文|豹變 佘偉航

編輯|邢昀

「核心提示」

一路狂飆突進的拼多多海外版Temu，憑借“低價”利器在美國市場獲得超高人氣后，又進軍加拿大，引得商家們紛紛想搭上這趟“神速”列車。不過，已經上了車的商家們過得到底怎么樣？

一年一度的超級碗（Super Bowl）上，一則“像億萬富翁一樣購物”的廣告，讓拼多多跨境電商平臺Temu成為超級碗史上最年輕的廣告品牌之一。

2022年9月，拼多多上線海外版Temu，高調出海美國，不到半年時間獲得超高人氣。SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2023年第一個月的31天里，Temu有28天占據(jù)美區(qū)iOS免費購物應用下載榜首，在2022年“黑色星期五”購物節(jié)中Temu的單日銷售額均超過700萬美金。

在中國電商出海的過往經驗中，東南亞一般是第一站，北美地區(qū)則是一塊難啃的骨頭。而Temu將第一站定在美國，通過復制拼多多的社交裂變、低價策略殺出一條血路。在美國取得不錯成績后，近期Temu正式進軍加拿大，通過開啟加拿大站點，以期盡快實現(xiàn)“一店賣全球”的目標。

Temu打通更多市場，對于跨境賣家來說算是件好事，因為搭上這趟“神速”列車可以通向更多消費者，但已在車上的商家多是喜憂參半。

01 “低價”之下的北美攻勢

近期不少Temu商家在社交平臺上留言，稱1月27日凌晨Temu沒有和商家溝通就自動降價，24小時內沒有登錄后臺處理則視為自動同意，導致很多店鋪的產品遭20%-30%的降價。

有意思的是，這個降價時間點正值春節(jié)假期大部分人處在返工歸途中，對于后臺信息處理不及時，一不留神就會被平臺“砍一刀”。

這已經不是Temu第一次引發(fā)商家不滿，本就非常低的商品定價，在平臺的強勢主導下仍會被動壓低，價格一路狂飆向下的同時，商家的生存能力遭遇極限挑戰(zhàn)。

而低價策略，作為過去拼多多崛起的法寶，同時也被復制到孿生兄弟Temu身上。為了打造平臺的低價可控，Temu采取類自營模式，賣家供貨，平臺要求賣家報送產品底價并掌握商品定價權。過去半年Temu在美國市場如同一條鯰魚，用極低的商品價格引來關注，開啟了搶客大戰(zhàn)。

打開Temu，能看到比如亞馬遜上一個折合人民幣250元的沖牙器，在Temu只要80元就能買到，此外，還有8.99美元的無線耳機、不到5美元的裙子、0.4美元的耳環(huán)……

浙商證券1月11日的分析報告顯示，橫向對比競對在售同類單品，服飾及鞋履配飾對標SheIn ，Temu抽樣單品價格低于SheIn 30%以上；家居百貨對標亞馬遜，Temu部分標品配件價格甚至低于亞馬遜一倍以上。

憑借補貼后的超低價格，Temu獲得許多美國消費者的“真香”認可，不得不說，一切營銷手段都敵不過低價誘惑。

除了價格補貼，在社交媒體大量砸錢也是Temu實現(xiàn)“病毒式”傳播的重要抓手。

通過在Youtube、Instagram、Tik Tok等多家社交媒體上投放廣告，Temu獲取了巨大的新增流量，近期Temu還登上了美國的超級碗。Meta廣告庫的資料顯示，僅2023年1月，Temu在Facebook上投放了至少6400 條廣告。而巨大流量的涌進，也意味著大量費用的支付，據(jù)晚點latepost報道，Temu上線兩月時，營銷費用就已投入約140億元。

為了達到社交裂變的目的，Temu發(fā)起了拉新?lián)Q現(xiàn)金的活動，平臺用戶只要邀請5位新人下載注冊軟件，就能獲得20美元，面對這樣的誘惑，海外消費者紛紛下場“薅羊毛”，進一步推高了Temu的火爆程度。

此外，Temu還推出“1美分選1”、“用戶曬單贏獎金”和“Give40%，Get 40%”等優(yōu)惠活動，引導客戶參與轉盤小游戲和分享商品鏈接，增加平臺的客戶粘性。

在一系列燒錢營銷、低價攻勢下，Temu上線后僅用一個月就拿下了Google Play購物類應用下載量的第一名，截至2023年1月底Temu全球下載量接近2000萬次，北美地區(qū)用戶貢獻了超九成份額。

下載量的極速狂飆，也推動了銷售額不斷增長。在2022年的“黑色星期五”購物活動中，Temu的總銷售額達到了峰值，在7天里，單日銷售額都超過4800萬人民幣。

Temu的增速也擴大了投資人對拼多多的想象空間，2022年9月Temu上線時公司股價在69美元左右，而在2月10日收盤價已經漲到了93美元附近，漲幅超過30%。

不過，Temu漂亮的出海成績單是在瘋狂燒錢之下取得的，根據(jù)招商證券測算，在保守假設下，Temu年度虧損為41.3億元，而在樂觀假設下，Temu年度虧損達到驚人的67.3億元。

巨大的價格補貼和大量的廣告投放，帶來增速神話的同時，也考驗著Temu的“鈔能力”。隨著后續(xù)流量等成本的攀升，在競爭白熱化之下，低價策略如何延續(xù)，同時有效控制自身財務負擔，Temu在消費者、商家兩端相權，最有效的方式仍是以商家為破局點。

02 羊毛出在哪？

平臺低價搶市場背后，商家想獲益并不容易，目前不少賣家更像是Temu這趟列車加速的燃料。在產品定價上Temu就先“砍”了商家一“刀”。

“產品什么時候上架的都不知道，價格也是他們自己定的，我沒有權限編輯境外商品鏈接，我連下架的權限都沒有”，在湖北做女裝生意的王新向《豹變》吐槽，作為Temu的商家并沒有定價權。

自上線以來，Temu在商家招募上采取了0傭金、0保證金的模式，但定價權沒有下放給供貨的商家，平臺統(tǒng)一定價，然后以供貨價與賣家結算，這也意味著賣家并不能自己在海外加價銷售，到達商家的口袋的利潤并不高。在亞馬遜等平臺上，入駐的商家通常會把商品價格設置得比國內售價更高，這樣可以獲得更多的利潤。

在被問起銷售利潤時，王新無奈地說道：“開通之后出了七單，但是利潤并不高，我翻外網看了我家商品，平臺開出的價格，如果算純利潤，換成人民幣，比我自己實際的高出了好幾倍”。

為了能在平臺上有更好的銷量，大部分商家都在自我內卷，通過壓低利潤報出更低的價格，但是平臺的低價需求似乎很難被滿足。

在這種“叢林法則”式的賣家報價模式中，商家們先提報相關商品和價格后，Temu再從中選出最低價的產品，如果后期出現(xiàn)更低價格的同類產品，那前期被選中的商家就會被刷掉。

“前期讓你們進來試試水，再通過大數(shù)據(jù)淘汰很多人，把價格打下來”，在浙江義烏做美甲貼紙生意的李輝告訴《豹變》，他覺得Temu有明顯的壓價行為。

不僅上架的時候沒有定價權，上架后的產品甚至還會“被動”降價，1月27日春節(jié)假期最后一天，商家們就遭遇了這樣的情況

為了減少虧損，近期平臺對賣家的運費補貼也被砍了一刀。

Temu發(fā)布新規(guī)稱，從1月12日起VMI賣家寄到國內倉庫需要承擔50%的物流費，不再享受免費物流政策，如果商品的重量體積與實際填報的出入較大還需要支付違約金。VMI模式，是指現(xiàn)貨入倉，由賣家備貨到TEMU國內倉庫，商家須承擔壓貨導致的退貨風險。

在被問起平臺現(xiàn)在對商家的補貼情況時，李輝向《豹變》表示，“補貼啥呀，現(xiàn)在連快遞他們倉庫還需要我們付錢”。

平臺運費補貼減半，新增的物流成本和動輒幾倍的罰款壓力，讓不少商家本來就不多的利潤再次被擠壓。

高壓生存環(huán)境下，商家為了壓低成本，只能提供低質產品來換取生存空間，而這樣的產品銷售出去之后換回的是海外消費者的不滿和投訴。

在美國生活的華人劉波，在Temu上購物后去小紅書上發(fā)帖：“這批東西，我真的收到的全部是垃圾。買的小的平底鍋沒有鍋把手，我也是服氣”，并說到準備去BBB投訴。

而和劉波擁有同樣遭遇的海外消費者并不在少數(shù)，外媒報道稱，不少消費者在美國商業(yè)評價網站 BBB（Better Business Bureau）投訴Temu。BBB 的發(fā)言人認為：“對于一家新公司而言，短時間內收到這么多投訴是不正常的。”

要低價的同時還想優(yōu)化消費者的購物體驗，Temu對商家端出臺了越來越嚴苛的經營條款，如果產品的動銷率較差，那么將會被降價或者直接下架鏈接；如果產品出現(xiàn)質量問題，商家會被罰款5倍貨款，同時還會降低店鋪權重、移除資源位、禁止上資源位等。

這些讓商家逐漸喘不過氣，本想著搭乘Temu流量快車的商家發(fā)現(xiàn)，這里如同一座圍城，已經入駐的商家想出來，沒有入駐的人抱有期望。

03 商家們的進退抉擇

在被問及是否打算繼續(xù)留在Temu時，作為義烏地區(qū)的實力源頭廠家李輝告訴《豹變》，“每天能出幾十單，Temu對我們來說只是帶一下，商品銷售多了一個渠道，能帶就帶，不能帶就淘汰”。

李輝從事跨境電商已經超過十年，擁有豐富的外貿經驗，目前已經入駐Temu三個多月了，除了Temu，他還入駐了SHEIN等其他電商平臺。

過往拼多多在國內下沉市場的巨大成功，讓很多商家不想錯過這波出海的可能性，不少商家期望Temu如同拼多多一樣撬動巨量的C端訂單，雖然低價薄利，但通過走量依然可以獲得收益。然而相比國內拼多多通過社交裂變給商家?guī)淼谋瑔翁痤^，出海讓商家們更早感受到的是低價內卷和平臺規(guī)則帶來的嚴酷生存挑戰(zhàn)。

“如果他們執(zhí)行國內低價模式，將來在提升平臺形象方面會很困難的，追求低價，質量就保證不了，”做泳衣類目的源頭廠家王羅也表達了對Temu當下經營模式的看法。

此前同樣有“北美拼多多”之稱的本土平臺Wish，因為商家魚龍混雜，商品質量參差不齊，遭遇發(fā)展困境。而如果Temu想要持續(xù)獲得挑剔的北美消費者信任，就需要做好品控和履約服務，這些與低價如何能同時兼得？當前Temu將壓力都傳導給到商家。

李輝表達了自己的看法，“現(xiàn)在拿貨的商家都不好做，自產、源頭廠家能算好成本和品控的話，還能做一做，以后隨著大平臺的崛起，會死掉一大批中間賣家”。

跨境電商賣家“園長跨境電商日記”的主理人園長，此前為了清理手上的一批庫存，開通了Temu，他在公號上記錄了自己的一些心得，“目前一天200到300單……今年的目標做到日出1000單就可以了”“如果你是有供應鏈工廠的優(yōu)勢確實可以嘗試一下Temu，新平臺機會還是很大的，大錢賺不到小錢還是可以的”。

王新正是這種貿易型的拿貨商家，沒有自己的工廠、品牌、供應鏈，自2022年12月入駐，到今年2月，王新迅速的試水，又迅速離開，“Temu的發(fā)貨、貨款和售后問題都是坑，貨款期時間長，我發(fā)出去的7單一個多月了，到現(xiàn)在都還沒有回款，還有如果是質量問題，商家就要被處罰5倍的罰款”。

面對Temu的嚴苛規(guī)則，一邊是像王新這樣的已入駐商家準備退出，另一邊未入住的商家也多了些猶豫觀望。

據(jù)國內拼多多商家反映，拼多多每天都會推送海外版入駐通知和彈窗，關閉按鈕也被設置得比較隱秘，不小心點到后就自動一鍵入駐，國內店鋪的商品也會自動遷移上去。

“天天收到平臺的海外版入駐推送，海外暫時不會做，”拼多多商家吳奔坦言并不想入駐Temu。

跨境電商平臺就像一個天平，一頭是海外消費者，另一頭則是商家，隨著Temu與亞馬遜、SheIn等對手展開更加激烈的競爭，如何穩(wěn)住商家也成為Temu需要考慮的問題。

（應受訪者要求，文中人物均為化名）