文|直通IPO 林京

2月28日，名創(chuàng)優(yōu)品披露的最新業(yè)績喜憂參半，在收入持續(xù)下滑之下，凈利潤實(shí)現(xiàn)大幅提升。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日止三個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品收入為24.944億元，同比減少10.0%，環(huán)比減少10.0%；2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品收入為52.67億元，同比下降2.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤約7.90億元，同比增長103.2%。

毛利率大幅提升得益于名創(chuàng)優(yōu)品海外市場收入以及企業(yè)內(nèi)部降本增效。截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)入全球五大洲105個(gè)國家和地區(qū)，海外門店數(shù)量超2000家，達(dá)到了2115家，占比近40%。

對于營收下滑，名創(chuàng)優(yōu)品將其歸因于疫情影響之下，生活家居產(chǎn)品和潮玩玩具產(chǎn)生的銷售收入減少。

其實(shí)，自上市以來，名創(chuàng)優(yōu)品的增速持續(xù)放緩，讓葉國富變得焦慮性，他意識到“價(jià)比時(shí)代已經(jīng)過去”，過去名創(chuàng)優(yōu)品行之有效的那套商業(yè)模式正在遭受挑戰(zhàn)，走過十年，名創(chuàng)優(yōu)品行至十字路口，到了必須轉(zhuǎn)型的時(shí)候。

財(cái)報(bào)發(fā)布之前不久，這位創(chuàng)始人宣布品牌升級戰(zhàn)略，要從“十元店”轉(zhuǎn)型為超級品牌，具體分為三個(gè)路線圖——從渠道品牌升級為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級成內(nèi)容公司、將顧客升級為用戶。

葉國富認(rèn)為，過去名創(chuàng)優(yōu)品確實(shí)是以極致性價(jià)比贏得了十年的高速發(fā)展，下一個(gè)十年名創(chuàng)優(yōu)品要從一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品品牌升級成一個(gè)超級品牌。

學(xué)習(xí)蘋果開店，葉國富想撕掉“十元店”標(biāo)簽

相比名創(chuàng)優(yōu)品上市前后的低調(diào)，最近葉國富頻繁出現(xiàn)在公眾視野中。

2023年伊始，葉國富在名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部會議發(fā)聲引起外界關(guān)注，他鞭策團(tuán)隊(duì)“拒絕躺平，保持狼性”——全球消費(fèi)行業(yè)到了洗牌期，我們要把握這個(gè)窗口，搶占市場，搶“糧”打勝仗。

一個(gè)月后，葉國富又宣布名創(chuàng)優(yōu)品打造超級大品牌的戰(zhàn)略升級。

為了增強(qiáng)消費(fèi)者對“超級品牌”感知，葉國富創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃在高勢能城市及商圈開出面積近千米的超大型旗艦店。在海外，名創(chuàng)優(yōu)品也計(jì)劃在美國時(shí)代廣場開一家500平方米的“全球旗艦店”。

他的參照對象是蘋果，“蘋果在中國的華南、華東、華北開旗艦店，每個(gè)省做旗艦店，有了旗艦店，消費(fèi)者對他的品牌感知是很高的，只有這種超級旗艦店才能讓消費(fèi)者建立起這個(gè)品牌強(qiáng)大的印象。

癡迷開大店，葉國富希望去撕掉過往覆蓋名創(chuàng)優(yōu)品身上的低價(jià)、山寨品等標(biāo)簽。在產(chǎn)品品類上，他表示，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)開始縮減SKU，聚焦更能夠吸引消費(fèi)者興趣的產(chǎn)品，砍掉一些難以做出情感價(jià)值的產(chǎn)品，目前已減少上百個(gè)SKU。過去名創(chuàng)優(yōu)品主要以生活家居為主，現(xiàn)在逐漸增加一些潮的東西，比如文創(chuàng)、玩具、盲盒。

近日，名創(chuàng)優(yōu)品正式宣布將香薰作為第一戰(zhàn)略品類。香薰等高客單價(jià)產(chǎn)品，也是名創(chuàng)優(yōu)品提升毛利的“利器”之一。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品披露數(shù)據(jù)，2019年至2021年，名創(chuàng)優(yōu)品的香薰產(chǎn)品銷售額復(fù)合增長26.9%。近年來，名創(chuàng)優(yōu)品香薰產(chǎn)品累計(jì)銷量突破7000萬瓶，位居全國之首。

名創(chuàng)優(yōu)品也要從渠道品牌升級為產(chǎn)品品牌，葉國富對媒體表示，名創(chuàng)優(yōu)品過去的產(chǎn)品是淺研發(fā)、買手制，現(xiàn)在要深研發(fā)，要成為內(nèi)容公司。

打造“超級品牌”的另一路徑是IP聯(lián)名。葉國富曾對晚點(diǎn)表示，要通過興趣不斷刺激消費(fèi)，一個(gè)杯子如果只滿足功能需求，可以用10年、20年，沒必要再買。但靠不斷換IP，換你感興趣的設(shè)計(jì)，就能刺激你不斷換杯子。

極致性價(jià)比與超級品牌

事實(shí)上，想做超級大品牌背后，葉國富已經(jīng)焦慮許久。他意識到，今天產(chǎn)品創(chuàng)新如果只是講性價(jià)比，感動不了90后的消費(fèi)者。而且名創(chuàng)優(yōu)品一味“強(qiáng)調(diào)性價(jià)比”會陷入同質(zhì)化競爭，對企業(yè)長期發(fā)展不利，必須進(jìn)行差異化競爭。

從市場環(huán)境來看，曾經(jīng)憑借豐富SKU、均價(jià)十元的高性價(jià)比收割無數(shù)“貧民窟女孩”的名創(chuàng)優(yōu)品，正在遭受挑戰(zhàn)。

一方面，直播帶貨模式的發(fā)展成熟，以“全網(wǎng)最低價(jià)”的形象圈了大批粉絲。尤其是抖音、快手直播間大量白牌產(chǎn)品，在產(chǎn)品定位和核心用戶群體方面與名創(chuàng)優(yōu)品存在一定正面競爭。

而阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在電商人口及流量紅利已見頂背景下，開始“下調(diào)”價(jià)格。近日，京東內(nèi)部郵件也證實(shí)“百億補(bǔ)貼”將上線，目前已啟動內(nèi)測。這都讓高性價(jià)比產(chǎn)品市場變得不再稀缺。

另一方面，在近兩年新消費(fèi)浪潮之下，KK集團(tuán)、話梅等潮流集合店，以及嗨特購、好特賣等折扣店，都以上萬個(gè)SKU的貨架鋪設(shè)，都蠶食著名創(chuàng)優(yōu)品的空間。

來源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)截圖

名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績也展現(xiàn)出一定程度疲態(tài)。盡管本季度財(cái)報(bào)名創(chuàng)優(yōu)品在降本增效等系列舉措下，凈利潤和毛利都取得可觀增長，但無法掩蓋收入下滑的事實(shí)。

名創(chuàng)優(yōu)品孵化的第二大業(yè)務(wù)潮玩品牌TOP TOY尚且無法擔(dān)起營收“大旗”。財(cái)報(bào)顯示2022年下半年，TOP TOY線下門店GMV、門店年化收入及交易單量均不及2021年同期。截至2022年12月31日，TOP TOY門店總數(shù)為117家，全部位于國內(nèi)，較2021年凈增加28家，此外還有少數(shù)機(jī)器人商店。

名創(chuàng)優(yōu)品單店收入也呈現(xiàn)不斷下滑趨勢。去年下半年名創(chuàng)優(yōu)品單店收入為96.82萬元。在2019-2022財(cái)年，其單店收入分別約為270萬元、220萬元、190萬元、198萬元。

于是，現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品要調(diào)整品牌內(nèi)核，向外界訴說超級品牌升級的宏圖愿景。

今年2月5日，名創(chuàng)優(yōu)品就在成都春熙路開出全國首家旗艦店，與以往開在交通樞紐、商場中的鋪面不同，旗艦店是一家“臨街大店”，占地近千平方米，涵蓋近7000個(gè)SKU。

葉國富透露，名創(chuàng)優(yōu)品還要在美國的時(shí)代廣場開一家500平方米的“全球旗艦店”。名創(chuàng)優(yōu)品會依照全球旗艦店、國家旗艦店、城市旗艦店等層次打造新店，去打造超級品牌感知。

葉國富認(rèn)為，國際品牌也都是這樣玩的，他還拿奢侈品品牌舉例，“愛馬仕、古馳，哪個(gè)不是大店？”

在名創(chuàng)優(yōu)品位于成都春熙路的全國首家旗艦店的三層，是名創(chuàng)優(yōu)品首個(gè)香氛博物館。據(jù)悉這是名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)首個(gè)面向消費(fèi)者的香氛博物館，由名創(chuàng)優(yōu)品與國際知名香精公司芬美意聯(lián)手打造。香薰即是其中之一。

總之，如今葉國富現(xiàn)在要讓名創(chuàng)優(yōu)品“玩得更高級”，不想讓外界認(rèn)為這是一門小生意，想輸出高大上的品牌形象立于公眾心中。名創(chuàng)優(yōu)品也要從渠道品牌升級為產(chǎn)品品牌，他認(rèn)為，前者是為產(chǎn)品品牌提供銷售渠道的，這類品牌“是沒有未來的”。

如今，一直以極致的性價(jià)比聞名于市場的名創(chuàng)優(yōu)品，要打造超級品牌，也要不斷提升高客單價(jià)產(chǎn)品，呈現(xiàn)“左右互搏”的戰(zhàn)略態(tài)勢。公眾心中最大的疑惑莫過于：名創(chuàng)優(yōu)品未來會漲價(jià)嗎？

對此，葉國富曾對媒體表示，“品牌升級不意味著漲價(jià)，極致性價(jià)比是我們的基因，也是我們起步最早的成功基石，這個(gè)是不會丟的，但品質(zhì)一定會升級。”

但動輒千平的大店對名創(chuàng)優(yōu)品的成本、運(yùn)營造成一大挑戰(zhàn)，如何打造出單店盈利模型，也是后續(xù)吸引加盟商的關(guān)鍵。

收入占比40%的海外市場與代理模式

名創(chuàng)優(yōu)品一直將自身定位于全球性品牌，不斷擴(kuò)大海外版圖。過去一年，名創(chuàng)優(yōu)品在中國有3325家門店，增加了157家，海外門店則達(dá)到2115家，新增238家。

不過整體名創(chuàng)優(yōu)品開店速度放緩。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品門店擴(kuò)張至5440家，在過去一年中增加了395家，而2021年，名創(chuàng)優(yōu)品一共增加了531家門店。

海外業(yè)務(wù)也是本季度名創(chuàng)優(yōu)品毛利提升的關(guān)鍵因素之一。名創(chuàng)優(yōu)品國際業(yè)務(wù)的毛利率通常高于國內(nèi)業(yè)務(wù)，而國際業(yè)務(wù)在第二財(cái)季為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)了39.5%的收入，收入占比較上年同期提高了13.6%。

名創(chuàng)優(yōu)品的首席財(cái)務(wù)官兼副總裁張靖京也表示，該季度公司的毛利率達(dá)40%，較上年同期的31%提高近9個(gè)百分點(diǎn)，主要是由于品牌升級、公司“強(qiáng)大的議價(jià)能力”和海外市場穩(wěn)步恢復(fù)。

來源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)截圖

但海外市場也存隱憂。目前名創(chuàng)優(yōu)品門店經(jīng)營模式主要三種，分別是名創(chuàng)合伙人模式、代理模式、直營模式三種。

從財(cái)報(bào)中可以看到，國內(nèi)市場名創(chuàng)優(yōu)品以合伙人門店為主，海外市場則以代理門店為主。公開資料顯示，在合伙人模式下，加盟商（合伙人）在完成投資后，并不具體負(fù)責(zé)門店運(yùn)營，名創(chuàng)優(yōu)品的門店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會具體負(fù)責(zé)運(yùn)作。

名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)顯示，投資商需繳納特許商標(biāo)使用金、貨品保證金和裝修預(yù)付金。特許商標(biāo)使用金為每年8萬元，貨品保證金75萬，后續(xù)店鋪經(jīng)營、商品等均由公司操作。加盟商可分得日營業(yè)額38%（食品33%），名創(chuàng)優(yōu)品分得每日營業(yè)額62%（食品67%）。

在這樣的模式下，名創(chuàng)優(yōu)品的“擴(kuò)張成本”主要由加盟商的投資承擔(dān)。而如今名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店密度不斷提升，且單店銷量下滑之下，也勢必影響名創(chuàng)優(yōu)品加盟商的“蛋糕”。

再來看代理模式，名創(chuàng)優(yōu)品將貨品賣給代理商后，所有權(quán)歸代理商，在門店管理和運(yùn)營上乃至于宣傳推廣等方面，名創(chuàng)優(yōu)品參與度較低。

在名創(chuàng)優(yōu)品海外市場一路擴(kuò)疆拓土過程中，代理模式也展現(xiàn)一定弊端。2018年末，名創(chuàng)優(yōu)品總部以加拿大代理商存在貪腐和挪用資金為由，通過法院對后者提出破產(chǎn)申請。2020年3月，加盟商將名創(chuàng)優(yōu)品總公司和加拿大代理商一同告上法庭。加盟商認(rèn)為，中國業(yè)務(wù)部門未采取行動，也沒對加拿大業(yè)務(wù)情況進(jìn)行調(diào)查，是共謀和疏忽。2022年，西班牙代理翻車后，盡管名創(chuàng)優(yōu)品第一時(shí)間處理并終止該代理商的合作關(guān)系，但事件仍然對公司帶來負(fù)面影響。

因此，規(guī)范完善海外市場管理也是名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品規(guī)劃，東南亞、歐美、中東、拉美是名創(chuàng)優(yōu)品出海的四大主要市場。海外市場的重要性不僅體現(xiàn)在增加名創(chuàng)優(yōu)品毛利，也是名創(chuàng)優(yōu)品尋求新的增長空間的關(guān)鍵。葉國富還透露已計(jì)劃在紐約時(shí)代廣場開全球旗艦店，接下來要打造本地經(jīng)營，目前在越南等地開發(fā)當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈。