文|FDL數(shù)食主張 馬白果
萬物皆可聯(lián)名，兩兩混搭當(dāng)真必出火花？
伴隨著新冠感染高峰接近尾聲，暌違已久的煙火氣在這個封控三年后的首個春節(jié)顯得格外濃烈，消費市場也迎來第一波復(fù)蘇反彈。
春節(jié)因極具情感及文化底蘊且又是自帶話題熱度的超級流量池，歷來是品牌們必爭的關(guān)鍵節(jié)點。而在這場硝煙四起的節(jié)日營銷大戰(zhàn)當(dāng)中，“跨界聯(lián)名”依然是品牌持續(xù)熱衷、屢試不爽的拿手招。
奈雪與上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)手，先后推出經(jīng)典IP葫蘆娃與新晉網(wǎng)紅中國奇譚的聯(lián)名產(chǎn)品；至于奧利奧與烏蘇啤酒則用力擁抱科幻宇宙，分別聯(lián)合《三體》和《流浪地球2》分別推出聯(lián)名禮盒以及獨家授權(quán)啤酒，借影視熱度大力宣傳；另外，像可口可樂、光明等品牌紛紛聯(lián)名大白兔，利用十二生肖作為創(chuàng)意切口，推出應(yīng)景兔年主題的限定產(chǎn)品……
伴隨著一個又一個聯(lián)名產(chǎn)品在社交平臺掀起大面積討論熱度，越來越多品牌開始將聯(lián)名奉為“出圈圣經(jīng)”。
確實，聯(lián)名是條妙計。
但妙計想用好，里面有著大門道。
01 “X”魔法背后的本質(zhì)
聯(lián)名雖然常見，但其往往能創(chuàng)造出非比尋常的營銷效果。
當(dāng)前，常見的聯(lián)名方式主要有“品牌X人物”、“品牌X IP”和“品牌X品牌”三種。就品牌而言，熱衷于聯(lián)名的主要原因在于其能快速帶來更高的品牌價值。
首先，品牌想要永葆青春，關(guān)鍵在于源源不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。對于生長在互聯(lián)網(wǎng)時代的新一代消費者，生活被海量碎片化、粉塵化信息包裹，品牌想要通過一個產(chǎn)品持續(xù)抓住人們的注意力，使得他們對產(chǎn)品產(chǎn)生長期興趣變得愈發(fā)困難，因此需要通過不斷地創(chuàng)新去激發(fā)他們的好奇心與新鮮感。
圖源：MIXKIT
而品牌之間的聯(lián)名，往往能碰撞出更多創(chuàng)新的產(chǎn)品思路，輸出更多創(chuàng)意化的設(shè)計元素，并通過一些新奇少見的玩法來刺激消費者產(chǎn)生好奇心，讓這股“好奇心”成為品牌傳播源動力，加大產(chǎn)品的“獵奇性”，從而更好地激發(fā)消費者的關(guān)注和深入記憶。
與此同時，更重要的一點在于許多聯(lián)名的款式更多在形式上進(jìn)行創(chuàng)新，非核心功能，這將大大減少了產(chǎn)品創(chuàng)新上的技術(shù)及時間成本。
Innova在2023全球食品飲料十大趨勢第八條的補償式消費（Revenge Spending）也有提到，品牌可以通過推出限量版或有趣的聯(lián)名來提升消費者的情緒、刺激其感官，使舊產(chǎn)品獲得新生。
因此，不少老品牌在洗滌品牌舊形象的策略上通常熱衷于用聯(lián)名來進(jìn)行試水。
許多門檻低、品牌植入難、消費者忠誠度低的紅海賽道，玩家們也非常喜好利用聯(lián)名來吸引消費者，通過“快”和“新”搶占存量市場。最具代表性的就是新茶飲賽道，幾乎人人都是玩聯(lián)名的好手。
另一方面，一個品牌在發(fā)展過程中總會遇到用戶拓展的瓶頸期。通過“X”的賦能，可以使品牌拓展新消費場景，觸達(dá)不同圈層的用戶，也可以為品牌帶來全新的話題討論，引爆新的口碑營銷，實現(xiàn)破圈增長。
同時，聯(lián)名本質(zhì)也是品牌之間資源的互換、共享及整合，最終完成效應(yīng)疊加，創(chuàng)造出1+1＞2的價值。
加之，在聯(lián)名過程中，特別是IP或者人物聯(lián)名時，品牌可以通過具象化的形象使得消費者更直觀地理解品牌文化。
除此之外，聯(lián)名產(chǎn)品身上的時效性以及限量等屬性所打造的稀缺感極具社交屬性，總能輕松挑起消費者的購買欲望，從而衍生出如送禮、收藏等更多的非產(chǎn)品功能，滿足消費者愈發(fā)關(guān)注的情緒價值與需求。
不難發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名之所以能為品牌帶來如此巨大的價值意義，最根本的原因還是在于對消費者心理，甚至可以說是對人性的弱點有著深刻的了解與洞察。
聯(lián)名能給予消費者什么？
有熟悉的新鮮感，也有預(yù)期外的獵奇心，更有饑餓營銷下的禁果效應(yīng)以及限定版帶來的攀比炫耀心理。
02 是聯(lián)名，更是一場博弈
在市場消費者數(shù)量趨于穩(wěn)定的當(dāng)下，每個品牌都想要占領(lǐng)消費者心智，聯(lián)名作為操作簡單且行之有效的營銷手段之一，自然受到熱烈追捧。
據(jù)駝鹿新消費數(shù)據(jù)顯示，僅2021年3月至4月初，就有近60個新消費品牌推出了聯(lián)名活動。邁入2023年，相信這股聯(lián)名潮的熱度仍將繼續(xù)，市場端各種聯(lián)名產(chǎn)品勢必花樣百出，層出不窮。
然而，就是這么一條品牌爭相趟過的捷徑，真正實現(xiàn)破圈的案例仍只是少數(shù)，翻車的教訓(xùn)卻是一抓一大把。
俗話說：“有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有博弈”，作為以兩方資源整合為基礎(chǔ)的聯(lián)名動作，其走向的終局無非三個，雙贏為上，借勢（單贏）為中，雙輸為下。
一場聯(lián)名想要取得雙贏的勝利，需要品牌雙方深刻領(lǐng)悟“求同存異”的意義，并通過“好產(chǎn)品+好內(nèi)容”的形式彰顯出來。
所以說聯(lián)名需要考慮品牌的定位、調(diào)性以及文化內(nèi)核，需要在“在品牌觸達(dá)范圍內(nèi)”通過“反差+有趣”的產(chǎn)品內(nèi)容撬動消費者，并且所有呈現(xiàn)出的內(nèi)容形式都必須貼合產(chǎn)品這一載體，服務(wù)于產(chǎn)品。
至于所謂的“在品牌觸達(dá)范圍內(nèi)”即聯(lián)名雙方背后的用戶群體雖未必是雙方的主要目標(biāo)人群，但必然是具有相似性，品牌所能觸及且具有潛在發(fā)展能力的，否則容易產(chǎn)生負(fù)面影響，得不償失。
2022年食品圈掀起巨大討論熱度的、由瑞幸X椰樹聯(lián)名推出的椰云拿鐵就是一件極為成功的聯(lián)名營銷事件。
圖源：TopMarketing
除了聯(lián)名產(chǎn)品本身品質(zhì)過硬打下的良好基礎(chǔ)外，在這對CP組合中我們看到了“新舊”、“土潮”等品牌間差異化形象制造出來的戲劇性效果，同時也看到“椰汁”和“咖啡”兩個產(chǎn)品元素所顯示出的兩個品牌間存在的用戶重疊。
加之，椰樹34年首次聯(lián)名的“第一次”配合上極具椰樹風(fēng)的驚艷視覺沖擊，更是將消費者對于聯(lián)名產(chǎn)品的好奇心以及期待值拉滿。
眾所周知，瑞幸?guī)Щ鹨釉兀灿纱顺蔀闃I(yè)內(nèi)現(xiàn)象級水果，聞風(fēng)而動的同行們扎堆上線生椰系列，面對眾多品牌相繼推出“生椰系列”的飲品，瑞幸想要借助椰云拿鐵再創(chuàng)銷售巔峰就必須重新吸引新用戶，盤活老用戶。因此瑞幸選擇與椰汁行業(yè)龍頭地位合作，提升瑞幸“椰汁”標(biāo)簽，同時瑞幸與椰樹的品牌聯(lián)名，更有助于吸引一批好奇的消費者前往購買，并且椰樹也有一批忠實用戶，可以幫助瑞幸擴大消費者基數(shù)。
不止于瑞幸，對于椰樹這個傳統(tǒng)品牌而言，此次聯(lián)名是流量和傳統(tǒng)連接起的新風(fēng)向，我們看到，作為國民老品牌，其“土味椰樹風(fēng)”包裝雖深入人心，自帶流量，但相比很多品牌其也缺少創(chuàng)新。這次與瑞幸進(jìn)行跨界聯(lián)名，也展現(xiàn)出椰樹椰汁積極與年輕人對接、嘗試進(jìn)行品牌年輕化的決心，利于提升椰樹影響力，開拓年輕消費者市場，推進(jìn)渠道深化布局，是一場順勢的雙贏。
由此可見，椰云拿鐵走紅的背后是兩個品牌深思熟慮后的相互成就。
然而，事實上更多的品牌在聯(lián)名這件事情要不是沒有好好思考過聯(lián)名基于產(chǎn)品的意義與價值，有的甚至連品牌定位都沒有想清楚，只是一味地為了聯(lián)名而聯(lián)名，簡單地把聯(lián)名等同于雙方知名度疊加，極易導(dǎo)致網(wǎng)撒太大，不但對于品牌的產(chǎn)品核心并未產(chǎn)生助力，還會稀釋品牌價值。
比如不少品牌熱衷于跟“新晉網(wǎng)紅”IP聯(lián)名，這時品牌在思考產(chǎn)品營銷目的及推出時間點就顯得極為重要。
對于這類時效性極強的IP，產(chǎn)品營銷目的在于快速收割一波流量與曝光度，追求的本質(zhì)是短期內(nèi)的收益，想通過聯(lián)名來彰顯品牌理念及文化，或者建立產(chǎn)品忠實消費者群這種長期目的，這一類聯(lián)名明顯是無法帶來預(yù)期的效果。
此外，這個“快”字還體現(xiàn)在聯(lián)名上新速度要快。這就跟媒體常說的“追熱點”一樣，最先達(dá)成IP營銷的先鋒品牌，往往能最大限度從IP自身熱度中收獲紅利和聲量，而接下來跟進(jìn)的品牌可分割的流量已所剩無多。而隨著越來越多的品牌投身“蹭熱度”大軍，同質(zhì)化IP聯(lián)名產(chǎn)品開始在市場泛濫，最后才進(jìn)場的品牌不但借不了勢，反而可能淪落成該IP造勢路上的最佳背景板。
圖源：中國經(jīng)濟信息社
雙贏的聯(lián)名快速破圈，借勢（單贏）的聯(lián)名也算是張安全牌，最可怕的就是強強聯(lián)名帶來的卻是流量的反噬以及消費者的反感。
這類翻車通常都是品牌間的調(diào)性屬實溝壑難填，甚至不惜用一些爭議性大的內(nèi)容來博眼球，一切都僅服務(wù)于流量，這類產(chǎn)品既不能體現(xiàn)雙方品牌優(yōu)勢，一定程度還傷害了消費者心中的品牌形象。
無論是喜茶與威猛先生或者杜蕾斯組CP，還是銳澳聯(lián)名六神花露水，抑或是白貓洗潔精×酷氏蘇打水等等，這類聯(lián)名從內(nèi)容上的確引人注意，但總讓人有種不對味，摸不著頭腦的感覺，甚至還引發(fā)出不小的公關(guān)危機。
03 同樣的聯(lián)名狂魔，不同的策略
如今，食品飲料圈早已進(jìn)入“萬物皆可聯(lián)名”的時代，從品牌、藝術(shù)家到動漫、潮玩、游戲、運動等各行各界的IP，在這場聯(lián)名浪潮中全面開花，同時也誕生了不少聯(lián)名狂魔。
都是熱衷組CP，但狂魔與狂魔間有著本質(zhì)的差別。對此，F(xiàn)DL數(shù)食主張?zhí)暨x了三個極具代表性的品牌進(jìn)行分析說明。
·喜茶
雖然前文中喜茶的翻車案例也稍有帶過，但作為新茶飲賽道上的“扛把子”，從藤原浩、夢華錄到甄嬛傳、WPS再到今年開年的特斯拉，喜茶歷年來的聯(lián)名操作整體來說還是可圈可點，值得學(xué)習(xí)的。
分析拆解喜茶的聯(lián)名策略，聯(lián)名是深挖掘品牌內(nèi)核，并與消費者情感之間產(chǎn)生具象共鳴的手段，其本質(zhì)還是回歸到產(chǎn)品與品牌本身。
比如，在去年10月底喜茶與國民IP甄嬛傳的出圈聯(lián)名“甄喜傳”中，兩款新品不僅是基于電視劇情節(jié)及角色為創(chuàng)作靈感，還結(jié)合了喜茶自家受歡迎的茶底與鮮果以保證口味，并巧妙地化用了劇中的經(jīng)典臺詞作概念宣傳，收獲了一大波粉絲或路人的追捧。
而喜茶官方為了讓消費者更沉浸式體驗此次聯(lián)名，一方面是開展周邊贈送活動，每購買一杯聯(lián)名特調(diào)可獲贈一張換裝貼紙，貼紙可以由消費者自行發(fā)揮創(chuàng)意貼在印有“阿喜”的杯身上，不僅能借此激發(fā)粉絲們的購買欲，同時也將“阿喜”的擬人形象進(jìn)一步向外推廣。
另一方面，喜茶還以甄嬛傳的經(jīng)典劇情為藍(lán)本，線上發(fā)布動畫短片《真果傳》，包括滴茶驗真、選妃侍寢及賜牌匾三段小故事。
圖源：SocialBeta
不僅以趣味十足的形式宣傳自身產(chǎn)品使用真茶、真奶和真果的核心賣點，又因“真”與“甄嬛傳”的“甄”同音，巧妙地呼應(yīng)了聯(lián)名款產(chǎn)品“甄奶”與“甄果”，大大加深了消費者對此次聯(lián)名的情感記憶。
此外，就喜茶而言，手段始終是手段，一切的營銷策略都屬于錦上添花，需要建立在產(chǎn)品過硬的基礎(chǔ)上，缺少產(chǎn)品力，聯(lián)名也將無法發(fā)揮出真正的價值。
·好利來
在烘焙界，聯(lián)名狂魔的名號非好利來莫屬。據(jù)有意思報告的不完全統(tǒng)計，從2019年至今，好利來共計聯(lián)名33次，僅2022年至今便已聯(lián)名9次。
除了與阿華田、奧利奧、樂樂茶、Seesaw咖啡、Toblerone三角巧克力等食品品牌聯(lián)姻，好利來更是跟草莓熊、庫洛米、寶可夢、奧特曼、哈利波特等知名IP聯(lián)名，甚至還跨界和當(dāng)代藝術(shù)UCCA的天價香蕉聯(lián)名。
圖源：新消費daily
由此可見，好利來的聯(lián)名涉獵甚廣，并無任何規(guī)律可循，頗有幾分哪里火往哪里湊的架勢。 雖然所有聯(lián)名仍是以產(chǎn)品為載體，然而與喜茶的不同之處在于，好利來似乎更沉迷于聯(lián)名帶來的走紅，追求一個又一個IP聯(lián)名帶來的短期流量，然而對于產(chǎn)品的自身打磨卻不太盡如人意，多少有點本末倒置。
流水的聯(lián)名，鐵打的好利來。
當(dāng)一波波的聯(lián)名熱浪退去后，除了數(shù)字上的增長，好利來能在消費者的心智中到底能留下什么？
誠然，“顏值經(jīng)濟”的當(dāng)下，好的產(chǎn)品設(shè)計與包裝會調(diào)動消費者的好奇心，刺激他們的購買欲，然而作為食品最基本的要求，味道絕對稱得上是品牌的核心所在。若味道不過關(guān)，只會在消費者心中留下“中看不中吃”的印象，永遠(yuǎn)只能做一個聯(lián)名一錘子的買賣。
·大白兔
若喜茶、好利來的聯(lián)名還是基于自身產(chǎn)品為載體，大白兔則徹底將品牌IP化，進(jìn)行跨度更大，范圍更廣的聯(lián)名活動。
這款國民奶糖，近年就頻頻跨界，涉足茶飲、雪糕、乳制品、化妝品、香水、服飾、鞋履等多條賽道，通過聯(lián)名刷新品牌存在感，以“國潮”的身份再次回歸消費者的視野。
老品牌想要煥新，聯(lián)名確實是個不錯的選擇，然而大白兔如此頻繁的動作，雖然品牌傳播層面上確實也掀起了不小水花，合作品牌也因為大白兔在中國消費者心中的特殊情懷收獲了漂亮的銷售數(shù)字，但就大白兔本身的主業(yè)糖果產(chǎn)品來說，卻并沒有產(chǎn)生實質(zhì)影響。
根據(jù)大白兔生產(chǎn)廠家冠生園母公司上海梅林正廣和股份有限公司對外披露的數(shù)據(jù)，2012年，納入計算的冠生園的營收為15億，2018年，冠生園的營收依舊徘徊在15億左右。
大白兔之所以能“賣情懷”，得益于其產(chǎn)品是80、90后消費者記憶中兒時味道的代表。正因為有產(chǎn)品作為情感的鏈接，才能讓大白兔IP立起來，這樁聯(lián)名生意也才能做得紅紅火火。
然而，用情懷做跨界聯(lián)名讓消費者買單，永遠(yuǎn)只是一時之計。
“情懷”也往往是把雙刃劍，雖然可以短期獲取不俗流量，但如果品牌不能真正用產(chǎn)品抓住消費者需求創(chuàng)新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品煥新，最終只會將消費者對于品牌的好感度透支干凈。
缺少產(chǎn)品以及味覺傳承的大白兔，當(dāng)00后，甚至01后走上消費主舞臺后，再講情懷故事，消費者還會買賬嗎？
好的聯(lián)名，品牌可以吸引到用戶的注意力，為用戶帶來新奇體驗，也能為品牌注入新的活力。
然而，如何用好的聯(lián)名賦能品牌做好“長期主義”？
不妨將聯(lián)名短期效應(yīng)做成長期行為，一切基于品牌定位，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，回歸營銷本質(zhì)。
參考資料：
1、FDL數(shù)食主張，2023，新茶飲還能“兔”飛猛進(jìn)？
2、FDL數(shù)食主張，蹭不上“冰墩墩”熱度，看品牌營銷還能如何“搞IP”？
3、有意思報告，聯(lián)名是個好生意，但請把你的蛋糕做得更好吃些
4、王智遠(yuǎn)，聯(lián)名，有沒有方法論？
5、新瞬，抓住那只網(wǎng)紅大白兔
6、Morketing，8個月聯(lián)名9次，好利來的聯(lián)名也會上頭？
7、設(shè)計便利店，聯(lián)名是品牌春藥，還是回光返照？