文丨直通IPO 任子勛
近日，中國時尚跨境電商品牌SHEIN被曝計劃于年內(nèi)赴美IPO。
據(jù)報道，SHEIN高管通過一份演示文稿向投資者透露，公司連續(xù)四年實現(xiàn)盈利。其中，2022年凈利潤達(dá)到7億美元，相比2021年的11億美元有所下降，主要受物流及生產(chǎn)成本影響。SHEIN預(yù)計，2025年公司年營收將達(dá)到585億美元，GMV增長至806億美元，凈利潤達(dá)到75億美元。
同時，該高管還表示，為達(dá)成公司目標(biāo)，SHEIN計劃圍繞銷售模式及復(fù)購?fù)瞥龈嗯e措。
如若成功上市，SHEIN或給自己的“增長神話”又添上濃墨色彩的一筆。根據(jù)CB Insights的數(shù)據(jù)，SHEIN估值或達(dá)到1000億美元，躋身全球獨角獸排行前三。
跨境電商還有不少新入局者對SHEIN虎視眈眈。比如原網(wǎng)易考拉CEO張蕾被曝將在跨境電商時尚領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。拼多多也已在海外推出綜合跨境電商平臺Temu。SHEIN能否在競爭對手立足未穩(wěn)的情況下抓住上市機會，也成為另一關(guān)注點。
抓住跨境出海紅利，SHEIN搶占先機
在2022年福布斯發(fā)布的中國內(nèi)地富豪榜名單上，一位陌生面孔超越了美團(tuán)王興與京東劉強東等一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬，躋身富豪前列。這人名叫許仰天。
許仰天創(chuàng)立的快時尚品牌SHEIN在國內(nèi)很多消費者甚至沒有聽說過。但是在國外，SHEIN卻炙手可熱。它的實惠與上新速度吸引了很多年輕消費者關(guān)注。在2022年初，SHEIN標(biāo)簽在海外版抖音TikTok的播放量超過200億次。
許仰天原本只是一個很普通的外貿(mào)從業(yè)者。
在SEO工作崗位上，他察覺到服裝跨境可能存在機會。于是他將國內(nèi)的婚紗買下，再轉(zhuǎn)手賣到國外，賺取其中的中間價，并積累了人生中的第一桶金。
但婚紗本身屬于低頻消費，很難產(chǎn)生復(fù)購。在當(dāng)時國內(nèi)電商快速崛起的啟發(fā)下，許仰天受到啟發(fā)，在海外成立了自己的快時尚女裝平臺。2011年SHEIN前身獨立站成立。
如果站在今天回顧，SHEIN在2011年之后的近十年時間里，幾乎每一步都走在紅利期的最前面。當(dāng)人們開始注意到它的存在時，它已然是一個估值近千億的巨人。
國內(nèi)某家居出海品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向獵云網(wǎng)回憶稱，2013至2015年這段時間里，跨境電商處于大藍(lán)海階段。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向海外業(yè)務(wù)，說“躺著也能把錢賺到”一點也不夸張。
而當(dāng)2015年之后，當(dāng)傳統(tǒng)外貿(mào)商家開始反應(yīng)過來，紛紛扎堆入局跨境電商時，此時的許仰天已決定開始用品牌化思路來精細(xì)運作平臺。2014年Shein開始測試自己的APP，并在2015年正式上線。與此同時，SHEIN也在同年更換了獨立站域名。
SHEIN步入新的階段，沒有陷入貼牌產(chǎn)品價格戰(zhàn)的泥潭之中，反而增長速度繼續(xù)加快。其銷售額從2016年的10億元增長至2019年的160億元。
在增長的同時，SHEIN供應(yīng)鏈布局悄悄完成。這使其在海外能比諸多同類知名品牌更快速的運轉(zhuǎn)：有統(tǒng)計顯示，SHEIN周上新約5萬款，直接超越了過去在這一領(lǐng)域的代表型企業(yè)ZARA，后者年上新數(shù)量僅為1.2萬件。這類低價新品不斷挑動著消費者購買，也為更多爆款創(chuàng)造可能。
根據(jù)之前《晚點LatePost》報道，SHEIN產(chǎn)品從設(shè)計到打樣完成只需要兩天，生產(chǎn)全周期只需要七天。SHEIN在華南“小單快反”供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上進(jìn)行了優(yōu)化，讓生產(chǎn)商能從后臺看到款式銷量情況，從而提前進(jìn)行管理庫存。目前，SHEIN中國供應(yīng)商數(shù)量已達(dá)到上千家。
原創(chuàng)能力備受質(zhì)疑，強勁對手相繼出現(xiàn)
SHEIN最近還透露出更多野心。
SHEIN表示將推出一個全球市場，在該平臺上能銷售第三方的產(chǎn)品。這意味著其未來或?qū)膯我黄奉愊蛉奉愌由?，打造海外的另一個亞馬遜或者淘寶。同時Shein還希望在2025年平臺的2.61億購物者中有六成來自復(fù)購。
但這些野心面前的現(xiàn)實挑戰(zhàn)越來越多。
去年六月，美國一名藝術(shù)家起訴SHEIN抄襲其原創(chuàng)設(shè)計，索賠超過1億美金。除此之外，美國的馬丁靴品牌Dr.Martens，潮牌stussy都曾就抄襲問題起訴Shein。有統(tǒng)計顯示至2021年初SHEIN在美國遭到至少40起訴訟。
為此，SHEIN在今年年初宣布要在全球范圍內(nèi)招募1000名設(shè)計師加入“SHEIN X”計劃。該計劃最早于2021年被推出，據(jù)了解為此SHEIN已累計投入超5500萬美元，與近3000名設(shè)計師合作。
簽約更多設(shè)計師無疑能更好地解決Shein在原創(chuàng)設(shè)計上遇到的種種問題。不過，由此又可能進(jìn)一步帶來成本的上升，從而影響整體的閉環(huán)運作。在這點上，Zara已經(jīng)是前車之鑒：想做便宜可又沒法做到極致，最終敗走中國市場。
依托國內(nèi)供應(yīng)鏈，SHEIN或許沒有太多來自海外的競爭對手，但面對來到海外的國內(nèi)同行，可能會出現(xiàn)新的故事。
拼多多旗下跨境電商平臺Temu已在海外急速增長，今年海外“超級碗”現(xiàn)場，Temu一共投放了兩次三十秒時長的廣告，預(yù)計投入達(dá)到千萬美元，可謂豪擲千金。
而Temu核心增長秘訣則來自拼多多過去在國內(nèi)早已熟門熟路的打法“拉人頭”。據(jù)悉，Temu上線四個月已經(jīng)有將近2000萬下載量，95%來自北美地區(qū)。Temu上的用戶只要能在其他社交媒體上拉來幾個好友，就能獲得現(xiàn)金獎勵。再加上超低價的誘惑，Temu獲得裂變式傳播。
但Temu所做的業(yè)務(wù)和SHEIN差異很大。其不僅僅是局限在潮流，而是涵蓋各類低價商品。雖然其最開始用戶體驗受到諸多吐槽，但拼多多在快速迭代，有報道稱其單日成交額已能穩(wěn)定在700萬美元。如果以此來計算，其交易規(guī)模快速追上SHEIN并非難事。
因此，難題不斷被丟回給SHEIN：在快時尚有限的競爭門檻下，怎樣抵擋同樣擁有國內(nèi)供應(yīng)鏈能力的新入局者。面對互聯(lián)網(wǎng)巨頭來海外強行超車，SHEIN怎樣保住自己的用戶。