文|深燃 黎明
編輯|魏佳
2023剛開年，各大造車新勢力的CEO就開始發(fā)內(nèi)部信、定目標(biāo)、搞動員。大家都在重新梳理公司業(yè)務(wù)，糾正對行業(yè)的預(yù)期，以應(yīng)對接下來更殘酷的挑戰(zhàn)。
蔚來、小鵬、理想去年都沒有完成年度目標(biāo)，且增速落后于行業(yè)整體增速。新能源汽車2022年高速發(fā)展帶來的市場增量，造車新勢力沒有抓住。
新年第一個月，新勢力交付量集體“撲街”，除了理想之外都沒有過萬，零跑甚至只交付了1139輛。交付量公布兩天后，蔚來開始降價清庫存。此前，問界、小鵬已經(jīng)跟隨特斯拉打起價格戰(zhàn)。
蔚來創(chuàng)始人李斌對全體員工說，要對2023年甚至更長時間的困難有足夠的心理準(zhǔn)備?！胺艞壢魏蔚膬e幸心理，保持危機(jī)感，冷靜感知和分析市場環(huán)境與競爭態(tài)勢的變化，我們才可能適應(yīng)與應(yīng)對接下來的艱難挑戰(zhàn)?！?/p>
極氪CEO安聰慧說，今年的競爭會十分殘酷，“行業(yè)面臨有史以來最大的極限挑戰(zhàn)?！睒O氪是去年少有的完成了銷量目標(biāo)的車企。
淘汰賽席卷而來，每一個玩家都被卷入其中。剛緩過勁兒來的造車新勢力，再次被推到了懸崖邊上。
01 時隔三年，淘汰賽又來了
上一次造車新勢力面臨淘汰賽是在2019年，當(dāng)時的導(dǎo)火索是新能源汽車補(bǔ)貼大幅退坡。車企的單車成本平均被推高4萬元，導(dǎo)致大量初創(chuàng)車企倒閉，蔚來、理想、小鵬在那一年排隊(duì)“進(jìn)ICU”。
這一次淘汰賽同樣與補(bǔ)貼有關(guān)。實(shí)施了十多年的新能源汽車國家財政補(bǔ)貼，徹底退出歷史舞臺，車企的單車平均成本增加1萬元左右。在補(bǔ)貼退出的第一個月，大部分車企漲價。
相比三年前，這一次補(bǔ)貼的影響沒那么大，因?yàn)槟切┩耆垦a(bǔ)貼活著的品牌基本被淘汰了，活下來的都有點(diǎn)實(shí)力。但是，這一次有特斯拉攪渾水。
1月6日，也就是補(bǔ)貼正式退出5天后，特斯拉宣布在中國市場大幅降價，Model 3和Model Y創(chuàng)下有史以來的最低價。
特斯拉之前也降過價，但力度不如這次大，時機(jī)更不如這次特殊。
補(bǔ)貼退出讓新勢力的成本壓力增大。零部件在去年瘋狂漲價已經(jīng)讓車企苦不堪言，利潤空間被壓縮，現(xiàn)在只有漲價才能分?jǐn)偝杀尽Ｌ厮估@個時候打價格戰(zhàn)，新勢力被上下夾擊，處境非常尷尬。
某頭部新勢力的一位銷售人員對深燃說，終端消費(fèi)者對價格很敏感，有時候決定買還是不買，可能差別就幾千塊錢。但幾千元的成本變動對一款車的利潤影響很大?！澳切┨潛p嚴(yán)重的新勢力如果按特斯拉的節(jié)奏降價，成本還降不下來的話，活不了太久?！?/p>
活得很艱難的威馬選擇漲價。威馬的多款車型在今年價格上漲1.5萬元-2.5萬元不等，聲稱是為打破“越賣越虧”的行業(yè)怪象，改善公司盈利結(jié)構(gòu)。外界對此并不看好，認(rèn)為威馬是破罐子破摔，“自殺式漲價”。
成本還沒降下來，價格戰(zhàn)先打起來了。另外，公司賺錢遙遙無期，但要花的錢卻很多。
智能化是未來已成行業(yè)共識，智能駕駛和智能座艙成為車企必爭之地。這需要進(jìn)行大體量、持續(xù)的研發(fā)投入。去年，蔚來、小鵬、理想平均每個季度的經(jīng)營費(fèi)用分別高達(dá)45億元、30億元、30億元，遠(yuǎn)高于往年，其中研發(fā)和銷售費(fèi)用占大頭。今年，這些費(fèi)用會再創(chuàng)新高。
軍備競賽一旦開始，就停不下來，不是所有玩家都有實(shí)力參與到底。2019年那輪淘汰賽里，理想拿到了美團(tuán)創(chuàng)始人王興的投資，從而度過了寒冬。當(dāng)時王興建議李想提前投資供應(yīng)鏈，李想認(rèn)為王興說得對，但還是沒這么做，因?yàn)楫?dāng)時公司賬上的錢只夠公司活下來。
汽車是一個需要靠規(guī)模的行業(yè)，只有規(guī)模足夠大，分?jǐn)偟矫恳惠v車上的成本才會足夠低。規(guī)模上不來，盈利免談。
零跑、哪吒現(xiàn)在是要規(guī)模不要利潤，更多新勢力是主動放棄利潤，也沒換來規(guī)模。停產(chǎn)好幾年、去年復(fù)活的前途汽車，跑車打二折，還是賣不動。
威馬汽車聲稱，要推動行業(yè)扭轉(zhuǎn)過往以虧損換銷量的非理性增長模式。問題是，主動權(quán)并不掌握在威馬手里，只有強(qiáng)者才有規(guī)則制定權(quán)。
更現(xiàn)實(shí)的問題在需求這一端。人們對新能源汽車的認(rèn)可度有所提高，但消費(fèi)能力和消費(fèi)需求在減弱。
某頭部新勢力的一位銷售人員說，去年很多買理想、蔚來的車主，都是“消費(fèi)降級”。有錢人花錢更謹(jǐn)慎了。
因?yàn)橐咔榈榷喾矫嬖颍F(xiàn)在雖然各方面都在復(fù)蘇，但要大家把存在銀行里的錢拿出來消費(fèi)，還需要有個過程。按照李斌的話說：疫情平復(fù)需要一段時間，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長、消費(fèi)者恢復(fù)信心是一個比較長的過程，高端汽車市場尤其會受影響。
在去年底的一場訪談中，馬斯克說，包括中國和美國，幾乎所有新能源汽車市場都有需求問題，經(jīng)濟(jì)衰退會在2023年出現(xiàn)，嚴(yán)重程度或與2008年全球金融危機(jī)后相當(dāng)。
在這樣的背景下，被發(fā)展速度掩蓋的行業(yè)問題，會一一暴露出來?！?023開年，隨著市場迎來價格戰(zhàn)，真正的淘汰賽已經(jīng)開始?！卑猜敾壅f。
02 每個價格帶，都站滿了對手
新造車的賽道越來越擁擠。
在10萬元以下的微型車市場，宏光MINI崛起后，一大堆競爭對手涌進(jìn)來。長安糯玉米、奇瑞QQ冰淇淋、吉利熊貓MINI，包括前段時間公司創(chuàng)始人舉報縣委書記的雷丁汽車，從各個維度搶食宏光MINI的份額。
10萬到30萬元的大眾市場，是威馬、小鵬、埃安等車企的主陣地，從低端車型起步的零跑、哪吒，也想進(jìn)來分一杯羹，去年開始交付售價更高的新車型。比亞迪去年停產(chǎn)燃油車，發(fā)動“車海戰(zhàn)術(shù)”，秦、漢、唐、宋、元王朝系列，在市場上形成壓倒性優(yōu)勢。
30萬到50萬元價格帶，蔚來、理想很早就進(jìn)行了布局。現(xiàn)在，幾乎每家傳統(tǒng)車企推出新品牌，都要在這塊市場插一腳。北汽的極狐、上汽的智己、長安的阿維塔、賽力斯的問界，主力產(chǎn)品都在這個價格帶里。豪華電動SUV是去年最卷的細(xì)分賽道。
50萬元以上的高端市場，馬上要卷起來了。新勢力中賣得最貴的高合汽車，以及吉利旗下的路特斯、極星，新車型紛紛落地；就連比亞迪、埃安也發(fā)布了百萬級豪車。
小眾的MPV賽道，借著新能源的東風(fēng)起飛了。新能源MPV車型嵐圖夢想家、騰勢D9，在去年開始交付，極氪009在今年初正式交付，理想的首款純電動車，是一款MPV，將于下半年量產(chǎn)。
新能源汽車在中國發(fā)展這么多年，競爭從未像今天這樣白熱化。
過去人們總是嘲笑傳統(tǒng)主機(jī)廠轉(zhuǎn)型慢，BBA的電動車產(chǎn)品拉跨，特斯拉的口碑容易翻車，理所當(dāng)然地認(rèn)為新勢力的先發(fā)優(yōu)勢不可替代。借用一位小鵬車主的評價：“新勢力已經(jīng)跑完一圈在換輪胎了，傳統(tǒng)車企掉頭都還沒完成?！?/p>
但事實(shí)是，去年發(fā)展最快的就是以比亞迪、吉利、埃安為代表的傳統(tǒng)車企。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，蔚來、理想、小鵬2022年的銷量增速分別為34%、47%、23%，比亞迪、吉利、埃安、奇瑞、長安的新能源乘用車增速分別為208%、278%、116%、127%、178%。合資車企一汽大眾、上汽大眾的增速也有42%、50%。
圖片來源乘聯(lián)會
造車新勢力完全是靠頭部幾家在撐門面。在“蔚小理”的光環(huán)之外，還有幾十個造車新勢力品牌，比如愛馳、天際、云度、前途等等。這些品牌的知名度不高，產(chǎn)品差異度不大，銷量非常慘淡，但還活著。
和高資本高級投資經(jīng)理陳子穎對深燃說：“傳統(tǒng)主機(jī)廠大船掉頭已完成，比亞迪和埃安引領(lǐng)行業(yè)，吉利、長安、上汽等均有子品牌問世，憑借扎實(shí)的造車經(jīng)驗(yàn)和穩(wěn)固的供應(yīng)鏈體系，傳統(tǒng)主機(jī)廠厚積薄發(fā)?！?/p>
對于新勢力而言，一個最明顯的變化是，過去只需要把車造出來，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群，然后賣出去就行了，現(xiàn)在還要考慮競品車型的配置和定價。對于用戶而言，選車時新勢力不再是唯一選擇。
一位忠實(shí)的小鵬P7車主，打算在小鵬G9上市后換購，但看完G9的價格配置后猶豫了，然后選擇了問界M5。蔚小理的潛在用戶群，正在被傳統(tǒng)車企的新品牌分流。
造車新勢力從來就沒有真正進(jìn)入舒適區(qū)。奧緯咨詢董事合伙人張君毅對深燃說，競爭是一個動態(tài)的過程，有時候不是新勢力表現(xiàn)不好，而是競爭對手發(fā)展太快。
“蔚小理”是造車新勢力的標(biāo)桿，過去行業(yè)里習(xí)慣以此為標(biāo)桿，用第一梯隊(duì)、第二梯隊(duì)來劃分陣營。但是在今年，行業(yè)格局變成了“兩超多強(qiáng)”，比亞迪和特斯拉兩家公司占據(jù)了四成市場份額。別忘了還有華為這種兇悍的對手，百度、小米的車正在量產(chǎn)的路上。
新能源汽車在整體上依然爆炸性增長，但增長部分不一定就屬于新勢力。
03 主動迎接改變，穿越生死線
去年的疫情，在讓行業(yè)增速放緩的同時，也在一定程度上壓抑了競爭。
張君毅認(rèn)為，去年因?yàn)椴豢煽沽?，很多車企都缺貨，不能全力以赴地賣車，競爭不是你死我活，“大家都是半速跑或者減速跑的狀態(tài)，這其實(shí)是保護(hù)了一些企業(yè)?！?/p>
今年，是時候沖鋒陷陣了，會有更多的正面肉搏。
各家新勢力都制定了新年目標(biāo)。深燃整理了部分車企的2023年銷量目標(biāo)：蔚來（20萬輛）、小鵬（近20萬輛）、理想（35萬輛）、哪吒（30萬輛）、極氪（14萬輛）、阿維塔（10萬輛）。
相比之下，理想的目標(biāo)最激進(jìn)，小鵬相對保守。哪吒、極氪都要銷量翻倍。不過按這個銷量目標(biāo)來看，2023年依然會是比亞迪、特斯拉的主場。
張君毅認(rèn)為，新勢力車企的銷量總數(shù)一定會增加，但市場份額不一定增加。新勢力要完成目標(biāo)，需要主動迎接改變，各方面能力都要跟上。
三年前的那波淘汰賽，很多新造車公司面臨的是資本的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在它們面臨或即將面臨的會是管理和組織的挑戰(zhàn)。競爭維度從拼規(guī)模，到拼組織、供應(yīng)鏈，甚至拼企業(yè)文化。
小鵬汽車在去年遭遇了巨大挑戰(zhàn)。銷量下滑，市值暴跌，新車G9上市“翻車”，最后發(fā)現(xiàn)是公司內(nèi)部出了問題，組織體系跟不上公司發(fā)展的需要。于是何小鵬親自操刀，重新梳理了未來5年的規(guī)劃，對組織架構(gòu)進(jìn)行大調(diào)整。調(diào)整的過程從去年下半年開始，到今年會持續(xù)。
這些問題在三年前既不重要也不緊急，但在未來會直接影響公司的發(fā)展。小鵬踩過的坑，其他新勢力可能也得踩一遍。
“有些車企的很多問題，其實(shí)都是歷史遺留下來的，只是現(xiàn)在集中爆發(fā)而已?！睆埦阏f。
今年的內(nèi)部信，幾大新勢力的CEO都或多或少提到了組織變革。比如李斌反思蔚來“組織和團(tuán)隊(duì)在過去一年中擴(kuò)展過快，內(nèi)部溝通效率亟需提升”；安聰慧說極氪要增效，要“從粗放式增長轉(zhuǎn)型為高質(zhì)量發(fā)展”；還有李想時常掛在嘴邊的組織管理。
威馬創(chuàng)始人沈暉在2月3日發(fā)布的“威馬家書”中說，“大變革”將成為威馬2023年的關(guān)鍵詞。威馬只有“大變革”這“華山一條路”。為了更好的活下去，威馬將于近期進(jìn)一步梳理和優(yōu)化組織架構(gòu)，不斷降本增效。
2023年將是威馬穿越生死線的一年。作為曾經(jīng)的頭部造車新勢力，威馬如今的處境給其他新勢力敲響了警鐘。即便有再多先發(fā)優(yōu)勢，融再多的資金，建再多的工廠，一著不慎就有可能滿盤皆輸。
造車行業(yè)的終局現(xiàn)在難下論斷，但淘汰賽毫無疑問已經(jīng)開始了。李想說，2023年到2025年是極為殘酷的淘汰賽，因?yàn)槭袌霾恍枰敲炊喙?。他曾用智能手機(jī)行業(yè)作類比，前五大手機(jī)廠商占據(jù)了超過90%的市場份額。
何小鵬在今年看到市場的變化是，智能汽車會像電腦、智能手機(jī)的發(fā)展一樣，最終只有三家到四家。
除了特斯拉，沒有一家造車新勢力提前拿到通行證。在淘汰賽結(jié)束之前，誰都不能掉以輕心。