文｜紅餐網(wǎng) 曾憲天
抖音要做外賣，微信也來(lái)湊熱鬧？
最近微信試水“門店快送”小程序的新動(dòng)態(tài)，被貼上“微信下場(chǎng)做外賣”的標(biāo)簽后熱度飆升，引發(fā)各路媒體關(guān)注，隨之而來(lái)的還有抖音外賣的“翻紅”，這是抖音在2021年就已不斷試水加碼的業(yè)務(wù)。
在輿論的熱度加持下，美團(tuán)、餓了么、微信、抖音四大平臺(tái)仿佛要在外賣領(lǐng)域掀起四方亂斗。為什么互聯(lián)網(wǎng)大廠們都要涌入外賣賽道中？在這樣的環(huán)境下，餐飲商家們還能淡定嗎？
外賣賽道，大廠為何不愿缺席
說(shuō)到外賣平臺(tái)，經(jīng)歷早期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)外賣大戰(zhàn)后脫穎而出的美團(tuán)、餓了么無(wú)疑是行業(yè)老兵般的存在。
經(jīng)歷多年的發(fā)展，兩大平臺(tái)在用戶習(xí)慣、餐飲商家資源、配送體系等方面均建立了足夠高的護(hù)城河，但這卻并未嚇退抖音、微信這類后來(lái)者。
不過(guò)值得注意的是，抖音、微信們或許并非意在加入外賣賽道的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，而是想要布局更大的本地生活市場(chǎng)。
先來(lái)看看微信，此次試水的“門店快送”小程序從功能上看并非純粹的外賣平臺(tái)，而是餐廳、茶飲、食材、生鮮等多類店鋪的合集，更接近于京東到家、美團(tuán)閃送等配送平臺(tái)模式。
微信官方對(duì)此公開表示，“門店快送”小程序旨在幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序。門店和服務(wù)的入駐由微信官方進(jìn)行審核，具體服務(wù)和履約將由商家小程序進(jìn)行承接。
很顯然，微信并非直接下場(chǎng)做外賣，而是為商家創(chuàng)造集合式的流量入口，進(jìn)駐商家范圍也并非局限于餐飲外賣店，而是更大的本地生活領(lǐng)域，這與擁有動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)騎手配送體系的美團(tuán)外賣、餓了么有著本質(zhì)區(qū)別。
再來(lái)看看抖音，2021年時(shí)其就被媒體曝出成立了外賣業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，注冊(cè)了“心動(dòng)外賣”小程序等一系列舉措來(lái)切入外賣市場(chǎng)。
而在此之前的2020年3月，抖音就升級(jí)了企業(yè)號(hào)推出團(tuán)購(gòu)功能。當(dāng)年 12 月，字節(jié)跳動(dòng)還成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的 " 本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心 "。
也正是從2021年開始，抖音在本地生活上的布局發(fā)展變得更為頻繁，外賣只是其中一環(huán)，在此之外，其還推進(jìn)了直播帶貨、電商超市、團(tuán)購(gòu)到店等多樣化的業(yè)務(wù)體系。
中國(guó)青年報(bào)曾測(cè)算顯示，2021年，美團(tuán)披露外賣平臺(tái)的交易金額為7021億元，根據(jù)美團(tuán)所占份額來(lái)看，整個(gè)外賣市場(chǎng)規(guī)模大約在1萬(wàn)億元級(jí)別。
而艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。
到底是在1萬(wàn)億規(guī)模的外賣市場(chǎng)中刺刀見紅，內(nèi)卷廝殺，還是擁抱數(shù)十萬(wàn)億規(guī)模的本地生活藍(lán)海，互聯(lián)網(wǎng)大廠們想必拎得很清楚。
誰(shuí)還記得那些倒下的外賣平臺(tái)？
從企業(yè)發(fā)展層面來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi)部不斷創(chuàng)新試錯(cuò)，根據(jù)實(shí)際情況來(lái)調(diào)整業(yè)務(wù)方向早已是常態(tài)，開拓和關(guān)停幾乎總是同時(shí)上演。
例如在外賣賽道上，百度外賣、滴滴外賣也都曾大舉布局，但最終都因?yàn)楦髯圆煌脑蛴诌x擇了退場(chǎng)轉(zhuǎn)向。
2014 年 1 月，百度推出了百度糯米布局O2O市場(chǎng)，同年 5 月，百度外賣上線，最初定位于中高端白領(lǐng)市場(chǎng)。彼時(shí)的外賣戰(zhàn)場(chǎng)已是硝煙四起，餓了么和美團(tuán)分別完成 D 輪和 C 輪融資，占據(jù)了外賣市場(chǎng)份額的半壁江山。
百度外賣一開始確實(shí)做得有聲有色。運(yùn)營(yíng)資金充足，客單價(jià)高，一度穩(wěn)座白領(lǐng)市場(chǎng)頭把交椅，在整個(gè)外賣市場(chǎng)的份額也逐漸上升到了第三的位置。
不過(guò)后續(xù)的故事，則是百度外賣逐漸落于下風(fēng)，被美團(tuán)、餓了么所壓制，最終在高層的不滿下被戰(zhàn)略性放棄。百度將外賣業(yè)務(wù)賣給餓了么，提出All in AI的口號(hào)，毅然轉(zhuǎn)向人工智能賽道，不再過(guò)問餐飲外賣江湖事。
滴滴外賣同樣也在比劃一陣后選擇了退場(chǎng)。2018年4月，滴滴外賣在無(wú)錫上線，號(hào)稱要成為無(wú)錫市場(chǎng)份額第一的外賣品牌。
滴滴外賣打開市場(chǎng)的策略是大舉補(bǔ)貼，彼時(shí)據(jù)媒體測(cè)算，在無(wú)錫市場(chǎng)運(yùn)行一天，滴滴外賣就需要補(bǔ)貼進(jìn)去1400萬(wàn)元。
憑借高額補(bǔ)貼占據(jù)無(wú)錫市場(chǎng)后，滴滴外賣開始在全國(guó)更多城市上線。但按照滴滴外賣的打法，新入駐一座城市的投入耗費(fèi)巨大，用錢“砸”出的市場(chǎng)，在停止市場(chǎng)補(bǔ)貼后便會(huì)迅速萎縮、流失。這跟用錢打水漂沒什么區(qū)別，鄭州也就此成了滴滴外賣的“終點(diǎn)站”。
2019年2月，滴滴宣布“過(guò)冬”，計(jì)劃裁撤約2000名員工和非主營(yíng)業(yè)務(wù)，滴滴外賣赫然在列，最終在當(dāng)年2月下旬，滴滴確認(rèn)將關(guān)閉國(guó)內(nèi)外賣業(yè)務(wù)。
與嘗試過(guò)卻最終碰壁退場(chǎng)的百度、滴滴不同，如今還未曾下場(chǎng)掰手腕的微信、抖音們，不僅有著更為充足的流量、資本等平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，面臨的市場(chǎng)環(huán)境也截然不同。
在早期的餐飲外賣大戰(zhàn)中，商業(yè)模式、用戶習(xí)慣、商家資源、運(yùn)力體系等行業(yè)發(fā)展的多個(gè)核心因素都還處于探索期，彼時(shí)倒下的外賣平臺(tái)除了沒能頂住商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力外，也或多或少在上述幾大要素中走了彎路。
而如今餐飲外賣市場(chǎng)早已成型，各個(gè)方面都已有了明確的商業(yè)模式和發(fā)展趨勢(shì)，新晉平臺(tái)們不再需要花費(fèi)大量的時(shí)間和資金成本去探索、試錯(cuò)，只需要專注于用戶、餐飲商家的平臺(tái)遷移。從這個(gè)角度來(lái)看，抖音、微信若真下場(chǎng)做外賣，勝算或許比百度、滴滴更大一點(diǎn)。
餐飲商家，還能淡定嗎？
互聯(lián)網(wǎng)大廠們?cè)谕赓u市場(chǎng)中的動(dòng)作，最直接影響的群體莫過(guò)于大大小小的餐飲商家。
從生意上來(lái)說(shuō)，對(duì)大部分餐飲商家而言，外賣早已不是選擇題，而是必答題。此前有不少餐飲品牌嘗試拒絕外賣，但在堂食需求不斷下滑，外賣的用戶習(xí)慣不斷加深的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)面前，也還是回到了外賣平臺(tái)的牌桌上。
從多家媒體的報(bào)道中可以看到，眼下對(duì)于輿論聚焦的所謂“新一輪外賣平臺(tái)大戰(zhàn)”，餐飲商家們的態(tài)度各異。
有商家認(rèn)為，參與競(jìng)爭(zhēng)的外賣平臺(tái)越多，自身的處境就會(huì)越有利。畢竟新晉平臺(tái)們必然會(huì)拿出流量、資金的補(bǔ)貼來(lái)吸引商家進(jìn)駐，與老牌平臺(tái)爭(zhēng)搶商家資源。
“外賣平臺(tái)的增加，意味著餐飲商家的可選擇性更多，在傭金、抽成、流量訂單分配等方面也會(huì)擁有更大的話語(yǔ)權(quán)?！币晃徊辉妇呙牟惋嬂习迦缡钦f(shuō)道。
“抖音、微信外賣真要大規(guī)模鋪開，我的外賣業(yè)務(wù)馬上安排進(jìn)駐，別的先不管，先薅他一波羊毛?！辈簧佟凹毙宰印钡纳碳覀儎t認(rèn)為，如果“新一輪外賣平臺(tái)大戰(zhàn)”開打，他們或許能在新平臺(tái)發(fā)展早期搶到一些紅利。
更多餐飲商家的態(tài)度則是觀望。比如，有餐飲老板表示，在如今行業(yè)缺乏話題的階段，互聯(lián)網(wǎng)大廠們的任何風(fēng)吹草動(dòng)，都被過(guò)度聚焦和放大，抖音、微信的動(dòng)作看起來(lái)更像是相對(duì)克制的低調(diào)試水，餐飲商家們切勿被熱鬧的輿論亂了神。
也有不少行業(yè)人士認(rèn)為，此時(shí)餐飲商家如果在輿論熱度的帶動(dòng)下選擇“雨露均沾”地?fù)肀Ц黝愅赓u平臺(tái)，后期有可能會(huì)陷入得不償失的困境，在實(shí)際操作上也很可能會(huì)踩坑。
比如，不同的平臺(tái)對(duì)應(yīng)截然不同的流量規(guī)則和運(yùn)營(yíng)思路，這就意味著餐飲商家需要增加投入的時(shí)間和成本來(lái)適應(yīng)，期間還有可能遇到各種試錯(cuò)的經(jīng)歷。
值得一提的是，隨著抖音外賣、微信外賣的熱度升溫，市場(chǎng)中甚至出現(xiàn)了打著兩大平臺(tái)旗號(hào)的第三方代理公司。比如宣稱付費(fèi)獲得所謂平臺(tái)內(nèi)部資源，幫助餐飲商家更好地抓住抖音、微信外賣平臺(tái)機(jī)遇等等，實(shí)際很大概率是造勢(shì)畫餅來(lái)坑騙餐飲商家，也就是所謂的“割韭菜”。
還好經(jīng)歷過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾次所謂的“平臺(tái)大戰(zhàn)”洗禮后，很多商家已經(jīng)沒那么容易被流量、補(bǔ)貼等營(yíng)銷手段所影響，對(duì)于線上流量的態(tài)度已經(jīng)普遍變得越來(lái)越審慎。那么，就讓子彈先飛一會(huì)吧。