文|深燃 黎明
編輯|魏佳
2023剛開(kāi)年，各大造車(chē)新勢(shì)力的CEO就開(kāi)始發(fā)內(nèi)部信、定目標(biāo)、搞動(dòng)員。大家都在重新梳理公司業(yè)務(wù)，糾正對(duì)行業(yè)的預(yù)期，以應(yīng)對(duì)接下來(lái)更殘酷的挑戰(zhàn)。
蔚來(lái)、小鵬、理想去年都沒(méi)有完成年度目標(biāo)，且增速落后于行業(yè)整體增速。新能源汽車(chē)2022年高速發(fā)展帶來(lái)的市場(chǎng)增量，造車(chē)新勢(shì)力沒(méi)有抓住。
新年第一個(gè)月，新勢(shì)力交付量集體“撲街”，除了理想之外都沒(méi)有過(guò)萬(wàn)，零跑甚至只交付了1139輛。交付量公布兩天后，蔚來(lái)開(kāi)始降價(jià)清庫(kù)存。此前，問(wèn)界、小鵬已經(jīng)跟隨特斯拉打起價(jià)格戰(zhàn)。
蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌對(duì)全體員工說(shuō)，要對(duì)2023年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的困難有足夠的心理準(zhǔn)備。“放棄任何的僥幸心理，保持危機(jī)感，冷靜感知和分析市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，我們才可能適應(yīng)與應(yīng)對(duì)接下來(lái)的艱難挑戰(zhàn)?！?/p>
極氪CEO安聰慧說(shuō)，今年的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)十分殘酷，“行業(yè)面臨有史以來(lái)最大的極限挑戰(zhàn)。”極氪是去年少有的完成了銷(xiāo)量目標(biāo)的車(chē)企。
淘汰賽席卷而來(lái)，每一個(gè)玩家都被卷入其中。剛緩過(guò)勁兒來(lái)的造車(chē)新勢(shì)力，再次被推到了懸崖邊上。
01 時(shí)隔三年，淘汰賽又來(lái)了
上一次造車(chē)新勢(shì)力面臨淘汰賽是在2019年，當(dāng)時(shí)的導(dǎo)火索是新能源汽車(chē)補(bǔ)貼大幅退坡。車(chē)企的單車(chē)成本平均被推高4萬(wàn)元，導(dǎo)致大量初創(chuàng)車(chē)企倒閉，蔚來(lái)、理想、小鵬在那一年排隊(duì)“進(jìn)ICU”。
這一次淘汰賽同樣與補(bǔ)貼有關(guān)。實(shí)施了十多年的新能源汽車(chē)國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼，徹底退出歷史舞臺(tái)，車(chē)企的單車(chē)平均成本增加1萬(wàn)元左右。在補(bǔ)貼退出的第一個(gè)月，大部分車(chē)企漲價(jià)。
相比三年前，這一次補(bǔ)貼的影響沒(méi)那么大，因?yàn)槟切┩耆垦a(bǔ)貼活著的品牌基本被淘汰了，活下來(lái)的都有點(diǎn)實(shí)力。但是，這一次有特斯拉攪渾水。
1月6日，也就是補(bǔ)貼正式退出5天后，特斯拉宣布在中國(guó)市場(chǎng)大幅降價(jià)，Model 3和Model Y創(chuàng)下有史以來(lái)的最低價(jià)。
特斯拉之前也降過(guò)價(jià)，但力度不如這次大，時(shí)機(jī)更不如這次特殊。
補(bǔ)貼退出讓新勢(shì)力的成本壓力增大。零部件在去年瘋狂漲價(jià)已經(jīng)讓車(chē)企苦不堪言，利潤(rùn)空間被壓縮，現(xiàn)在只有漲價(jià)才能分?jǐn)偝杀?。特斯拉偏偏這個(gè)時(shí)候打價(jià)格戰(zhàn)，新勢(shì)力被上下夾擊，處境非常尷尬。
某頭部新勢(shì)力的一位銷(xiāo)售人員對(duì)深燃說(shuō)，終端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感，有時(shí)候決定買(mǎi)還是不買(mǎi)，可能差別就幾千塊錢(qián)。但幾千元的成本變動(dòng)對(duì)一款車(chē)的利潤(rùn)影響很大?！澳切┨潛p嚴(yán)重的新勢(shì)力如果按特斯拉的節(jié)奏降價(jià)，成本還降不下來(lái)的話(huà)，活不了太久?！?/p>
活得很艱難的威馬選擇漲價(jià)。威馬的多款車(chē)型在今年價(jià)格上漲1.5萬(wàn)元-2.5萬(wàn)元不等，聲稱(chēng)是為打破“越賣(mài)越虧”的行業(yè)怪象，改善公司盈利結(jié)構(gòu)。外界對(duì)此并不看好，認(rèn)為威馬是破罐子破摔，“自殺式漲價(jià)”。
成本還沒(méi)降下來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)先打起來(lái)了。另外，公司賺錢(qián)遙遙無(wú)期，但要花的錢(qián)卻很多。
智能化是未來(lái)已成行業(yè)共識(shí)，智能駕駛和智能座艙成為車(chē)企必爭(zhēng)之地。這需要進(jìn)行大體量、持續(xù)的研發(fā)投入。去年，蔚來(lái)、小鵬、理想平均每個(gè)季度的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用分別高達(dá)45億元、30億元、30億元，遠(yuǎn)高于往年，其中研發(fā)和銷(xiāo)售費(fèi)用占大頭。今年，這些費(fèi)用會(huì)再創(chuàng)新高。
軍備競(jìng)賽一旦開(kāi)始，就停不下來(lái)，不是所有玩家都有實(shí)力參與到底。2019年那輪淘汰賽里，理想拿到了美團(tuán)創(chuàng)始人王興的投資，從而度過(guò)了寒冬。當(dāng)時(shí)王興建議李想提前投資供應(yīng)鏈，李想認(rèn)為王興說(shuō)得對(duì)，但還是沒(méi)這么做，因?yàn)楫?dāng)時(shí)公司賬上的錢(qián)只夠公司活下來(lái)。
汽車(chē)是一個(gè)需要靠規(guī)模的行業(yè)，只有規(guī)模足夠大，分?jǐn)偟矫恳惠v車(chē)上的成本才會(huì)足夠低。規(guī)模上不來(lái)，盈利免談。
零跑、哪吒現(xiàn)在是要規(guī)模不要利潤(rùn)，更多新勢(shì)力是主動(dòng)放棄利潤(rùn)，也沒(méi)換來(lái)規(guī)模。停產(chǎn)好幾年、去年復(fù)活的前途汽車(chē)，跑車(chē)打二折，還是賣(mài)不動(dòng)。
威馬汽車(chē)聲稱(chēng)，要推動(dòng)行業(yè)扭轉(zhuǎn)過(guò)往以虧損換銷(xiāo)量的非理性增長(zhǎng)模式。問(wèn)題是，主動(dòng)權(quán)并不掌握在威馬手里，只有強(qiáng)者才有規(guī)則制定權(quán)。
更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題在需求這一端。人們對(duì)新能源汽車(chē)的認(rèn)可度有所提高，但消費(fèi)能力和消費(fèi)需求在減弱。
某頭部新勢(shì)力的一位銷(xiāo)售人員說(shuō)，去年很多買(mǎi)理想、蔚來(lái)的車(chē)主，都是“消費(fèi)降級(jí)”。有錢(qián)人花錢(qián)更謹(jǐn)慎了。
因?yàn)橐咔榈榷喾矫嬖?，現(xiàn)在雖然各方面都在復(fù)蘇，但要大家把存在銀行里的錢(qián)拿出來(lái)消費(fèi)，還需要有個(gè)過(guò)程。按照李斌的話(huà)說(shuō)：疫情平復(fù)需要一段時(shí)間，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長(zhǎng)、消費(fèi)者恢復(fù)信心是一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)程，高端汽車(chē)市場(chǎng)尤其會(huì)受影響。
在去年底的一場(chǎng)訪(fǎng)談中，馬斯克說(shuō)，包括中國(guó)和美國(guó)，幾乎所有新能源汽車(chē)市場(chǎng)都有需求問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)在2023年出現(xiàn)，嚴(yán)重程度或與2008年全球金融危機(jī)后相當(dāng)。
在這樣的背景下，被發(fā)展速度掩蓋的行業(yè)問(wèn)題，會(huì)一一暴露出來(lái)。“2023開(kāi)年，隨著市場(chǎng)迎來(lái)價(jià)格戰(zhàn)，真正的淘汰賽已經(jīng)開(kāi)始?！卑猜敾壅f(shuō)。
02 每個(gè)價(jià)格帶，都站滿(mǎn)了對(duì)手
新造車(chē)的賽道越來(lái)越擁擠。
在10萬(wàn)元以下的微型車(chē)市場(chǎng)，宏光MINI崛起后，一大堆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌進(jìn)來(lái)。長(zhǎng)安糯玉米、奇瑞QQ冰淇淋、吉利熊貓MINI，包括前段時(shí)間公司創(chuàng)始人舉報(bào)縣委書(shū)記的雷丁汽車(chē)，從各個(gè)維度搶食宏光MINI的份額。
10萬(wàn)到30萬(wàn)元的大眾市場(chǎng)，是威馬、小鵬、埃安等車(chē)企的主陣地，從低端車(chē)型起步的零跑、哪吒，也想進(jìn)來(lái)分一杯羹，去年開(kāi)始交付售價(jià)更高的新車(chē)型。比亞迪去年停產(chǎn)燃油車(chē)，發(fā)動(dòng)“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”，秦、漢、唐、宋、元王朝系列，在市場(chǎng)上形成壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。
30萬(wàn)到50萬(wàn)元價(jià)格帶，蔚來(lái)、理想很早就進(jìn)行了布局?，F(xiàn)在，幾乎每家傳統(tǒng)車(chē)企推出新品牌，都要在這塊市場(chǎng)插一腳。北汽的極狐、上汽的智己、長(zhǎng)安的阿維塔、賽力斯的問(wèn)界，主力產(chǎn)品都在這個(gè)價(jià)格帶里。豪華電動(dòng)SUV是去年最卷的細(xì)分賽道。
50萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)，馬上要卷起來(lái)了。新勢(shì)力中賣(mài)得最貴的高合汽車(chē)，以及吉利旗下的路特斯、極星，新車(chē)型紛紛落地；就連比亞迪、埃安也發(fā)布了百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)。
小眾的MPV賽道，借著新能源的東風(fēng)起飛了。新能源MPV車(chē)型嵐圖夢(mèng)想家、騰勢(shì)D9，在去年開(kāi)始交付，極氪009在今年初正式交付，理想的首款純電動(dòng)車(chē)，是一款MPV，將于下半年量產(chǎn)。
新能源汽車(chē)在中國(guó)發(fā)展這么多年，競(jìng)爭(zhēng)從未像今天這樣白熱化。
過(guò)去人們總是嘲笑傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)轉(zhuǎn)型慢，BBA的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品拉跨，特斯拉的口碑容易翻車(chē)，理所當(dāng)然地認(rèn)為新勢(shì)力的先發(fā)優(yōu)勢(shì)不可替代。借用一位小鵬車(chē)主的評(píng)價(jià)：“新勢(shì)力已經(jīng)跑完一圈在換輪胎了，傳統(tǒng)車(chē)企掉頭都還沒(méi)完成?！?/p>
但事實(shí)是，去年發(fā)展最快的就是以比亞迪、吉利、埃安為代表的傳統(tǒng)車(chē)企。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)、理想、小鵬2022年的銷(xiāo)量增速分別為34%、47%、23%，比亞迪、吉利、埃安、奇瑞、長(zhǎng)安的新能源乘用車(chē)增速分別為208%、278%、116%、127%、178%。合資車(chē)企一汽大眾、上汽大眾的增速也有42%、50%。
圖片來(lái)源乘聯(lián)會(huì)
造車(chē)新勢(shì)力完全是靠頭部幾家在撐門(mén)面。在“蔚小理”的光環(huán)之外，還有幾十個(gè)造車(chē)新勢(shì)力品牌，比如愛(ài)馳、天際、云度、前途等等。這些品牌的知名度不高，產(chǎn)品差異度不大，銷(xiāo)量非常慘淡，但還活著。
和高資本高級(jí)投資經(jīng)理陳子穎對(duì)深燃說(shuō)：“傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)大船掉頭已完成，比亞迪和埃安引領(lǐng)行業(yè)，吉利、長(zhǎng)安、上汽等均有子品牌問(wèn)世，憑借扎實(shí)的造車(chē)經(jīng)驗(yàn)和穩(wěn)固的供應(yīng)鏈體系，傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)厚積薄發(fā)。”
對(duì)于新勢(shì)力而言，一個(gè)最明顯的變化是，過(guò)去只需要把車(chē)造出來(lái)，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)群，然后賣(mài)出去就行了，現(xiàn)在還要考慮競(jìng)品車(chē)型的配置和定價(jià)。對(duì)于用戶(hù)而言，選車(chē)時(shí)新勢(shì)力不再是唯一選擇。
一位忠實(shí)的小鵬P7車(chē)主，打算在小鵬G9上市后換購(gòu)，但看完G9的價(jià)格配置后猶豫了，然后選擇了問(wèn)界M5。蔚小理的潛在用戶(hù)群，正在被傳統(tǒng)車(chē)企的新品牌分流。
造車(chē)新勢(shì)力從來(lái)就沒(méi)有真正進(jìn)入舒適區(qū)。奧緯咨詢(xún)董事合伙人張君毅對(duì)深燃說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，有時(shí)候不是新勢(shì)力表現(xiàn)不好，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展太快。
“蔚小理”是造車(chē)新勢(shì)力的標(biāo)桿，過(guò)去行業(yè)里習(xí)慣以此為標(biāo)桿，用第一梯隊(duì)、第二梯隊(duì)來(lái)劃分陣營(yíng)。但是在今年，行業(yè)格局變成了“兩超多強(qiáng)”，比亞迪和特斯拉兩家公司占據(jù)了四成市場(chǎng)份額。別忘了還有華為這種兇悍的對(duì)手，百度、小米的車(chē)正在量產(chǎn)的路上。
新能源汽車(chē)在整體上依然爆炸性增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)部分不一定就屬于新勢(shì)力。
03 主動(dòng)迎接改變，穿越生死線(xiàn)
去年的疫情，在讓行業(yè)增速放緩的同時(shí)，也在一定程度上壓抑了競(jìng)爭(zhēng)。
張君毅認(rèn)為，去年因?yàn)椴豢煽沽?，很多?chē)企都缺貨，不能全力以赴地賣(mài)車(chē)，競(jìng)爭(zhēng)不是你死我活，“大家都是半速跑或者減速跑的狀態(tài)，這其實(shí)是保護(hù)了一些企業(yè)。”
今年，是時(shí)候沖鋒陷陣了，會(huì)有更多的正面肉搏。
各家新勢(shì)力都制定了新年目標(biāo)。深燃整理了部分車(chē)企的2023年銷(xiāo)量目標(biāo)：蔚來(lái)（20萬(wàn)輛）、小鵬（近20萬(wàn)輛）、理想（35萬(wàn)輛）、哪吒（30萬(wàn)輛）、極氪（14萬(wàn)輛）、阿維塔（10萬(wàn)輛）。
相比之下，理想的目標(biāo)最激進(jìn)，小鵬相對(duì)保守。哪吒、極氪都要銷(xiāo)量翻倍。不過(guò)按這個(gè)銷(xiāo)量目標(biāo)來(lái)看，2023年依然會(huì)是比亞迪、特斯拉的主場(chǎng)。
張君毅認(rèn)為，新勢(shì)力車(chē)企的銷(xiāo)量總數(shù)一定會(huì)增加，但市場(chǎng)份額不一定增加。新勢(shì)力要完成目標(biāo)，需要主動(dòng)迎接改變，各方面能力都要跟上。
三年前的那波淘汰賽，很多新造車(chē)公司面臨的是資本的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在它們面臨或即將面臨的會(huì)是管理和組織的挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)維度從拼規(guī)模，到拼組織、供應(yīng)鏈，甚至拼企業(yè)文化。
小鵬汽車(chē)在去年遭遇了巨大挑戰(zhàn)。銷(xiāo)量下滑，市值暴跌，新車(chē)G9上市“翻車(chē)”，最后發(fā)現(xiàn)是公司內(nèi)部出了問(wèn)題，組織體系跟不上公司發(fā)展的需要。于是何小鵬親自操刀，重新梳理了未來(lái)5年的規(guī)劃，對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行大調(diào)整。調(diào)整的過(guò)程從去年下半年開(kāi)始，到今年會(huì)持續(xù)。
這些問(wèn)題在三年前既不重要也不緊急，但在未來(lái)會(huì)直接影響公司的發(fā)展。小鵬踩過(guò)的坑，其他新勢(shì)力可能也得踩一遍。
“有些車(chē)企的很多問(wèn)題，其實(shí)都是歷史遺留下來(lái)的，只是現(xiàn)在集中爆發(fā)而已?！睆埦阏f(shuō)。
今年的內(nèi)部信，幾大新勢(shì)力的CEO都或多或少提到了組織變革。比如李斌反思蔚來(lái)“組織和團(tuán)隊(duì)在過(guò)去一年中擴(kuò)展過(guò)快，內(nèi)部溝通效率亟需提升”；安聰慧說(shuō)極氪要增效，要“從粗放式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型為高質(zhì)量發(fā)展”；還有李想時(shí)常掛在嘴邊的組織管理。
威馬創(chuàng)始人沈暉在2月3日發(fā)布的“威馬家書(shū)”中說(shuō)，“大變革”將成為威馬2023年的關(guān)鍵詞。威馬只有“大變革”這“華山一條路”。為了更好的活下去，威馬將于近期進(jìn)一步梳理和優(yōu)化組織架構(gòu)，不斷降本增效。
2023年將是威馬穿越生死線(xiàn)的一年。作為曾經(jīng)的頭部造車(chē)新勢(shì)力，威馬如今的處境給其他新勢(shì)力敲響了警鐘。即便有再多先發(fā)優(yōu)勢(shì)，融再多的資金，建再多的工廠(chǎng)，一著不慎就有可能滿(mǎn)盤(pán)皆輸。
造車(chē)行業(yè)的終局現(xiàn)在難下論斷，但淘汰賽毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)開(kāi)始了。李想說(shuō)，2023年到2025年是極為殘酷的淘汰賽，因?yàn)槭袌?chǎng)不需要那么多公司。他曾用智能手機(jī)行業(yè)作類(lèi)比，前五大手機(jī)廠(chǎng)商占據(jù)了超過(guò)90%的市場(chǎng)份額。
何小鵬在今年看到市場(chǎng)的變化是，智能汽車(chē)會(huì)像電腦、智能手機(jī)的發(fā)展一樣，最終只有三家到四家。
除了特斯拉，沒(méi)有一家造車(chē)新勢(shì)力提前拿到通行證。在淘汰賽結(jié)束之前，誰(shuí)都不能掉以輕心。