文|天下網(wǎng)商 黃天然
編輯|李丹超
一二線城市里，西式烘焙中最基礎(chǔ)的單品——吐司，正在悄悄變貴。
原本人們印象中八九元一條的吐司，現(xiàn)在不少品牌店里賣到了二三十元。一塊立方體造型的吐司，被切割成5片袋裝，標(biāo)價28元，平均下來小小一塊切片的價格就達到了5元以上。
這些吐司多以“手工”“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”為標(biāo)簽?！笆止と嘀?0分鐘、反復(fù)敲打300多下、折疊60多次、耗時4小時”“吐司界的‘愛馬仕’”“有溫度的靈魂吐司”……一系列品牌宣傳詞下，原本面粉摻黃油做成的簡單吐司，在烘焙匠人的手作下獲得了溢價背書，比機器切片吐司平添更多情感與用心。而這，也對上了講究品質(zhì)的新一代消費群體的胃口。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，進入2023年，一些主打手工吐司的烘焙品牌店，正在高線城市步步為營。
2016年自江蘇起家的手工吐司頭部品牌爸爸糖，已在全國開有450家門店，兩年前獲億元融資后，2022年再新開100余家門店。據(jù)爸爸糖方面介紹，在去年8月店慶期間，品牌3天直播銷售額達1100余萬，全年總銷售額超10億元。
其他從不同城市崛起主打手工吐司的新烘焙品牌，如杭州的宋太陽、臺州的司乎日式鮮吐司、南京的三個叔叔、深圳的崎本の店等品牌緊隨其后，他們以同樣的高定價加入這一西式烘焙細分賽道攻城略地，不斷擴展加盟門店規(guī)模、推出網(wǎng)紅新品……
乘著新烘焙崛起的東風(fēng)，切入萬億級早餐市場，在一條看似不起眼的手工吐司背后，是否藏著一門好生意？
門店日銷六七千，在高端面包市場穩(wěn)住了腳
雖然售價不菲，手工吐司卻不缺為它買單的客群。
“價格是超市里的兩三倍，但好吃程度也是翻倍的，”白領(lǐng)媽媽楊女士告訴《天下網(wǎng)商》，自己買了一次以后就吃上癮了，成了家附近吐司店里的常客。“我感覺這錢花得值，畢竟家里面包也不是每天都吃，一周買個一兩回也能接受?！?/p>
在楊女士看來，一杯奶茶或咖啡的消費是二三十元，手工吐司與之相當(dāng)，但卻是更適合全家人的選擇，相比自己大費周章給孩子做烘焙要方便得多。這樣的顧客不在少數(shù)，松軟不甜膩的手工吐司可以說是老少通吃，尤其是對飲食有要求的有娃家庭，更容易被圈粉。
2月4日傍晚時分，《天下網(wǎng)商》走訪了杭州部分手工吐司品牌店線下門店，發(fā)現(xiàn)多家開在中小學(xué)校區(qū)附近的店鋪吐司生意不錯，熱門口味如爆漿奶酪、貓山王榴蓮等已經(jīng)售罄，僅剩一些相對基本的口味如原味、提子等還有貨在售。
據(jù)杭州文瀾小學(xué)附近宋太陽手工吐司店主介紹，許多小學(xué)生放學(xué)后就到店里“報到”，報爸媽的手機號刷會員賬戶消費，店里一天賣出上百袋不成問題。按30元一袋計算，這間宋太陽吐司店，單吐司產(chǎn)品月營收額約超10萬元。
爸爸糖杭州大悅城店店員告訴《天下網(wǎng)商》，店里前兩天剛剛破了今年日銷售額記錄，達到近7000元；門店銷量從去年底回暖，現(xiàn)在平均月營收額有15萬左右。
爸爸糖成功打通線上渠道的品牌，還在去年疫情壓力下逆勢獲得新一輪的增長。據(jù)爸爸糖新零售中心負責(zé)人魏金介紹，由于研發(fā)上線了保質(zhì)期更長、適合電商銷售的產(chǎn)品線“吐司崽崽”系列，品牌今年在淘系店鋪實現(xiàn)了日銷量同比135%的增長。目前其淘寶官旗最暢銷的59.8元兩袋的“吐司崽崽”，單品月銷量就超2萬單。
此外，通過抖音本地生活優(yōu)惠聯(lián)動線下門店銷售等方式，也幫助吐司品牌店實現(xiàn)了成交額千萬級的新爆發(fā)。“從這兩年看，爸爸糖現(xiàn)在還處于穩(wěn)步提升的階段，雖然說2022年受疫情影響比較大，但線上實現(xiàn)了比較好的突破，線上線下融合發(fā)力下，品牌還是獲得了一個不錯的增長?！蔽航鹫f。
抖音本地生活聯(lián)動線下門店銷售
過半顧客是回頭客，烘焙界的“超級單品”如何煉成？
對比一夜之間開遍大街小巷、而后迅速隕落的“網(wǎng)紅爆款”，手工吐司更像是烘焙界的“超級單品”：依靠出圈的產(chǎn)品，實現(xiàn)新客疊加老客的持續(xù)復(fù)購，從吐司出發(fā)衍生出更大的產(chǎn)品陣容，推動品牌價值的持續(xù)增長。
《天下網(wǎng)商》觀察到，從誕生到走紅的六七年來，即使面臨新消費寒潮，手工吐司品牌依然穩(wěn)定存活，不僅入局玩家越來越多，賽道還在不斷擴張。
在品類花樣繁多的西式烘焙圈，為何看似“極簡”的手工吐司慢火長紅，而如臟臟包、芝士蛋糕等迅速就成了“過氣網(wǎng)紅”？
首先，相比其他烘焙單品，手工吐司的特點在于“最佳口感期”長，因此實現(xiàn)了“新鮮”與“易存放”兩者兼得。手工吐司面團由吸水量較高的高筋面粉制作，加上油糖用料足，存放的第二三天隨著面皮發(fā)油，口感反而愈加松軟，這與一天內(nèi)就發(fā)硬、變質(zhì)的短保單品有很大不同，不僅讓消費者可以擁有更長的品嘗時間，還極大地降低了門店的報廢率。
“一般烘焙店的報廢率在10%左右，賣不掉的產(chǎn)品就成了店里的成本，但手工吐司的獨特性讓這個產(chǎn)品幾乎可以實現(xiàn)0報廢?！币晃毁Y深手工吐司從業(yè)人員告訴《天下網(wǎng)商》，“在最佳口感期，基本都可以將庫存清空，這樣的產(chǎn)品特性實現(xiàn)了消費者和門店經(jīng)營者的雙贏。”
其次，吐司是烘焙里的最大細分品類，相當(dāng)于面包界的主食產(chǎn)品，其地位堪比中式餐飲里的饅頭、包子等，具有極為高頻的剛需市場環(huán)境。一旦“正餐化”為早餐主食，就為高復(fù)購、高用戶忠誠度打下了基礎(chǔ)。
事實也證明了手工吐司的高復(fù)購率。以爸爸糖杭州一間門店的點評為例，大眾點評上總共1200多條點評中，有“愿意再來”標(biāo)簽的多達102條，占提及再次消費意愿總數(shù)的78%，搜索關(guān)鍵詞“第二次”有16條打卡點評，“不會再買”關(guān)鍵詞下僅4條點評；宋太陽杭州門點評數(shù)最多的門店，同樣出現(xiàn)了高復(fù)購意愿，提及再次消費意愿的評價中84%為愿意再來。據(jù)宋太陽透露，門店產(chǎn)品復(fù)購率達50%以上，熟客的口碑生意成了品牌傳播的主要方式。
另外，當(dāng)下的手工吐司在產(chǎn)品原材料品質(zhì)高、無食品添加劑等方面的優(yōu)勢，更能滿足新一代家庭對早餐消費的升級要求。這些都使得它具備了成為一門慢火長紅生意的基礎(chǔ)。
據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國烘焙食品行業(yè)年復(fù)合增速超過11%，2020年行業(yè)整體銷售額達2500億元，人均消費量約為8.4千克，還不及美國、日本人均消費的一半，預(yù)計2023年整體銷售額將突破3000億大關(guān)。可見，作為烘焙中最基礎(chǔ)、最大的細分品類，手工吐司的發(fā)展?jié)摿臻g依然巨大，給予新品牌的機遇也大大存在。
千億烘焙市場，誰會成為吐司界的大贏家？
高端烘焙的市場蛋糕令人垂涎，誰能成為最大贏家？
一直以來，國內(nèi)西式甜點烘焙市場的品牌集中度較低。美團《2022烘焙品類報告》顯示，行業(yè)CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場份額）僅為不到5%，至今沒有出現(xiàn)超千店的全國連鎖烘焙品牌。
參考對比新茶飲高達50%以上的行業(yè)CR5，西式烘焙市場依然處于品牌競爭激烈、淘汰率極高的變動格局之中，退火后關(guān)店、收縮、撤退，成了許多新品牌難以跳脫的成長困境。
手工吐司品牌店發(fā)展至今，同樣要面對前路上的猛虎。如今，跑在最前獲得億元融資的爸爸糖身后，一系列手工吐司品牌正在擴張圈地，三個叔叔、司乎和初薈糖先生，在全國均已擁有100多家門店，宋太陽、崎本の店等擁有穩(wěn)定客群、穩(wěn)扎穩(wěn)打擴張的專營店在步步緊跟；此外，還要面對全品類的烘焙品牌如好利來、可莎蜜兒等，乘著市場的熱度推出手工吐司新品來搶占市場份額。
從開店模型看，大多數(shù)手工吐司品牌都是通過“前店后廠+加盟連鎖”的方式鋪開渠道；從產(chǎn)品來看，主打單品無論從定價還是口味，都難以拉開明顯的差距，這讓同一賽道里的品牌，十分容易陷入同質(zhì)化的困境。
因此，多元化發(fā)展成了擺在品牌面前的課題。當(dāng)手工吐司作為超級單品占領(lǐng)用戶心智后，繼續(xù)做大則需要依賴更多超級單品的誕生、產(chǎn)品序列的擴充，不斷維持品牌熱度，才能建立更寬的護城河、更長效的品牌增長，以抵御模仿者和跟風(fēng)者的挑戰(zhàn)，最終成為市場的贏家。
一些手工吐司品牌已開始做出創(chuàng)新嘗試，為多元化尋路。如爸爸糖正在推出“尋味中華”系列，推出融合地方特色口味的新產(chǎn)品，將國風(fēng)融入西點之中；司乎則通過融合天然水果、珍珠奶茶等推出有辨識度的新爆品；宋太陽則聚焦兒童市場，做孩子喜歡的動物系列……
可以想象，未來在各大品牌跨區(qū)域擴張后，還將面臨更激烈的正面交鋒。在“多元化”的同題作文之下，將有更多關(guān)于手工吐司的創(chuàng)新會來到消費者面前。
萬變不離其宗的是，有口皆碑的好產(chǎn)品是品牌得以在這一高端市場里行穩(wěn)致遠的最大底氣。