文|道總有理
2023年開(kāi)年，沒(méi)曾想互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)首先在外賣(mài)領(lǐng)域打了起來(lái)。
據(jù)報(bào)道，抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣(mài)服務(wù)，目前已在北上廣三地進(jìn)行內(nèi)測(cè)。盡管抖音后來(lái)回應(yīng)稱報(bào)道不實(shí)，可是其布局外賣(mài)業(yè)務(wù)的腳步?jīng)]有停下。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，目前行業(yè)內(nèi)多個(gè)茶飲連鎖品牌，都已經(jīng)收到了內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)。
抖音就像進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)的一條“鯰魚(yú)”，攪渾了原本毫無(wú)波瀾的局勢(shì)，但不單單是抖音，騰訊也打算插一腳。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)微信“發(fā)現(xiàn)-小程序”頁(yè)面中新增一項(xiàng)名為“門(mén)店快送”的新項(xiàng)目，開(kāi)放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨等等。這一舉動(dòng)是否意味著微信下場(chǎng)做外賣(mài)，外界眾說(shuō)紛紜。
壓力明顯給到了美團(tuán)和餓了么這邊。
消費(fèi)者對(duì)此喜聞樂(lè)見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)越大，選擇越多，不少商家面對(duì)如此大的流量入口也是躍躍欲試，尤其是深受外賣(mài)平臺(tái)傭金困擾，抖音的低傭金無(wú)疑是一大吸引力?？墒?，抖音未必是商家想要的“樂(lè)土”。
輕模式在外賣(mài)行業(yè)不好走
隨著抖音外賣(mài)在北上廣內(nèi)測(cè)，不少消費(fèi)者已經(jīng)率先嘗試了在抖音上點(diǎn)外賣(mài)。打開(kāi)抖音，用戶需要點(diǎn)擊“同城”，然后打開(kāi)“附近美食”才能進(jìn)入商家購(gòu)買(mǎi)界面，以北京為例，目前美食類目下覆蓋了燒烤/烤肉、火鍋、小龍蝦、日料、咖啡廳等25個(gè)種類，但這些品類下的店家也并不都提供外賣(mài)服務(wù)，有些只提供“到店團(tuán)購(gòu)”服務(wù)。
有網(wǎng)友嘗試把搜索定在1公里范圍內(nèi)，選擇“可外賣(mài)”，抖音顯示店家數(shù)量只有6家。對(duì)比美團(tuán)和餓了么，美團(tuán)有50家，餓了么有40家。
商家資源不多，這讓消費(fèi)者的選擇較少，但對(duì)消費(fèi)者更不友好的是價(jià)格。當(dāng)前，抖音上能夠點(diǎn)“外賣(mài)到家”的店家售賣(mài)的美食，多以套餐的形式售賣(mài)，其中雙人套餐、多人套餐居多，也就是說(shuō)客單價(jià)較高，不適合一個(gè)人單點(diǎn)。
從這點(diǎn)來(lái)看，這和用戶刷短視頻的習(xí)慣可能有些沖突。抖音做外賣(mài)，自然是以信息流推送的形式給用戶種草，讓用戶產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的欲望，進(jìn)而點(diǎn)單。但用戶刷抖音的一個(gè)高峰是在睡前，一個(gè)人在睡前刷抖音、點(diǎn)夜宵，套餐的份量對(duì)不少人來(lái)講有些大，價(jià)格也偏貴。當(dāng)然，最關(guān)鍵的仍是配送問(wèn)題。
在內(nèi)測(cè)的城市，點(diǎn)擊支持“外賣(mài)到家”的商品，配送方式大都顯示“商家自配”，配送費(fèi)或由商家或由用戶承擔(dān)，另外還有一部分是通過(guò)第三方服務(wù)平臺(tái)配送，比如順豐、達(dá)達(dá)、閃送等等。
自建外賣(mài)配送體系的巨大投入，注定了抖音只能走輕資產(chǎn)模式，可這種模式的缺陷在最為講究效率的外賣(mài)領(lǐng)域會(huì)被放大。其一，邊看視頻、邊點(diǎn)外賣(mài)，本身刺激的就是用戶的沖動(dòng)心理，這使得退單的風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦配送得慢，就更容易導(dǎo)致用戶選擇退單；
在抖音的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)顯現(xiàn)。一位在抖音上線團(tuán)購(gòu)的商家表示，用戶刷視頻沖動(dòng)下單，之后干脆退了或者忘記了，隨時(shí)退費(fèi)或者到期自動(dòng)全額退費(fèi)，“退單率甚至高達(dá)50%”。而在消費(fèi)者這邊，一位經(jīng)常刷抖音的用戶稱，去年他在抖音購(gòu)買(mǎi)過(guò)6單團(tuán)購(gòu)商品，實(shí)際只到店消費(fèi)了2單。
其二，不是所有的商家都有配送服務(wù)，而且大多商家配送也僅能接受3公里以內(nèi)的訂單，無(wú)論是對(duì)抖音獲取商家資源還是商家增加訂單量，這都帶來(lái)一定的限制；
這也是為什么目前抖音更青睞品牌商家的原因，但是中小商家才是外賣(mài)市場(chǎng)的基石。
中小商家或許沒(méi)有立足之處
抖音超過(guò)6億的日活數(shù)據(jù)，對(duì)于任何品牌或商家來(lái)說(shuō)，都是流量富礦，尤其是原本并不被看好的抖音電商現(xiàn)在做得風(fēng)生水起，漸漸地分走了淘寶、京東這兩個(gè)傳統(tǒng)電商巨頭的流量，所以說(shuō)，抖音對(duì)當(dāng)前外賣(mài)市場(chǎng)的威脅不可小覷。
但并非所有商家都能成為受益者。
當(dāng)前抖音外賣(mài)內(nèi)測(cè)首選的都是茶飲、火鍋、燒烤等連鎖品牌，一位茶飲品牌負(fù)責(zé)人表示，“2022年年底，抖音的KA負(fù)責(zé)人就和我們對(duì)接上了，邀請(qǐng)我們作為第一批內(nèi)測(cè)品牌”。這和抖音團(tuán)購(gòu)的路線基本一致，海底撈、肯德基、必勝客以及各種知名茶飲品牌，通常都是用戶刷抖音時(shí)常見(jiàn)的商家。
外賣(mài)業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，一部分原因也是出于外賣(mài)能彌補(bǔ)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的不足，提升商家的轉(zhuǎn)化，可是，自行配送的門(mén)檻又進(jìn)一步把中小商家排除在外，讓外賣(mài)同樣聚焦到品牌商家上。
而參考美團(tuán)，根據(jù)美團(tuán)外賣(mài)曾發(fā)布的《2020年中國(guó)餐飲外賣(mài)中小商戶發(fā)展報(bào)告》，外賣(mài)行業(yè)的主力是客單價(jià)在20元左右的中小商家，中小商家的數(shù)量占比超8成，而且這其中不少商家就是靠著外賣(mài)業(yè)務(wù)生存。
從這點(diǎn)來(lái)看，抖音要想真正動(dòng)搖美團(tuán)的地位，需要打破中小商家對(duì)美團(tuán)的依賴，但抖音似乎沒(méi)有把重心放在這些規(guī)模龐大且分散的中小商家上。抖音做外賣(mài)，想要的是撬動(dòng)外賣(mài)市場(chǎng)的增量，簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)講，即下午茶、夜宵等非剛需餐飲，這對(duì)應(yīng)的商家自然多是連鎖門(mén)店和當(dāng)?shù)剌^為出名的餐館。
當(dāng)然，這不妨礙中小商家對(duì)抖音趨之若鶩，因?yàn)槎兑魝蚪鸨让缊F(tuán)、餓了么要低得多。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，抖音向商家提供的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的傭金比例為2.5%。此前美團(tuán)盡管推行了費(fèi)率改革，可商家的傭金比例普遍在15%-25%之間。
商家生存深受外賣(mài)傭金所累，一個(gè)攪局者的出現(xiàn)顯然給他們帶來(lái)了希望，不過(guò)商家也不能過(guò)于樂(lè)觀，新的問(wèn)題是，傭金比例調(diào)低，是否意味著隱藏的運(yùn)營(yíng)成本更高？
這自然和抖音外賣(mài)的模式有關(guān)。抖音的團(tuán)購(gòu)或外賣(mài)，是以短視頻、直播等種草內(nèi)容形式，搭配精準(zhǔn)算法模型，將用戶需求導(dǎo)向商家。對(duì)商家來(lái)講，轉(zhuǎn)化建立在內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，這要求商家具備一定的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，而運(yùn)營(yíng)的成本可能并不低。
從團(tuán)購(gòu)來(lái)看，以往商家可以靠網(wǎng)紅探店的方式吸引用戶的注意力，提高轉(zhuǎn)化，可現(xiàn)在網(wǎng)紅探店早已不像當(dāng)初那樣火爆，抖音的重心也從依靠探店達(dá)人做團(tuán)購(gòu)逐漸過(guò)渡到商家賬號(hào)自營(yíng)團(tuán)購(gòu)。這固然給了商家更大的主動(dòng)權(quán)，但側(cè)面來(lái)看，運(yùn)營(yíng)的壓力全權(quán)交給了商家，商家要提高曝光率，平臺(tái)從中獲取利益的機(jī)會(huì)就多了。
多位從業(yè)者稱，“如果算上KOL費(fèi)用、投流費(fèi)用、折扣成本、坑位費(fèi)等，綜合成本也在16%上下”。
神仙打架，凡人“遭殃”？
當(dāng)一個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域被巨頭壟斷，消費(fèi)者或其他主體總是希望新的競(jìng)爭(zhēng)者能出現(xiàn)，來(lái)約制巨頭的強(qiáng)勢(shì)。抖音頻繁跨界，充當(dāng)這樣一個(gè)角色，但其本質(zhì)上追尋的仍是自我的利益，而非商家或消費(fèi)者的利益。
就像外賣(mài)，消費(fèi)者希望各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)逐外賣(mài)，能重新上演多年前滴滴外賣(mài)低價(jià)入局、美團(tuán)和餓了么補(bǔ)貼大戰(zhàn)的戲碼，回到幾塊錢(qián)、幾十塊錢(qián)吃頓外賣(mài)的時(shí)候，可抖音顯然選擇的不是靠性價(jià)比拉攏消費(fèi)者，而是利用用戶的沖動(dòng)消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。另外，一個(gè)給用戶帶來(lái)的可能性結(jié)果，是商業(yè)化對(duì)內(nèi)容的沖擊，影響了用戶體驗(yàn)。
一位用戶吐槽，以前刷抖音費(fèi)時(shí)間，現(xiàn)在刷抖音費(fèi)錢(qián)，隔幾分鐘就能刷到直播賣(mài)貨的，還有商家團(tuán)購(gòu)的，沒(méi)興趣再刷下去了。
對(duì)不少商家而言，抖音也未必能解決他們的流量焦慮。早在去年，抖音就已經(jīng)在外賣(mài)業(yè)務(wù)上頻頻布局，如與餓了么合作，接入達(dá)達(dá)快送，但據(jù)一位接近抖音的人士表示，去年年中抖音在北京、上海、成都開(kāi)始內(nèi)測(cè)，現(xiàn)在開(kāi)放16個(gè)城市，“目前內(nèi)測(cè)效果一般，實(shí)事求是說(shuō)，抖音做外賣(mài)還有一段路要走”。
其實(shí)與其看轉(zhuǎn)化，還不如把重心轉(zhuǎn)移到抖音的營(yíng)銷價(jià)值。抖音想要把流量變現(xiàn)，需要構(gòu)建商業(yè)鏈條，可鏈條成不成功很難說(shuō)，不可否認(rèn)的是抖音在塑造品牌、提高營(yíng)銷效果上的價(jià)值。比如網(wǎng)友提議的把賣(mài)家在抖音上炒菜、做菜的內(nèi)容推給用戶，可以提升用戶的信任感，從而提升形象。
但對(duì)抖音來(lái)講，如果外賣(mài)業(yè)務(wù)水平跟不上，可能會(huì)便宜美團(tuán)，因?yàn)橛脩粼诙兑羯纤⒌侥硞€(gè)商家，也許還是會(huì)跑到美團(tuán)上去下單。
這也是這場(chǎng)外賣(mài)新戰(zhàn)事的不確定性之處，巨頭的攪局會(huì)引起一系列連鎖反應(yīng)。只是，當(dāng)我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)相涌入一個(gè)格局穩(wěn)定的市場(chǎng)，這透露出的信號(hào)并不樂(lè)觀，互聯(lián)網(wǎng)能探索到的新市場(chǎng)幾乎沒(méi)有了。
更令人有些心酸的是，如網(wǎng)友吐槽，“2016年，Al-p-h-a-Go火的時(shí)候，百度在送外賣(mài)；2023 年，Ch-a-t-G-PT火的時(shí)候，抖音在送外賣(mài)”，這詭異的一致性，讓我們不禁懷疑這些年來(lái)究竟是不是科技的力量支撐起我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為什么在前沿技術(shù)成果上我們總是落后于人、只能跟風(fēng)？
或許，從來(lái)不是，所謂的科技外衣，還是用來(lái)服務(wù)于變現(xiàn)的。
商家不會(huì)考慮這些，外賣(mài)市場(chǎng)的重新競(jìng)爭(zhēng)讓他們多了一個(gè)選擇，他們只希望這個(gè)攪局者不是有棗沒(méi)棗打一桿子試試。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。