文|中外管理傳媒 莊文靜
近日，國外的一款視頻會議軟件開發(fā)商Zoom宣布擬裁員1300人，占全球員工的15%，中國區(qū)被裁員工將獲得N+4的賠償。至于原因，Zoom稱此舉是為適應(yīng)當(dāng)前不斷放緩的視頻會議服務(wù)需求。
同樣是面對“放緩”的視頻會議服務(wù)需求，但反觀國內(nèi)與Zoom類似的騰訊會議，則是從2022年9月開始對部分高級功能進(jìn)行收費(fèi)，會員費(fèi)每月30元。緊跟其后的還有釘釘、飛書等視頻會議軟件也都陸續(xù)發(fā)布了收費(fèi)通知。
對于大多數(shù)用戶而言，線上辦公軟件紛紛收費(fèi)的舉動，肯定讓人“不爽”。有人認(rèn)為，隨著疫情形勢的變化，未來線上辦公、學(xué)習(xí)的需要可能會減少，這時(shí)收取昂貴的年費(fèi)顯然不是明智之舉。
但也有人認(rèn)為，線上會議平臺收費(fèi)也是合理的，商業(yè)平臺尋求利潤回報(bào)無可厚非，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)時(shí)代已經(jīng)過去，是大勢所趨。
沒有永遠(yuǎn)免費(fèi)的“午餐”
騰訊會議軟件， 于2019年12月底正式上線。
僅僅一個(gè)多月后，2020年初新冠肺炎疫情爆發(fā)，全球居家辦公、居家學(xué)習(xí)的需求迅速增長，騰訊會議實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。公開數(shù)據(jù)顯示，騰訊會議上線的第一個(gè)月，月活躍用戶數(shù)僅為77萬，但在推出的兩個(gè)月之內(nèi)，日活躍用戶量都已超1000萬，更在上線8個(gè)月后，用戶數(shù)就突破1億，并且當(dāng)之無愧地成為最快超過1億用戶的視頻會議軟件。
而其他會議軟件平臺，比如釘釘、微信、好視通云會議、華為云會議、金山會議等，市場空間也都實(shí)現(xiàn)了飆升。有數(shù)據(jù)顯示，阿里旗下的釘釘會議市場地位位列第一，位列第二和第三的，分別是騰訊的企業(yè)微信和騰訊會議。
當(dāng)時(shí)，大部分線上會議軟件，都是免費(fèi)的，以追求迅速積累用戶、做大用戶池。但在2022年6月，騰訊會議應(yīng)用市場正式上線，首批入駐超20款應(yīng)用。一些敏感的用戶，意識到了騰訊會議的體驗(yàn)升級，增加了更好的增值服務(wù)。而這也意味著隨著三年用戶池的積累和穩(wěn)定，騰訊會議加快了商業(yè)變現(xiàn)的準(zhǔn)備。
幾個(gè)月后的9月15日，“騰訊會議部分功能開始收費(fèi)”的話題沖上熱搜。緊接著，就是10月31日，騰訊會議部分功能進(jìn)入了付費(fèi)階段。一個(gè)讓人免費(fèi)吃了三年的“午餐”，突然宣稱要收費(fèi)了，有不少用戶表示不能接受。
其實(shí)，在知識付費(fèi)的時(shí)代，騰訊會議的做法并不新鮮。早在2015年，京東就成為了在國內(nèi)首個(gè)推行付費(fèi)會員制的電商平臺，可以說開啟了互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)時(shí)代。
如今，京東、唯品會、美團(tuán)買菜、餓了么等人們常用的電商平臺，大多都有付費(fèi)會員服務(wù)。凡是會員，也通常會享受到更好的服務(wù)、更優(yōu)惠的價(jià)格，像免費(fèi)退換貨、專屬客服咨詢、專屬商品打折、優(yōu)惠禮券、免運(yùn)費(fèi)等服務(wù)，不僅使用戶獲得了更高品質(zhì)的服務(wù)和實(shí)惠，更重要的是，還增強(qiáng)了用戶和商家的粘性。
“會員制”不僅是各大電商平臺高效的獲客手段，更是篩選并留住高價(jià)值用戶，從而挖掘用戶終身價(jià)值的絕好方式。因此，如何為會員做好價(jià)值增值服務(wù)，以及做好價(jià)值傳達(dá)，就成為了電商平臺重要功課。
會員制，拼的是用戶體驗(yàn)
縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，當(dāng)一個(gè)軟件產(chǎn)品有了相當(dāng)?shù)挠脩袅?，以及?qiáng)勁的需求后，商業(yè)化變現(xiàn)其實(shí)也是順理成章的事。比如，影音娛樂產(chǎn)品、視頻編輯類、圖庫類、企業(yè)查詢類、論文文稿類、知識學(xué)習(xí)類等軟件，也早已進(jìn)入了收費(fèi)時(shí)代。并且，因?yàn)榕c日常生活息息相關(guān)，人們通常對知識付費(fèi)、版權(quán)付費(fèi)、信息付費(fèi)，都有很大的接受度。
尤其在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)見頂之下，市場也漸漸從增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭。對于消費(fèi)者來說，單一的無差別式服務(wù)，越來越難以滿足不同消費(fèi)者的差異化需求。各大互聯(lián)網(wǎng)平臺都在想方設(shè)法轉(zhuǎn)向深耕用戶資源上。當(dāng)然，針對一些有免費(fèi)需求的消費(fèi)者，無論是電商平臺、還是App手機(jī)軟件產(chǎn)品，通常都會保留免費(fèi)的基礎(chǔ)功能。
比起低價(jià)低質(zhì)的服務(wù)，高端消費(fèi)者更愿意多花些錢，來獲取更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這也是“消費(fèi)升級”的必然需求。再看騰訊會議，正是瞄準(zhǔn)了通過增值功能收費(fèi)的方向進(jìn)行布局。這類App產(chǎn)品的消費(fèi)場景，遠(yuǎn)不止于線上會議、線上學(xué)習(xí)等日常場景，還有更廣闊的溝通需求場景。會員制，不僅可以為騰訊會議提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，還更易篩選出高價(jià)值用戶，提升用戶黏性，進(jìn)而建立起流量橋梁，獲取更多的用戶。
試想，免費(fèi)用了三年的產(chǎn)品，突然讓你花錢購買，你一定很難接受。但如果說，你體驗(yàn)過了這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)越的附加功能和增值服務(wù)，以后只有付費(fèi)會員才能享受時(shí)，你可能就會愿意為此買單。畢竟，由簡入奢易，由奢入儉難，用慣了好產(chǎn)品，很少有人愿意再倒退回去了。
騰訊會議既然要收會員費(fèi)，那么自然是在用戶體驗(yàn)上下了大功夫的。因此，我們看到騰訊會議的應(yīng)用生態(tài)環(huán)境和使用場景更加完善起來。尤其自2022年10月31日起，騰訊會員服務(wù)的解決方案也更豐富了，包括不限時(shí)自動會議紀(jì)要、1080P高清畫質(zhì)、云錄制空間擴(kuò)容、字幕、更多視頻人數(shù)、多個(gè)聯(lián)席主持人、實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)寫等一系列增值功能，更加強(qiáng)大和穩(wěn)定。也就是說，付費(fèi)會員可以享受騰訊會議里的生態(tài)資源，事實(shí)上反而是比另外購買單個(gè)產(chǎn)品，要更省錢省事了。
比如，過去要將一段錄音或視頻轉(zhuǎn)成文字，那么可能要另外購買一個(gè)“錄音轉(zhuǎn)文字”的產(chǎn)品。而且，還得先轉(zhuǎn)成相應(yīng)的格式，再上傳到“音頻轉(zhuǎn)文字”的軟件上。一個(gè)小時(shí)的內(nèi)容，即使是機(jī)器快轉(zhuǎn)成文字，也要等上20多分鐘，花費(fèi)也要在每小時(shí)20元左右。而騰訊會議會員服務(wù)不僅將這些功能囊括進(jìn)來，而且可以實(shí)現(xiàn)時(shí)時(shí)轉(zhuǎn)寫。因此，相對于連續(xù)包月（25元）、包月（30元）、包季（88元）、包年（288元）的服務(wù)，對于有這些需求的用戶，這個(gè)付費(fèi)會員的性價(jià)比顯然就比較高了。
也就是說，騰訊會議價(jià)值增值方面已經(jīng)足夠支撐起向用戶收費(fèi)。
按月收費(fèi)，底氣何在？
更甚的是，騰訊會議不僅要理直氣壯地收費(fèi)，而且還表現(xiàn)出了強(qiáng)勢的一面，收費(fèi)且還不賣單次，意味著要1個(gè)月起付。這也是一些用戶最不滿的地方，甚至也在質(zhì)疑其是否涉嫌違法。
對此，專家和法律界的聲音，也明顯分為了兩派。比如，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與法治研究中心執(zhí)行主任劉權(quán)曾對媒體表示：騰訊會議只提供包月收費(fèi)而沒有單次收費(fèi)服務(wù)，不具有合理性，涉嫌侵犯消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利。因?yàn)閷τ诙鄶?shù)個(gè)人用戶而言，一個(gè)月可能開不了幾場線上會議，包月收費(fèi)顯然不劃算。盡管單次收費(fèi)可能不好定價(jià)，但并不能構(gòu)成不提供單次收費(fèi)服務(wù)的理由。
而在法律人士看來：會員服務(wù)是按次還是按月起算，屬于商家的自主經(jīng)營權(quán)利。但如果騰訊會議在相關(guān)市場具有支配地位，那么可能涉嫌違反《反壟斷法》，而現(xiàn)在很難判斷騰訊會議構(gòu)成壟斷。如果不涉及壟斷或直接侵害消費(fèi)者權(quán)益，企業(yè)就可以自由設(shè)計(jì)、選擇其商業(yè)模式。甚至，如果企業(yè)的商業(yè)模式被過度限制，最終受損的還是消費(fèi)者。
還有支持人士表示：騰訊會議的收費(fèi)方式，并不會產(chǎn)生負(fù)面影響。它依據(jù)的是主流用戶的使用習(xí)慣，目前的會員訂閱模式，是綜合考慮了用戶多元化需求，為用戶提供長期高效的增值服務(wù)。更重要的是，免費(fèi)用戶依然可以使用騰訊會議的核心基礎(chǔ)功能，比如，依然可以使用300人不限時(shí)會議，以及其他一系列基礎(chǔ)協(xié)作功能。
商業(yè)化提速，會議軟件的未來之路
對于視頻會議的收費(fèi)之舉，很多人都會有一個(gè)共同的疑問：難道他們不擔(dān)心隨著線下辦公、教學(xué)活動的恢復(fù)，線上會議的需求出現(xiàn)波動？這一點(diǎn)，釘釘會議的一位高管說出了業(yè)界的共識，目前國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是大勢所趨，而作為企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中的重要一環(huán)，在線溝通、協(xié)同是非常剛性的需求板塊。長期來看，線上會議的需求仍將保持平穩(wěn)增長的態(tài)勢。
不難發(fā)現(xiàn)，視頻會議產(chǎn)品的市場格局當(dāng)下已經(jīng)基本形成。
這一市場的客戶群體相對固定、用戶依賴度也較高，因此有了付費(fèi)的可能與意愿。另外，隨著這一領(lǐng)域商業(yè)模式的逐漸成熟，像釘釘、飛書等產(chǎn)品，也都在加速商業(yè)化的步伐，收費(fèi)成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
另外，在云視頻會議市場中，相對C端用戶來說，B端用戶的付費(fèi)能力更強(qiáng)，尤其政府和企業(yè)級市場擁有巨大的發(fā)展空間，例如金融、教育、醫(yī)療、TMT（科技、媒體和通信）等領(lǐng)域，都有著穩(wěn)定、持續(xù)的需求。
客觀地說，騰訊會議的會員收費(fèi)金額，相較其他的App軟件也并不算高，并不會出現(xiàn)客戶大規(guī)模流失的現(xiàn)象。早在2020年9月份，騰訊會議就推出了面向企業(yè)用戶的商業(yè)版本，以及“軟硬一體”的數(shù)字化會議方案等付費(fèi)模式?？梢姡@次推出會員制，也早有商業(yè)化“試水”。
另外，騰訊會議向個(gè)人用戶收費(fèi)的背后，與近兩年騰訊營收增長乏力、凈利潤下滑有關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)此前的裁員、減薪，也是為了開源節(jié)流、提高企業(yè)的利潤率。
畢竟虧損不應(yīng)該是常態(tài)，盈利才是商業(yè)的本質(zhì)。在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，所有企業(yè)都在尋找提升利潤率的出路，即使是頭部大企業(yè)也不例外。作為成熟的消費(fèi)者，還是會看主流價(jià)值觀：既然互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)時(shí)代正大勢已去，那不妨坦然接受。
對于消費(fèi)者來說，這未嘗不是一件好事，因?yàn)槲磥砥髽I(yè)間的核心競爭，就是用戶體驗(yàn)與價(jià)值增值的比拼開始，而受益的終究還是消費(fèi)者。