文 | 價(jià)值星球Planet 歐錦
編輯 | 林比利
2023年開(kāi)年，洋蔥集團(tuán)敗走美股的消息不脛而走。因洋蔥集團(tuán)已低于紐交所的持續(xù)上市標(biāo)準(zhǔn)，1月3日，紐交所正式通知洋蔥集團(tuán)，已決定啟動(dòng)程序?qū)⒃摴镜拿绹?guó)存托股票摘牌。
公開(kāi)資料顯示，洋蔥集團(tuán)創(chuàng)立于2015年，旗下業(yè)務(wù)為洋蔥O'Mall電商、洋桃跨境供應(yīng)鏈和洋貨百科三大塊，業(yè)務(wù)涵蓋全球品牌孵化及跨境直賣電商。
2021年5月7日，洋蔥集團(tuán)在紐交所正式上市，成為國(guó)內(nèi)“品質(zhì)生活品牌平臺(tái)第一股”，上市首日市值6.47億美元。
如今上市不足兩年，洋蔥集團(tuán)就悻悻退市，令人唏噓。
梳理洋蔥集團(tuán)發(fā)展歷史，其踩著跨境電商的紅利期成立、上市，但內(nèi)在問(wèn)題始終無(wú)法回避。2016年，洋蔥集團(tuán)創(chuàng)始人李淙曾因銷售假藥被判刑；2017年，洋蔥集團(tuán)也曾因銷售假冒偽劣化妝品而被罰款。成就洋蔥集團(tuán)的“KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）直銷模式”陷入無(wú)意義裂變，2021年至今，其GMV（總成交額）、營(yíng)收同比均大幅下滑，并且持續(xù)虧損。
從此前的當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品，再到如今處于退市邊緣的云集、寺庫(kù)、蘑菇街……洋蔥的跌落不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。
而過(guò)去兩年，疫情疊加消費(fèi)環(huán)境的變遷，跨境電商行業(yè)風(fēng)云突變，身處漩渦中的選手都在掙扎，這也讓不少用戶和投資者開(kāi)始擔(dān)心洋蔥集團(tuán)的未來(lái)。
業(yè)績(jī)下滑，流動(dòng)負(fù)債逐年增加
2015年，跨境電商的春風(fēng)吹起，從支付關(guān)稅、保稅政策到通關(guān)流程都出現(xiàn)了紅利。
也正是這一年，李淙正式創(chuàng)辦洋蔥，早期靠著做跨境直賣起家，后期公司通過(guò)線上商城及KOC流量矩陣、三方渠道及線下實(shí)體業(yè)務(wù)為消費(fèi)者提供服務(wù)。
在宣傳口徑里，洋蔥集團(tuán)已經(jīng)與全球4000個(gè)品牌達(dá)成合作，運(yùn)營(yíng)7萬(wàn)個(gè)單品，品類包括美妝、保健、育兒、食品、個(gè)護(hù)等23大類。
一邊掌握著商家和貨品，另一邊洋蔥集團(tuán)通過(guò)KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）推廣模式賣貨，快速增長(zhǎng)。所謂的“KOC模式”就是邀請(qǐng)用戶成為平臺(tái)的KOC，讓他們通過(guò)社交工具或場(chǎng)景，利用個(gè)人社交圈的人脈進(jìn)行商品交易和提供服務(wù)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，洋蔥集團(tuán)的KOC模式很像如今大家口中的“主播帶貨”。
CIC報(bào)告顯示，按2019年的總營(yíng)收計(jì)算，洋蔥集團(tuán)是中國(guó)第十大品質(zhì)生活品牌平臺(tái)之一；按2019年線上跨境零售所產(chǎn)生的GMV計(jì)算，洋蔥集團(tuán)在國(guó)內(nèi)約30家提供進(jìn)出口品質(zhì)生活品牌業(yè)務(wù)的跨境平臺(tái)中排名第五。
行業(yè)排名靠前，也讓洋蔥集團(tuán)賺的盆滿缽滿。招股書顯示，2018年-2020年，洋蔥集團(tuán)營(yíng)收分別為18.05億元、28.51億元、38.11億元；同期凈利潤(rùn)為-9440萬(wàn)元、1.03億元、2.09億元，利潤(rùn)增幅超過(guò)100%。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年，這一年洋蔥集團(tuán)營(yíng)收25.57億元，同比下降32.9%。并且大幅虧損，凈利潤(rùn)-3.56億元，同比下降269.9%。
而最新發(fā)布的2022年半年報(bào)顯示，洋蔥集團(tuán)核心業(yè)績(jī)進(jìn)一步下降，當(dāng)期營(yíng)收8.5億元，同比下降37.71%，虧損幅度雖有所收窄，但凈利潤(rùn)僅錄得-1.32億元。GMV也有明顯下降，相比上年同期的超15億元，2022年上半年GMV僅有9.8億元。
其實(shí)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑早有伏筆，2021年洋蔥集團(tuán)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈收入為-3.56億，同比增速-269.9%，銷售及管理費(fèi)用卻大漲到9.02億元，同比大漲69.19%。“出多進(jìn)少”的情況直接推高公司負(fù)債，2021年公司總負(fù)債4.71億元。到2022年H1，負(fù)債略有下降，但仍高達(dá)3.77億元。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)，截至2022年H1洋蔥賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物共有1.62億元，而同期凈利潤(rùn)-1.32億元，若以此推算，公司的資金儲(chǔ)備遠(yuǎn)不足以支撐“燒錢”的速度，很快就會(huì)陷入坐吃山空的窘境。
高庫(kù)存惹的禍
進(jìn)入2022年后，由于疫情的影響，洋蔥集團(tuán)經(jīng)營(yíng)情況更進(jìn)一步惡化。2022年半年報(bào)甚至拖到近日才公開(kāi)。
2023年1月3日，紐交所決定啟動(dòng)程序，將洋蔥集團(tuán)的美國(guó)存托股票摘牌。截至1月6日收盤，洋蔥集團(tuán)股價(jià)為0.238美元/股，總市值僅為2501萬(wàn)美元，距離當(dāng)時(shí)在紐交所上市時(shí)的發(fā)行價(jià)7.5美元/股已經(jīng)蒸發(fā)超96%，可以說(shuō)是慘敗。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青表示，洋蔥集團(tuán)被啟動(dòng)退市程序的原因在于業(yè)績(jī)不理想，市值嚴(yán)重縮水。從上市以來(lái)，洋蔥集團(tuán)市值縮水嚴(yán)重，未被資本市場(chǎng)認(rèn)可，最終走向退市之路也是形勢(shì)所致。
一位電商從業(yè)者分析稱，洋蔥的模式比較特殊，一邊需要自己存貨，另一邊還要依靠KOC銷售，這兩者中間可能存在信息差進(jìn)而導(dǎo)致洋蔥的庫(kù)存一直偏高，讓企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難。
財(cái)報(bào)顯示，截至2022年Q1洋蔥集團(tuán)有價(jià)值5.91億元的存貨，到了H1結(jié)束仍然是5.91億，三個(gè)月的時(shí)間存貨并未減少。為了消化掉這些庫(kù)存，2022年H1洋蔥在銷售環(huán)節(jié)投入了大量資金，當(dāng)期銷售及管理費(fèi)用達(dá)到2.83億元，比Q1的1.42億元同比翻了近一倍，但從結(jié)果來(lái)看收效甚微。
在另一端，洋蔥集團(tuán)KOC的“帶貨”能力也在下降。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年平臺(tái)上的KOC數(shù)量由49萬(wàn)增加至75萬(wàn)，而對(duì)應(yīng)的銷售額卻從35億元降至26億元。
到了2022年H1，在洋蔥集團(tuán)75萬(wàn)的KOC中，只有41萬(wàn)是“活躍KOC”，即有賣掉1件貨的店主。換句話說(shuō)，有超過(guò)30萬(wàn)KOC沒(méi)帶來(lái)1件訂單。
雪上加霜的是隨著周期延長(zhǎng)，如果存貨一直沒(méi)有顯著少的話，洋蔥集團(tuán)的資金壓力將大幅提升，最終可能要靠賤賣回本。
圖源：新浪財(cái)經(jīng)
糟糕的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，導(dǎo)致了部分投資機(jī)構(gòu)“清倉(cāng)式”出逃。2021年最后一天，Tower Research Capital LLC、Virtu Financial LLC、Morgan Stanley-Brokerage Accounts三家機(jī)構(gòu)清空了手中的洋蔥股票；2022年3月，Penserra Capital Management, LLC和Renaissance Technologies Corp也清空了手中的洋蔥股票。
而退市后，洋蔥集團(tuán)品牌勢(shì)必將受到一定影響，繼而影響客戶信任度和產(chǎn)品銷量，讓原本捉襟見(jiàn)肘的資金池更加緊迫。且退市后募資難度將進(jìn)一步加大，在高負(fù)債、低利潤(rùn)率的情況下，如若沒(méi)有更多的資金注入緩解，則有可能陷入暴雷風(fēng)險(xiǎn)。
商業(yè)模式暗藏風(fēng)險(xiǎn)
市值蒸發(fā)、投資機(jī)構(gòu)出逃只是表象，洋蔥平臺(tái)自上線以來(lái)，最大的問(wèn)題來(lái)自業(yè)務(wù)本身。
首先，洋蔥的體量太小。
根據(jù)易觀分析發(fā)布的《中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2022年第3季度》，行業(yè)前三名天貓、京東、考拉占據(jù)近85%的市場(chǎng)份額，而洋蔥只能和其他眾多對(duì)手共同爭(zhēng)搶1.1%的份額。
圖源：易觀分析
而且，洋蔥集團(tuán)所在的進(jìn)口電商賽道一直被視為垂直品類平臺(tái)，能獲得較好的用戶粘性，所以也是各綜合電商平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。阿里、京東等頭部企業(yè)憑借資本、流量、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)，狂攬海外品牌和中國(guó)用戶，經(jīng)歷多年競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到寡頭時(shí)代。
2020年疫情以來(lái)，由于國(guó)際航班運(yùn)力減少、口岸清關(guān)時(shí)效大幅拉長(zhǎng)導(dǎo)致進(jìn)口電商供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?，進(jìn)一步加速了中小平臺(tái)出清。據(jù)媒體數(shù)據(jù)，2018-2022年，共有18家和跨境進(jìn)口電商有關(guān)的平臺(tái)關(guān)?；蜣D(zhuǎn)型，包括走秀網(wǎng)、HIGO、海天下、享逛商家版、GMALL全球購(gòu)、樂(lè)吾淘、人人優(yōu)品等。在此背景下，昔日海淘元老洋碼頭也被曝“暴雷”，拖欠貨款高達(dá)2億元。
其次，KOC模式被質(zhì)疑。
洋蔥集團(tuán)的“KOC直銷模式”將平臺(tái)上的用戶分為三級(jí)——“進(jìn)取店主”、“榮譽(yù)店主”和“會(huì)席服務(wù)商”。具體而言，用戶交1000元加盟費(fèi)就能成為“榮譽(yù)店主”，可獲得每個(gè)訂單70%的利潤(rùn)，約為銷售額15%-20%。也可以選擇交1萬(wàn)元成為“會(huì)席服務(wù)商”（2020年為2萬(wàn)），可以獲得每個(gè)訂單100%總利潤(rùn)?！皶?huì)席服務(wù)商”每成功招募一名“榮譽(yù)店主”，可獲1000元獎(jiǎng)勵(lì)；每招募一名“會(huì)席服務(wù)商”，可獲得2000元的激勵(lì)。
這個(gè)層級(jí)設(shè)計(jì)巧妙的地方是，相比于高昂的線上流量費(fèi)，通過(guò)KOC推廣幾乎不需要什么流量成本，還能獲得加盟費(fèi)。不過(guò)弊端也很明顯，雖然它只有兩個(gè)層級(jí)，在一定程度躲避了法律風(fēng)險(xiǎn)，但仍然被很多人質(zhì)疑是“微商加盟模式”的翻版。
另一方面，這些KOC貢獻(xiàn)的GMV也在降低，2018-2020年，單個(gè)KOC貢獻(xiàn)的GMV從8131下降至7767元，降幅超過(guò)4%。7700多元的單個(gè)KOC GMV貢獻(xiàn)只比頭部電商企業(yè)阿里、京東的單用戶GMV略高，換句話說(shuō)，這些KOC的價(jià)值已經(jīng)十分薄弱甚至只比一個(gè)用戶略高。
再次，打造自有品牌不成功。
李淙曾分享對(duì)于品牌的理解，他把品牌分成三類，分別是頂級(jí)品牌、優(yōu)質(zhì)KA品牌，和自有品牌。其中，自有品牌指洋蔥集團(tuán)自創(chuàng)品牌，是根據(jù)平臺(tái)消費(fèi)者數(shù)據(jù)推出的精準(zhǔn)滿足年輕人需求的品牌，且有望帶來(lái)更高的毛利潤(rùn)。
事實(shí)上，早在上市前，洋蔥集團(tuán)就在招股書中表示IPO所募資金凈額的約50%用于培育自有品牌和發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2018年，洋蔥集團(tuán)開(kāi)始內(nèi)部導(dǎo)流扶植自身品牌商品，從2018年的百萬(wàn)元級(jí)別快速增長(zhǎng)至2020年的5000萬(wàn)，并且2021年H1達(dá)到3200萬(wàn)元（同比增長(zhǎng)240%）。但是自身品牌銷量的增長(zhǎng)并沒(méi)有換來(lái)毛利率的提高，2021年H1公司的毛利只有1.56億元，而2020年同期為2.53億元。
況且培育一個(gè)品牌需要巨大的資源和耐心，洋蔥集團(tuán)一下子做了30多個(gè)品牌，一定程度上分散了資源，導(dǎo)致至今也沒(méi)有打出一個(gè)標(biāo)桿性品牌。
洋蔥集團(tuán)投資及并購(gòu)的潮紅品牌（部分）圖源：洋蔥官網(wǎng)
最后，供應(yīng)商存出走的風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)一位與洋蔥有合作關(guān)系的品牌方表示，由于前有貝店暴雷后有洋碼頭欠款，如今洋蔥退市的消息傳出，即便洋蔥的回款正常但自己也在考慮合作的穩(wěn)定性問(wèn)題。
另有行業(yè)內(nèi)部人士爆料稱，2022年洋蔥平臺(tái)日GMV僅有100萬(wàn)，排除強(qiáng)捆綁的定制品牌外，其余品牌銷量下滑嚴(yán)重，未來(lái)或許會(huì)導(dǎo)致部分品牌商家因銷量問(wèn)題不再續(xù)約。
據(jù)網(wǎng)上公開(kāi)信息，GMV下滑后，洋蔥平臺(tái)上的“頂流”也不得不另謀高就，號(hào)稱洋蔥第一跨境團(tuán)隊(duì)被曝帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)出走，并推出了小程序商城“吉享物PLUS”。
從某種程度來(lái)說(shuō)，洋蔥集團(tuán)受益于微信流量紅利，但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，短視頻、直播電商等的擠壓，屬于微商時(shí)代的“分銷”玩法逐漸過(guò)時(shí)。
經(jīng)過(guò)時(shí)代的篩選，有些平臺(tái)注定會(huì)被消費(fèi)者拋棄，它們要么艱難求活要么轉(zhuǎn)型重來(lái)。而今，站在十字路口的洋蔥，商業(yè)模式正逐漸失去彈性，未來(lái)如何自救是值得整個(gè)團(tuán)隊(duì)思考的問(wèn)題。
總結(jié)
放大來(lái)看，與洋蔥集團(tuán)成立于同一時(shí)期的對(duì)手們也過(guò)得不如意。
2019年淘集集曾被來(lái)自全國(guó)的商家上門追討貨款；2021年8月貝店拖欠貨款事件被曝出，欠款累計(jì)超過(guò)2億元，涉及1400多名商家；還有火爆一時(shí)的今日爆團(tuán)，由于其模式涉嫌組織傳銷，被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局依法做出處罰。
而跨境電商也是重災(zāi)區(qū)，豐趣海淘早已停止運(yùn)營(yíng)、考拉被阿里收購(gòu)、洋碼頭被曝出“人去樓空”、蜜芽APP停服、趣店“萬(wàn)里目”上線不到一個(gè)月就進(jìn)入“清庫(kù)存”階段……
與他們相比，洋蔥集團(tuán)雖有上市公司的帽子，但處境也不樂(lè)觀，連年虧損、負(fù)債高企、模式隱憂等無(wú)一不在挑戰(zhàn)著公司的命脈。
先于洋蔥退市的聚美優(yōu)品或許就是一個(gè)失敗的例子。2020年私有化的聚美優(yōu)品，退市后幾乎銷聲匿跡，官方微博最近一條更新停留在2021年5月，官網(wǎng)雖然可以打開(kāi)，但商品已無(wú)法下單和支付。昔日的“美妝電商第一股”，如今已陷入“癱瘓”。
電商行業(yè)正在由增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，低成本拉新的故事已成往事，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，留住老用戶比獲取新用戶更重要。那些能夠結(jié)合新興模式，不斷更新迭代、有供應(yīng)鏈積累、以動(dòng)銷為核心的平臺(tái)，才能在行業(yè)的逐步升級(jí)中留下來(lái)，被消費(fèi)者真正接受。