文|略大參考 楊知潮
編輯|原 野
在近幾年的新能源汽車史中，哪吒的“高級(jí)老頭樂”，也就是哪吒V，可以稱得上是一項(xiàng)偉大的發(fā)明。
2020年時(shí)，哪吒汽車瀕臨絕境，沒能力進(jìn)入高端市場(chǎng)，在低端市場(chǎng)又卷不過五菱，剛剛推出的中端車型也銷量不佳。在近乎絕境中，哪吒找到了一條錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的路線：高配小車。
代表作就是哪吒V。它走的是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的路子，比宏光mini這樣的廉價(jià)微型車更高端智能，比比亞迪更便宜，通過在兩大巨頭之間找到的生存夾縫，瀕死的哪吒活了下來(lái)，甚至還造就了2022年的新勢(shì)力銷冠奇跡。
但對(duì)于哪吒而言，這款車扮演的角色更像急救室里的那支腎上腺素。
哪吒V好賣，但隱患一直都在。除了單價(jià)過低，哪吒V所屬的小型SUV市場(chǎng)近年一直以10%以上的速度下滑，2022年，小型SUV是所有細(xì)分市場(chǎng)中下滑最快的。與此同時(shí)，比亞迪們不斷下沉，也在啃食“高級(jí)老頭樂”的市場(chǎng)。到今年1月時(shí)，哪吒V銷量環(huán)比下滑超8成，僅剩下2000多臺(tái)，連續(xù)三個(gè)季度環(huán)比下滑。
哪吒的高端化還未完成，反倒先失去了低端。在越發(fā)殘酷的新能源競(jìng)爭(zhēng)中，這位2022年的銷冠，也隨時(shí)有出局的風(fēng)險(xiǎn)。
01 高級(jí)老頭樂賣不動(dòng)了
去年的新勢(shì)力銷冠——哪吒汽車，在2023年開始就遭遇了“開年雷擊”。1月，哪吒汽車銷量為6016輛，同比下降45.35%，環(huán)比下降22.8%。
本次暴跌的罪魁禍?zhǔn)资悄倪钙煜伦畋阋说淖吡寇嚹倪竀：1月銷量?jī)H為3487輛，同比下滑46.2%。1月是汽車的傳統(tǒng)淡季，銷量不佳情有可原。但自2022年9月、10月連續(xù)銷量破萬(wàn)后，哪吒V已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月銷量下滑。其中，12月的下滑幅度最大，僅賣出了1411輛，環(huán)比下降了1萬(wàn)臺(tái)。
過去兩年里，哪吒V是哪吒品牌的絕對(duì)主力車型，長(zhǎng)期貢獻(xiàn)著7成左右的銷量，還曾經(jīng)拯救過整個(gè)哪吒品牌。
視角撥回到2020年。當(dāng)年前十個(gè)月，哪吒銷量剛剛過萬(wàn)，不僅落后于蔚小理，甚至不如現(xiàn)在已經(jīng)基本出局的威馬汽車。與此同時(shí)，對(duì)新勢(shì)力的疑慮蔓延在資本市場(chǎng)，哪吒近一年都沒有拉到融資，一度徘徊在出局邊緣。
高端被蔚小理占據(jù)，低端卷不過五菱，中間誰(shuí)做誰(shuí)死，哪吒需要一款不一樣的產(chǎn)品。
當(dāng)年11月，售價(jià)6-8萬(wàn)的哪吒V上市，定位是小型SUV。以SUV的視角來(lái)看，哪吒V有點(diǎn)太小了，但哪吒V打的就是錯(cuò)位，它比較的對(duì)象是“老頭樂”。與彼時(shí)盛行的3萬(wàn)多元的五菱、QQ相比，外觀時(shí)尚的哪吒V堪稱降維打擊，“哪吒V比老頭樂更快”也直接出現(xiàn)在了哪吒的官方宣傳文案里。
哪吒V成功殺入一片空白市場(chǎng)，滿足了想買小車又看不上宏光mini的細(xì)分人群。2020年11月上市后，預(yù)定量很快超過五千，當(dāng)月就撐起了哪吒銷量的半壁江山。此后銷量不斷上升。到2022年7月，哪吒V成為新勢(shì)力中最快銷量破10萬(wàn)的車型，也是憑借這款車，哪吒成為了2022年的新勢(shì)力銷冠。
但這樣的繁榮未能長(zhǎng)久。
哪吒V誕生的兩年里，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了劇烈變化。
首先是小車的集體乏力。小車是新能源最先滲透的市場(chǎng)。在新能源整體滲透率僅有27.6%的情況下，微型車新能源占比已經(jīng)接近100%，小型車也達(dá)到49%。而目前汽車整體銷量已經(jīng)停止增長(zhǎng)，新能源的增長(zhǎng)幾乎都來(lái)自燃油車流失的份額：這意味著滲透率高的小車將比大盤提前觸碰到市場(chǎng)天花板。
老頭樂們率先觸頂。今年1月：宏光MINI銷量1.6萬(wàn)輛出頭，同比下滑了38.5%。奔奔的銷量為4683臺(tái)，同比下滑52.5%；QQ冰淇淋的月銷量2736臺(tái)，同比下滑72.6%。哪吒的低價(jià)兄弟零跑更慘，同為“高級(jí)老頭樂”的零跑T03的銷量?jī)H剩下500多臺(tái)，同比下滑85.9%。
其次，高級(jí)老頭樂所處的價(jià)格區(qū)間，正在被比亞迪逐漸占領(lǐng)。
在哪吒V崛起的年代，純電市場(chǎng)在10萬(wàn)價(jià)位左右?guī)缀鯖]有像樣的產(chǎn)品：要么是兩三萬(wàn)的，要么是好幾十萬(wàn)的。如今這里已經(jīng)成了比亞迪的天下。
一方面，小型車之王比亞迪海豚的產(chǎn)能問題逐漸緩解，交付量開始爬坡。本來(lái)哪吒V在海豚面前還有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但不知道是因?yàn)槌杀旧仙?，還是哪吒自己飄了，最新的2023款相比于2021款的起價(jià)貴了兩萬(wàn)元，已經(jīng)越來(lái)越接近海豚的售價(jià)。在消費(fèi)市場(chǎng)，哪吒與比亞迪的品牌號(hào)召力，高下立現(xiàn)。
同時(shí)，比亞迪還在全面出擊。2月10日，比亞迪秦插混的新款車型下降到10萬(wàn)元以下，“高級(jí)老頭樂”們很可能要面臨無(wú)路可走。
哪吒高管曾總結(jié)，哪吒V的成功因素是“以小打大”，可當(dāng)更大的A級(jí)轎車也下探到哪吒V的價(jià)位后，“以小打大”的邏輯將不復(fù)存在。此外，同為小型車的比亞迪海鷗也將于年內(nèi)上市。從比亞迪近期的動(dòng)作來(lái)看，10萬(wàn)價(jià)位可能是今年的重點(diǎn)，這將嚴(yán)重侵蝕哪吒的老本。
當(dāng)然，比亞迪的三款車型都是轎車。在小型新能源SUV領(lǐng)域，哪吒仍然是無(wú)敵的存在。只可惜，這個(gè)地位并不怎么值錢。
02 小型SUV只能過渡
汽車市場(chǎng)最差的細(xì)分賽道是哪一個(gè)？
來(lái)做個(gè)排除法：豪華車毛利高，躺著數(shù)錢。中型車?yán)麧?rùn)和銷量處在平衡點(diǎn)，是最優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)。A級(jí)車是銷量最多的市場(chǎng)，利潤(rùn)也尚可。微型車雖然利潤(rùn)極其微薄，但如宏光MINI經(jīng)常創(chuàng)造銷量神話，光是拿碳積分也能創(chuàng)造不錯(cuò)的收入。
相比之下，夾在中間的小型車顯得有些尷尬。其中中，小型SUV又是雞肋中的雞肋。
2022年，小型SUV銷量?jī)H占整個(gè)SUV市場(chǎng)的13%左右，銷量剛過百萬(wàn)，甚至還不如昂貴的中高端SUV。市場(chǎng)份額也并不集中，缺少銷量爆款，2022年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅有兩款小型SUV銷量過10萬(wàn)，5款小型SUV超過5萬(wàn)。其中，銷冠本田繽智的銷量?jī)H10.89萬(wàn)臺(tái)，在SUV總榜上只能排到第20名。
在小型SUV的市場(chǎng)，月銷如能達(dá)到1萬(wàn)已經(jīng)算是熱銷產(chǎn)品。就連全線暢銷的比亞迪也玩不轉(zhuǎn)這個(gè)市場(chǎng)，元PRO去年一個(gè)月只能賣2000臺(tái)，最終遺憾停產(chǎn)。
這不是哪一家汽車品牌的鍋。
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，小型SUV注定是個(gè)過渡產(chǎn)品。SUV車型有諸多優(yōu)勢(shì)，視野高、通過性好、適合家用等。但這些優(yōu)勢(shì)都有一個(gè)前提：尺寸。當(dāng)尺寸過小時(shí)，SUV的許多優(yōu)勢(shì)都不復(fù)存在。正因如此，小型SUV的價(jià)值往往在于過渡，比如喜歡SUV但沒條件買貴車的年輕人，更傾向于先買一臺(tái)小型SUV。
小型SUV也火熱過。國(guó)產(chǎn)廠商們從2009年開始陸續(xù)推出類似車型，到2012年市場(chǎng)逐漸爆發(fā)。
2017年，小型SUV年銷量突破了200萬(wàn)輛。彼時(shí)的緊湊級(jí)車大多在12萬(wàn)上下，對(duì)于許多囊中羞澀的家庭來(lái)說，小型SUV不到10萬(wàn)元的預(yù)算，是不錯(cuò)的折中選擇。
但小SUV是一個(gè)家庭的過渡車，同樣也是一個(gè)市場(chǎng)的過渡車。
2017-2021年，中國(guó)平均汽車價(jià)格從13.65萬(wàn)元漲到了16.57萬(wàn)元。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)車的價(jià)格不斷下探，同樣的價(jià)位可以買到正經(jīng)的A級(jí)轎車，小型SUV的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。2017年以后，小型SUV銷量連續(xù)多年大跌，一部分小型SUV被停產(chǎn)。2022年，小型SUV銷量跌至116.3萬(wàn)輛，同比下降18.7%，是同期下滑最大的細(xì)分市場(chǎng)。
類似的故事，似乎也要在新能源市場(chǎng)上演。
2020年10月哪吒V推出時(shí)，新能源產(chǎn)品多集中在高端和低端兩頭，SUV產(chǎn)品動(dòng)輒要20萬(wàn)元，即使是主打下沉的小鵬G3也要15萬(wàn)以上，10萬(wàn)附近的新能源車幾乎沒有，海豚這樣的產(chǎn)品，訂單也要排到幾個(gè)月后。在這種情況下，哪吒V的售價(jià)極具優(yōu)勢(shì)。
而如今，10萬(wàn)左右的A級(jí)車已經(jīng)成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)，也必然會(huì)成為2023年車企爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。伴隨著包括比亞迪秦在內(nèi)的一大批10萬(wàn)級(jí)新能源車的推出，留給哪吒V這類車型的生存空間只會(huì)越來(lái)越小。
翻看如今暢銷的小型SUV可以發(fā)現(xiàn)，如今的小型SUV已經(jīng)開始分化：
一派是長(zhǎng)安CS75 PLUS為代表，以“大”著稱，尺寸甚至接近部分緊湊級(jí)SUV，繼續(xù)為囊中羞澀的消費(fèi)者服務(wù)。另一派是高級(jí)小型SUV，如奔馳smart系列，目標(biāo)用戶是“小鎮(zhèn)貴婦”或者富裕單身女性，售價(jià)高達(dá)20萬(wàn)的smart，銷量已經(jīng)逼近哪吒V。
相比之下，哪吒V顯得兩頭不占。
03 高端化未半
2022年7月，哪吒汽車首次登頂新勢(shì)力銷量榜。但所有人都明白，這不是真正的活下來(lái)。
在12月哪吒S交付之前，哪吒約7成銷量都來(lái)自低價(jià)的哪吒V，銷量雖高，但利潤(rùn)微薄。哪吒CEO張勇也表示過，只有哪吒的銷量達(dá)到理想的3倍，才算是真正超過它。去年6月，360的一份公告披露了哪吒的部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2021年度其營(yíng)業(yè)收入57.35億元，凈利潤(rùn)-29億元。2020年和2021年兩年共虧損超過42億元。
360并未披露哪吒的毛利率，但零跑的招股書已經(jīng)表明，低價(jià)新能源車的利潤(rùn)有多差：2019年、2020年、2021年和2022年一季度，零跑汽車的毛利率分別為-95.7%、-50.6%、-44.3%和-26.6%。它也是目前披露的唯一一家負(fù)毛利的新勢(shì)力。
或許正因?yàn)樵庥隽送瑯拥膯栴}，哪吒V才會(huì)不惜丟失市場(chǎng)也要連續(xù)漲價(jià)。自去年7月開始，哪吒V已經(jīng)連續(xù)漲價(jià)三次，最高的一次漲了5000元。如今哪吒V的起售價(jià)已經(jīng)從6萬(wàn)漲到了8萬(wàn)。
腎上腺素可以救命，卻無(wú)法解決根本問題。
哪吒V這款車雖然成功，但只是特定市場(chǎng)環(huán)境下的一種暫時(shí)解。想要繼續(xù)活下去，并且活得更好，哪吒必須沖擊更高端的食材。
2022年7月，即哪吒登頂新勢(shì)力交付榜的同月，哪吒S發(fā)布，售價(jià)在20-30萬(wàn)，并從12月開始交付。從目前數(shù)據(jù)來(lái)看，并不理想：預(yù)售訂單兩萬(wàn)多臺(tái)，12月交付2003輛，1月交付1517輛。哪吒CEO在個(gè)人微博上曾經(jīng)表示，月銷一萬(wàn)臺(tái)是哪吒S的及格線。哪吒S顯然還相距甚遠(yuǎn)。
當(dāng)然，哪吒V剛發(fā)布時(shí)訂單量也只有5000臺(tái)。但哪吒S面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力遠(yuǎn)比哪吒V更大，20萬(wàn)價(jià)位是如今新能源最擁擠的賽道，特斯拉、比亞迪、極氪、問界等大廠都在此纏斗，是名副其實(shí)的煉獄場(chǎng)，即使是更成熟的小鵬P7也無(wú)法在絞殺中保住自己的銷量。
高端沖不上去，低端保不住，哪吒的中端生意也不好做。
中端車型哪吒U是哪吒推出的第二款車，屬于A級(jí)SUV，這是當(dāng)下新能源市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。但市場(chǎng)的繁榮成就了宋plus和埃安Y，卻沒有成就哪吒。在2021年達(dá)到月銷過萬(wàn)的巔峰后，哪吒S在2022年卻“逆勢(shì)衰退”，銷量同比下滑了21%。最近幾個(gè)月更是大幅波動(dòng)，頻頻出現(xiàn)下滑。今年1月，哪吒U銷量?jī)H為1012臺(tái)，環(huán)比下滑79.65%，12月也僅銷售了2375臺(tái)，環(huán)比下滑31.55%。
2023年是真正的淘汰賽。在多年的高速增長(zhǎng)以及“退補(bǔ)”以后，大盤的增長(zhǎng)逐漸無(wú)法維持，恰逢春節(jié)造成的產(chǎn)能問題，1月份的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出預(yù)期中的難看：新能源車銷量?jī)H為40.8萬(wàn)輛，較2022年12月份的81.4萬(wàn)輛月銷量，環(huán)比下降49.9%，同比下降6.3%。在特斯拉帶動(dòng)下，頭部車企已經(jīng)打起了價(jià)格戰(zhàn)。
巨頭們尚且內(nèi)卷，脆弱的造車新勢(shì)力更是來(lái)到了懸崖邊上，尤其對(duì)于第二第三梯隊(duì)的成員們更加危險(xiǎn)。威馬走在出局邊緣，小鵬銷量和股價(jià)都萎靡不振，如今哪吒和零跑的銷量也大幅下滑。死亡的威脅懸在所有玩家的頭頂。即使是2022年賣得最多的哪吒，也不敢保證自己能夠活下來(lái)。