文|壹DU財(cái)經(jīng)
你認(rèn)為新能源汽車(chē)的合理價(jià)格是多少？
特斯拉告訴你，可能20萬(wàn)就夠。但國(guó)內(nèi)的造車(chē)新勢(shì)力告訴你，30-40萬(wàn)的中端車(chē)型才最理想。
曾幾何時(shí)，讓國(guó)人“高攀不起”的特斯拉開(kāi)始平民化，國(guó)內(nèi)造力新勢(shì)力則走向高端化。
一降一升之間，我們應(yīng)該如何看待？背后透露的真相到底是什么？
01 特斯拉成為“價(jià)格屠夫”
特斯拉早已化身“價(jià)格屠夫”。
1月6日，特斯拉推出model s/x的升級(jí)版新車(chē)型，而后宣布主打車(chē)型降價(jià)2萬(wàn)—4.8萬(wàn)元，創(chuàng)下歷史新低，這也是自去年下半年以來(lái)特斯拉的第4次降價(jià)。不過(guò)，本次降價(jià)幅度之大引發(fā)輿論熱議。
公開(kāi)資料顯示，本次降價(jià)后，特斯拉model 3售價(jià)為22.99萬(wàn)元-32.99萬(wàn)元，降幅2萬(wàn)元-3.6萬(wàn)元；model y售價(jià)為25.99萬(wàn)元—35.99萬(wàn)元，降幅2.9萬(wàn)元—4.8萬(wàn)元。
如果以model 3 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的價(jià)格衡量，特斯拉已降至史上最低價(jià)。無(wú)怪乎有車(chē)主發(fā)出“特斯拉便宜又好用”的驚呼。
事后，有媒體報(bào)道稱(chēng)，降價(jià)后，特斯拉中國(guó)在3天內(nèi)獲得了3萬(wàn)張訂單，降價(jià)后的周末兩天訂單也有明顯爬升，顧客進(jìn)店環(huán)比增長(zhǎng)450%。
市場(chǎng)更普遍的觀點(diǎn)是：特斯拉開(kāi)出史上最低價(jià)，意在提升銷(xiāo)量、穩(wěn)定供需關(guān)系。理由是特斯拉去年度的銷(xiāo)量成績(jī)未達(dá)到同比增長(zhǎng)50%的目標(biāo)。
但事實(shí)上，特斯拉這份成績(jī)并不差。公開(kāi)資料顯示，2022年，特斯拉產(chǎn)量為136.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47%，交付量為131萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40%，產(chǎn)銷(xiāo)雙雙破百。
作為一家極有上進(jìn)心的車(chē)企，特斯拉令外界感到恐怖的還在于——其還有較大的降價(jià)空間。
為什么會(huì)有如此論斷？
特斯拉2022年報(bào)顯示，受去年10月開(kāi)始的降價(jià)影響，第四季度汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率同比下降4.7%，但毛利率依然高達(dá)25.9%。2022年，特斯拉單車(chē)凈利潤(rùn)約為9600美元（約合人民幣6.5萬(wàn)元）。
這也意味著，即使今年1月特斯拉拿出最高直降4.8萬(wàn)元的最大降幅后，特斯拉仍有不錯(cuò)的盈利空間。
特斯拉的降價(jià)政策并非單單在中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)還在日本、韓國(guó)、美國(guó)、加拿大以及歐洲多國(guó)執(zhí)行。目前特斯拉在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)的降幅高達(dá)20%，如在美銷(xiāo)售的model y價(jià)格最高降幅甚至達(dá)到1.3萬(wàn)美元。
02 造車(chē)新勢(shì)力被迫卷入“價(jià)格戰(zhàn)”
作為電動(dòng)汽車(chē)先鋒，特斯拉在全球范圍內(nèi)的大降價(jià)，無(wú)疑給同行們?cè)斐蓸O大壓力。
春節(jié)前，國(guó)內(nèi)僅有小鵬和問(wèn)界迅速跟進(jìn)。但這股“沖擊波”最終卷入不少?lài)?guó)內(nèi)品牌。
春節(jié)假期過(guò)后，嵐圖、埃安、極氪、零跑、飛凡等品牌也紛紛加入了降價(jià)大軍，推出不同形式的優(yōu)惠活動(dòng)。甚至這波余波已經(jīng)波及到售價(jià)僅有3.28萬(wàn)元的五菱宏光，其MINI EV也將入門(mén)版的價(jià)格調(diào)整為2.98萬(wàn)元，下降了3000元。
一向以“不降價(jià)”著稱(chēng)的蔚來(lái)汽車(chē)也開(kāi)始通過(guò)各種優(yōu)惠政策參與到降價(jià)中來(lái)。據(jù)稱(chēng)，此次降價(jià)主要針對(duì)蔚來(lái)ES8、ES6、EC6的老款車(chē)型庫(kù)存車(chē)進(jìn)行優(yōu)惠減免，多種優(yōu)惠疊加后綜合降價(jià)七八萬(wàn)元。
其降價(jià)幅度之高，也引發(fā)了業(yè)界“蔚來(lái)降價(jià)10萬(wàn)元”的廣泛討論。不過(guò)，2月6日，蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪在媒體會(huì)上解釋稱(chēng)，“降價(jià)10萬(wàn)元”的消息系過(guò)度解讀，“不同的車(chē)、不同條件的折扣不同。同時(shí)具備所有優(yōu)惠，加起來(lái)能優(yōu)惠到10萬(wàn)元的車(chē)是非常少的?！?/p>
連贏利的比亞迪也加入了“價(jià)格戰(zhàn)”。2月10日，比亞迪主力車(chē)型秦PLUS DM-i發(fā)布了2023年冠軍版車(chē)型，在配置提升的情況下，定價(jià)下調(diào)了1.2-1.8萬(wàn)元，其中入門(mén)款車(chē)型55KM領(lǐng)先版定價(jià)降至9.98萬(wàn)元。這也是比亞迪新能源車(chē)首次下探至10萬(wàn)元以下。
此外，今年比亞迪“秦、宋、漢、唐”面臨改款，已經(jīng)預(yù)示著比亞迪今年將進(jìn)入“新款增配降價(jià)、老款打折”的階段。
在一些比亞迪車(chē)友群里，有網(wǎng)友時(shí)不時(shí)跳出來(lái)問(wèn)“某款車(chē)型能降多少”“等新款出來(lái)、再去撿老款的便宜”。
對(duì)此，乘聯(lián)會(huì)分析認(rèn)為，2023年新能源政策退市后，銷(xiāo)量增長(zhǎng)會(huì)是一個(gè)非常嚴(yán)峻的問(wèn)題，降價(jià)也只是緩解銷(xiāo)量壓力的方法之一。
降價(jià)作為車(chē)企常規(guī)的銷(xiāo)售方式，通常會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量的上漲。但很遺憾，這波行業(yè)大面積降價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)好消息。剛剛過(guò)去的1月，大部分國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企均交出了一份不好看的開(kāi)年成績(jī)單。雪上加霜的是，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企大部分利潤(rùn)指標(biāo)依然為負(fù)的情況下，降價(jià)策略帶來(lái)的虧損也進(jìn)一步擴(kuò)大。
此時(shí)此刻，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。
03 “國(guó)補(bǔ)”退場(chǎng)，車(chē)企身陷虧損泥潭
過(guò)去數(shù)年，新能源汽車(chē)在我國(guó)發(fā)展迅猛，無(wú)論是純電還是混動(dòng)，都得到了很多車(chē)主的贊揚(yáng)與認(rèn)可。
宏觀層面上，得益于我國(guó)“雙碳”政策的推動(dòng)，政府對(duì)新能源相關(guān)領(lǐng)域均大力支持。其中，最大的利好無(wú)外乎真金白銀的“國(guó)補(bǔ)”。
其次，來(lái)自消費(fèi)需求上漲。隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大，越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始尋找既環(huán)保又經(jīng)濟(jì)的汽車(chē)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新能源汽車(chē)是一個(gè)極具吸引力的選擇。
但就當(dāng)前來(lái)看，實(shí)施十年的“國(guó)補(bǔ)”退場(chǎng)，或?qū)?lái)一場(chǎng)行業(yè)地震。
新能源政策補(bǔ)貼要追溯到2009年，當(dāng)年年初，財(cái)政部、科技部、國(guó)家發(fā)改委、工業(yè)和信息化部等啟動(dòng)“十城千輛節(jié)能與新能源汽車(chē)示范推廣應(yīng)用工程”，由中央財(cái)政安排資金，對(duì)試點(diǎn)城市公共服務(wù)領(lǐng)域的新能源汽車(chē)消費(fèi)給予補(bǔ)貼。2012年，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《節(jié)能與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020）》，進(jìn)一步對(duì)購(gòu)置補(bǔ)貼政策做了明確。
這一時(shí)期，比亞迪成為最早收獲“國(guó)補(bǔ)”紅利的車(chē)企。2011年，比亞迪回到A股，正式在深交所掛牌上市，其每年所獲得的新能源車(chē)補(bǔ)貼款也一直備受關(guān)注。自2011年以來(lái)，比亞迪所獲得的政府補(bǔ)助逐年增加。有媒體統(tǒng)計(jì)，2011-2018年八年間，比亞迪計(jì)入損益的政府補(bǔ)助總額約為69.68億元。
2018年后，中國(guó)新能源汽車(chē)補(bǔ)貼政策進(jìn)一步提高門(mén)檻，這也給相關(guān)企業(yè)帶來(lái)了一定的盈利壓力。而受到補(bǔ)貼退坡政策影響，比亞迪汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率水平有所下降。
近年來(lái)，“國(guó)補(bǔ)”退場(chǎng)的消息頻傳，但總是“只聞人語(yǔ)響”。2022年12月31日，國(guó)補(bǔ)政策正式終止，該日以后上牌的車(chē)輛不再給予補(bǔ)貼，這也標(biāo)志著“插電混合動(dòng)力4800元/輛、純電動(dòng)車(chē)12600元/輛”的國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼正式退場(chǎng)。
沒(méi)有了可觀的“國(guó)補(bǔ)”，新能源車(chē)企的成本無(wú)形中上漲。此時(shí)，又遭遇特斯拉這位價(jià)格屠夫帶來(lái)的沖擊波，新能源車(chē)企集體承壓。
特斯拉為什么敢于降價(jià)？顯然是因?yàn)橐?guī)模足夠大、成本足夠低、毛利足夠高。而國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企的共性基本上是規(guī)模不夠大、成本超售價(jià)、整體虧損。公開(kāi)資料顯示，造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)、理想、小鵬一直處于虧損邊緣。
04 淘汰賽開(kāi)始
特斯拉降價(jià)的底氣有目共睹——先進(jìn)的制造技術(shù)和供應(yīng)鏈管理能力共同作用之下，使得整車(chē)成本下降。從2017年開(kāi)始，特斯拉成本就開(kāi)始下降，因此車(chē)的售價(jià)不斷下調(diào)。并且，雖然電動(dòng)車(chē)的平均售價(jià)下降了一半，但其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)仍持續(xù)走向。
視線回歸國(guó)內(nèi)，隨著“國(guó)補(bǔ)”退場(chǎng)，新能源車(chē)企的成本壓力進(jìn)一步擴(kuò)大。湘財(cái)證券在研報(bào)中指出，“特斯拉作為行業(yè)標(biāo)桿，其產(chǎn)品定價(jià)會(huì)影響其它新能源汽車(chē)企業(yè)的生存空間，特斯拉降價(jià)促銷(xiāo)勢(shì)必加劇競(jìng)爭(zhēng)。”
而招銀國(guó)際研究部經(jīng)理、汽車(chē)行業(yè)分析師白毅陽(yáng)則認(rèn)為：“特斯拉降價(jià)就是開(kāi)啟了一輪價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)進(jìn)而引發(fā)中國(guó)新能源市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰。國(guó)內(nèi)車(chē)企跟進(jìn)降價(jià)是迫不得已，如果不降價(jià)，可能會(huì)更快地被淘汰。”
以特斯拉降價(jià)為開(kāi)端，2023年新能源車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始進(jìn)入以?xún)r(jià)換量的新階級(jí)。而這對(duì)于“每賣(mài)一輛車(chē)要虧幾萬(wàn)元”的造車(chē)新勢(shì)力而言，這場(chǎng)仗注定是生死之戰(zhàn)。
光大證券預(yù)計(jì)，2023年新能源車(chē)市場(chǎng)最大變量仍在于疫情、車(chē)企定價(jià)策略，以及上游原材料價(jià)格波動(dòng)。另外，產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)績(jī)下修風(fēng)險(xiǎn)或逐步發(fā)酵，預(yù)計(jì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，頭部集中化趨勢(shì)或進(jìn)一步顯現(xiàn)。
此前，在被媒體問(wèn)及如何看待2023年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想如此答道：“我覺(jué)得2023年到2025年這三年時(shí)間是極為殘酷的淘汰賽。因?yàn)槲艺J(rèn)為不需要那么多公司?！?/p>
前不久，威馬被傳已深陷危機(jī)?！按航喯戎保钕氲念A(yù)測(cè)或許更能反映當(dāng)下新能源車(chē)企的普遍心態(tài)。