文｜Foodaily每日食品 Giselle Yin
不知道最近有多少人的快樂是去張大大直播間許愿，或者圍觀網(wǎng)友許愿？
憑著受難者小張、白蓮花許愿池，以及網(wǎng)友們口中“娛樂圈唯一的人脈”等豐富立體的人設(shè)，以及各路出其不意的劇情發(fā)展，張大大直播間爆火，短短幾天，抖音粉絲即突破700w，其本人也登上了至少12個熱搜。
當然，張大大直播間之所以戲劇張力十足，除了本人不同于以往的表現(xiàn)，也離不開連麥到的各路“發(fā)瘋式許愿”網(wǎng)友，表現(xiàn)實在是精彩紛呈，讓人感嘆這屆網(wǎng)友真是藏龍臥虎，各個都是人才。
而觀察國內(nèi)外的品牌動向我們發(fā)現(xiàn)，“許愿池人設(shè)”不僅能在娛樂圈高開瘋走，放在品牌身上也相當?shù)南恪?/p>
這離不開當代消費者愈發(fā)強烈的發(fā)聲意愿。Innova發(fā)布的2022全球食品飲料十大趨勢顯示，消費者發(fā)聲的意愿越來越強烈，他們期待通過各個渠道和平臺發(fā)聲，與品牌共同打造令人滿意的產(chǎn)品，甚至填補市場的空白，獲得更好的產(chǎn)品和體驗。
在行業(yè)端，我們也能看到，全球越來越多的品牌重視“消費者之聲（voice of consumer）”，會積極收集消費者的正面和負面反饋，甚至將消費者提供的創(chuàng)意融入產(chǎn)品研發(fā)和營銷策劃之中，配得上一個“許愿池”的名頭。
那么，品牌如何才能成為一個合格的“許愿池”？如何通過在線收集愿望、投票、用戶共創(chuàng)等各種方式，讓消費者閃閃發(fā)光的創(chuàng)意落地，創(chuàng)作出令雙方都滿意的產(chǎn)品和營銷？今天Foodaily就結(jié)合結(jié)合國內(nèi)外的案例，給大家看看“許愿池的自我修養(yǎng)”。
01、這屆網(wǎng)友，各個都是營銷人才
（1）瑞幸：強扭的瓜真甜！網(wǎng)友親選“被迫”產(chǎn)品體驗官為節(jié)日營銷續(xù)上“流量加油包”
今年的情人節(jié)營銷，瑞幸不僅是最早開始的一批，也是熱度持續(xù)最久的一批。能獲得這樣的熱度，瑞幸必須得感謝網(wǎng)友們的出謀劃策。
梅開二度
上個月的情人節(jié)營銷中，瑞幸和人氣IP線條小狗的聯(lián)名廣受好評，一經(jīng)官宣，許多網(wǎng)友發(fā)售當日就立刻沖向門店去迎接自己的修狗，導致貼紙迅速斷貨，瑞幸這次聯(lián)名也成為了今年情人節(jié)營銷中的出圈之作。
本來到這里，瑞幸憑著可愛即正義的修狗已經(jīng)拿下一局，沒想到瑞幸還能一節(jié)兩聯(lián)，靠網(wǎng)友的提名又續(xù)了一波流量。
原來，盡管在官方宣稱中，情人節(jié)限定的“帶刺玫瑰拿鐵”既不含任何帶刺成分，也沒露出任何何廣智成分，但各位脫口秀愛好者們還是很難不聯(lián)想到廣智曾說過的那句話：“好像越美的東西對這個世界就越殘忍，我可真是一朵帶刺的玫瑰啊?！?/p>
圖片來源：脫口秀大會
于是，有不少網(wǎng)友打卡新品的時候都忍不住問上一句，瑞幸為什么不找何廣智代言？
沒想到，在網(wǎng)友們的強烈建議下，瑞·有求必應(yīng)·幸真的火速找來了何廣智做“被迫”產(chǎn)品體驗官，坊間傳聞，從網(wǎng)友提名到簽拍廣志，瑞幸只用了3天時間。
圖片來源：瑞幸咖啡
這一波雙廚狂喜，貢獻了網(wǎng)友討論話題的同時，還被銳評為何廣智貢獻了脫口秀同行的新笑料，以及本人（撞臉周杰倫的）最帥妝造，可謂是一個多方共贏的大和諧局面。
早有預(yù)謀
去年一年，聯(lián)名之風愈刮愈烈，也創(chuàng)造了不少爆款營銷。大家都明白，一次好的聯(lián)名，聯(lián)名對象的選擇至關(guān)重要。
瑞幸也不是第一次做網(wǎng)友的“許愿池”了，早在去年8月，就已經(jīng)在官博發(fā)了一條小紅書在線征集粉絲期待的聯(lián)名對象。
圖片來源：瑞幸咖啡
盡管不知道是不是真的許愿成功了，但在評論區(qū)中被多次提名的JOJO之后確實伴著年度爆品生酪拿鐵的上市和大家見面了。
除了讓網(wǎng)友提名聯(lián)名對象，瑞幸還會讓網(wǎng)友提名期待的新品，既拿捏了新品預(yù)告的熱度又拿捏了用戶的喜好，可謂一舉兩得。
圖片來源：瑞幸咖啡
可以看出，瑞幸的”許愿池”人設(shè)已經(jīng)拿捏得愈發(fā)熟練，不知道下一個許愿成功的網(wǎng)友會是誰？瑞·許愿池·幸又還會帶給我們怎樣的驚喜呢？
（2）龜田制果：經(jīng)典老品煥新選擇困難？無所謂，25萬網(wǎng)友投票會出手
對于許多常年暢銷的經(jīng)典產(chǎn)品來說，一面要守住已有用戶，一面要吸引新生代用戶。通過產(chǎn)品、定位調(diào)整重煥新機，是品牌一直需要思考的問題。
但是，該怎么調(diào)整，才既能保留特色，又能滿足消費者呢？
龜田制果給出的解決方案是：將符合新生代消費者的改良方向選擇權(quán)直接交到消費者手里。
在過去的推文中，F(xiàn)oodaily介紹過龜田制果的柿之種，這是一款暢銷了50多年的經(jīng)典產(chǎn)品，直到今天也是不少人的下酒、休閑零食首選，可謂是日本的國民零食代表之一，也是龜田制果的主力商品。
然而，2019年10~11月，在柿之種誕生的第53年，龜田制果卻突然發(fā)起了“我想改變龜田！”活動（私、亀田を変えたいの。キャンペーン），開始了"質(zhì)疑理所應(yīng)當”的大規(guī)模國民投票活動（當たり前を疑え！國民投票），讓用戶投票最喜歡的柿種花生比例，最終根據(jù)投票結(jié)果宣布要改變龜田柿種里面柿種和花生的配比。
圖片來源：龜田制果
自1966 年發(fā)布以來，經(jīng)過數(shù)次調(diào)整，柿之種6:4的比例已經(jīng)保持了40多年，為什么要突然發(fā)起這樣的大規(guī)模投票呢？
經(jīng)營企劃部的員工在報道中提到，之所以做這個調(diào)查，是因為用戶吃柿種的場景發(fā)生了變化。
80年代，隨著啤酒的爆發(fā)，柿種作為下酒零食流行了起來，因此主要是男性用戶在飲酒場景下食用。
但現(xiàn)在，女性和兒童也會把柿種當零食吃。也有人說，配啤酒吃的時候，柿種里的花生多一點會更好吃，但女性做零食吃的時候，花生少一點也很不錯。
龜田制果認為，隨著需求的變化，產(chǎn)品也應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整，因此決定聽一聽當下消費者真實的聲音。
圖片來源：龜田制果
龜田請來了人氣藝人松子Delux進行活動宣傳，讓消費者投出自己最喜歡的柿種花生比，并通過社交媒體推特、LINE和明信片收集了投票結(jié)果。
結(jié)果，龜田制果共收集到255,903票，“柿種7：花生3”得到了最多的支持（約30%），第二名為8:2，經(jīng)典的6:4則排在了第三位。
圖片來源：龜田制果
因此，龜田發(fā)布了“6:4解散宣言”，經(jīng)過生產(chǎn)調(diào)試、消費者測試等一系列后續(xù)活動跟蹤，在次年5月發(fā)售了全新的黃金比例7:3柿之種。
當消費者變化，產(chǎn)品會被賦予新的意義。隨時傾聽用戶的聲音，保持敏感，或許才是產(chǎn)品長盛不衰的原因之一。
02、沒有新品靈感？為什么不問問神奇網(wǎng)友呢？
新品研發(fā)常常面臨著兩個問題，一是吃什么，即要做一款什么樣的新品？二是怎么吃，即要切入哪些場景？
很多時候，研發(fā)部的奇思妙想也能吸引一部分消費者，但卻不一定具有大眾性。于是許多品牌會覺得，與其自己想破腦袋，為什么不干脆直球一點，直接問問消費者到底想要什么呢？
實際上，F(xiàn)oodaily也觀察到，盡管參與度有深有淺，但國內(nèi)外很多品牌都已經(jīng)將“用戶共創(chuàng)”這個步驟加入了產(chǎn)品發(fā)售前的調(diào)研過程中。
那么，在產(chǎn)品創(chuàng)意上，品牌又可以通過哪些方式讓消費者許愿成功？具體可以怎么做的呢？
（1）卡樂比堅薯片：我的粉絲我來寵，口味靈感和包裝創(chuàng)意，通通為你商品化
有沒有想過，或許有一天可以吃上自己親自參與口味和包裝設(shè)計的薯片？
薯片的新口味總是層出不窮，是一個大量消耗創(chuàng)意的品類。在廣挖素材、發(fā)揮想象的同時，品牌也在試驗到底什么口味是消費者真正喜歡的？什么樣的口味才能吸引更多人來吃薯片？
能被用戶接受的靈感從哪里來呢？卡樂比認為，與其猜來猜去，不如主動出擊，直接去問問用戶。
圖片來源：卡樂比
如卡樂比旗下的人氣子品牌“堅薯片”，盡管近幾年增長顯著，帶動了品牌銷量，但也面對著20~30代女性新用戶減少的問題，因此在2015年8月開始擴充“女性向”產(chǎn)品線。
其中，發(fā)售的黑糖黃豆味堅薯片雖然受到了一部分用戶的強烈喜愛，但這種獨特的口味受眾還是有限，因此并沒有帶來什么銷量上的增長。
面對這樣的狀況，卡樂比想制作更貼近用戶的商品，并考慮設(shè)置一個傾聽用戶聲音的平臺，收集那些想給堅薯片應(yīng)援的用戶的想法。
于是，2016年7月卡樂比開啟了共同商品開發(fā)計劃“堅薯片應(yīng)援部”（堅あげポテト応援部），并設(shè)置了粉絲網(wǎng)站。
成員由堅薯片的粉絲構(gòu)成，從新商品的靈感提議、商品名、包裝設(shè)計到產(chǎn)品落地，成員都可以通過問卷或線下研討活動等方式深度參與其中。
圖片來源：卡樂比
那么，從創(chuàng)意到產(chǎn)品落地，卡樂比和粉絲的共創(chuàng)活動具體是如何推進的呢？
以2022年11月發(fā)售的綠紫蘇明太子味堅薯片為例。這款產(chǎn)品發(fā)售前，首先以“日本之味”和“品質(zhì)感美味”為主題，向應(yīng)援部征集了口味提案。
從收集到了753件提案中，篩選出3個口味，并由應(yīng)援部員投票做出最終決定，將1位的綠紫蘇明太子口味商品化。
試做樣品后，卡樂比組織部員參加了線下研討會，試吃新品并討論包裝設(shè)計，并由部員投票確定包裝。
最終，這款新品綠紫蘇的清爽香味和明太子咸鮮醇厚的香味交織在一起，和諧相處，包裝則采用了青海波和霞柄這兩種和風紋樣，展現(xiàn)了和風的世界觀。
通過“堅薯片應(yīng)援部”開發(fā)的產(chǎn)品，圖片來源：卡樂比
截至2022年10月，堅薯片應(yīng)援部已有14000名部員，至今已推出了5款產(chǎn)品。在其他產(chǎn)品線上，卡樂比也會通過各種形式展開用戶共創(chuàng)活動，成為品牌內(nèi)部一種持續(xù)嘗試的創(chuàng)新模式，也在不斷為薯片用戶創(chuàng)造著新的驚喜。
（2）逮蝦記：新品缺場景？沒關(guān)系，網(wǎng)友貢獻的場景創(chuàng)意更能激發(fā)購買欲
在看到一些不熟悉的新品時，大家第一反應(yīng)是不是經(jīng)常會問“這個東西該怎么吃”？
“怎么吃？”是品牌必須要給消費者解答的重點問題，也是影響消費者決策的重要因素。
為了解決“怎么吃”的疑問，品牌既要建立產(chǎn)品心智，也要建立場景心智，而消費者在真實生活中發(fā)現(xiàn)的食用場景，往往能為品牌提供更有說服力、更能引起共鳴的場景切入點。
圖片來源：逮蝦記
如從火鍋品牌供應(yīng)商向C端轉(zhuǎn)型的逮蝦記就曾在小馬宋的播客節(jié)目中分享了從消費者反饋中獲得的場景靈感。
逮蝦記的主打產(chǎn)品蝦滑，原本是一個在火鍋餐飲店非常有人氣的配菜單品，但轉(zhuǎn)向C端家庭場景時，卻面臨著場景心智缺失的問題。
由于蝦滑和餐飲端的火鍋場景高度關(guān)聯(lián)，消費者對蝦滑的認知還停留在火鍋配菜上，因此在家庭消費時，很多人反饋沒有吃蝦滑的習慣，不知道該什么時候吃蝦滑，不可能為了一個蝦滑去配一個火鍋，也不知道該怎么做蝦滑。
如何讓消費者建立在家也可以吃蝦滑的場景心智呢？
逮蝦記認為要解決兩件事，一是要告訴消費者蝦滑好在哪里，二是要告訴消費者蝦滑怎么做，這樣消費者才會愿意買蝦滑。
因此，除了強調(diào)高達95%的蝦含量，逮蝦記還給起了一個產(chǎn)品口號：怎么做都好吃，全家人都愛吃。
逮蝦記提到，這句口號不是他們頭腦風暴出來的，而是來自于消費者的真實反饋。
消費者反饋蝦滑可以用來煮湯煮面，做健身餐，做輔食或早餐，不管是煎炒烹炸涮煮煎，它怎么做都好吃；而且全家都愛吃，小孩搶著吃，老人也愛吃，不費牙口。
圍繞著這句口號，逮蝦記還做了一系列物料，如給消費者參考步驟的折頁菜譜，電商核心主視覺也是蝦滑做成的各種風味的高顏值菜品，以此不斷地告訴消費者蝦滑可以怎么做，進一步降低消費者嘗試的門檻。
圖片來源：逮蝦記
在投放達人時，逮蝦記也不會過于限制博主的內(nèi)容產(chǎn)出，因為博主產(chǎn)出的內(nèi)容可能是他們從來沒見過的，想象力更加豐富；由于拍攝環(huán)節(jié)更貼近消費者真實的生活場景，比如親子共同進餐的場景，因此內(nèi)容會更容易觸動用戶，轉(zhuǎn)化上也會更高效。
經(jīng)過等多方面的努力，逮蝦記蝦滑單品銷售規(guī)模在一年半的時間內(nèi)達到了 8 億，迅速成為蝦滑供應(yīng)領(lǐng)域的頭部品牌，并獲得了鍋圈集團5000 萬戰(zhàn)略投資。
03、小結(jié)
看到這里，各位讀者是否也覺得許愿池人設(shè)很香呢？
對于消費者來說，積極發(fā)聲是他們表達自我、表達喜愛的方式，也希望通過社媒分享、官號留言、社群討論等途徑直白地說出自己的需求，獲得品牌的積極回應(yīng)，以及促成更理想的產(chǎn)品落地。
在這種良性互動中，品牌和消費者之間可以建立更深的鏈接，消費者自發(fā)創(chuàng)造的內(nèi)容也會變成品牌資產(chǎn)。
在和品牌的交流中，F(xiàn)oodaily也看到了很多品牌越來越重視消費者的意見，并積極地通過這些反饋捕捉消費者真實的需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，也因此獲得了一些理想的結(jié)果。我們也希望未來有機會，讓更多的品牌把他們背后付出的努力和有趣的經(jīng)歷分享出來。
如果讀者關(guān)于用戶共創(chuàng)有什么印象深刻的經(jīng)歷，也歡迎在評論區(qū)積極留言分享！
參考資料：
[1]亀田の柿の種はおやつ？CMで當たり前を疑うマツコ,Nikkei Style,2020.11.28;
[2]全753件の味のアイデアから選出！堅あげポテトファンと歌舞伎俳優(yōu)の松本幸四郎さんが監(jiān)修した『堅あげポテト 青じそ明太子味』,PR TIMES，2022.11.18.