文|筷玩思維 王穎麗
餐飲業(yè)目前正處于持續(xù)迭代的細分競爭局面，我們可以將其中“細分”理解為“類別下的小類具象化”，它在行業(yè)通常以“烹飪工藝+食材”的形式表達，或者在大菜系中找出熱門小單品來實現(xiàn)菜品的品牌化。
比如炒肉這個細分類目，如果以食材類別來分，豬肉有小炒肉(辣椒炒肉等)、牛肉有小炒黃牛肉，這兩個細分菜目前均有相應的品牌在經(jīng)營。在中餐大家庭里，雞肉可以說是第一大肉類食材，以炒的烹飪工藝+雞肉這一食材的“炒雞店”目前也處于潮流涌起之勢。
我們從餐飲業(yè)可見，小炒肉、小炒黃牛肉是以招牌菜/必點菜的形式出現(xiàn)在一家餐廳，這也是炒雞店與它們的差異所在，炒雞不僅是炒雞店的主菜，更是(多數(shù))炒雞店的唯一大單品。在消費體驗方面，大多炒雞店還將之呈現(xiàn)為干鍋，顧客消費時可以在里面加入其它菜品，看似快餐的內(nèi)涵卻也有了正餐的體驗。
據(jù)我們搜集到的信息來看，一些成立沒多久的炒雞品牌還開放了加盟，并在字里行間表明這是一項賺錢的生意。而如果從當下熱度以及相應的市場空缺來看(微信指數(shù)近期在900萬左右，疫情時最高達4600萬，該數(shù)據(jù)指數(shù)還包含了“炒雞蛋”、“炒雞棒”等內(nèi)容；“炒雞棒”大多為網(wǎng)絡諧音梗)，炒雞大概也算是一個成長中的細分品類，但是，炒雞這個新類能否穿越周期持續(xù)發(fā)展，這還是需要拷問的。
從一道菜到一個品類，炒雞這門生意還處于探索期
從各地菜譜來看，炒雞屬于一道全國菜系都有的細分產(chǎn)品，在炒雞類別，如果以炒為主要工藝，粵菜有姜蔥炒雞，川菜有辣子雞，山東有臨沂炒雞，而閩菜、贛菜、臺菜、粵菜幾乎都有一道以本地為特色的三杯雞(炒雞的地方交集并不止于三杯雞，比如辣子雞在川菜和魯菜都有，區(qū)別在于食材、用料、技法等的小差異)，此外還有一些家常炒雞、辣椒炒雞(并非辣子雞，但也不能說沒有關(guān)系)、辣子雞丁、小炒雞、炒雞雜、花椒炒雞、雞公煲、紅燒雞等產(chǎn)品。
很明顯，其實和小炒牛肉、小炒(豬)肉、小炒羊肉等產(chǎn)品一樣，炒雞在原先只是一道菜而已，但現(xiàn)今的炒雞門店基本都有了自己的玩法，它不是“一道菜+一個菜系”的呈現(xiàn)，而是類似烤魚、火鍋等單品大類，顧客進店點一份炒雞再加一些其它食材，可以在吃炒雞的同時也吃其它用炒雞醬汁煸熟的食材(烤魚也是如此，烤魚單品+同煮食材，這個形式早前并非為了提升顧客體驗，而是為了提高客單價)。
正如燒烤和火鍋不是一個品類，我們可以看到，炒雞和小炒肉這類餐廳也不在一個賽道，我們應該以烤魚、火鍋的玩法來看炒雞。
在品類和產(chǎn)品方面，由于不同菜系皆有自己的炒雞產(chǎn)品，且排除掉傳統(tǒng)的菜品形式(作為陪襯點一道菜，比如去辣椒炒肉門店點一道辣椒炒肉，通常也會點其它小炒菜)，不同地域的炒雞門店也各有不同(好比大家都叫同一個名字，但不是同一個人)，廣東主要吃廣式炒雞，西南的炒雞店是辣子雞和雞公煲(其中的辣子雞三種形式，包含菜品、辣子雞干鍋、辣子雞火鍋)，其余華東到華北則通常是山東炒雞居多。
問題在于：顧客為什么那么愛吃炒雞？撇除雞肉食材的常見、大補以及好吃等認知，炒雞店的特色在于鮮雞、現(xiàn)炒。
吃豬肉的時候，顧客只知道豬肉要么是冷鮮的，要么是凌晨屠宰的，豬牛羊的屠宰流程比較長，而雞這類體積較小的則可以有門店現(xiàn)殺的優(yōu)勢。
當然，“現(xiàn)殺”二字過于個性，品牌店一般強調(diào)的是“鮮”和“現(xiàn)炒”，有意思的是，“鮮炒”也好，“現(xiàn)炒”也罷，其中隱藏的條條道道還挺多，比如有門店用保質(zhì)期三天的冷鮮雞肉也叫鮮肉，用機器自動化炒，“標準化醬料+冷鮮肉”也叫“鮮炒”，我們還注意到，一些純料理包品牌也寫明自己是“現(xiàn)做”，也確實，每一份都現(xiàn)場復熱，說是現(xiàn)做也沒毛病。而品類標準的零散，這或許也側(cè)面印證了炒雞這個新品類還未到發(fā)展期，只是處于萌芽探索起步期而已。
暫未進入標準化階段，炒雞眼下嚴格來說還不算是一個成熟品類
炒雞這門生意好不好做呢？在熱度方面，我們看到海底撈此前也入局了，只不過開始時叫“苗師兄鮮炒雞”，現(xiàn)在改名為“苗師兄功夫炒雞美蛙魚”，門店將炒雞、美蛙魚、小龍蝦、燒烤、雞湯、薯條等非邏輯產(chǎn)品集合在一起，徹底變成了一家傳統(tǒng)的大雜燴，或許炒雞的生意不那么好做是一方面，海底撈集團的強標準化和強供應鏈以及快餐化思維，也對苗師兄門店從專注于炒雞變成炒雞只是打打醬油有著必然的影響。
“鄉(xiāng)里十八·沂蒙山鮮炒雞”在宣傳方面表明自己是土雞現(xiàn)做，與苗師兄不同的是，鄉(xiāng)里十八的主線沒有任何動搖，全產(chǎn)品聚焦炒雞，菜品方面有沂蒙山炒雞、棗莊辣子雞、蓬萊粉皮燉雞、四川辣子雞、徐州地鍋雞等，在產(chǎn)品上，除了單人套餐，多人顧客可以選擇1-5斤的份量，而作為一個山東品牌，門店的主食有米飯、饅頭、火鍋面、地鍋餅可選。
“炒雞工社·鐵鍋鮮炒雞”主打的是方便面炒雞，用的是散養(yǎng)大公雞現(xiàn)炒，菜單還加入了鹵味產(chǎn)品，主要面向外賣渠道。
“虎丫炒雞”有自己的口味，品牌在炒雞菜品上推出了麻辣、醬香、泰式青檸辣等不同選擇，點餐是“炒雞+配菜+小菜+小吃”的形式，雞肉選用伏牛山的山泉雞，宣傳方面同樣主打現(xiàn)炒和雞肉的鮮。
“丫妞青花椒炒雞”不做堂食，在炒雞的產(chǎn)品上加入了鮑魚、甲魚，還可以做成韓式芝士炒雞，主力產(chǎn)品有青花椒、醬香、麻辣三個味型，主要做到家外帶和外賣的生意。
我們把視野放到西南，在成都，有個品牌叫“雞本無敵”(已發(fā)展到西南以外)，它早前只做雞類產(chǎn)品，招牌菜是辣子雞，主線產(chǎn)品還有鹵雞、花椒雞、涼拌雞，后來也加入了雞湯火鍋、花甲雞、燒雞公、肥腸雞、煲仔雞、小雞燉粉條，在雞類產(chǎn)品之外，品牌目前還推出了酸菜魚、麻婆豆腐、蔥燒鯽魚、爆炒美蛙、豆瓣魚、雞翅煲等非雞類主菜。
有餐飲人指出，不能說炒雞還沒有標準化，起碼在產(chǎn)品上已經(jīng)做到了標準化，比如口味上大多門店采用“標準化醬料+鮮雞”來炒制，一些講究點的品牌也確實是“門店現(xiàn)殺+大鍋現(xiàn)炒”，有些傳統(tǒng)小店還可以讓顧客自己選雞(點殺)，嚴格來說，非標的并不是炒雞的不同流派以及不同門店的菜單，跳過產(chǎn)品，在品牌的角度，炒雞的路徑非標最為明顯，每個品牌的形式和內(nèi)涵均各不相同且差異巨大，有的甚至是跨品類邏輯的，而哪個模型能跑出來，我們還得給它時間。
炒雞品類還沒成熟，加盟就已邁開步伐
在當下時間節(jié)點，我們可以肯定的是，炒雞品類確實還沒到真正的成熟發(fā)展階段。雖如此，但我們在市場看到不少開業(yè)還沒2年、門店數(shù)未破10家的炒雞品牌就已經(jīng)在各大渠道推廣加盟信息了。
據(jù)筷玩思維了解，炒雞醬料目前在各大電商平臺都可以買得到，有的還標明“XX炒雞店同款”，有賣餐飲醬料的，也有直接賣料理包產(chǎn)品的(復熱即可出品)，值得關(guān)注的是，這些炒雞料理包大多都寫明“活雞現(xiàn)殺”、“現(xiàn)炒現(xiàn)做”、“散養(yǎng)土雞”，還有更詳細的會寫“上午做，下午發(fā)”、“一鍋只炒一只雞”。
業(yè)內(nèi)人士指出，料理包上寫“現(xiàn)做”，那么復熱后還是不是“現(xiàn)做”，這是一個問題，在炒雞這個品類，各種模式都在千篇一律蹭“活雞現(xiàn)殺”、“現(xiàn)炒現(xiàn)做”的標簽，可見消費者很吃這一套，只不過如果沒有相應的標準，當大家都同質(zhì)化了，這一點也就失去了獲客效應，而加上劣幣集中化出現(xiàn)，炒雞品類是否會面臨信任危機，這是值得思考的。
此外，炒雞是因為進行細化和初步的賣點提煉才成為一個新的熱門小品類，隨著品類賣點的同質(zhì)化以及模糊化，品牌需要對此做進一步的細化說明，以優(yōu)勢顯現(xiàn)來去偽存真。
1)、在微觀層面，炒雞品類目前千篇一律講究含糊不清的鮮雞和現(xiàn)炒，那么現(xiàn)炒是單鍋現(xiàn)炒還是大鍋現(xiàn)炒？有沒有專業(yè)的炒雞師傅？是否新鮮現(xiàn)炒非料包復熱？是冷鮮雞還是屠場每日鮮雞？有沒有檢驗報告？是門店鮮制醬料還是工廠標準化醬料？更包括門店員工吃不吃自己做的產(chǎn)品等等，這些細分都可以為門店新增賣點。
2)、在中觀層面，品牌是聚焦炒雞的專門店，還是傳統(tǒng)模式的大雜燴(比如加入了酸菜魚、小龍蝦等其它大菜，如果是將其它大菜小份化、小吃化，那則可以剔除此類)？是烤魚模式(以炒雞為大菜，加入其它小菜做搭配)還是單點模式(將之招牌菜化，比如辣椒炒肉形式)？品牌還要考慮菜單的構(gòu)成，是做單一的地方炒雞(還要決策是做哪個地方的炒雞，比如四川的辣子雞干鍋專門店還是沂蒙山炒雞專門店)還是把全國的炒雞集中起來？又或者既集中又加入其它菜品？
3)、在宏觀的層面，品牌得提前考慮到品類/品牌的周期性發(fā)展，如何借力傳統(tǒng)，如何發(fā)揚創(chuàng)新，如何在現(xiàn)今的基礎上再進一步以引領(lǐng)品類發(fā)展，這是頭部品牌需要考慮的問題。
從筷玩思維的深入調(diào)研來看，相對客單價高、毛利較高的炒雞品類目前還處于萌芽期，要進入發(fā)展期，品類的原生問題得提前解決。對于秉持長期主義發(fā)展思維的品牌來說，現(xiàn)在急著開放加盟，還是有點過早了。