文｜Morketing Lumens
明星們?cè)谧约貉菟囀聵I(yè)之外搞點(diǎn)“副業(yè)”早已不是新鮮事，但近來(lái)有一些明星自創(chuàng)品牌并引發(fā)了輿論場(chǎng)上的熱議，從而給明星創(chuàng)業(yè)這類事帶來(lái)了一些新的話題度。
前段時(shí)間歐陽(yáng)娜娜的個(gè)人品牌nabi在搞了不少預(yù)熱宣傳后，仍然因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高的問(wèn)題遭到網(wǎng)友們的吐槽。然而在這風(fēng)口浪尖的關(guān)口，憑借《蒼蘭訣》爆火的王鶴棣同樣官宣了自己的品牌D.Desirable，給明星自創(chuàng)品牌又加了一把火。
再聯(lián)想到稍早前火出名的白敬亭同樣推出個(gè)人品牌Goodbai，太多明星下場(chǎng)當(dāng)了老板，實(shí)在會(huì)讓人懷疑明星品牌到底是明星自己的創(chuàng)業(yè)之舉，還是以品牌之名進(jìn)行的跟風(fēng)割韭菜行為。并且據(jù)Morketing觀察，大多數(shù)明星品牌都集中在服裝鞋帽領(lǐng)域，其中以潮牌自居的最多。
nabi品牌定價(jià)引爭(zhēng)議，明星影響力也難變現(xiàn)
為什么近些年這么多明星都喜歡在服飾方面創(chuàng)立一個(gè)自己的品牌？這是因?yàn)楫?dāng)明星創(chuàng)立的品牌涉及到服裝穿搭類時(shí)其實(shí)是有一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)，那就是明星本身所具備的強(qiáng)大影響力和號(hào)召力。
普通的服裝在明星身上穿出好的效果之后，這個(gè)服飾也會(huì)被賦予額外的價(jià)值，在消費(fèi)者眼中成了個(gè)性與潮流的代名詞，這也是為什么許多明星品牌都以潮牌自居。從這個(gè)方面分析歐陽(yáng)娜娜創(chuàng)立的nabi品牌被眾人吐槽的原因，除了價(jià)格上的不接地氣，另一個(gè)就是不夠潮流、沒(méi)有特色。
歐陽(yáng)娜娜創(chuàng)立的nabi在去年11月正式首發(fā)該品牌第一個(gè)系列“云朵膠囊系列”，共上線了包括眼罩、衛(wèi)衣、浴袍等八款日用服飾。其中售價(jià)最低的為眼罩，價(jià)格是148元，售價(jià)最高的是浴袍和睡衣套裝，兩款定價(jià)均為988元。
在售價(jià)相對(duì)較高的情況下，這幾款服飾的質(zhì)量卻并不讓人滿意。歐陽(yáng)娜娜在為自家品牌宣傳造勢(shì)的時(shí)候曾強(qiáng)調(diào)找到“最舒服的面料”，不過(guò)從nabi上線的商品來(lái)看，其多款產(chǎn)品都是以業(yè)內(nèi)公認(rèn)的低廉布料——聚酯纖維為主，在更親膚透氣的純棉材質(zhì)面前，聚酯纖維布料難言“最舒服的面料”。
除了材質(zhì)和售價(jià)的不相稱，服裝設(shè)計(jì)元素的缺失也是nabi品牌深受詬病的重要原因。因?yàn)閷?duì)于服飾而言，售價(jià)和材質(zhì)并不影響服裝的設(shè)計(jì)感和潮流元素，在這些較為主觀的觀念上，只要能講出一個(gè)讓消費(fèi)者滿意的故事，依然能帶上潮牌的頭銜。然而nabi品牌下的服飾都是全白色的，除了品牌標(biāo)識(shí)外，沒(méi)有任何設(shè)計(jì)花紋，款型上也都是普通款式，并無(wú)特別之處，云朵膠囊的系列名也無(wú)法挖掘出更多的品牌內(nèi)涵。
毫無(wú)設(shè)計(jì)感的服飾加上較高的售價(jià)、低廉的布料，使得nabi品牌整體處在了一個(gè)尷尬的定位。既沒(méi)有潮牌的個(gè)性設(shè)計(jì)，又沒(méi)有足夠讓人滿意的材質(zhì)面料，品牌售價(jià)又脫離了一般的消費(fèi)者，不禁讓人疑惑這個(gè)品牌的受眾是否只是沖著歐陽(yáng)娜娜這個(gè)名字來(lái)的粉絲群體。
不僅如此，在去年有媒體進(jìn)入nabi品牌小程序查詢商品售賣情況后，Morketing時(shí)隔許久再次查詢品牌小程序，發(fā)現(xiàn)情況驚人地一致。截至目前，包括衛(wèi)衣在內(nèi)的6件價(jià)格較低的商品處于售罄狀態(tài)，只余下售價(jià)最高的浴袍和睡衣可以購(gòu)買，而這與幾個(gè)月前的銷售情況完全一致。
這就意味著在過(guò)去幾個(gè)月內(nèi)，售價(jià)最高的兩款產(chǎn)品依然無(wú)人問(wèn)津，早早售罄的產(chǎn)品可能從未補(bǔ)貨。不管是出于什么樣的考慮，同時(shí)出現(xiàn)“賣不掉”和“沒(méi)貨賣”的nabi品牌都無(wú)法稱得上順利。
雖然nabi在最近招致了比較多的輿論吐槽，但nabi遇到的種種問(wèn)題其實(shí)是明星自創(chuàng)品牌所會(huì)面對(duì)的共同遭遇。
相比于一般品牌，明星自創(chuàng)品牌往往會(huì)因?yàn)槊餍堑墓猸h(huán)而把售價(jià)抬的更高，但是在消費(fèi)者接受溢價(jià)的同時(shí)，如果產(chǎn)品不能滿足他們的實(shí)用或精神需求，往往就會(huì)被扣上割韭菜的帽子。因此，或許明星自創(chuàng)品牌才應(yīng)該恪守“一分錢一分貨”的道理，才能避免貨不配價(jià)所帶來(lái)的口碑反噬。
明星自創(chuàng)品牌眾多，突圍者寥寥
如果說(shuō)nabi品牌的遇冷是歐陽(yáng)娜娜等新生代明星對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的一時(shí)誤判，那么許多有年頭的品牌逐漸消失則是在默默述說(shuō)明星自創(chuàng)品牌同樣不是一條簡(jiǎn)單的創(chuàng)業(yè)路。
就在這個(gè)月，創(chuàng)立已有八九年之久的余文樂(lè)個(gè)人品牌MADNESS傳出天貓店關(guān)閉的消息，雖然MADNESS三里屯門店工作人員對(duì)天貓旗艦店閉店原因解釋為業(yè)務(wù)條線的調(diào)整，以后會(huì)以官網(wǎng)和店鋪為主，但也多少體現(xiàn)出了MADNESS品牌正處于收縮的事實(shí)。
其實(shí)不止是余文樂(lè)的個(gè)人品牌，許多成名已久的明星所創(chuàng)立的品牌同樣在經(jīng)歷市場(chǎng)的考驗(yàn)。不僅陳冠希個(gè)人品牌JUICE在經(jīng)營(yíng)了七年后永久撤出三里屯，五月天阿信和插畫家不二良創(chuàng)立的潮牌STAYREAL同樣有關(guān)閉線下門店的動(dòng)作等等。
從之前每逢門店上新，消費(fèi)者要排一個(gè)多小時(shí)才能進(jìn)的火熱盛況與現(xiàn)在的戰(zhàn)略收縮對(duì)比，MADNESS品牌的發(fā)展自然讓人不勝唏噓。但是有需要調(diào)整的品牌，自然也就有發(fā)展的不錯(cuò)的品牌。
在明星品牌大多悄然退場(chǎng)的情況下，能堅(jiān)持到現(xiàn)在的更有解讀的價(jià)值。在延續(xù)至今的明星品牌中，周杰倫和薛之謙的品牌或許可以當(dāng)作比較成功的案例。雖然都和個(gè)人IP綁定比較緊密，但周杰倫和薛之謙的個(gè)人品牌風(fēng)格上仍有明顯的差別。
中文名叫范特西的PHANTACi是周杰倫自己的原創(chuàng)品牌，在2006年與好友Ric共同創(chuàng)立，主打街頭、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。雖然該品牌在大眾圈層的知名度有限，但是十幾年來(lái)仍保持著一定頻率的產(chǎn)品上新、品牌聯(lián)名等正常運(yùn)營(yíng)，在一些圈層里保持著穩(wěn)定的生命力。
可以看得出來(lái)，范特西品牌的長(zhǎng)青其實(shí)是依賴于周杰倫本人的影響力。作為華語(yǔ)樂(lè)壇的金字塔尖，即便過(guò)去很多年，周杰倫時(shí)至今日依然擁有相當(dāng)高的人氣和影響力，PHANTACi憑借他的人氣和人脈讓這個(gè)潮牌一步一步在向上登進(jìn)。雖然品牌和其本人綁定的相當(dāng)深入，但是反過(guò)來(lái)，周杰倫本人的高人氣也維系了范特西品牌的存在。
和周杰倫的范特西品牌不同，薛之謙所創(chuàng)立的Dangerous People與其說(shuō)是潮牌，更不如說(shuō)主打是一個(gè)接地氣。舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦?，nabi品牌一件純白色浴袍的價(jià)格就能買到三件有設(shè)計(jì)元素的Dangerous People，薛之謙的個(gè)人品牌定價(jià)大多在100-300元，算得上是親民的價(jià)格。
同樣是將品牌與明星個(gè)人IP深度綁定的例子，薛之謙沒(méi)有過(guò)多的強(qiáng)調(diào)潮流和時(shí)尚去拉高品牌的格調(diào)，而是從售價(jià)和風(fēng)格上逐漸向大眾靠攏，拓寬了品牌的受眾面。進(jìn)入Dangerous People淘寶店鋪后能看到，其在架產(chǎn)品的銷量相當(dāng)不錯(cuò)。
無(wú)論是薛之謙走的品牌平價(jià)化路線還是周杰倫依靠高人氣維持粉絲圈層的買單，雖然都讓個(gè)人品牌發(fā)展的不錯(cuò)，但是都有一個(gè)共同的要害，那就是需要明星本人的知名度來(lái)維系品牌。一旦明星本人知名度不再，整個(gè)品牌的生存發(fā)展也會(huì)受到相當(dāng)嚴(yán)重的影響。
明星潮牌也是創(chuàng)業(yè)，老板夢(mèng)并不好做
明星創(chuàng)立品牌雖然不是一件新鮮事，但是說(shuō)到底仍是一次創(chuàng)業(yè)行為。即便有明星本人和親友團(tuán)在品牌創(chuàng)立初期提供強(qiáng)大的曝光和宣傳，但是在“簡(jiǎn)單開(kāi)局”之后仍免不了所有創(chuàng)業(yè)品牌都要面對(duì)的一些問(wèn)題。
一是明確品牌的受眾是誰(shuí)。明星品牌的受眾中，最直接的是明星的粉絲群體，更進(jìn)一步是明星私人關(guān)系所影響到的其他明星，從而撬動(dòng)另一群粉絲群體。這個(gè)模式雖然方便高效，但是并不持久，畢竟明星的朋友再多也有用完的一天。
那么在受眾范圍上，品牌就需要做出一個(gè)選擇，是選擇受眾廣走破圈的的路線，還是控制在某些圈層中培養(yǎng)出重復(fù)消費(fèi)的鐵桿粉絲。薛之謙的Dangerous People走的前者，而周杰倫走的或許就是后者。
二是明確消費(fèi)者買的是什么。消費(fèi)者買的必然是商品這是毋庸置疑的，但是在實(shí)體商品之外，消費(fèi)者想通過(guò)購(gòu)物行為獲得什么，這是需要很多明星品牌都去認(rèn)真思考的。明星對(duì)于自己的品牌有很多種參與形式，無(wú)論是創(chuàng)意靈感，還是設(shè)計(jì)制作，又或者是其他形式的參與，都可以算得上與品牌商品的連接。
作為最核心的粉絲買家，明星創(chuàng)立品牌其實(shí)是多了一條以購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)表達(dá)支持、通過(guò)商品連接粉絲和明星的渠道，帶著偶像濾鏡去衡量產(chǎn)品價(jià)值，自然愿意打開(kāi)錢包來(lái)追逐“明星同款”。
很多明星自創(chuàng)品牌也抓住了粉絲及消費(fèi)群體的這個(gè)心理，通常會(huì)在品牌文化方面大做特做文章。然而當(dāng)產(chǎn)品本身質(zhì)量沒(méi)有放在一個(gè)重要的位置，定價(jià)高昂的產(chǎn)品因?yàn)槭褂皿w驗(yàn)被冠以“割韭菜”的名聲的時(shí)候，那么無(wú)疑也對(duì)粉絲群體的信任和耐心造成了極大的透支。
明星品牌在創(chuàng)立之初不僅擁有強(qiáng)大且免費(fèi)的話題度和流量宣傳，而且能夠輕易獲得第一批客戶和自來(lái)水宣傳。如果在如此有利的“EASY開(kāi)局”下還要用超高溢價(jià)來(lái)獲利，nabi品牌引發(fā)的爭(zhēng)議已經(jīng)證明，不要拿現(xiàn)在的消費(fèi)者太好忽悠了。