文|數(shù)科社 林木
2022年的智能手機(jī)行業(yè)可以用“如墜冰窟”來形容。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年全球智能手機(jī)市場出貨量僅為12.1億部，同比下跌11.3％，創(chuàng)十年來新低。作為智能手機(jī)第一大國，中國市場同樣哀聲一片——連續(xù)四個季度出貨量降幅達(dá)到雙位數(shù)，全年同比下降13.2%達(dá)到歷史最大降幅，出貨量回落到十年前的3億以下市場大盤。
今年1月，市場終于出現(xiàn)回溫跡象。據(jù)Counterpoint披露，國內(nèi)手機(jī)市場一月份銷量與去年同期幾乎持平，環(huán)比則增長超過40%。有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，2023年全球手機(jī)市場將重回正增長。
利好消息剛放出，蘋果卻帶頭降起了價。
一份網(wǎng)傳的蘋果授權(quán)經(jīng)銷商SUNPIE內(nèi)部文件顯示，自2月5日－4月1日，蘋果iPhone 14 Pro系列所有版本均下調(diào)700元。目前蘋果官網(wǎng)雖維持原價，但部分授權(quán)店已經(jīng)換上了下調(diào)后的價格牌，而在各家電商平臺的補(bǔ)貼加持下，降幅更是一度達(dá)到千元之上。
盡管這波降價并非蘋果官宣，但SUNPIE作為蘋果授權(quán)經(jīng)銷商，顯然是得到了上游授意。一直以來，蘋果都被視為高端手機(jī)市場的主流代表，但如今卻帶頭打起了價格戰(zhàn)。智能手機(jī)市場要變天了？
01 巨頭下水，洗牌加速
事實(shí)上，這不是iphone 14系列首次降價。早在去年10月底，蘋果官方微信公眾號上就做過一次限時“促銷”：14系列領(lǐng)券減550元，14 Pro系列領(lǐng)券減350元。而此次 “直降”力度之大，也折射出蘋果背后的壓力與焦慮。
去年9月中旬，備受矚目的iphone 14問世，蘋果股價卻一夜蒸發(fā)了1500億美金。蘋果的新機(jī)發(fā)布會一直是資本市場關(guān)注的重頭戲，但在iphone 14發(fā)布前的一個月，其股價已經(jīng)開始一路走低，跌至谷底。
有分析稱，股價下跌主要是因?yàn)樘O果官方承認(rèn)要加入廣告造成的市場震蕩。但究其根本，或是投資者對于蘋果未來發(fā)展的信心遠(yuǎn)不如從前了。
剛出爐的蘋果一季報(bào)（2022年第四季度）顯示，營收1171.54億美元，較去年同期下降5%，是其近4年以來的首次營收同比下滑。同時凈利潤299.98億美元，同比大跌13%。
盡管去年第四季度蘋果靠著搶先發(fā)布新機(jī)iphone 14系列，以7230萬部的出貨量超越三星重回第一，但仍未能改寫出貨量下滑的趨勢——同比下降14.9%，全年出貨量位居三星之后。
自去年10月起，位于鄭州的全球最大iphone代工廠富士康受到疫情持續(xù)影響，大幅降低了產(chǎn)能利用率，致使蘋果直面供應(yīng)鏈問題，iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的供應(yīng)遠(yuǎn)低于計(jì)劃量。
iphone 14系列亦未能回應(yīng)用戶的期望。在14尚未正式發(fā)布之前，國內(nèi)市場便已出現(xiàn)“不如13香”的呼聲。據(jù)《彭博社》此前報(bào)道，預(yù)售與開售期間，iPhone 14相比去年iPhone 13銷量下滑超過7成。
iPhone 14 Plus是iPhone 14系列中銷量最差的機(jī)型，相比之下，連總出貨量的5%都不到，因發(fā)布后不久就降價，被網(wǎng)友調(diào)侃為“蘋果跳水王”。
在庫克看來，如今iPhone 14的供應(yīng)鏈問題已得到解決，因此蘋果公司本季度的收益應(yīng)該更加樂觀。但有分析師認(rèn)為，iPhone 14才剛國內(nèi)市場推出沒幾個月，就開始大幅降價，可能是需求疲軟的跡象。
這也正是蘋果的遠(yuǎn)憂所在。中國已成為蘋果的第二大消費(fèi)市場，自三星淡出、華為退位后，蘋果就與一眾國產(chǎn)品牌瓜分了前者的市場份額。直到2022年，蘋果市場份額已一路上漲至16.8%。
IDC報(bào)告顯示，2022年中國前五大智能手機(jī)廠商中，蘋果與OPPO市場份額相同并列第三，前面分別是vivo與榮耀，小米排在第五。
近年來，蘋果在iPhone的創(chuàng)造力幾乎消耗殆盡，去年讓人眼前一亮的“靈動島”也頗受爭議。隨著智能手機(jī)市場進(jìn)入存量競爭時代，意味著蘋果不再能躺著賺錢，而是需要放下身段迎合中國消費(fèi)者。
開年的這波大降價不難看出，蘋果正在改變在國內(nèi)市場的策略打法，嘗試下探市場，鞏固地位。巨頭下水開卷，接下來的智能手機(jī)市場競爭勢必會更加慘烈。
02 卷起來沒朋友，消費(fèi)者不愿再買單
今年初，有關(guān)黑鯊手機(jī)大規(guī)模裁員、拖欠補(bǔ)償金的風(fēng)聞甚囂塵上。
黑鯊專注于電競游戲手機(jī)，曾是垂類手機(jī)賽道的黑馬，一度被雷軍看好。早期黑鯊與小米合作密切，小米不僅對其開放了供應(yīng)鏈資源，雷軍本人也多次出席黑鯊新機(jī)發(fā)布會為其站臺。
2019年，黑鯊用了兩年時間擊敗了同一賽道的紅魔、華碩以及雷蛇等多個廠商，以47%的市場份額成為佼佼者。次年一季度，這一數(shù)字飆升超過70%。
然而，卻在一年后迅速跌落神壇，市場份額縮水到17%。而摘得游戲手機(jī)銷量桂冠的不是別人，正是小米旗下主打游戲手機(jī)的Redmi K系列。
這間接證實(shí)了一個結(jié)論：在智能手機(jī)行業(yè)，垂類賽道就是個死胡同。當(dāng)一款智能手機(jī)所具備的聽音樂、拍照、打游戲體驗(yàn)都與垂類手機(jī)相差無幾，甚至有過之無不及時，那么注定了這些垂類手機(jī)會淪為時代的眼淚。
近年來，國內(nèi)智能手機(jī)市場越來越卷，從快充、拍照再到今年開始卷內(nèi)存和存儲容量。如兩周前realme剛剛發(fā)布的GT Neo 5，16+1T（240W）版本只要3499元，比16+256（240W）版本價格僅相差300元。
而更早兩天前，直指紅米K60的一加Ace 2也正式發(fā)布，12GB+256GB版本起售價2799元。發(fā)布會后，一加中國區(qū)總裁李杰還在采訪中放話“一加 Ace 2會倒逼友商降價”。果不其然，一周后Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰就作出“回應(yīng)”：512GB版本K60價格為 2999元起，K60開啟512GB風(fēng)暴。
“因?yàn)閯e的卷不動了。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。基于5G通信技術(shù)背景下，芯片方面華為被制裁后，高通一家獨(dú)大；屏幕主要分為三星屏和國產(chǎn)屏，兩者成本相差較大；電池方面是根本卷不動，所以廠商只能去卷快充；攝像頭從模具到裝載組數(shù)，基本已經(jīng)卷到頭了。
這也正是國內(nèi)智能手機(jī)市場日趨同質(zhì)化的根源所在，其在技術(shù)創(chuàng)新層面已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。就拿快充來說，從65-120W的提升只有15分鐘，從120-200W更是僅縮短了10分鐘左右。所謂的千萬上億級像素，對于多數(shù)普通用戶而言，噱頭大于實(shí)際用途。
當(dāng)感到快充、像素、內(nèi)存越來越卷不動時，廠商們開始拼產(chǎn)品迭代的速度，瘋狂推新。據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)，2022年全年，國內(nèi)上市新機(jī)型累計(jì)423款，同比下降12.4%，其中5G手機(jī)220款，同比下降3.1%。這意味著平均每個月都會有35款新機(jī)涌入市場。
如此快的推新速度，雖然一度激起了消費(fèi)者的“換機(jī)熱潮”，但也很快迎來市場反噬。為了搶占發(fā)布先機(jī)，市面上開始出現(xiàn)主打“顏值優(yōu)化”的產(chǎn)品，實(shí)則換湯不換藥。另一方面，新款機(jī)型出的越快，也意味著老機(jī)型的貶值速度越快。
近兩年，OPPO、vivo、小米三大廠商開始沖擊中高端市場，眼花繚亂的新品以及不斷走高的價格，讓消費(fèi)者望而卻步。Counterpoint Research調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年換機(jī)周期將長達(dá)43個月，達(dá)到歷史最高水平，當(dāng)前中國市場換機(jī)周期已延長至32-36個月。
不斷下滑的手機(jī)銷量側(cè)面印證了這一點(diǎn)，人們對新款手機(jī)的關(guān)注度正在下降。
03 資本降溫，手機(jī)廠商都跑去“造車”了
當(dāng)下，不僅消費(fèi)者對手機(jī)市場興致索然，資本也把注意力轉(zhuǎn)移到了新能源汽車市場，就連手機(jī)巨頭都紛紛下場造車。
據(jù)彭博社最新一份報(bào)告表明，蘋果已將 Apple Car的首次亮相推遲到2026年，還透露到該車價格可能低于10萬美元。
在不久前的小米投資者匯報(bào)日上，雷軍也分享了小米造車最新進(jìn)展：小米正在北京亦莊自建年產(chǎn)量30萬輛的整車工廠，最快預(yù)計(jì)2024年首車將下線并實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。
他還透露到，自己有1/2的時間花在汽車業(yè)務(wù)上，汽車研發(fā)團(tuán)隊(duì)超2300人，僅過去一年在汽車等新業(yè)務(wù)投入就超過30億元。
近年來，造車可以說是資本追捧的大風(fēng)口，熱錢都聚集在這個領(lǐng)域。相關(guān)資料顯示，相比智能手機(jī)的5000億美元市場規(guī)模，汽車市場規(guī)模是其3倍以上，顯然是一塊大蛋糕。尤其在新能源汽車賽道的持續(xù)火熱下，手機(jī)廠商自然也不想錯過。
繼華為、小米入局之后，OPPO、vivo也要造車的風(fēng)聞不絕于耳。去年9月，國內(nèi)頭部動力電池生產(chǎn)商中創(chuàng)新航開啟港股IPO招股，vivo以1億美元的大手筆投資，與天齊鋰業(yè)并列第二。
此舉可看作是vivo在新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的一次試水。其老對手OPPO也從2021年就開始招兵買馬，去年8月，OPPO在開發(fā)者大會上推出了車機(jī)互融解決方案“OPPO Carlink”，合作的車企中包括上汽、特斯拉、理想汽車等。
手機(jī)廠商進(jìn)軍汽車產(chǎn)業(yè)的路絕非造車一條，軟件賦能汽車生態(tài)，已成為廠商們切入新能源汽車領(lǐng)域的一個重要路徑。
跨界動作最快的華為是去年新造車市場的一顆新星，帶領(lǐng)著小康和塞力斯自成一派。目前已上市的兩款車型都取得了不錯的市場反響，如問界M5不到三個月便交付破萬臺，創(chuàng)新品牌單款車型交付破萬最快紀(jì)錄。
手機(jī)廠商之所以都跑去“造車”，歸根結(jié)底是迫于紅利期已過的智能手機(jī)市場正在面臨著較大的下行壓力，廠商需要尋找第二增長線，而在智能時代渲染下，汽車與手機(jī)設(shè)備之間的生態(tài)連接被進(jìn)一步打通，商業(yè)邏輯也就此走通。
因此我們看到，不光手機(jī)廠商要造車，車企也在躍躍欲試做手機(jī)。然而，與造手機(jī)相比，顯然造車更具風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)性。
造車這件事有多燒錢想必已不用過多贅述，從技術(shù)與財(cái)力兼具的蘋果造車來看，Apple Car的亮相時間一再延期，如今依然充滿諸多不確定性。
而將之視為人生最后一次創(chuàng)業(yè)的雷軍也曾表示，動輒百億元規(guī)模的投資，讓汽車行業(yè)充滿了風(fēng)險(xiǎn)。過去一年，小米在手機(jī)市場的地位已經(jīng)滑落到第五，在2022Q4的出貨量更是大幅下跌了26.3%，海外印度市場銷量出現(xiàn)大幅下滑。這也不難理解雷軍為何急著跑去造車了。