文|侃科技
盡管不再高頻地出現(xiàn)在人們的視野里，但它又迎來(lái)了一次蕭條的勝利。
根據(jù)IDC最新數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為2.86億臺(tái)，這是時(shí)隔十年中國(guó)手機(jī)出貨量再次回落到3億以下，同比下降13.2%。
其中，vivo全年出貨量5316.1萬(wàn)臺(tái)，以18.6%的市占率排名第一。盡管是第一，但vivo的市場(chǎng)份額同比減少25%的降幅觸目驚心，幾乎是整體出貨量降幅的2倍。
不同于曾經(jīng)頻繁為錘子手機(jī)節(jié)省宣傳費(fèi)的羅永浩，用自己的個(gè)人形象給小米注入價(jià)值的雷軍，vivo的創(chuàng)始人沈煒是一個(gè)低調(diào)的例外。
從vivo品牌的誕生到現(xiàn)在的十幾年以來(lái)，沈煒露面的次數(shù)屈指可數(shù)。
最讓人印象深刻的一次在2014年。在vivo的一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)上，沈煒意氣風(fēng)發(fā)，他身著休閑西裝，戴著半框眼鏡走到媒體前接受采訪。他自稱不與行業(yè)內(nèi)同行往來(lái)，怕因此干擾思想，他寧愿把時(shí)間放在跟供應(yīng)商、渠道商的溝通交流上。彼時(shí)就能感覺(jué)到，沈煒對(duì)自己的離群索居，充滿自豪。
vivo很像沈煒，不屑于和其他廠商在抱團(tuán)，但又不足夠標(biāo)新立異，對(duì)外稱長(zhǎng)期主義，但又偷偷地追逐風(fēng)口。
搜遍全網(wǎng)報(bào)道都寥寥無(wú)幾，但看他陪伴vivo走過(guò)的歲月，卻能勾勒出一個(gè)更完整的vivo掌門人形象，以及他領(lǐng)導(dǎo)下的vivo。
01 步步高的vivo
1995年，段永平帶著沈煒在內(nèi)的6員大將離開了小霸王創(chuàng)辦了步步高，四年后，步步高將三大業(yè)務(wù)拆解，沈煒負(fù)責(zé)了步步高的通訊業(yè)務(wù)。
2010年，維沃移動(dòng)通信有限公司在中國(guó)東莞成立，標(biāo)志著vivo品牌真正意義上的誕生。
創(chuàng)立品牌之初，沈煒曾經(jīng)做過(guò)調(diào)研，音效是年齡在18-25歲之間人群的剛需，而以此為特色的手機(jī)并沒(méi)有人做，其他品牌之間忙于拼配置和性價(jià)比。
于是，在2012年，vivo第一個(gè)以Hi-Fi和超薄為賣點(diǎn)的雙料智能手機(jī)手機(jī)就問(wèn)世了，近2500元的售價(jià)，并不便宜，卻能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)銷量。這讓沈煒確定這是一條可行的差異化道路。
音樂(lè)這種能直接感知的賣點(diǎn)，并不極度依附于性能和參數(shù)，這變相控制了硬件成本，將vivo的利潤(rùn)維持在了較高水平。隨后，vivo又將輕薄加入產(chǎn)品的核心理念中，2014年，vivo以主打Hi-Fi 2.0和纖薄的X5Max收尾，這款手機(jī)是當(dāng)時(shí)世界上最薄的手機(jī)，機(jī)身厚度僅4.75mm。
避開了配置和性價(jià)比的廝殺，在差異化打法上異軍突起，這樣的思路幾乎貫穿了vivo的上升期。
從數(shù)據(jù)上看，vivo的存量市場(chǎng)份額在2015年末到2018年末之間不斷擴(kuò)增，但一路狂飆很快遇冷。
02 曾經(jīng)的護(hù)城河，如今的絆腳石
從操作系統(tǒng)的研發(fā)情況看，vivo發(fā)力較晚。
vivo在2013年推出了備受嫌棄的Funtouch OS，一直被用戶評(píng)價(jià)為“不穩(wěn)定、不省電”。2018年，vivo還成了搭載Android P開發(fā)者預(yù)覽版的首批手機(jī)品牌，但后續(xù)公開渠道已經(jīng)沒(méi)有vivo繼續(xù)開發(fā)該系統(tǒng)的報(bào)道，不穩(wěn)定的問(wèn)題延續(xù)到了去年。
2022年，vivo推出了Origin OS 3.0系統(tǒng)，有用戶認(rèn)為，這次更新從一開始就透露出趕鴨子上架的倉(cāng)促，1.0的層級(jí)、2.0的原子套件和3.0的大文件夾，強(qiáng)行組合成了一種更新。
時(shí)隔不到一個(gè)月，vivo不得不對(duì)消費(fèi)者沸騰的抱怨做出回應(yīng)，承諾將處理好老機(jī)型的兼容問(wèn)題，明年還會(huì)有大升級(jí)。
在用戶的使用感受方面，也有諸多不便。有用戶在數(shù)碼博主的微博下吐槽，vivo的設(shè)置界面，下滑過(guò)程中不支持點(diǎn)擊，非要停穩(wěn)了才可以點(diǎn)；圖標(biāo)大小就三個(gè)級(jí)別；權(quán)限提示框的按鈕是平行的，不如上下的設(shè)計(jì)方便點(diǎn)擊。細(xì)微之處不夠人性化，暴露了vivo的短板。
而從2014年就成為一招鮮的“輕薄”理念，如今仍然沒(méi)有被vivo放棄。2021年，vivo S10仍然擁有7.29mm超薄機(jī)身。從當(dāng)時(shí)媒體的測(cè)評(píng)通稿來(lái)看，超薄機(jī)身的意義在于手感好、便攜、外觀更亮眼，此外無(wú)他，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐人們對(duì)一部手機(jī)的喜愛(ài)。
但為了實(shí)現(xiàn)超薄，需要對(duì)散熱系統(tǒng)和電池續(xù)航投入更多精力，以追趕其他手機(jī)在性能上的平均數(shù)。
從現(xiàn)在看來(lái)，薄并沒(méi)有讓vivo維持住以前的差異化形象，反觀其他手機(jī)品牌，性價(jià)比、生態(tài)、用戶體驗(yàn)的因素，卻越來(lái)越受重視了。
vivo并不是不努力，只是不夠超前。
從技術(shù)角度看，直到2021年，vivo才加大對(duì)芯片的投資。但華為海思在2004年開始研發(fā)芯片，小米在2017年3月開始研發(fā)，vivo起步幾乎是最晚的。
多年以來(lái)，vivo依賴于表象改變和深度營(yíng)銷，起源于高價(jià)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星，贊助綜藝節(jié)目，這些成本都流入手機(jī)的隱形成本。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年，vivo贊助了12部綜藝，宣傳的四款機(jī)型，宣傳產(chǎn)品的價(jià)格落在2500-3600元之間。
圖源：廣發(fā)證券發(fā)展研究中心
這與vivo的受眾相關(guān)，根據(jù)《2019智能移動(dòng)終端行業(yè)洞察》，vivo手機(jī)用戶多2-4線女性人群，追求美和生活品質(zhì)，手機(jī)里最高頻使用的app也與生活和娛樂(lè)緊密相關(guān)，最具價(jià)值的前五個(gè)應(yīng)用包含淘新聞、迷你世界、快手、影視大全、soul。vivo的用戶，是更關(guān)注娛樂(lè)和生活方式的一群人。
有對(duì)比才能看出差異，小米顯示出了另一種調(diào)性，最具價(jià)值應(yīng)用的前五名分別是，知乎、領(lǐng)英、嗶哩嗶哩、喜馬拉雅FM和網(wǎng)易新聞。
另一方面是vivo的線下網(wǎng)絡(luò)，vivo和oppo顯眼的藍(lán)綠色在幾年前，常常出現(xiàn)在2-4線街頭巷尾各個(gè)角落，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)需要這些店鋪。從2019年的數(shù)據(jù)來(lái)看，vivo品牌在三線及以下城市的占比和TGI指數(shù)均較高。
圖源：2019智能移動(dòng)終端行業(yè)洞察，talking date
無(wú)論售前還是售后，線下門店契合了低線城市人們對(duì)品牌的依賴和信任感。vivo在線下渠道建設(shè)上下了很大的功夫，從業(yè)務(wù)員到經(jīng)銷商，都能因?yàn)殇N量任務(wù)的完成受到超額激勵(lì)，成為vivo線下銷售渠道的有力推動(dòng)者。
2016年，vivo手機(jī)在線下銷量的爆發(fā)為整體銷量帶來(lái)大幅度增長(zhǎng)，但這只是暫時(shí)的，這樣的激勵(lì)模式逃不開層層加價(jià)的弊端，在信息發(fā)達(dá)的今天，老百姓對(duì)線下門店信任的信息差也遲早會(huì)被豐富的渠道消滅。
衰退隨之而來(lái)。2018年，南方都市報(bào)的記者在華強(qiáng)北的走訪中發(fā)現(xiàn)，手機(jī)行業(yè)的線下關(guān)店潮來(lái)臨，彼時(shí)OPPO中國(guó)區(qū)銷售負(fù)責(zé)人嚴(yán)濤同樣向南都記者表示手機(jī)門店的減少是大勢(shì)所趨，“早些年，OPPO的線下布局更注重的是怎么樣讓用戶便利地獲取產(chǎn)品或購(gòu)買產(chǎn)品，現(xiàn)在線下門店需要更好地滿足用戶對(duì)于購(gòu)物環(huán)境、體驗(yàn)以及其他一系列服務(wù)的要求。”
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們對(duì)手機(jī)的了解不再過(guò)分依賴于線下店，提出了除了購(gòu)物以外的更高要求，但vivo并未迎頭趕上。
不愿意走在前面，或許是源于沈煒在vivo建廠初期的焦慮，時(shí)值2012年上半年，功能機(jī)正在向智能機(jī)切換，因?yàn)闆](méi)能預(yù)轉(zhuǎn)市場(chǎng)的急轉(zhuǎn)彎，vivo的功能機(jī)部分積壓在倉(cāng)庫(kù)里。
沈煒回憶：“當(dāng)時(shí)vivo規(guī)模不大，一個(gè)月卻虧一個(gè)億?！?/p>
這從一定程度上打消了他實(shí)現(xiàn)“硬核創(chuàng)新”的積極性。
03 數(shù)據(jù)好看，前路迷茫
vivo在外界最容易被提到的數(shù)據(jù)是市場(chǎng)份額，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，vivo市占率已經(jīng)連續(xù)兩年第一。
但這則光鮮數(shù)據(jù)的背后，支撐卻略顯單薄。
以2021年為例，vivo在國(guó)內(nèi)賣了7100萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，蘋果賣了5030萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，但二者營(yíng)收和利潤(rùn)率分別為，1433億元、3290億元；7.4%、67.8%。
或許是為了縮減成本，vivo在2022年只贊助了3個(gè)綜藝，這再一次降低了vivo在低線城市的影響力。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，華米OV為首的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌共發(fā)布51款新品，其中多款旗艦機(jī)型售價(jià)超過(guò)4000元。
但是vivo在沖擊高端的同時(shí)，依然采用的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，2021年，vivo和子品牌IQOO發(fā)布了49款手機(jī)。但vivi5G手機(jī)的銷量占比，到2022年已經(jīng)跌落至5.0%。
在高端手機(jī)的競(jìng)技中，vivo明顯參與度不高，核心技術(shù)的更新并不明顯。
沈煒曾經(jīng)為vivo立下以手機(jī)為主業(yè)的目標(biāo)，從業(yè)務(wù)層面看來(lái)，vivo在其他方面確實(shí)不夠激進(jìn)。
2019年，vivo高調(diào)宣布升級(jí)生態(tài)，如搭載智慧車載場(chǎng)景，用一臺(tái)手機(jī)實(shí)現(xiàn)智慧場(chǎng)景的升級(jí)，用手機(jī)成為車鑰匙。
但這一點(diǎn)沒(méi)能拉開vivo和其他品牌之間的距離。2018年，車聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟宣布推出首個(gè)針對(duì)汽車數(shù)字密匙規(guī)范出臺(tái)，隨后，奧迪、現(xiàn)代汽車等幾家制造商已經(jīng)向客戶提供了數(shù)字密匙的服務(wù)。華為、小米在同一年也實(shí)現(xiàn)了“手機(jī)車鑰匙”的技術(shù)。
在生態(tài)鏈方面的布局中，vivo則顯得明顯滯后。
比如智能手表，蘋果、華為、三星、小米、OPPO等廠商在2014年相繼發(fā)布智能手表，同年小米已經(jīng)在布局圍繞手機(jī)的生態(tài)鏈。但vivo在2020年9月，才發(fā)布首款智能手表，并沒(méi)有攪出一絲水花。
04 vivo的可能性
如果說(shuō)，曾經(jīng)的不佳表現(xiàn)不算危機(jī)的話，vivo的真正困境是發(fā)展方向與生存可能性的背道而馳。
根據(jù)中關(guān)村在線ZDC數(shù)據(jù)調(diào)研中心的調(diào)研，vivo最受關(guān)注的價(jià)位段是3000-5000元。
在更高和更低價(jià)位，上有蘋果，下有紅米。對(duì)于手機(jī)功能的關(guān)注度，能夠直接反映用戶對(duì)于該品牌的需求程度，一定意義上，也能指導(dǎo)品牌的生存方向。
但從IDC分析看來(lái)，vivo獲得了2022年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一的成績(jī)，與vivo的X系列高端機(jī)型的銷量密不可分。X系列多數(shù)售價(jià)在5000元以上，毛利高于低端機(jī)，長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，走高端路線是必然的。
vivo在近兩年一直表達(dá)了進(jìn)軍高端市場(chǎng)的意愿，在去年推出了折疊屏手機(jī)，第一款折疊屏手機(jī)最便宜的配置要8999元。在2022年，vivo拿到了7.7%的折疊屏市場(chǎng)份額，需要借助高通芯片、谷歌系統(tǒng)、三星屏幕等外力完成研發(fā)，在沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的高端市場(chǎng)里搶份額，7.7%的占比已實(shí)屬不易。
眼下的生存問(wèn)題同樣艱難，重心放在高端機(jī)上，意味著可能流失從前用戶對(duì)中等價(jià)位機(jī)型的關(guān)注度，如何權(quán)衡成了vivo接下來(lái)一年最重要的問(wèn)題。
如果從沈煒的對(duì)外的說(shuō)辭其分析，他一定更愿意放下“眼前的茍且”。
在一個(gè)月前的vivo 2022線上年會(huì)暨創(chuàng)新頒獎(jiǎng)盛典上，沈煒再次提到了因果。他發(fā)表了《埋頭種因，基業(yè)長(zhǎng)青》的演講，表示2022年是vivo的“高端突破之年”。將堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，埋頭“種因”，才能基業(yè)長(zhǎng)青。
他樂(lè)于用因果和長(zhǎng)期主義者定義自己和vivo的處世哲學(xué)，但事實(shí)上，vivo并不像沈煒對(duì)外界宣稱的那樣清心寡欲。
2022年暴雷的村鎮(zhèn)銀行事件，也有vivo的低調(diào)參與。事情鬧大后，拔出蘿卜帶出泥，包括vivo錢包在內(nèi)的這些資金流入村鎮(zhèn)銀行的互金平臺(tái)浮出水面。
互金平臺(tái)幫銀行攬儲(chǔ)，銀行能讓互金平臺(tái)能獲得手續(xù)費(fèi)等收入，曾經(jīng)說(shuō)絕對(duì)不搞房地產(chǎn)的沈煒，其實(shí)是換了一種方式讓vivo進(jìn)行資本運(yùn)作。
沈煒帶領(lǐng)下的vivo，做法顯然背道而馳。要么是無(wú)為而治下的歪嘴和尚念錯(cuò)經(jīng)，要么是沈煒帶領(lǐng)下的vivo，難以知行合一。
提起vivo，現(xiàn)階段你還能想起什么？長(zhǎng)期主義？還是種因等果？這或許只是增長(zhǎng)乏力的托詞?？嗍刂谝坏膙ivo，或許不會(huì)馬上陷入危機(jī)，但今年是否能找到新的業(yè)務(wù)模式和增長(zhǎng)點(diǎn)，卻在事實(shí)上成為決定vivo和沈煒能否當(dāng)“長(zhǎng)期主義者”的關(guān)鍵。
參考資料：
[1]2019智能移動(dòng)終端行業(yè)洞察，talking date
[2]OPPO和vivo手機(jī)營(yíng)銷策略分析，郭競(jìng)澤
[3]低調(diào)的 vivo 掌門沈煒和他的“平常心”，張軍智
[4]藍(lán)廠vivo，正在落后于綠廠OPPO？和訊網(wǎng)
[5]行業(yè)觀察 | 經(jīng)歷艱難一年，我們看懂了vivo長(zhǎng)期主義更細(xì)的顆粒度，財(cái)經(jīng)雜志