文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 繆悅
編輯|何洋
TikTok商城猛然來(lái)襲。
這一消息不得不讓趙志重新盤(pán)算今年出海生意的布局。
“放眼整個(gè)跨境電商歷史，也是相當(dāng)炸裂?！壁w志從事跨境出海13年，從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)哪個(gè)平臺(tái)有如此進(jìn)擊的舉動(dòng)。去年TikTok也只不過(guò)嘗試性的在東南亞、北美、歐洲落下以短視頻、直播帶貨為主的TikTok Shop（TikTok的電商業(yè)務(wù)），半年之后，商城拔地而起。
你必須得去適應(yīng)。這是趙志的內(nèi)心戲。但他脫口而出的是：“還得更快行動(dòng)才行?！?/p>
這不是一個(gè)“老人與?！钡臅r(shí)代，而是與年輕一輩爭(zhēng)勝的局面。趙志清楚，自己的經(jīng)驗(yàn)正在失效。和那些乘著TikTok做跨境出海的品牌相比，他要顧慮的反而更多：亞馬遜上的業(yè)務(wù)怎么辦？Shopee還做不做了？拼多多Temu還沒(méi)玩明白，現(xiàn)在又要抓緊時(shí)間理解TikTok Shop商城究竟是怎樣一種模式。
跨境電商人要學(xué)的東西實(shí)在太多，這既是他們過(guò)往兩三年的真實(shí)寫(xiě)照，也是跨境電商正在全面從國(guó)內(nèi)模式向海外模式反超的直觀體現(xiàn)。
因?yàn)椋绻闶煜?guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，就會(huì)意識(shí)到，TikTok商城，和抖音“商城”從一個(gè)頻道進(jìn)化至“全域興趣電商”的平臺(tái)戰(zhàn)略如出一轍。這并非難以理解，反而可以預(yù)見(jiàn)。
去年11月，抖音電商發(fā)布的一則數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，平臺(tái)于雙11期間重點(diǎn)打造的貨架電商，加強(qiáng)了商城、搜素、櫥窗等渠道的經(jīng)營(yíng)?；顒?dòng)期間，平臺(tái)貨架電商帶動(dòng)的日均銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
TikTok全球月活用戶(hù)已超過(guò)了15億，是抖音（截至2022年6月為6.8億）的兩倍多。而抖音電商GMV去年已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)億。
面對(duì)如此汪洋大海，誰(shuí)能不動(dòng)心？
01 首秀還是東南亞
TikTok Shop官方展示的商城示意圖
就在本月，TikTok Shop商城已在泰國(guó)、菲律賓站悄然上線，接下來(lái)則將陸續(xù)向更多東南亞國(guó)家開(kāi)放，為跨境商家提供全新的帶貨場(chǎng)景。這也是繼2022年10月率先在印尼試水后，TikTok Shop商城在東南亞地區(qū)的全面落地。
TikTok Shop商城首先在印尼、泰國(guó)、菲律賓等東南亞國(guó)家上線，有其合理性。
過(guò)去一年，東南亞可謂是TikTok Shop最具增長(zhǎng)力的市場(chǎng)。有第三方數(shù)據(jù)顯示，按國(guó)家站劃分，印尼以全年最高GMV成為T(mén)ikTok Shop已開(kāi)通的站點(diǎn)中體量最大的市場(chǎng)，菲律賓則成為2022年第四季度增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。
截至2022年年底，TikTok Shop在全球開(kāi)放的6個(gè)跨境業(yè)務(wù)站點(diǎn)中，東南亞就占了5個(gè)。（注：2022年，TikTok Shop在越南、菲律賓、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡和英國(guó)站點(diǎn)對(duì)本土賣(mài)家和跨境賣(mài)家開(kāi)放，而印尼、美國(guó)則只開(kāi)放了本土賣(mài)家業(yè)務(wù)。不過(guò)，有消息稱(chēng)，印尼站今年會(huì)加大中國(guó)跨境賣(mài)家的招商。）
對(duì)于在東南亞新上線的“商城”（Shop）的入口設(shè)置，一位TikTok電商創(chuàng)業(yè)者向億邦動(dòng)力表示：“各國(guó)站點(diǎn)的商城入口可能不一樣，有的站點(diǎn)是直接顯示在TikTok一級(jí)頁(yè)面上的，用戶(hù)打開(kāi)App后就能直接看到?！?/p>
粗略來(lái)看，TikTok Shop商城的界面與抖音商城的界面高度相似。TikTok Shop也將搜索框放在了頁(yè)面頂部最顯眼的位置。搜索框下面分別有“新客專(zhuān)享區(qū)”（New customer offer）和“限時(shí)秒殺區(qū)”（Flash sale）。頁(yè)面主體部分則為天貓、京東等傳統(tǒng)電商常用的商品雙瀑布流，呈現(xiàn)美妝、女裝、3C電子等跨境業(yè)務(wù)主流品類(lèi)，但也不乏“穆斯林用品”等針對(duì)不同國(guó)家/地區(qū)推出的特色品類(lèi)區(qū)域。
僅從入口設(shè)置來(lái)看，TikTok Shop商城顯然已經(jīng)具備了傳統(tǒng)貨架電商的基礎(chǔ)功能。
在2022年5月的第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商宣布正式由“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，通過(guò)完善“搜索”、“抖音商城”等中心場(chǎng)的建設(shè)，打通了貨找人、人找貨的雙向鏈路。對(duì)此，有服務(wù)商直言，商城的推出才意味著抖音的電商設(shè)施更加完備了。
同理，TikTok短視頻、直播能夠激發(fā)用戶(hù)的潛在興趣，用戶(hù)被深度種草之后，再在TikTok Shop（類(lèi)似于抖音小店的店鋪櫥窗展示和訂單支付）達(dá)成成交，這是“貨找人”的鏈路。而TikTok Shop商城的出現(xiàn)，則打通了“人找貨”的鏈路。
“短視頻及直播帶貨，主要是挖掘消費(fèi)者的‘非計(jì)劃性需求’，商城則是覆蓋‘計(jì)劃性需求’。”一位3C數(shù)碼類(lèi)目出海商家總結(jié)道，不管是在歐美還是東南亞，目前，貨架式電商仍舊是主流，從用戶(hù)端來(lái)看，上線商城可以幫助TikTok Shop吸引更多消費(fèi)者群體——在他們更為習(xí)慣的購(gòu)物方式下。
另有TikTok服務(wù)商指出自己的猜測(cè)：“在商品展示上，帶有短視頻和直播的商品在商城的排名應(yīng)該會(huì)相對(duì)靠前。早期，商城應(yīng)該會(huì)根據(jù)用戶(hù)的近期觀看、搜索內(nèi)容來(lái)進(jìn)行相關(guān)商品的推薦，銷(xiāo)量、評(píng)價(jià)等指標(biāo)也會(huì)影響商品排名?！?/p>
在億邦動(dòng)力對(duì)多位TikTok Shop商家的調(diào)研中，也有人對(duì)商城的亮相提出設(shè)問(wèn)：相比當(dāng)初抖音電商上線商城的時(shí)機(jī)，TikTok Shop還處于更早期的發(fā)展階段，這就走到“人找貨”的階段了嗎？
在其看來(lái)，國(guó)內(nèi)的興趣電商發(fā)展成熟，用戶(hù)的興趣被激發(fā)、被短期高效地轉(zhuǎn)化，興趣也會(huì)延伸，接著被更多自然的場(chǎng)景承接。因此，在抖音電商，“人找貨”的現(xiàn)象是一種非常自然的演變，用戶(hù)通過(guò)短視頻、直播持續(xù)不斷的購(gòu)買(mǎi)，數(shù)據(jù)沉淀在每一個(gè)店鋪之中，自然需要一個(gè)全鏈路的承接方式，“貨架電商”呼之欲出。
“雖然在東南亞發(fā)展迅猛，但TikTok Shop的整體規(guī)模還小，海外市場(chǎng)也還處于短視頻/直播購(gòu)物的培育期。與其說(shuō)TikTok Shop商城的上線為了提升用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)、促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，不如說(shuō)它是平臺(tái)引入更多商家入駐、組建更大貨盤(pán)的舉措?！痹撋碳抑赋?。
02 商城反而更簡(jiǎn)單？
TikTok電商在全世界的發(fā)展速度有目共睹。
2021年至2022年間，TikTok Shop已相繼完成了8個(gè)國(guó)家站點(diǎn)的布局，且在今年還將登陸法國(guó)、意大利、西班牙、澳大利亞、新西蘭、巴西等國(guó)家和地區(qū)。與此同時(shí)，自2022年4月起，TikTok Shop也正式邁入“一店賣(mài)全球”的新階段——商家開(kāi)通全球店后，可將商品一鍵同步到多個(gè)目標(biāo)國(guó)店鋪，系統(tǒng)會(huì)幫助商家將商品翻譯成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，并根據(jù)貨幣、稅率等因素自動(dòng)計(jì)算出店鋪內(nèi)商品的價(jià)格。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，TikTok Shop在2022年上半年面向東南亞開(kāi)放后，全年GMV月平均復(fù)合增長(zhǎng)率近90%。2022年圣誕季期間，TikTok Shop跨境GMV對(duì)比2021年圣誕季期間同比提升近270%。2022年12月，英國(guó)市場(chǎng)跨境業(yè)務(wù)平均交易客單價(jià)對(duì)比2021年12月提升近40%。
在TikTok Shop平臺(tái)，服飾鞋包、家居生活、3C數(shù)碼、美妝快消、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、珠寶水晶等行業(yè)，都涌現(xiàn)了一批頭部標(biāo)桿商家和黑馬商家。
但對(duì)比其他更為成熟的跨境電商平臺(tái)來(lái)看，TikTok Shop的供給側(cè)顯然還不夠豐富。
“每個(gè)國(guó)家站點(diǎn)，TikTok Shop都是先從本土商家做起。這從用戶(hù)體驗(yàn)、平臺(tái)管理等方面來(lái)看，正確而合理。畢竟跨境電商的整個(gè)鏈路要復(fù)雜得多，對(duì)平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也提出了更高的要求。”一位TikTok商家向億邦動(dòng)力指出，“然而，無(wú)論在歐美，還是東南亞，本土商家的商品供應(yīng)都非常有限，只有引入更多中國(guó)商家才能組織出一盤(pán)更豐富的貨——毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)擁有全世界最大最全的供應(yīng)鏈體系?！?/p>
據(jù)該商家透露，即便是TikTok Shop的東南亞或英美本土商家，當(dāng)中也有不少玩家的背后是中國(guó)商家——或者是從中國(guó)找的供應(yīng)鏈，亦或是中國(guó)跨境賣(mài)家在海外當(dāng)?shù)刈?cè)的公司。
另一位TSP服務(wù)商也直言，“目前在TikTok Shop玩得比較好的多數(shù)都是從國(guó)內(nèi)（抖音）轉(zhuǎn)移去的”。這類(lèi)商家群體深諳抖音興趣電商的短視頻、直播帶貨之道，但在跨境供應(yīng)鏈組織、海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面卻缺乏經(jīng)驗(yàn)積累。
TikTok Shop要想成為一個(gè)更大規(guī)模的全球電商平臺(tái)，顯然需要更多傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)的賣(mài)家入駐。
不過(guò)，此前對(duì)于傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)的賣(mài)家而言，入駐TikTok Shop的動(dòng)力并不足。正如一位亞馬遜賣(mài)家所言：“自己從2022年開(kāi)始嘗試在TikTok做廣告投放、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，目的是打造品牌影響力，但卻并沒(méi)有進(jìn)駐TikTok Shop”。究其原因，除了現(xiàn)階段TikTok Shop的帶貨效果“還不夠吸引人”之外，需要建立一個(gè)全新的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、投入產(chǎn)出比并不一定理想，也是遲遲沒(méi)有下手的因素。
“對(duì)于絕大多數(shù)傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)賣(mài)家而言，現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是玩不轉(zhuǎn)TikTok Shop的，完全不是一個(gè)運(yùn)營(yíng)邏輯?！痹撡u(mài)家談道。
此外，據(jù)一位泰國(guó)MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，以東南亞地區(qū)為例，直播帶貨尚未形成氣候，訂單轉(zhuǎn)化率通常在0.5%～1%之間，一些經(jīng)驗(yàn)豐富的達(dá)人可以到2%～5%，且達(dá)人們還多半需要經(jīng)過(guò)一系列系統(tǒng)化的培訓(xùn)，才能高效地完成賣(mài)貨任務(wù)。所以，TikTok電商的門(mén)檻要比傳統(tǒng)跨境電商更高一些。
TikTok Shop商城的推出，或許正是這一問(wèn)題的解藥。與抖音商城類(lèi)似，TikTok Shop商城同樣也將補(bǔ)全“人找貨”的場(chǎng)景，為商家增加直播、短視頻之外新的流量來(lái)源，并通過(guò)商品的貨架式呈現(xiàn)促進(jìn)購(gòu)物流量的轉(zhuǎn)化。
貨架式搜索電商的運(yùn)營(yíng)邏輯，可以讓那些還徘徊在TikTok 電商門(mén)口的傳統(tǒng)跨境賣(mài)家更快、更容易地入局。他們選品經(jīng)驗(yàn)豐富、供應(yīng)鏈完善，也具有在商品詳情頁(yè)上“講故事”的經(jīng)驗(yàn)，把這些能力復(fù)制后，可以直接匹配海外市場(chǎng)的需求。
“以前，大家可能玩不轉(zhuǎn)達(dá)人、短視頻、直播這些東西，或者說(shuō)需要時(shí)間去學(xué)習(xí)和養(yǎng)成，但現(xiàn)在，商城模式應(yīng)該是可以快速上手的。”一位家居行業(yè)的跨境賣(mài)家指出。
03 告別“雜貨鋪”
商城上線的另一個(gè)重要意義是瞄準(zhǔn)品牌型商家或者品牌化發(fā)展的商家。
根據(jù)據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司Apptopia的數(shù)據(jù)，2022年，TikTok以6.27億的下載量再次坐上全球應(yīng)用程序下載冠軍寶座，且總下載量已達(dá)到30億次。
“不過(guò)，TikTok電商目前仍舊是缺貨的階段，在量和質(zhì)上都需要匹配更好的貨盤(pán)?！倍辔豢缇畴娚虖臉I(yè)者一致認(rèn)為。優(yōu)質(zhì)的貨必定來(lái)自于更優(yōu)質(zhì)的品牌型商家。此前，TikTok構(gòu)建的直播、短視頻內(nèi)容場(chǎng)域，往往適合打造爆品和推新品，是教育和引導(dǎo)用戶(hù)的鏈路，而貨架搜索場(chǎng)域，更適合做品牌沉淀。
“自然搜索是品牌長(zhǎng)期獲得復(fù)購(gòu)、真正形成品牌的重要指標(biāo)之一?！庇忻缞y類(lèi)目出海商家向億邦動(dòng)力表示，其品牌在傳統(tǒng)電商平臺(tái)中的自然搜索占比近50%，所以也很期待TikTok Shop能幫自己觸達(dá)有這樣購(gòu)物習(xí)慣的用戶(hù)。未來(lái)形成一個(gè)用直播和短視頻引流、用商城來(lái)增加復(fù)購(gòu)并擴(kuò)大品牌影響力的良性循環(huán)。
就在TikTok Shop剛剛發(fā)布的2023年跨境電商戰(zhàn)略中，“優(yōu)質(zhì)商家提速”被列為平臺(tái)保證高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)方向。其官方表示，平臺(tái)將出臺(tái)一系列扶持政策，提升對(duì)優(yōu)質(zhì)商家的扶持力度。在品牌冷啟、達(dá)人建聯(lián)、商業(yè)化投流等方向上，高質(zhì)量商家和商品都會(huì)獲得更多的政策支持與曝光機(jī)會(huì)。
供給側(cè)的優(yōu)化是TikTok Shop獲得新增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。在初級(jí)階段，商家和商品的魚(yú)龍混雜是任何一個(gè)電商平臺(tái)都繞不開(kāi)的問(wèn)題，TikTok Shop也不例外。2022年其先后多次采取較大規(guī)模的“封店”行動(dòng)，以打擊仿牌、侵權(quán)店鋪，清除批量囤店玩家、不活躍賣(mài)家，治理虛假本土賬號(hào)現(xiàn)象等。
TikTok用戶(hù)的主力軍是18-25歲的年輕人，這批核心用戶(hù)的消費(fèi)力影響著TikTok Shop的貨品結(jié)構(gòu)。從早期發(fā)展來(lái)看，TikTok Shop的商家中也流行著其他平臺(tái)都見(jiàn)證過(guò)的“鋪貨”、“店群”玩法，商家經(jīng)營(yíng)的店鋪就好比一個(gè)雜貨鋪，橫跨多個(gè)品類(lèi)，“看啥好賣(mài)就賣(mài)啥”，或者一個(gè)商家開(kāi)數(shù)十個(gè)店鋪賣(mài)不同的貨。這也意味著商家的經(jīng)營(yíng)并不專(zhuān)業(yè)，商品質(zhì)量良莠不齊，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。
“根本賣(mài)不起價(jià)格！”有TikTok Shop商家向億邦動(dòng)力直言，靠鋪貨、低價(jià)拉來(lái)的流量很多都是“薅羊毛”型的，長(zhǎng)此以往，雖然GMV實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但并不利于后期形成規(guī)模化的、有秩序的品牌店鋪，也很難沉淀真正精準(zhǔn)的用戶(hù)并得到他們的復(fù)購(gòu)和認(rèn)可。
正因此，TikTok Shop必須注重對(duì)商家的“質(zhì)量”管控，保證健康、可持續(xù)的電商生態(tài)。
今年1月，TikTok Shop就發(fā)布了有關(guān)“專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)”的倡議，鼓勵(lì)商家將主營(yíng)類(lèi)目減少至1個(gè)、深耕垂直類(lèi)目，而對(duì)于不在主營(yíng)類(lèi)目的商品，平臺(tái)則將做出發(fā)品審核駁回的舉措。此外，TikTok Shop還先后出臺(tái)了多項(xiàng)規(guī)定，如嚴(yán)格打擊盜播錄播，保障商家的原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)治理指標(biāo)和服務(wù)指標(biāo)監(jiān)控，來(lái)嚴(yán)格把控商家的商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等。
從“雜貨鋪”到“品類(lèi)專(zhuān)營(yíng)”，商家深耕品類(lèi)才能沉淀精準(zhǔn)度更高的垂類(lèi)用戶(hù)資產(chǎn)，平臺(tái)才能分行業(yè)、分市場(chǎng)來(lái)針對(duì)性地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這無(wú)疑也為商城業(yè)務(wù)的順利推進(jìn)提供了保障。
（文中趙志為化名）