文|鋅財經(jīng) 路世明
編輯|大風(fēng)
中國的快消品分為兩類，一類是白酒，一類是其他。
作為我國特有的一種酒類，白酒至少已有2000年歷史。自古以來，大到國宴會客，中到商務(wù)宴請，小到老百姓的婚喪嫁娶，但凡是有“菜”的地方，幾乎都少不了白酒的身影。也正是因為白酒文化的傳承和深入，使得白酒成為了我國快消市場上毋庸置疑的支柱。
從數(shù)據(jù)上來看，中國白酒市場規(guī)模將近6000億元，幾乎占到了整個快消品行業(yè)的60%。白酒賽道上市公司也多達18家，其中茅臺市值更是高達2.25萬億，占據(jù)A股市值榜首多年。
在這樣一個龐大的市場里，永遠不缺新的掘金者，尤其是在傳統(tǒng)白酒品牌開始老化、傳統(tǒng)銷售渠道逐漸“失靈”、營銷方式迎來極大改變的今天，嗅到“機會”的資本們，已經(jīng)扶起了一批白酒新勢力，不斷地“灌醉”著屬于他們?nèi)永锏哪贻p人。
在鋅財經(jīng)看來，江小白作為白酒新勢力的“開創(chuàng)玩家”，它的故事給后來者提供了不少經(jīng)驗，但相比江小白，無論是谷小酒，還是觀云、開山、光良這些新派白酒，顯然更加具備互聯(lián)網(wǎng)基因，也更懂得怎么利用營銷手段讓年輕人買單。
賣的人都是誰？
2014年之后，消費品成為了投資機構(gòu)關(guān)注的熱點，白酒作為消費品領(lǐng)域極大的板塊，吸引了不少投資者的目光。在隨后的幾年里，酒業(yè)賽道迎來融資熱，年度融資事件成倍增長。
當然，最為資本看好的還是新派白酒，幾乎每個月都能看到新酒飲獲得融資的消息，且數(shù)額也都不小。
資本對新派白酒的追逐，來源于小瓶白酒、綿柔白酒打破了年輕人對白酒的傳統(tǒng)認知，滿足了年輕人度數(shù)低、不難入口、能微醺的飲酒需求。而在資本的助力下，白酒市場也“順其自然”地誕生了一大批新銳品牌。
除江小白這個“老面孔”之外，近年出現(xiàn)的新派白酒品牌中，比較活躍的有觀云、谷小酒、光良、開山、肆拾玖坊、聽花、佳百年、懟酒、容大等等。
部分新銳白酒品牌
其中，觀云和谷小酒這兩個品牌，無論是從聲量還是銷量來看，都比較靠前。此外，這兩個品牌在資本、創(chuàng)始人等方面，也更具故事性。
首先是2014年成立的觀云，其創(chuàng)始人陳振宇成長在一個釀酒世家，于2014年成立了北京觀云科技有限公司，正式進軍白酒領(lǐng)域。經(jīng)過近十年的發(fā)展，觀云目前已經(jīng)實現(xiàn)盈利。
或許是為了回饋桑梓，又或許是因為地方政策的優(yōu)待，2021年，觀云將酒廠選定在了創(chuàng)始人的家鄉(xiāng)，江蘇宿遷泗洪縣雙溝鎮(zhèn)。據(jù)了解，新酒廠投資近百億，面積約1200畝，年產(chǎn)量越10萬噸。
觀云的快速成長，必然離不開資本的支持，而站在這個新銳品牌背后的，是靠營銷“發(fā)家”的元氣森林。自2015年對觀云白酒天使輪投資開始，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在往后的幾年里不斷追投，至去年4月份，唐彬森通過元氣森林、孝昌水木投資已間接持有觀云科技股權(quán)已接近60%。
來源：天眼查
可以說，如今的觀云，更像是元氣森林的一個“子品牌”。而和觀云相比，谷小酒也不缺乏“營銷基因”。
2018年，小米集團公關(guān)總監(jiān)劉飛“出走”創(chuàng)立了谷小酒，以“好入口、不上頭”做為產(chǎn)品主要賣點。或許是因為創(chuàng)始人之前在小米公司的工作經(jīng)歷，谷小酒成為了小米有品推出的第一款白酒，并迅速在“米粉”群體中走紅。
在渠道方面，谷小酒在2019年曾在全國曾鋪設(shè)大約有10萬家的餐飲終端，但作為創(chuàng)業(yè)公司沒有太多的資源和精力打消耗戰(zhàn)，便不得不暫停相關(guān)團隊和業(yè)務(wù)，此后兩年里，谷小酒著重在線上銷售。
值得一提的是，劉飛日前在公司五周年內(nèi)部講話中透露，2023年在繼續(xù)鞏固線上渠道的同時，又將重啟線下市場，計劃通過大規(guī)模進入餐飲終端和拓展經(jīng)銷商渠道發(fā)力線下。
無論是谷小酒還是觀云，又或者是開山、光良、肆拾玖坊這些稍微靠后的品牌，白酒新勢力一個最明顯的共同特征，就是其產(chǎn)品、包裝、宣傳概念都更加的“潮流”，更加的貼合年輕人。
買的人怎么說？
或許是出于發(fā)展初期的戰(zhàn)略需要，白酒新勢力普遍沒有傳統(tǒng)白酒品牌那么廣泛的人群覆蓋面，而是更加的“細分”。
在瞄準80、90后這個大前提下，白酒新勢力大致上可以分為兩類，一類是以開山為代表的創(chuàng)新派，另外一類則是以谷小酒為代表的性價比派。前者主要以產(chǎn)品口感為重，價格普遍較高，后者以“科技”為名，價格上相對較低。
無論加以什么樣的“概念”，消費者最終認可的還是在于口感。鋅財經(jīng)通過幾家品牌在京東上的旗艦店發(fā)現(xiàn)，消費者對于這些新派白酒產(chǎn)品的評價褒貶不一。
以開山最暢銷的七賢42度來說，在正向評價方面，有消費者認為：“入口很柔，喝起來很像威士忌那種口感，不同于醬香型和濃香型，味道很特別?！边€有消費者表示：“和傳統(tǒng)白酒迥然不同，味道聞著像是米酒，相對清甜，比較適合喝不慣傳統(tǒng)白酒的人?！?/p>
在工藝上，開山針對傳統(tǒng)白酒的老、辣、重，采用低溫糊狀勻速發(fā)酵技術(shù)進行了創(chuàng)新。通過使用這種技術(shù)，造出來的酒會散發(fā)出花果香。據(jù)了解這種香氣在日本清酒或者洋酒中經(jīng)常能聞到，但是傳統(tǒng)白酒中很少有這種味道。也正是這項技術(shù)，讓開山創(chuàng)出了“凈香型”這種新香氣。
甲之砒霜，乙之蜜糖。開山所謂的凈香型，并不能滿足所有年輕人對它的期待。在不少消費者眼中，開山酒這種帶著“洋酒”味道的白酒，雖然好入口，但沒有任何香味和回味，就像是甜的酒精水。甚至有消費者直言：“真的對不起這兩百多的價格，味道特別不好?！?/p>
消費者的喜好不同，對于開山的評價自然不同，但通過眾多評價可以確定的一點是，開山更適合不經(jīng)常喝的人群，“白酒老餮”們顯然不太認賬。
和開山不同，谷小酒走的是傳統(tǒng)香型的路線，有濃香型和醬香型。定位上“接近”小米的風(fēng)格，突出的是“性價比”三個字。但通過不少專業(yè)白酒測評博主的評價能夠發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品上，谷小酒似乎并沒有宣傳的那么“好喝”，也不存在所謂的“性價比”。
經(jīng)不少博主測評，谷小酒濃香型產(chǎn)品具有以下特點：一是在“嗅覺”層面，能夠感受到些許窖香，但酒精感更為明顯。二是在口感層面，入口偏甜，中段澀苦味比較重，后段的苦味也是很重，且停留的時間較長，回甘比較短慢。
此外，關(guān)于谷小酒，測評博主們還有一個共識。谷小酒的官方價格是20元/2兩，對標常見的一斤裝，則是100元一瓶，而在這個價位，消費者完全可以買到更多不錯的白酒產(chǎn)品?；蛟S，谷小酒更適合那些不怎么喝白酒的人去嘗試一下，對于資深酒友來說，谷小酒還遠遠不太“夠勁”。
和開山、谷小酒的評價基本相似，消費者對于觀云、光良等其他白酒新勢力的評價，目前仍處于“不友好”階段。雖然風(fēng)評一般，但新派白酒卻表現(xiàn)出了較高的成長性，比如2022年谷小酒銷售規(guī)模就超過2億元。此外，根據(jù)谷小酒后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，谷院燒酒30天內(nèi)開瓶率達到了19.9%。
白酒新勢力表現(xiàn)出來的“反常”，其實恰恰是它們的“秘密”所在。
它們怎么賣的？
包括谷小酒、觀云、開山，所有新派白酒都有著極為相似的產(chǎn)品理念和營銷手段。
首先是產(chǎn)品顏值高，包裝精美時尚；其次是不注重傳統(tǒng)代理模式，而通過各大電商平臺直接面對消費者；最后則是營銷數(shù)字化，通過微博、微信、抖音各大媒體平臺以及大量的KOL/KOC進行宣傳。
在產(chǎn)品包裝上，谷小酒的米粒系列最吸引人的就是它的酒瓶設(shè)計，每一種米粒都有著很獨特的酒瓶，紅米粒擁有大紅色的瓶身，表面配以金色“谷小酒”字樣，富有濃厚的節(jié)日氛圍，非常吸引年輕人的“目光”。
此外，谷小酒還會將產(chǎn)品包裝設(shè)計成當下年輕人喜愛的國潮風(fēng)格，曾推出400-1000元價位的萬里宋境系列：瓶身采用汝窯天青釉材質(zhì)，配以宋代美術(shù)圖案，突顯產(chǎn)品的藝術(shù)性和價值感。
2021年底的天貓年貨節(jié)，萬里宋境系列躋身于濃香型白酒品牌前十名，不僅將谷小酒客單價提升至800元，還圈住一批認同品牌審美、喜歡國潮文化的年輕人。從用戶評價上看，很多人也將購買原因歸結(jié)于顏值突出。
傳統(tǒng)白酒品牌往往嚴重依賴線下銷售渠道，對核心大商的資源依賴度提升，加強利益綁定，使得經(jīng)銷商和廠商協(xié)同一致進行市場運作是最終目的。這樣分工明確且壁壘森嚴的線下流通體系，不斷“迫使”白酒新勢力把主戰(zhàn)場放在線上渠道。
同時，在現(xiàn)如今大廠同樣下場參與競爭的情況下，新銳品牌的空間逐漸收窄，線下競爭全無優(yōu)勢而言，線上尚存一線生機。
當然了，跨界的創(chuàng)業(yè)者們或許是因為“互聯(lián)網(wǎng)思維”作祟，也“善于”通過線上進行銷售。一方面，通過線上渠道直銷，可以讓新品牌們降低大量的營銷成本，從而獲得更多的利潤。另一方面，通過線上可以直接與消費者建立聯(lián)系，甚至可以實現(xiàn)產(chǎn)品的線上線下的打通。
相比于產(chǎn)品的包裝設(shè)計和渠道線上化，新派白酒最為注重的是互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷。
如今，短視頻已成為酒企宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)、進行營銷推廣的重要工具。相比于傳統(tǒng)酒企，有著不少互聯(lián)網(wǎng)基因的白酒新勢力，為了更好地吸引消費者的注意力，在短視頻平臺上不斷的推出有價值、有趣、特色鮮明的短視頻內(nèi)容作品，滿足年輕人的心理需求，彰顯年輕人的社交個性。
比如在開山的短視頻中，開山白酒寓意“開山通途”，其打開方式也可以解釋為“力劈華山“，還有瓶底的昆侖玉珠峰設(shè)計，可以詮釋為景象壯美，唯如將相之果敢，才能登上群山之巔。這些營銷說辭，的確比較符合現(xiàn)代消費場景的互動意趣，帶給消費者更為新穎的體驗。
開山十八般外包裝
此外，與文娛作品聯(lián)名也是常見的營銷方式之一。比如觀云先后與創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺“創(chuàng)業(yè)邦”、科幻電影《流浪地球》、史柱經(jīng)典游戲《征途》等實現(xiàn)了跨界合作，擁有數(shù)十個國家級合作伙伴和合作IP，在具備一定經(jīng)濟實力的年輕群體中打開了知名度，獲得了原始粉絲積累。
有意思的是，在抖音平臺多次觀看觀云酒測評視頻之后，抖音也多次向鋅財經(jīng)推送觀云廣告。可見，白酒新勢力們還會選擇對應(yīng)的目標人群，投入大量的創(chuàng)意廣告。
善于運用創(chuàng)新的品牌運營手段，打造深入人心的品牌形象。新派白酒通過新包裝、新渠道、新營銷這三方面，成功地抓住了一批愿意“試水”的年輕人。但是，白酒并不能一味使用互聯(lián)網(wǎng)打法，歸根結(jié)底還是要回歸產(chǎn)品品質(zhì)與線下口感教育層面。
白酒新勢力們借助互聯(lián)網(wǎng)進行爆發(fā)無可厚非，但年輕人愿意“嘗試”，但并不代表年輕“愚蠢”，只有良好的口感和品質(zhì)才能讓年輕人記住品牌、了解品牌、認同品牌。通過包裝割韭菜，結(jié)局只會是在市場上銷聲匿跡。