文|鋅財(cái)經(jīng) 陳 妍
編輯|大 風(fēng)
當(dāng)代打工人有“三寶”：釘釘、企業(yè)微信和飛書。手機(jī)里要是沒有其中一款A(yù)pp，工作都不算有儀式感，運(yùn)氣“好”點(diǎn)的，可能還下了不止一款。
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷壯大，線上辦公需求增加，協(xié)同辦公軟件之間的戰(zhàn)火也愈燒愈烈了。以釘釘、企業(yè)微信和飛書為首的移動(dòng)辦公App，以及它們背后站著的阿里、騰訊和字節(jié)三家大廠，正對(duì)企業(yè)客戶展開激烈爭奪。
調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月，協(xié)同辦公App月活用戶數(shù)集體達(dá)到近兩年的峰值，其中釘釘月活用戶數(shù)2.5億，企業(yè)微信為1.1億，而飛書則是930萬。
激烈的競爭背后，是三大協(xié)同辦公軟件共同面臨的商業(yè)化難題。截至目前，釘釘、企業(yè)微信和飛書都尚未完成自我造血。
從去年開始，釘釘、企業(yè)微信和飛書紛紛加快“搞錢”步伐。繼飛書宣布商業(yè)化后，釘釘和企業(yè)微信又先后公布新的收費(fèi)方案。
協(xié)同辦公軟件的競爭來到下半場(chǎng)，賽道上釘釘、企業(yè)微信和飛書以及其身后的三位互聯(lián)網(wǎng)大佬之間的高手過招，仍在無聲地進(jìn)行。
01 搶奪市場(chǎng)，硝煙四起
協(xié)同辦公市場(chǎng)上，如今已經(jīng)形成釘釘、企業(yè)微信和飛書三足鼎立的初步格局，三款應(yīng)用幾乎覆蓋了國內(nèi)大部分的主流B端用戶。盡管彼此間的打法各不相同，但最終的目標(biāo)只有一個(gè)——成為協(xié)同辦公領(lǐng)域的霸主。
一開始，江湖上只有釘釘和企業(yè)微信兩位高手，所有人都在觀望，協(xié)同辦公賽道的“To B No.1” ，究竟是花落阿里還是騰訊。
2015年，釘釘率先開始了國內(nèi)企業(yè)協(xié)同辦公平臺(tái)的探索。當(dāng)年阿里的陳航（無招）all in社交產(chǎn)品“來往”，結(jié)果產(chǎn)品并沒有掀起風(fēng)浪。而后，陳航又探索起新的產(chǎn)品，結(jié)果無心插柳，做成了“釘釘”。
釘釘極具阿里系的特色，突出“強(qiáng)管理，高效執(zhí)行”的團(tuán)隊(duì)理念，類似Ding一下、簽到打卡、會(huì)議電話等功能，解決當(dāng)時(shí)許多企業(yè)的管理痛點(diǎn)。
在2015年的云棲大會(huì)上，陳航就在會(huì)場(chǎng)內(nèi)演示了在同一網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，給會(huì)場(chǎng)內(nèi)所有人打“電話”的功能。會(huì)后，有一家初創(chuàng)企業(yè)對(duì)該功能很感興趣，于是與釘釘達(dá)成深度合作。由于中國的中小企業(yè)占據(jù)很高比例，而大部分中小企業(yè)又沒能力開發(fā)自己的企業(yè)系統(tǒng)，這也成為釘釘發(fā)展起來的重要原因之一，而釘釘也把主要用戶定位于“中小型企業(yè)”。
釘釘開屏頁面
毫不意外，企業(yè)微信最初的誕生，就是為了對(duì)標(biāo)釘釘。
也是從2015年開始，騰訊內(nèi)部開始重視微信在工作場(chǎng)景中的應(yīng)用，當(dāng)年，騰訊高管黃鐵鳴受命在微信事業(yè)群中組建一支團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行微信企業(yè)版本的研發(fā)。黃鐵鳴接受媒體采訪時(shí)表示，“當(dāng)時(shí)騰訊內(nèi)部有一個(gè)叫RTX的私有部署的辦公軟件，馬化騰就提出是否可以把這款產(chǎn)品升級(jí)，滿足更多用戶移動(dòng)時(shí)代的辦公需求。”
于是在釘釘推出一年后，2016年4月，企業(yè)微信1.0版本正式誕生。它作為辦公軟件，同樣用于企業(yè)內(nèi)部溝通交流，包含已讀回執(zhí)、一鍵休眠、審批報(bào)表等功能，來提升辦公效率。
彼時(shí)，騰訊旗下的微信已經(jīng)是社交領(lǐng)域的國民級(jí)應(yīng)用，因此，騰訊借助C端流量，把企業(yè)微信作為微信的延伸。比如，企業(yè)微信打通了微信的通訊錄，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)微信、微信同步溝通的效果，充分展現(xiàn)出騰訊在社交領(lǐng)域的“財(cái)大氣粗”。
企業(yè)微信截圖
至此以后，釘釘和企業(yè)微信就對(duì)上了，在搶奪市場(chǎng)上互不相讓。
為了快速提升活躍用戶數(shù)量，除中小企業(yè)之外，釘釘還把目光投向基數(shù)大且穩(wěn)定的校園用戶。但企業(yè)微信也不愿意放棄校園這塊蛋糕，嘗試企業(yè)和校園兩手抓，并花了很多心思吸引校園用戶，比如推出教育版、打造家校群等。
據(jù)媒體報(bào)道，一所浙江地區(qū)的重點(diǎn)學(xué)校，起初是釘釘?shù)目蛻?，后來被企業(yè)微信“挖墻腳”，結(jié)果釘釘不甘心，又花了大力氣把客戶搶回去。而這位客戶，也就先后成為釘釘和企業(yè)微信兩家企業(yè)的標(biāo)桿案例。
從中小企業(yè)到大企業(yè)，釘釘形成針對(duì)不同客戶的產(chǎn)品矩陣，其覆蓋群體越來越細(xì)化和廣泛，似乎要把所有類型客戶收入囊中。而企業(yè)微信也試圖拓寬領(lǐng)域，從中小零售企業(yè)延伸至大型制造行業(yè)，想要分食企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的紅利。
一汽、長城等中國500強(qiáng)企業(yè)，都成了釘釘?shù)闹囟扔脩?。洲明科技、景旺電子等知名制造商，都在團(tuán)隊(duì)協(xié)同、制造場(chǎng)景中應(yīng)用了企業(yè)微信。
越來越卷，很好地概括了二者的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
02 飛書打破僵局
釘釘和企業(yè)微信正“打”得熱鬧，另一邊，字節(jié)旗下的飛書向市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，打破了雙雄爭霸的局面。
想當(dāng)初，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部先后用過企業(yè)微信、釘釘?shù)犬a(chǎn)品，但都沒能滿足它的需求，于是字節(jié)決定自己開發(fā)一款工具——飛書誕生了。
2017年，由10人組成的飛書項(xiàng)目組，正式開啟對(duì)辦公軟件的探索。一開始，字節(jié)跳動(dòng)只在內(nèi)部推廣飛書，直到2019年，字節(jié)才決定將飛書對(duì)外部客戶開放，這個(gè)時(shí)候，飛書還在實(shí)行收費(fèi)策略，主打中大型客戶市場(chǎng)。
飛書真正開始威脅到釘釘、企業(yè)微信的地位，要等到2020年，飛書宣布向全國所有企業(yè)和組織免費(fèi)開放，既不限規(guī)模，也不限使用時(shí)長。此后，飛書進(jìn)入快速迭代、瘋狂“刷臉”階段，舉辦多場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，一年更新了超30個(gè)版本，甚至還在蘋果iPad發(fā)布會(huì)上露臉。
飛書作為后起之秀，為了盡快在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，從一開始就和釘釘、企業(yè)微信在戰(zhàn)略上錯(cuò)位布局。釘釘和企業(yè)微信更看重中小企業(yè)，飛書就主打中大型客戶市場(chǎng)。前者強(qiáng)調(diào)管理和連接，后者就突出使用體驗(yàn)和工具屬性。
在爭取客戶上，飛書也是無所不用其極。小鵬汽車本來是釘釘?shù)目蛻?，但飛書表示能滿足其定制化需求，隨后小鵬棄用釘釘轉(zhuǎn)投飛書。完美日記曾是企業(yè)微信的重要客戶，后來也切換到飛書。而最有名的案例，莫過于字節(jié)發(fā)動(dòng)多位高管、頻繁出入小米科技園、輪番有說雷軍、王川等十幾人后，成功拿下小米的大單。
重視算法優(yōu)化、押注產(chǎn)品力的飛書，其應(yīng)用邏輯天然就適應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)公司為主的大公司，飛書在賭，未來大型協(xié)作辦公市場(chǎng)會(huì)成為主流，而在算法界，字節(jié)向來說一不二。
03 打得激烈，錢沒掙著
不管是釘釘、企業(yè)微信還是飛書，很長一段時(shí)間內(nèi)，都聲稱短時(shí)間不考慮產(chǎn)品商業(yè)化問題，走的是長期路線，要把目光放長遠(yuǎn)。但錢燒多了，資金缺口就填不上了。眼瞧著大話說不下去，去年三巨頭近乎默契地接連宣布：收費(fèi)！
這些年，釘釘、企業(yè)微信和飛書彼此間為了搶奪市場(chǎng)，都紛紛采取“免費(fèi)使用”的手段，促進(jìn)用戶增長。然而，疫情的來臨讓事情發(fā)生轉(zhuǎn)變，居家辦公需求的大幅增加，這波“天降用戶”超出所有人的預(yù)期。
比較明顯的例子就是，疫情前釘釘花了將近3年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量破億，而在2019年底上線的騰訊會(huì)議，到2022年第一季度，注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到3億，月活用戶數(shù)突破1億。
超常增長的用戶規(guī)模，讓原本沒準(zhǔn)備好收費(fèi)的協(xié)同辦公軟件，付出不小的成本代價(jià)。就拿釘釘來說，疫情期間突增的下載量，導(dǎo)致阿里云在短期內(nèi)連續(xù)擴(kuò)容了10萬臺(tái)服務(wù)器，比得上頭部大型企業(yè)一年的采購量。而在疫情期間大力推廣的視頻會(huì)議，有時(shí)甚至一天就要補(bǔ)貼幾個(gè)億。
阿里巴巴的財(cái)報(bào)里提到，由于在疫情期間免費(fèi)提供遠(yuǎn)程辦公軟件釘釘，導(dǎo)致2020財(cái)年第四季度創(chuàng)新計(jì)劃和其他部分調(diào)整后的息稅前利潤，虧損達(dá)到30.63億元。
其它兩家也一樣，企業(yè)微信和飛書都未曾盈利。經(jīng)歷過用戶快速增長后，如何加快實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，成為釘釘、企業(yè)微信和飛書共同思考的核心命題。
去年3月開始，釘釘在免費(fèi)版的基礎(chǔ)上，分別針對(duì)中小企業(yè)、中大企業(yè)、超大企業(yè)，推出專業(yè)版（每年9800元）、專屬版（每年10萬元起）、專有版（每年100萬元起）。
釘釘官網(wǎng)截圖
同年5月，企業(yè)微信把收費(fèi)模式從“抽傭”調(diào)整為“人頭制”，避免買賣雙方私下交易。企業(yè)微信還接入了騰訊會(huì)議、騰訊文檔和視頻號(hào)，其中，騰訊會(huì)議針對(duì)個(gè)人會(huì)員的收費(fèi)為30元/月，對(duì)企業(yè)用戶推出了4788元/年起的商業(yè)版和需要具體詢價(jià)的企業(yè)版。
飛書OKR企業(yè)版的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是一年420元/人。但作為三巨頭里體量相對(duì)最小的，飛書在另外兩位加速商業(yè)化的時(shí)候，沒有放棄對(duì)用戶的擴(kuò)展。目前，飛書People標(biāo)準(zhǔn)版將面向中小企業(yè)免費(fèi)開放，并為百人以下企業(yè)免費(fèi)提供飛書OKR標(biāo)準(zhǔn)版，用來吸引一部分客戶遷移。
飛書官網(wǎng)截圖
收費(fèi)，也成了三家必然的選擇。
04 狹路相逢，勝者難當(dāng)
國內(nèi)B端市場(chǎng)的蛋糕有多大？根據(jù)工信部提供的數(shù)據(jù)，截止2021年，全國企業(yè)數(shù)量達(dá)4842萬戶。而《2021中國SaaS調(diào)查報(bào)告》顯示，2021年我國辦公軟件付費(fèi)率不足15%，而歐美市場(chǎng)辦公軟件付費(fèi)率已經(jīng)超過了70%。
本質(zhì)上，還是國內(nèi)的To B服務(wù)沒有形成良好的付費(fèi)習(xí)慣。不少初創(chuàng)公司抱著“能省則省”的態(tài)度，當(dāng)原本免費(fèi)的軟件開始收費(fèi)時(shí)，不可避免地產(chǎn)生抗拒態(tài)度，并思考“這款軟件是不是非用不可，有沒有其他平替”。因此，在收費(fèi)的初始階段，協(xié)同辦公軟件必然會(huì)經(jīng)歷用戶流失的陣痛。
而培養(yǎng)B端付費(fèi)習(xí)慣又是個(gè)長周期的過程，去年9月，釘釘總裁葉軍就提到，“現(xiàn)在企業(yè)用釘釘基本是免費(fèi)的，真正付費(fèi)的數(shù)量可能1%都不到”。一邊是持續(xù)燃燒的成本，另一邊是并不明朗的付費(fèi)前景，即便釘釘、企業(yè)微信和飛書背靠實(shí)力雄厚的大廠，留給它們的時(shí)間也不多了。
此外，現(xiàn)階段，協(xié)同辦公軟件并沒有建立起穩(wěn)固的護(hù)城河。盡管釘釘、企業(yè)微信和飛書對(duì)自身的定位各有側(cè)重，但對(duì)一家企業(yè)而言，三款應(yīng)用的主要用途無非是考勤打卡、在線會(huì)議以及文檔協(xié)同等常用領(lǐng)域，很難說哪款軟件有突出優(yōu)勢(shì)。
如果協(xié)同辦公軟件朝著“大企業(yè)定制化”的方向走，又容易落入“成為項(xiàng)目制服務(wù)公司”的陷阱。且不說成本高、周期長的問題，企業(yè)的發(fā)展增速和利潤率都會(huì)被甲方大公司壓制。協(xié)同辦公軟件必須在此之中找到平衡。
當(dāng)下，國內(nèi)的協(xié)同辦公市場(chǎng)還處于發(fā)展期，應(yīng)用場(chǎng)景和服務(wù)規(guī)模仍在不斷增長。在搶奪客戶的同時(shí)，又巧妙地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，成了釘釘、企業(yè)微信、飛書的共同考題。