文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 薛志明 王亞駿
向蘋果看齊，成為自稱“產(chǎn)品經(jīng)理”的李想的最新產(chǎn)品策略。
2月8日晚8點(diǎn)的新車發(fā)布會(huì)上，3個(gè)版本的理想L7集體亮相，分別為Pro、Max和Air，命名規(guī)則與蘋果幾乎如出一轍。作為“one more thing”的一部分，理想L8也推出了Air版本。
理想L7是理想汽車旗下首款五座SUV，以奶爸自居的李想稱其為“寶媽車”，2月9日在理想汽車全國(guó)零售中心開(kāi)放試駕。其中，L7 Pro和L7 Max將于3月1日開(kāi)啟交付，L7 Air和L8 Air將于4月初開(kāi)啟交付。
Max、Pro和Air版本的區(qū)別，可以簡(jiǎn)單理解為高中低3種不同的配置，也意味著價(jià)格有所差異。
與L7 Pro相比，L7 Max多出了一塊后排娛樂(lè)屏、一顆8155芯片和一部禾賽AT128激光雷達(dá)，售價(jià)也貴了4萬(wàn)塊錢，達(dá)到37.98萬(wàn)元。比另外兩個(gè)版本少了空氣懸架的L7 Air則主打性價(jià)比，將理想汽車的價(jià)格門檻下拉到了31.98萬(wàn)元，號(hào)稱是“超越同級(jí)的價(jià)值首選”。
此外，Air系列車型將配備由蜂巢能源和欣旺達(dá)生產(chǎn)的理想自研電池PACK，其電池性能、質(zhì)量和保修政策與Pro和Max車型保持一致。
說(shuō)理想學(xué)蘋果，絕非捕風(fēng)捉影式的猜測(cè)。
去年9月，李想曾在微博上闡述自己對(duì)L系列產(chǎn)品的設(shè)想：L9、L8、L7和尚未面世的L6，分別對(duì)標(biāo)蘋果的iPhone 15 Ultra、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Plus和iPhone 15。如果用房子打比方，那就是180平方米大三居、120平方米三居、120平方米大兩居和90平方米兩居。
“套娃”戰(zhàn)術(shù)
靠單品爆款策略走完從0到1、在新能源汽車行業(yè)站穩(wěn)腳跟之后，理想亟需突破更高的天花板。
自2019年年底開(kāi)啟交付以來(lái)，理想在長(zhǎng)達(dá)兩年多的時(shí)間里只賣理想ONE這一款車，累計(jì)交付超20萬(wàn)輛。單車策略也讓理想在控制成本方面，成為造車新勢(shì)力中的佼佼者。
但李想的理想并不止步于此，而是要在20萬(wàn)元以上的乘用車市場(chǎng)占據(jù)20%的市場(chǎng)份額。2022年，理想汽車國(guó)內(nèi)新能源乘用車市場(chǎng)的份額為2.3%。
為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，理想汽車必須變道，擴(kuò)充產(chǎn)品線，建設(shè)更完善的產(chǎn)品矩陣。
承載理想汽車變道使命的急先鋒，是2022年6月正式發(fā)布的理想L9，這也是理想增程式SUV車型L序列的第一款車。同年9月，理想ONE的換代車型L8上市，同步推出了Max和Pro兩個(gè)版本。一個(gè)月后，理想ONE停產(chǎn)，退出舞臺(tái)。
再加上此次推出的L7，L序列產(chǎn)品矩陣接近成型，理想也對(duì)交付量也有了更多期待。理想商業(yè)副總裁劉杰在去年年底的廣州車展上表示，2023年，理想汽車計(jì)劃沖擊單月交付4萬(wàn)輛的目標(biāo)。
但問(wèn)題是，從產(chǎn)品定位、外觀、配置、價(jià)格區(qū)間和目標(biāo)人群來(lái)看，L9、L8、L7這3款車型未拉開(kāi)足夠大的差距，以至于被外界戲稱為“套娃戰(zhàn)術(shù)”。甚至有媒體稱，理想8年來(lái)只造了一款車。
李想并不回避“套娃”的說(shuō)法。他在接受晚點(diǎn)Auto采訪時(shí)辯解稱，“大家老說(shuō)套娃有問(wèn)題，但全世界最成功的企業(yè)都是套娃”。在他看來(lái)，就算蘋果造車，前臉也會(huì)長(zhǎng)得一模一樣。
每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都可以有自己的獨(dú)到見(jiàn)解，只是市場(chǎng)未必買單。
L9開(kāi)啟交付當(dāng)月（2022年8月），理想汽車交付量?jī)H為4571輛，同比下滑51.54%，環(huán)比下滑56.14%。（詳見(jiàn)雪豹財(cái)經(jīng)社《左右互搏吞噬增長(zhǎng)，李想難建“理想國(guó)”》）
如今，新老互博、兄弟鬩墻的戲碼有可能再次重演。L8與L7價(jià)格差距不大，L8 Air與L7 Pro售價(jià)一致。平安證券在一份研報(bào)中提示，L7上市后可能會(huì)與L8形成一定內(nèi)耗，導(dǎo)致銷量不達(dá)預(yù)期。
從1到10的路上，理想仍將面臨諸多挑戰(zhàn)。
“奶爸”難當(dāng)
得益于單車策略以及李想“幾乎變態(tài)的成本和效率要求”，理想汽車的毛利率一度達(dá)到20%以上，也是國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力中最接近盈利的一家。
但隨著“四孩”L7的誕生，李想這位“奶爸”肩上的壓力陡增。
在擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣的過(guò)程中，理想已經(jīng)付出了不菲的代價(jià)。2022年前三個(gè)季度財(cái)報(bào)中，均提及新車型研發(fā)推高了相關(guān)開(kāi)支。近5個(gè)季度，理想的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的比重從11%攀升到近20%。
在理想L9開(kāi)啟交付的2022年Q3，理想汽車為理想ONE計(jì)提了8.02億元的存貨撥備和購(gòu)買承諾損失，并因此造成了當(dāng)季毛利率同比環(huán)比近乎腰斬。
未來(lái)規(guī)劃中的“五孩”“六孩”，還將給理想帶來(lái)更沉重的負(fù)擔(dān)。
1月30日，李想在微博上表示，除尚未發(fā)布的理想L6外，L序列還會(huì)有新成員L5加入，該車型定位于“非SUV形態(tài)”。他還在去年Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，理想L7和首款純電車型的發(fā)布與交付，是2023年最重要的兩件事情。
非SUV車型和純電動(dòng)車的研發(fā)，將推動(dòng)理想汽車研發(fā)費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)。浙商證券在一份研報(bào)中表示，理想汽車的純電戰(zhàn)略起步較晚，需要付出更大研發(fā)成本和遷移成本，且電池成本議價(jià)空間有限，價(jià)格上難以形成競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露的信息，理想2023年的研發(fā)開(kāi)支預(yù)計(jì)為100億~120億元。相比之下，2022年前三個(gè)季度，理想的研發(fā)費(fèi)用共計(jì)47億元。
在這樣的背景下，L7能否成為下一個(gè)爆品，為理想贏回更多養(yǎng)家糊口的糧草？
李想對(duì)此信心滿滿。他在內(nèi)部全員信中寫道，“如果說(shuō)理想ONE的成功是一個(gè)偶然，L9、L8、L7讓理想ONE的成功從偶然變成了必然?！卑凑账囊?guī)劃，2023年，理想將在30萬(wàn)~50萬(wàn)元的SUV市場(chǎng)獲得絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率。
但現(xiàn)實(shí)寒意深重。
SUV既是在中國(guó)市場(chǎng)廣受歡迎的車型，也是擠滿了強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)分賽道。理想長(zhǎng)期布局的增程式賽道也正在變得擁擠，AITO問(wèn)界、哪吒汽車、零跑汽車和長(zhǎng)安深藍(lán)等玩家均已推出了增程式車型。
天風(fēng)證券認(rèn)為，2023年新能源汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，頭部效應(yīng)將凸顯。
“2023年到2025年這3年是極為殘酷的淘汰賽，因?yàn)槲艺J(rèn)為不需要那么多公司?！崩钕朐诮邮苊襟w采訪時(shí)表示。
背負(fù)著壓力前行的理想，還要努力活下來(lái)。