文丨食品頭條 李珂
快消行業(yè)不需要花里胡哨，老干媽用實(shí)際行動(dòng)打造傳統(tǒng)企業(yè)的“品牌自信”。
老干媽斷網(wǎng)，沒(méi)那么“不堪”
一把歲數(shù)的老干媽?zhuān)弧吧暇W(wǎng)”了。
近日，不少業(yè)內(nèi)外人士注意到，老干媽官方旗艦店的抖音賬號(hào)已停更近三個(gè)月，而老干媽微信公眾號(hào)停更時(shí)間則更早——最后更新時(shí)間為去年的3月24日，內(nèi)容為兩條專(zhuān)家訪(fǎng)談視頻，標(biāo)題分別是：“老干媽”還是那個(gè)“老干媽”；“老干媽”善于博采眾長(zhǎng)。
值得注意的是，今年春節(jié)期間，老干媽微博微信斷更的消息登上微博熱搜，其官方微博賬號(hào)顯示“該企業(yè)資質(zhì)未經(jīng)過(guò)年審”。據(jù)了解，認(rèn)證過(guò)的企業(yè)微博藍(lán)V用戶(hù)需要每年重新提交材料和費(fèi)用進(jìn)行年審，以確定其仍具有相應(yīng)的資質(zhì)。“未經(jīng)過(guò)年審”意味著老干媽沒(méi)有向新浪遞交資料，而老干媽方面也從未對(duì)此做過(guò)任何回應(yīng)，大眾猜測(cè)，其將放棄微博宣傳渠道。
一時(shí)間，有關(guān)老干媽“退網(wǎng)”和經(jīng)營(yíng)狀況，成為業(yè)內(nèi)外熱議的話(huà)題。畢竟，在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，老干媽的“線(xiàn)上”布局之路并不平坦。
2018年4月，老干媽天貓旗艦店正式注冊(cè)，開(kāi)啟了線(xiàn)上線(xiàn)下齊步走戰(zhàn)略。此外，老干媽也嘗試了辣醬以外的品類(lèi)，由豆豉辣醬擴(kuò)充到了火鍋底料、豆腐乳、香辣菜等20余個(gè)品種。此后，老干媽在各種社交平臺(tái)上加速布局，去年下半年陶華碧更一度“現(xiàn)身”抖音直播間，但一系列舉措下創(chuàng)造的流量效應(yīng)并不算好。
據(jù)了解，在老干媽抖音官方賬號(hào)發(fā)布的700多條短視頻中，點(diǎn)贊量最高的一條僅為4萬(wàn)。直播帶貨的成績(jī)也不容樂(lè)觀(guān)。數(shù)據(jù)顯示，即便有“老干媽”本人的加持，帶貨效果也不突出，三個(gè)月間帶貨額僅80萬(wàn)元左右。
不過(guò)，也有為老干媽急流勇退之舉叫好者。雖然辣醬行業(yè)的新玩家常常另辟蹊徑，通過(guò)積極適應(yīng)新消費(fèi)場(chǎng)景和布局線(xiàn)上迅速走紅；但這并不意味著老干媽也必須湊熱鬧、迎合趨勢(shì)。經(jīng)歷了一段難言美好的“年輕化”進(jìn)程后，退出社交媒體，或許是老干媽對(duì)自身品牌稀缺性的保護(hù)行為。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴快消君，關(guān)閉社交媒體賬戶(hù)對(duì)任何零售商來(lái)說(shuō)都是一個(gè)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)，尤其是那些目標(biāo)客戶(hù)正是粘在無(wú)窮無(wú)盡的網(wǎng)絡(luò)卷軸上的年輕消費(fèi)者。然而，“退網(wǎng)”這一大膽決定，或許反而可以為企業(yè)帶來(lái)不易感知的好處，例如，維護(hù)企業(yè)“道德的、慈善的、可持續(xù)發(fā)展的公司的品牌形象”。
需要注意的是，大品牌逃離社交媒體，似乎漸成趨勢(shì)。
一位行業(yè)分析人士告訴快消君，老干媽可能不會(huì)是最后一家停用社交媒體賬戶(hù)的企業(yè)，事實(shí)上，任何公司都有從平臺(tái)“奪回權(quán)力”的趨勢(shì)。他預(yù)計(jì)，未來(lái)其他公司也會(huì)采取同樣的做法，或者想出其他辦法，從社交媒體的算法中奪取控制權(quán)。
這樣的例子，在世界范圍內(nèi)其實(shí)很多。如早在幾年前，英國(guó)天然美妝品牌 Lush Cosmetics就突然宣布，因?yàn)椤芭c消費(fèi)者的溝通變得越來(lái)越困難”，將會(huì)關(guān)閉他們大部分社交媒體賬號(hào)。
事實(shí)上，觀(guān)察全球范圍內(nèi)的很多頭部品牌賬號(hào)就可以發(fā)現(xiàn)，如今很多品牌的官方賬號(hào)已淪為雞肋，只因市場(chǎng)形勢(shì)而被迫保持更新，但實(shí)際上是在制造無(wú)營(yíng)養(yǎng)的信息垃圾，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)甚至成為困擾。
一業(yè)內(nèi)人士表示，在相對(duì)狹小的輿論場(chǎng)內(nèi)，專(zhuān)業(yè)程度高的人容易擁有“大聲量”；而在社交媒體這種絕對(duì)開(kāi)放的環(huán)境中，反而是“聲量大”的人顯得更“專(zhuān)業(yè)”。所以，不是所有品牌都適合社交化，在這個(gè)分外嘈雜、內(nèi)容過(guò)剩的時(shí)代，稀缺性也許更珍貴。
從這個(gè)角度來(lái)看，那些飽經(jīng)市場(chǎng)的品牌，在社交媒體上急流勇退，未必不是一招妙棋。
退出“前十”的她，其實(shí)好著呢？
去年10月，貴州省工商聯(lián)發(fā)布“2022貴州民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”顯示，老干媽以42.01億元營(yíng)收位列其中，但跌出該榜單前十。據(jù)老干媽公布的2020年業(yè)績(jī)顯示，全年完成銷(xiāo)售收入54億元；換言之，2021年老干媽營(yíng)收下滑12億元，約22%。
去年3月，老干媽對(duì)部分產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行重新調(diào)整。彼時(shí)，快消君從多位分銷(xiāo)商處了解到的價(jià)格變化來(lái)看，老干媽該次提價(jià)幅度在5%到15%左右，每件約漲15元到18元。有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，老干媽產(chǎn)品漲價(jià)的主要原因是原材料漲價(jià)。然而，部分經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為老干媽部分產(chǎn)品漲價(jià)最重要的原因并非成本上漲，主要是銷(xiāo)售壓力的問(wèn)題。
另外，加劇的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也給老干媽帶來(lái)不小挑戰(zhàn)。
如2020年11月，曾三次IPO失敗的仲景食品在深交所上市，此后更宣布公司推出的“辣辣隊(duì)”新鮮辣醬是瞄著400億的辣醬市場(chǎng)，并不回避和老干媽正面競(jìng)爭(zhēng)。去年9月，以“阿香婆”辣醬著稱(chēng)的西安太陽(yáng)食品有限責(zé)任公司宣布完成增資擴(kuò)股，新引入的股東包括元?dú)馍?。一時(shí)間，“元?dú)馍痔魬?zhàn)老干媽”的消息傳遍業(yè)內(nèi)外。另外，海底撈、味千拉面等餐飲品牌也早早跨界加入戰(zhàn)局，虎邦、飯爺?shù)刃落J品牌亦開(kāi)始嶄露頭角。此外，網(wǎng)紅李子柒的運(yùn)營(yíng)公司微念也退出了“李子柒”牌拌飯醬。
需要正視的是，無(wú)論分析人士多么看衰老干媽?zhuān)细蓩審S(chǎng)家和渠道商的生存情況其實(shí)并沒(méi)有那么“不堪”。反而是伴隨著社會(huì)消費(fèi)力的震蕩，大量的新消費(fèi)品牌退出大眾視野，華而不實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)噱頭被質(zhì)疑，不少“天價(jià)”辣醬還沒(méi)來(lái)得及創(chuàng)造行業(yè)奇跡，就撞上了業(yè)績(jī)天花板。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，不同于傳統(tǒng)品牌的逐級(jí)代理模式，老干媽一直采用一級(jí)代理模式，這種模式中間管理成本低，效率也高。雖然經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售老干媽的單位利潤(rùn)沒(méi)有其他品牌高，但銷(xiāo)量很大，利潤(rùn)并不低。另外，一經(jīng)銷(xiāo)商也表示，老干媽現(xiàn)金需求量小、流動(dòng)性高，幾百萬(wàn)銷(xiāo)售體量的經(jīng)銷(xiāo)商，平時(shí)的流動(dòng)資金只需要幾十萬(wàn)元。
另外，基于老干媽的品牌影響力和市場(chǎng)占有率，漲價(jià)也并沒(méi)有導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商們的“背叛”。“有些人只認(rèn)老干媽的牌子，其他一些品牌雖然價(jià)格便宜，但并不好賣(mài)?！币唤?jīng)銷(xiāo)商表示，老干媽的銷(xiāo)量在同類(lèi)品牌中仍在前列。有經(jīng)銷(xiāo)商甚至覺(jué)得，老干媽拿貨依然困難。
從老干媽身上不難看出，食品飲料企業(yè)，終究應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)去抓住消費(fèi)者和渠道商，而不是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和傳播。畢竟，上線(xiàn)新品，玩國(guó)潮、聯(lián)名等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有沒(méi)有實(shí)際效果其實(shí)很難定論，但對(duì)企業(yè)而言，花出去的成本和耗費(fèi)的精力是顯而易見(jiàn)的。
總而言之，老干媽主動(dòng)“斷網(wǎng)”非但不是偷懶，或許反而蘊(yùn)藏著“大智慧”。比起一味地刻意討好年輕人，回歸傳統(tǒng)，照顧好自己和渠道商，或許也是一種更具儒商思維的“放過(guò)自己”。只有一步一個(gè)腳印走下去，這樣的企業(yè)家品格和商業(yè)模式才是值得敬佩的。