文|鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯|大風(fēng)
買特斯拉就像是買“豬肉”，沒人知道明天是漲價(jià)還是降價(jià)。
自2022年9月至今年1月五連降之后，近日特斯拉又開始轉(zhuǎn)頭漲價(jià)。據(jù)特斯拉官網(wǎng)顯示，2月10日、2月17日，特斯拉兩次調(diào)整Model Y不同版本價(jià)格，兩次均漲價(jià)2000元。
對(duì)于特斯拉的頻繁調(diào)價(jià)，有人已經(jīng)麻木，有人則是滿臉的問號(hào)。一個(gè)共識(shí)是，特斯拉1月份的大降價(jià)是因?yàn)槭袌?chǎng)需求放緩，為了提升銷量和拉動(dòng)股價(jià)上漲的“不得已”手段。從數(shù)據(jù)上來看，此前的降價(jià)效果可謂立竿見影，特斯拉一月份無論是銷量還是股價(jià)，都收獲了亮眼的成績(jī)。
讓消費(fèi)者直呼看不懂的是此次的微漲。沒人知道特斯拉是為了進(jìn)一步“逼單”，又或者只是為了單純的提升利潤(rùn)，甚至是為了讓消費(fèi)者“習(xí)慣”調(diào)價(jià)。無論哪一種說法，可以確定的是特斯拉這條鯰魚把“水”攪得更渾了。
問題在于，特斯拉超高的毛利足以支撐其頻繁調(diào)價(jià)，但其他玩家又該如何？跟或者不跟，都令人頭痛。
大降效果顯著
特斯拉的剎車究竟剎不剎得住沒人知道，但它的價(jià)格確實(shí)有些剎不住。
今年一月，特斯拉中國(guó)對(duì)旗下的Model 3以及Model Y進(jìn)行過一次調(diào)價(jià)。其中，Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版起步價(jià)調(diào)整至22.99萬元，雙電機(jī)高性能版售價(jià)調(diào)整至32.99萬元；Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版本起步價(jià)為25.99萬元，雙電機(jī)長(zhǎng)續(xù)航版本售價(jià)為30.99萬元，雙電機(jī)高性能版本售價(jià)為35.99萬元。
與以往不同的是，這次特斯拉降價(jià)幅度太大，已達(dá)到歷史最低價(jià)格。如此大的降價(jià)幅度，立刻引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反應(yīng)。
一方面，對(duì)于剛提車的車主們來說，不到一個(gè)月就“虧”了三四萬，這顯然難以令人接受。因此，伴隨著一陣維權(quán)風(fēng)波，特斯拉也遭受到不少人的謾罵。
但另一方面，對(duì)于正好準(zhǔn)備買車的消費(fèi)者來說，這又毋庸置疑是一個(gè)極大的好消息。能夠看到，特斯拉大幅度降價(jià)立刻引燃了不少消費(fèi)者的購(gòu)車熱情，洶涌的訂車熱潮一度讓特斯拉官網(wǎng)被擠爆。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月，特斯拉中國(guó)銷量為66051輛，環(huán)比增長(zhǎng)18%，同比增長(zhǎng)10.4%，系其歷史最好成績(jī)。其中，特斯拉Model 3的1月銷量為12659輛，同比增長(zhǎng)327.7%。
特斯拉CEO埃隆·馬斯克在2022年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也表示：“1月的訂單情況要比歷史上的任何時(shí)候都強(qiáng)勁，目前的訂單增長(zhǎng)速度幾乎是生產(chǎn)速度的兩倍?！?/p>
與銷量的“起飛”呼應(yīng)，自今年1月國(guó)產(chǎn)車型大幅降價(jià)以來，特斯拉股價(jià)反而大漲，漲幅已達(dá)90%以上。
來源：雪球
顯然，相比那些維權(quán)車主們的“憤怒”，低價(jià)“誘惑”的力量更為強(qiáng)大。
消費(fèi)者們偷著“樂”，造車新勢(shì)力們躲著“哭”。特斯拉的降價(jià)突襲，讓中國(guó)的造車新勢(shì)力們?cè)獾搅酥貏?chuàng)。從各家車企陸續(xù)公布的1月銷量數(shù)據(jù)來看，新勢(shì)力車企1月銷量集體遇冷。
其中，小鵬去年12月月交付量剛回到1萬多的水平,今年1月又退了回去,月交付量?jī)H為5218輛,同環(huán)比均腰斬。哪吒也出現(xiàn)大幅下滑,1月交付量為6016輛,同比下滑45%,環(huán)比下滑22%。更讓人意外的是零跑的暴跌,其1月交付量?jī)H有1139輛,同環(huán)比降幅均超80%。
雖然這與春節(jié)假期、國(guó)補(bǔ)取消這兩條因素也有著密切關(guān)系，但不可否認(rèn)，特斯拉大降價(jià)帶來的影響也是顯而易見。
微漲意欲何為？
不少網(wǎng)友笑稱特斯拉推出的是“時(shí)令價(jià)”，就像蔬菜水果一樣，不一樣的月份價(jià)格不同。在大幅降價(jià)之后，特斯拉又開始玩起了“小動(dòng)作”。
2月17日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，國(guó)產(chǎn)特斯拉Model Y長(zhǎng)續(xù)航版、高性能版均漲價(jià)2000元。調(diào)價(jià)后，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版漲至31.19萬元，預(yù)計(jì)交付日期需2-5周；Model Y高性能版漲至36.19萬元，預(yù)計(jì)交付日期需1-4周。
來源：特斯拉官網(wǎng)
這是進(jìn)入2023年后，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)上的第二次漲價(jià)。就在2月10日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，Model Y后驅(qū)版漲價(jià)2000元至26.19萬元。預(yù)計(jì)交付時(shí)間為2-5周。
除中國(guó)市場(chǎng)外，美國(guó)市場(chǎng)特斯拉 Model Y的售價(jià)也進(jìn)行了上調(diào)。
2月12日，特斯拉美國(guó)官網(wǎng)顯示，Model Y高性能版價(jià)格上調(diào)500美元至58490美元，長(zhǎng)續(xù)航版本價(jià)格無變化。而在本月初，特斯拉已將美國(guó)市場(chǎng)Model Y長(zhǎng)續(xù)航版上調(diào)了1500美元至54990美元，高性能版上調(diào)1000美元至57990美元。
對(duì)特斯拉此次調(diào)價(jià)的行為，有人覺得“見怪不怪”，也有人直呼看不懂。相比前者，后者更為在意的是，為什么只調(diào)價(jià)2000元？又為何只漲Model Y？
首先，特斯拉主要考量訂單量和生產(chǎn)量的平衡。訂單量跟不上就漲價(jià)，訂單不夠了那就降價(jià)。上一次大降價(jià)的主要原因，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)特斯拉的訂單已經(jīng)基本耗盡，不降價(jià)吸引訂單工廠就有可能停擺。而這次需求夠了，并且生產(chǎn)不及，那就通過漲價(jià)來增加自己的利潤(rùn)。
其次，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，Model Y銷量表現(xiàn)要明顯優(yōu)于Model 3。據(jù)新車交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年Model Y累計(jì)銷量為31.65萬輛，Model 3累計(jì)銷量為12.52萬輛。2023年1月Model Y銷量為1.44萬輛，Model 3為1.28萬輛。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Model Y漲價(jià)或是為了提升Model 3的吸引力進(jìn)而促進(jìn)其銷售，因?yàn)镸odel Y和Model 3使用的是不同的生產(chǎn)線，Model 3需求不足會(huì)造成產(chǎn)能的浪費(fèi)。
當(dāng)然，也有觀點(diǎn)認(rèn)為目前Model 3是特斯拉的入門級(jí)車型，買Model 3的消費(fèi)者也大多對(duì)價(jià)格敏感，相對(duì)而言，買Model Y的消費(fèi)者則更看重特斯拉品牌，降價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者覺得有損品牌價(jià)值。買漲不買跌，漲價(jià)或許更能提升這類消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)力。
無論是什么樣的說法，能夠肯定的是，調(diào)價(jià)已成為特斯拉主要的營(yíng)銷手段，不管漲價(jià)還是降價(jià)，都是為了擁有更多的“訂單”。
攪混水的鯰魚
特斯拉已成公認(rèn)的行業(yè)“鯰魚”，頻繁的價(jià)格調(diào)整，便是這條鯰魚的“大殺器”。
此前的大降價(jià)對(duì)國(guó)內(nèi)的新能源車企產(chǎn)生了明顯的影響。尤其是在國(guó)補(bǔ)取消、原材料價(jià)格昂貴的情況下，一直徘徊于盈虧線附近甚至大幅虧損的新能源車企們，跟著降價(jià)能保銷量，但沒了利潤(rùn)可言，不跟著降價(jià)能保單車?yán)麧?rùn)，又確保不了銷量。
左右為難，降不降價(jià)都很受傷，這是特斯拉大降價(jià)后新勢(shì)力們的普遍寫照。好的一方面是，在足夠的品牌優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勁需求下，也有不少新能源車企能夠很好的應(yīng)對(duì)，比如開年以來比亞迪、廣汽埃安等品牌紛紛“官漲”。
但無論是蔚小理這些新勢(shì)力，還是比亞迪、廣汽埃安這些較為強(qiáng)勢(shì)的品牌，在定價(jià)的可操作空間上，都無法與特斯拉比擬。
由于出色的成本控制，毛利率方面，2022年最高峰時(shí)刻，特斯拉單車毛利率一度高達(dá)32.9%。到1月25日特斯拉公布的2022年第四季度財(cái)報(bào)，其中單車毛利率依然高達(dá)25.9%，遠(yuǎn)高于比亞迪2022年第三季度15.89%的毛利。
來源：特斯拉2022年全年財(cái)報(bào)
這樣的巨大優(yōu)勢(shì)，讓特斯拉可以在漲價(jià)和降價(jià)之間靈活運(yùn)用。
樂觀來看，特斯拉此次漲價(jià)或許能夠緩解國(guó)內(nèi)新能源汽車廠商的壓力。但此次漲價(jià)后，還會(huì)不會(huì)降價(jià)成了車企和消費(fèi)者們共同關(guān)心的問題。事實(shí)上，特斯拉降不降價(jià)，更多的還是取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況。只不過，目前的“主動(dòng)權(quán)”還在于特斯拉，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)新能源廠商來說，仍然是懸在頭頂?shù)囊话褎Α?/p>
正如硬幣具有的兩面一樣，鯰魚效應(yīng)也有利弊雙面。特斯拉給國(guó)產(chǎn)新能源廠商帶來壓力的同時(shí)，何嘗又不是一種動(dòng)力。不斷把水?dāng)嚋喌奶厮估矔?huì)起到刺激作用，讓國(guó)產(chǎn)新能源廠商更用心、更努力的造好車，從而提升我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)各方面水平。
此外，如今的新勢(shì)力車企門已經(jīng)不再遵循傳統(tǒng)車企的價(jià)格調(diào)整模式，直營(yíng)模式讓車企們收回了市場(chǎng)終端的定價(jià)權(quán)。但上游成本、車型變動(dòng)等任何左右產(chǎn)品定價(jià)的因素，最終都要消費(fèi)者買單。
而隨著特斯拉在價(jià)格上的頻繁調(diào)整，消費(fèi)者們對(duì)于價(jià)格的“敏感度”也會(huì)逐漸降低，這對(duì)于整個(gè)新能源汽車市場(chǎng)來說，或許也是一種進(jìn)步。