文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
售后綜藝又開始卷起來了。
繼去年《向往的生活》售后綜藝《歡迎來到蘑菇屋》躋身小爆款后，各平臺(tái)一直想方設(shè)法從頭部綜藝?yán)锿诰颉案邇r(jià)值”的售后產(chǎn)品，到今年，這種開發(fā)模式已然走向了成熟。
幾年前，《機(jī)智的露營(yíng)生活》《不會(huì)傷害你》等大熱韓劇售后綜藝曾引發(fā)行業(yè)熱議國(guó)綜開發(fā)類似項(xiàng)目的可行性。近期，芒果TV的《東北插班生-老鐵我們來了》終于將該模式落地，“爆米花老頭蹦三杯雞”等爆笑名場(chǎng)面成了很多人新的快樂源泉。
今年各平臺(tái)開發(fā)售后綜藝的思路更清晰了。
芒果TV的《再見愛人2》后有《又見愛人》、《妻子的浪漫旅行6》后有《戀愛到結(jié)婚的距離》，都是為鞏固IP粉絲黏性而生的“獨(dú)立產(chǎn)品”；愛奇藝集結(jié)笑果眾星用《開工了！新生活》撫慰打工人、《種地吧》開發(fā)“種地成員單線版”以及若干短視頻形態(tài)副產(chǎn)品，都大大延展了主IP的長(zhǎng)尾熱度；優(yōu)酷《車保羅有話說》為《無限超越班》的出圈嘉賓自制明星微綜，也是順勢(shì)而動(dòng)的IP聯(lián)動(dòng)打法。
去年底，犀牛君曾在《衍生綜藝，品牌新寵？》一文里提到，如今的衍生綜藝基本實(shí)現(xiàn)了在內(nèi)容開發(fā)和商業(yè)變現(xiàn)兩方面“獨(dú)立行走”。那么，最近各平臺(tái)開發(fā)的售后綜藝又展現(xiàn)出平臺(tái)對(duì)于“VIP內(nèi)容開發(fā)”的哪些新思考呢？
劇改綜，平臺(tái)的IP增值生意
國(guó)綜的“劇改綜”終于摸對(duì)了門路。
眾所周知，“劇集售后綜藝”曾制造過《機(jī)智的露營(yíng)生活》等一大批爆款韓綜，但很多人不知道的是，國(guó)綜在“劇改綜”方面的探索甚至還要更早。
2019年，黃子韜、張雪迎主演的《熱血少年》就衍生出了國(guó)內(nèi)首檔劇集售后綜藝《救命?。∥乙习嗔恕?；同年，大爆劇《陳情令》裂變出了一個(gè)《少年聽學(xué)中》；2020年，《鬢邊不是海棠紅》則派生出了王珮瑜擔(dān)任策劃的京劇脫口秀《瑜你臺(tái)上見》。
但無論從作品熱度還是制作思路上看，這些節(jié)目既沒有借勢(shì)原IP出圈，也沒給原IP帶去加持效果。究其原因，《救命??！我要上班了》僅有劉宇寧一人扛大梁“孤木難支”，《少年聽學(xué)中》只邀來劇中腰部演員發(fā)揮不出“頂流效應(yīng)”，《瑜你臺(tái)上見》太過硬核的京劇演說與原劇的CP敘事關(guān)聯(lián)度太弱。
由此我們可以明白《東北插班生-老鐵我們來了》能異軍突起的其中一個(gè)原因：它完整邀到了網(wǎng)劇版《東北插班生》的“原班人馬”并真正實(shí)現(xiàn)了在綜藝?yán)锱摹袄m(xù)集”。
在《老鐵我們來了》里，諸如“東北大妞”韓梅梅、“虎了吧唧”王虎等人設(shè)鮮明的角色被一一保留下來。而確立了“春節(jié)前夕，同學(xué)們齊聚插班生王虎的東北老家共度寒假生活”的劇情框架，使得節(jié)目觀感在“接地氣的真人秀”與“爆笑的劇情橋段”之間神奇地游走。
《老鐵我們來了》體現(xiàn)出劇集售后綜藝的兩大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)：一來，熱劇演員能在綜藝?yán)镎鎸?shí)重聚并擁有“團(tuán)綜”，于劇粉而言比任何售后活動(dòng)都來得更有誠(chéng)意；二來，熱劇演員們?cè)诰C藝自帶高人氣“人設(shè)”，制造出的化學(xué)反應(yīng)和綜藝熱梗更多，同樣能吸粉路人觀眾。
往更大了說，平臺(tái)借助熱劇IP開發(fā)衍生綜藝，最大化延展了熱劇IP的長(zhǎng)尾效應(yīng)，本質(zhì)上做的是一門IP增值的生意（實(shí)現(xiàn)“劇帶綜”和“綜帶劇”的雙向輸血）。從《老鐵我們來了》首季就招攬到了艾瑞萬、蔥伴侶、旺旺等7個(gè)金主就可看出，品牌們很認(rèn)可這類綜藝吸劇粉的能力。
不過，對(duì)平臺(tái)來說，當(dāng)下劇集售后綜藝在制作上還面臨著難湊“原班人馬”的切實(shí)障礙，尤其頭部劇演員很難為綜藝留出足夠的檔期，這或是為何小成本網(wǎng)劇《東北插班生》衍生的綜藝率先脫穎而出的原因。
“花式售后”各家思路不一
其它形態(tài)的售后綜藝也更會(huì)玩了。
梳理近期各平臺(tái)開發(fā)的一些售后綜藝項(xiàng)目后，犀牛君很意外地發(fā)現(xiàn)，幾大平臺(tái)的開發(fā)思路其實(shí)大相徑庭，反映出各平臺(tái)對(duì)于VIP內(nèi)容開發(fā)的獨(dú)特思考。
芒果是幾大平臺(tái)里最愛開發(fā)售后產(chǎn)品的一家，也是開發(fā)方向最多元的一家。除了《老鐵我們來了》走劇集售后路線，平臺(tái)最近上線的《又見愛人》請(qǐng)到楊迪探訪過往兩季參與過《再見愛人》的“虐戀CP”們，本質(zhì)上它戳中了VIP想看CP后續(xù)情感走向的需求。
《戀愛到結(jié)婚的距離》同樣也是走CP售后路線，但與《又見愛人》的“虐戀”正相反，它邀請(qǐng)《妻子的浪漫旅行6》的三對(duì)情侶共同生活七天，展開婚前輔導(dǎo)的“婚前7日談”，節(jié)目或?qū)τ锌只榻箲]的觀眾有參照意義。
需要特別提及的是，芒果的《偵心偵意·新春演唱會(huì)》是今年很少見的VIP還得多花12元才可解鎖的付費(fèi)產(chǎn)品。而盡管如此，由于明偵粉體量龐大，該付費(fèi)節(jié)目一度被高忠誠(chéng)度的明偵粉刷到云合綜藝榜、貓眼綜藝榜的熱度第一。
騰訊視頻的VIP售后開發(fā)，則體現(xiàn)出平臺(tái)強(qiáng)大的經(jīng)紀(jì)資源整合能力。中視頻戀綜《愛情這件小事》邀到的是從《半熟戀人》《喜歡你我也是2》《我們戀愛吧1》等各平臺(tái)戀綜走出的3對(duì)高人氣戀綜CP，內(nèi)容上打破了“從相識(shí)、相知到相愛”的傳統(tǒng)戀綜套路。
愛奇藝的售后綜藝同樣體現(xiàn)了資源整合力，平臺(tái)在年初請(qǐng)到了友臺(tái)《脫口秀大會(huì)》走出的笑果脫口秀眾將們，為打工人們定制了節(jié)點(diǎn)型VIP綜藝《開工了！新生活》，這種用喜劇內(nèi)容撫慰VIP用戶情緒的思路值得借鑒。
而愛奇藝最近話題度一直走高的《種地吧》，則打包式地開發(fā)出了若干短視頻形態(tài)的售后綜藝內(nèi)容。比如，特意剪出了一版《種地成員單線版》，以滿足單人粉絲們的追綜需求。而牽手抖音、遙望科技同步開發(fā)“VLOG短綜”、“沉浸式直播”等產(chǎn)品，則是平臺(tái)售后開發(fā)在產(chǎn)品形態(tài)上的創(chuàng)新之舉。
優(yōu)酷《無限超越班》的衍生綜藝《車保羅有話說》，走的則是與短視頻綜藝相似的明星IP生產(chǎn)路線?！稛o限超越班》首期助力“小老頭”車保羅出圈，節(jié)目組順勢(shì)圍繞這位翻紅的老牌TVB藝人分享他的生活見聞和人生哲學(xué)，與主IP節(jié)目形成了足夠的差異化。
售后綜藝不能“僅VIP可看”
但售后綜藝還缺乏真爆款。
盡管目前平臺(tái)對(duì)于售后綜藝的制作日臻成熟，大多數(shù)節(jié)目能夠在VIP用戶中間打出足夠的好口碑，但這些節(jié)目距離“大爆款”還差了一口氣。
從招商體量上看，最近除了《東北插班生-老鐵我們來了》因模式創(chuàng)新吸引到了7個(gè)金主的加碼，其它售后綜藝項(xiàng)目的招商數(shù)量都僅有1到2個(gè)，金主們對(duì)于售后綜藝仍然不敢大規(guī)模投放。
當(dāng)然，招商并不是售后綜藝這個(gè)VIP產(chǎn)品的主要收益來源，會(huì)員收入才是。但目前國(guó)產(chǎn)售后綜藝面臨的最主要問題，恰恰是太“粉絲特供”了。
試想一下，如果不是追了好幾季明偵對(duì)嘉賓們?nèi)鐢?shù)家珍的粉絲，哪個(gè)路人會(huì)愿意多掏12元去看偵心偵意演唱會(huì)呢？如此“粉絲特供”的產(chǎn)品太多，對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)VIP拉新起到的加持作用是存疑的。
想當(dāng)年，《機(jī)智的露營(yíng)生活》《不會(huì)傷害你》之所以能在韓國(guó)形成全民觀看熱潮，主要是節(jié)目從原劇中提煉出了可供路人觀眾觀看的內(nèi)容模式。比如，《不會(huì)傷害你》集結(jié)了《頂樓》中讓人恨得牙癢的“反派男人們”，借用他們戲里戲外的反差感制造綜藝感，任何觀眾看了都會(huì)尋找到樂趣。
所以說，國(guó)產(chǎn)售后綜藝目前最需要改進(jìn)的一點(diǎn)是，他們?cè)陂_發(fā)思路上不能只為VIP著想，而是要制造出對(duì)路人觀眾同樣“友好”的內(nèi)容，這樣才會(huì)對(duì)平臺(tái)的VIP會(huì)員拉新起到最佳的拉動(dòng)作用。
我們可以注意到，《歡迎來到蘑菇屋》《老鐵我們來了》跑出圈的共性就在于，二者都抓到了“綜藝就是快樂源泉”的大眾合家歡需求。
售后綜藝，盡管有“售后”一詞，但他們的服務(wù)對(duì)象應(yīng)該是廣大路人群眾才是。