貨主播，直接導(dǎo)致了平臺(tái)在購物環(huán)節(jié)流量的缺失。其電商業(yè)務(wù)無論是體量還是存在感，都遠(yuǎn)不如抖音和快手兩大短視頻平臺(tái)。
而說到B站的大本營——游戲板塊，這幾年的表現(xiàn)也是鮮有亮點(diǎn)。不僅公司代理和聯(lián)運(yùn)的新游戲均沒有爆款出現(xiàn)，而且自研游戲的方向也過于分散，多個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)探索多個(gè)方向?qū)е掠螒蜓邪l(fā)資源無法集中。此外，游戲行業(yè)監(jiān)管的加強(qiáng)，包括未成年人防沉迷等外圍環(huán)境的變化也對(duì)公司游戲業(yè)務(wù)造成了打擊。
天眼查資料顯示，自創(chuàng)立以來，B站已融資十輪，合計(jì)融資數(shù)百億元。然而，B站的花費(fèi)至今看起來仍像個(gè)無底洞。2021年3月10日~17日，短短八天內(nèi)，B站先后投資4家游戲公司。算上此前投資的3家，年初至今B站已累計(jì)投資了7家游戲公司。
令人費(fèi)解的是，B站還將觸角伸向了一些看起來毫無關(guān)系的領(lǐng)域。如“無性別主義”服飾“bosie”、男士護(hù)膚品“理然”、漢服古裝電商“十三余”、精品咖啡“鷹集”、粉紅漢堡所在的“曾士餐飲”、吉利旗下新能源汽車極氪，等等。
2021年以來，平均每8天投一家公司。我們當(dāng)然不能說這些偏向年輕一族消費(fèi)屬性的投資和Z世代并不著邊，但多少是有錢沒花在刀刃上。
成立13余載，B站還尚未嘗過盈利的滋味。董事長(zhǎng)兼CEO陳睿坦言：“減虧已經(jīng)成為了公司最重要的工作之一。”
為了減虧，B站一邊大把花這錢，一邊又想到了節(jié)流。除了內(nèi)部裁員和板塊調(diào)整外，B站也對(duì)其核心——UP主下了手。隨著內(nèi)容分成的調(diào)整，B站的應(yīng)收分成成本連續(xù)多個(gè)季度下降。許多Up主表示其收入腰斬。這樣的降本措施當(dāng)然是把雙刃劍，是否會(huì)影響UP主的積極性還需要時(shí)間的認(rèn)證。
誠如陳睿所言：“降本增效的重點(diǎn)不是降本，而是增效，就是要把錢花對(duì)地方，更聰明、更有效率地花錢。”
突圍二次元
靠著二次元起家的B站，卻不能止步于二次元。
2014年，B站天使投資人陳睿正式加入B站，成為B站的董事長(zhǎng)。在接受《晚點(diǎn)》的訪談中，陳睿提到“小國寡民是開心，但你是世外桃源也會(huì)被堅(jiān)船利炮干掉”。
陳睿的言下之意清晰明了，B站的方向很明確：做大做強(qiáng)，再創(chuàng)輝煌。小而美的二次元絕不是公司的終點(diǎn)站。
“如果說公司過去對(duì)用戶增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)的精力是七三開，在今年的工作規(guī)劃里，會(huì)調(diào)整分配比例為五五開?！痹?022年末的財(cái)報(bào)會(huì)議上，B站管理層表示。
2022年Q4，B站日均活躍用戶數(shù)達(dá)9280萬，同比增長(zhǎng)29%；月均活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)20%，達(dá)3.26億。截至2021年底，B站近82%的用戶是Z世代用戶，大多數(shù)是中學(xué)生和大學(xué)生。這些成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕一族對(duì)于網(wǎng)絡(luò)有足夠的信任度，也不缺乏消費(fèi)欲。而B站所要做的就是將用戶資源轉(zhuǎn)化為有效收入增長(zhǎng)。
比如直播與電商，作為后入局者的B站所需要的，一定是不同于淘寶和抖音的存在。同質(zhì)化沒有出路，只有獨(dú)屬于B站風(fēng)格的商品和直播才能吸引消費(fèi)群體。
再說回這兩年陷入頹勢(shì)的砍價(jià)領(lǐng)域——游戲。
2022年11月，B站發(fā)布內(nèi)部郵件，宣告游戲業(yè)務(wù)的匯報(bào)線將從公司高級(jí)副總裁張峰調(diào)整至公司CEO陳睿，同時(shí)強(qiáng)調(diào)游戲是B站的主業(yè)。CEO陳睿親自掛帥游戲業(yè)務(wù)，足以彰顯B站對(duì)游戲業(yè)務(wù)的重視。
陳睿一針見血地指出了B站在游戲業(yè)務(wù)上“雷聲大雨點(diǎn)小”的原由：公司在自研方面步子邁得太大、團(tuán)隊(duì)過于分散、探索方向不深入等。在陳睿的帶領(lǐng)下，B站逐漸弱化賽馬策略，開始重點(diǎn)布局自主游戲研發(fā)和海外發(fā)行。
2018年時(shí)，B站高達(dá)83.4%的收入由手游業(yè)務(wù)支撐。但隨著B站業(yè)務(wù)逐步調(diào)整，至2021年，B站游戲收入占比降至26%，增值業(yè)務(wù)收入已超過了游戲，廣告收入也慢慢與其接近?？梢钥闯觯m然B站依然將游戲視作業(yè)務(wù)支柱，但其多元化征程正在加速。
對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)收入的提升，產(chǎn)業(yè)鏈同樣需要及時(shí)跟進(jìn)。
2023年初，由B站聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠推出的動(dòng)畫短片《中國奇譚》成為了開年爆款，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.0，一舉扭轉(zhuǎn)了此前大家對(duì)《三體》動(dòng)畫片的吐槽。叫好又叫座的《中國奇譚》自然而然地催生了粉絲對(duì)周邊產(chǎn)品的需求。
然而B站卻沒能在這方面提前做足準(zhǔn)備工作。消費(fèi)者只能從上美影淘寶官方旗艦店中購買到包括冰箱貼、便利貼等在內(nèi)的七個(gè)種類周邊，完全無法滿足粉絲們的訴求，B站反倒是錯(cuò)過了這一波變現(xiàn)的大好機(jī)會(huì)。
《中國奇談》周邊，圖源上美影天貓旗艦店
對(duì)于B站未來的動(dòng)漫商業(yè)而言，不只是要輸出高質(zhì)量的動(dòng)漫作品，還要提升配套的商業(yè)化能力。
此外，綜藝和晚會(huì)也是B站出圈的武器。2023年的跨年晚會(huì)秉承了之前幾屆的火爆，跨年當(dāng)晚直播人氣峰值達(dá)到3.3億。自2019年起，B站的跨年晚會(huì)可以說是年年火遍全網(wǎng)。
而在綜藝方面，2020年的《說唱新世代》播放量超過6億，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.1。盡管2021年的《90婚介所》和《我的音樂你聽嗎》反響平平，但依然不乏關(guān)注度。
B站在綜藝和晚會(huì)上的嘗試已經(jīng)證明了，出圈的方式有很多，只要能做得足夠好，B站的未來不只有二次元、不只有游戲、也將不只有Z世代。
B站的未來既不是去游戲化，也不是去二次元化，而是需要成熟的商業(yè)化落腳點(diǎn)。在現(xiàn)金流并不充裕的當(dāng)下，B站需要抓住主要矛盾，集中資源去攻克盈利難題。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后，陳睿表達(dá)了B站今年的目標(biāo)：“2023年，在推動(dòng)社區(qū)健康成長(zhǎng)的同時(shí)，我們將更加聚焦核心業(yè)務(wù)，嚴(yán)格控制成本，繼續(xù)向盈虧平衡的目標(biāo)邁進(jìn)?！?/p>
該怎么花錢？又該怎么賺錢？B站必須想透徹。沒有任何機(jī)構(gòu)可以靠“為愛發(fā)電”一直活著。
有錢，才有未來。