文|ACGx
2022年的日本動畫令全球觀眾印象深刻。不僅有《航海王：紅發(fā)歌姬》《龍珠超：超級人造人》這些動畫劇場版在全球既定受眾市場重新掀起的活力，還有依靠流媒體讓作品影響力再度覆蓋全球的日本動畫，比如《電鋸人》《賽博朋克：邊緣行者》《JOJO的奇妙冒險》等等。
無論是劇場版還是新番，日本動畫作品在海外市場的號召力，離不開其對海外市場的多年開拓，而今與流媒體渠道的一拍即合，也讓日本動畫IP出海更加暢通無阻。
日本動畫IP的出海之旅
論及日本動畫探索海外市場，可以追溯到上世紀60年代。1963年，手冢治蟲領(lǐng)導(dǎo)下成立的蟲制作株式會社制作的首部TV動畫《鐵臂阿童木》，在日本獲得了最高40.7%的收視率，這部動畫很快也發(fā)行到海外市場。
彼時電視是美國十分暢銷的家電，觀看電視是美國家庭普遍娛樂方式，借此《鐵臂阿童木》也得以廣泛傳播，為日本動畫在北美市場的影響力打下初步基礎(chǔ)。
第一部進入中國的日本TV動畫同樣是《鐵臂阿童木》。該作作為手表品牌卡西歐進入中國市場的“贈品”，于上世紀80年代在國內(nèi)電視臺播出后，在70后、80后的童年記憶中留下了濃重一筆。同時期大量日本動畫也登上法國、英國等地區(qū)兒童電視頻道，對北美、歐洲國家進行文化輸出，讓日本動畫在海外多個地區(qū)“混了個臉熟”。
90年代，標志著日本動畫走向世界的兩個現(xiàn)象級IP《龍珠》和《寶可夢》出現(xiàn)了，充滿想象力的情節(jié)能夠跨過文化隔閡，故事的普世內(nèi)核也符合大部分人的價值觀念。其中《寶可夢》采取了跨媒體策略，以主機游戲、動畫、卡牌游戲多方聯(lián)動，加強粉絲與IP之間的聯(lián)系，1999年在北美上映的劇場版動畫《寶可夢：超夢的逆襲》票房達到8574萬美元，是迄今為止北美最賣座的日本動畫電影。
進入21世紀，許多經(jīng)典IP經(jīng)過多年運作已經(jīng)在海外積累了一定影響力，《名偵探柯南》《航海王》《死神》《寶可夢》等作在國內(nèi)動漫愛好者心中地位自是不必多說，在北美同樣擁有廣闊市場。在有市場、有需求的情況下，日本政府也將動漫納入了“酷日本”戰(zhàn)略，將其作為文化外交的一部分。從施行相關(guān)保護政策、重視人才培養(yǎng)、加強知識產(chǎn)權(quán)保護，再到注重動畫與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，動畫是日本國家經(jīng)濟支柱之一的重要地位不可撼動。
既有成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈，又有文化政策方面的支持，日本動畫能夠輸出自是意料之中。早在2005年，日本就已成為全球第一動畫出口大國，占據(jù)了全球過半的動畫市場。
根據(jù)日本動畫協(xié)會發(fā)布的《日本動畫產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)，在2010-2014年期間，日本動畫海外市場占比維持在20%左右，彼時日本動畫除了銷售給電視臺，還會將網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)賣給動漫內(nèi)容播放平臺，如Crunchyroll。自2015年開始，網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)收入占比大幅上升。2019年時海外市場收入就占到了日本動畫市場整體收入的47.8%，2020年海外市場更是首次趕超了本土，雖然2021年本土收入反超海外，但海外市場占比仍舊高達47.9%。
之所以海外市場收入占比會在2015年左右大幅提升，與流媒體的蓬勃發(fā)展不無關(guān)系。過去日本動畫輸出的主要方式是電視頻道，互聯(lián)網(wǎng)的普及為其提供了新的渠道，借此日本電視動畫能夠?qū)崿F(xiàn)海外流媒體平臺與日本電視臺同步播出，觸達更多人群。比如故事情節(jié)精彩、敘事風(fēng)格細膩，擁有大量高質(zhì)量打斗場面的《進擊的巨人》就十分符合歐美觀眾的口味，而由國內(nèi)視頻平臺引入的《刀劍神域》《Fate/Zero》等作也火得一塌糊涂，成為了眾多動漫愛好者的“入坑作”。
自從疫情時代來臨，流媒體平臺成為了人們觀看視頻內(nèi)容的主要渠道，為搶占先機，各家平臺也是各出奇招，希望拉攏更多用戶，不斷擴充平臺內(nèi)容，滿足各類觀眾的喜好。題材豐富，內(nèi)容多樣，影響范圍遍布全球的日本動畫自然成為了流媒體中的“香餑餑”。
流媒體大戰(zhàn)中的日本動畫
國內(nèi)視頻平臺首次引入正版日本動畫是在2011年左右，土豆網(wǎng)與東京電視臺合作，取得《火影忍者》《死神》《銀魂》等作的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，培養(yǎng)國內(nèi)用戶觀看正版日本動畫的習(xí)慣。次年樂視重金引入《刀劍神域》，2014年B站正式引入《Fate/stay night UBW》，國內(nèi)新番版權(quán)爭奪戰(zhàn)白熱化。而今國內(nèi)的新番版權(quán)大戰(zhàn)已不復(fù)當(dāng)年盛況，但確實為中國的動漫市場發(fā)展帶來了大量新用戶。
海外流媒體平臺中，Netflix早期“有錢任性”令動漫愛好者們印象深刻。Netflix初期購買對象以《火影忍者》《足球小將》等經(jīng)典IP動畫為主。2015年時Netflix宣布了其全球化計劃，要將流媒體業(yè)務(wù)推廣至全世界，購買新番也變?yōu)闊衢T作品《進擊的巨人》等新番，如此擴充日本動畫內(nèi)容不僅有助于豐富平臺內(nèi)容，更重要的是可以迅速打開亞洲市場。
在Netflix入場前，Amazon Prime和Hulu兩家在日本市場扎根已久，只是Netflix采取直接砸錢的方式更簡單粗暴有效。其在海外提供了《死亡筆記》《鋼之煉金術(shù)師》等許多經(jīng)典作品的HD版本，同時直接與版權(quán)方進行洽談，買下當(dāng)季熱門作品全球獨家播放權(quán)。
但購買版權(quán)顯然只是權(quán)宜之計，Netflix奉行的運營策略是針對平臺用戶提供精準的自制內(nèi)容。2017年，Netflix宣布將與日本知名動畫制作公司合作數(shù)部作品，包括原創(chuàng)動畫《B: The Beginning》《A.I.C.O.-Incarnation》，改編動畫《惡魔人 CryBaby》《輕松熊》等。日本動畫制作向來采取“制作委員會”模式，多家公司共同出資，風(fēng)險與收益均攤，這是首次有國外流媒體平臺參與到日本動畫制作環(huán)節(jié)，甚至給出的制作費用也遠超現(xiàn)有的行業(yè)報價。從平臺長遠發(fā)展角度看，入局日本動畫不僅符合Netflix全球化的前進方向，在夯實平臺內(nèi)容的同時，也起到用戶的留存納新。
很快，全球多家娛樂公司也紛紛開展自己的流媒體業(yè)務(wù)，其中成長速度最快的莫過于迪士尼旗下流媒體平臺Disney+，憑借自有的豐富的內(nèi)容IP與Netflix形成你追我趕的局面。在日本動畫領(lǐng)域，Disney+同樣進行了規(guī)劃和布局。
在版權(quán)購買方面，Disney+與Netflix較為相似，偏好能為觀眾提供爽點或能夠帶來感官刺激的熱血、懸疑、科幻等題材，比如融入穿越元素，遵循經(jīng)典少年漫套路的《東京復(fù)仇者》；劇情緊湊刺激，推理邏輯縝密的《夏日重現(xiàn)》；畫風(fēng)獨特的《四疊半神話大系》等等。
此外迪士尼還合理運用手中擁有的IP資源與日深度合作，《星球大戰(zhàn) 幻境》正是由此誕生的產(chǎn)物。該作由7家風(fēng)格各異的日本動畫公司共同制作，致敬《星球大戰(zhàn)》的同時，將光劍、絕地武士、友情、親情等星戰(zhàn)元素以日系動畫風(fēng)格進行全新演繹。
除此之外，不少海外IP持有方也找到日本動畫公司進行合作，使IP以更多元的形式進行傳播，從而提升其影響力。例如去年上線Netflix的《賽博朋克：邊緣行者》，不僅獲得觀眾和玩家的普遍好評，還帶動游戲重回Steam暢銷榜第二名。再比如米哈游與飛碟社達成合作，就其旗下熱門游戲《原神》進行動畫化，目的同樣在于此。此類合作并非單方面利好，對于動畫公司也是進一步提升其知名度，打響招牌的機會。
大環(huán)境推動下，流媒體已成為是日本動畫走向海外市場的主要渠道，比如《JOJO的奇妙冒險：石之?！穭赢嬤x擇Netflix作為全球唯一網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道，以一整年的播出方式延長其影響力。Mappa獨資的《電鋸人》動畫以及人氣動畫《間諜過家家》則同時登陸了Netflix、Amazon Prime、Hulu、Crunchyroll等多個平臺。當(dāng)然在日本動畫借助流媒體平臺傳播的同時，也需要面對海內(nèi)外商業(yè)模式差異導(dǎo)致的諸多問題，進而對制作和后續(xù)衍生開發(fā)也會有所影響。不過機遇與挑戰(zhàn)總是并存的，雙方只有不斷磨合，及時調(diào)整策略方向。對于日本動畫來說，流媒體平臺已經(jīng)成為其想要走得更遠的重要途徑。