文 | 價(jià)值星球Planet 歸去來

編輯 | 唐飛

近段時(shí)間以來，影視劇《狂飆》到底有多火？

開播不到一周，愛奇藝站內(nèi)熱度峰值便已破萬，這也是該平臺(tái)最快破萬的劇集。而抖音、微博的熱搜也經(jīng)常被該部劇所占領(lǐng)，眾多平臺(tái)直播間內(nèi)更是可以看到關(guān)于《狂飆》劇情透露的彈幕。

收視率方面，酷云直播關(guān)注度破1.9%，近九年央八收視第一;網(wǎng)播方面，在云合正片有效播放的市占率超65%，換算下來單日集均播突破3億。

最終《狂飆》以豆瓣評(píng)分8.6分收官，但該部劇所展現(xiàn)的“帶貨能力”依然在延續(xù)。以高啟強(qiáng)手中經(jīng)常閱讀的《孫子兵法》為例，京東圖書顯示在過去的一周時(shí)間內(nèi)，京東全網(wǎng)《孫子兵法》搜索量同比增長(zhǎng)最高時(shí)接近60倍，成交額同比增長(zhǎng)接近27倍。

劇中的京海市是導(dǎo)演徐紀(jì)周和編劇朱俊懿以廣東江門為藍(lán)本，創(chuàng)作出的一個(gè)城市。和北上廣深繁華不同的是，這里透露出濃厚的生活氣息，而愛吃腸粉正是當(dāng)?shù)氐恼鎸?shí)寫照。沿街分布的各種腸粉店，更是成為當(dāng)?shù)厝嗽绮偷臉?biāo)配。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，僅《狂飆》的取景地江門就有1172家腸粉店，省會(huì)廣州更是接近9000家。

而在《狂飆》推波助瀾之下，品嘗一碗熱氣騰騰的腸粉成為很多人到廣東旅游的打卡項(xiàng)目。那么，廣東腸粉作為一種地方小吃，在發(fā)展過程中面臨著哪些問題？腸粉如果想從廣東走向全國，成為下一個(gè)“沙縣小吃”又面臨著哪些阻力呢？

廣東腸粉的那些事兒

目前常見的廣東腸粉主要由米皮、醬汁、餡料這三部分所組成。其中，用米的不同會(huì)讓米皮口感呈現(xiàn)出明顯的差異。比如說，使用香米作為原料的米皮香味比較濃厚，而陳米則爽滑通透。

因此，有經(jīng)驗(yàn)的師傅在制作米皮時(shí)，往往會(huì)將二者按照合適的比例進(jìn)行搭配，以讓其口感達(dá)到最佳。而制作米皮的工藝有窩籃腸粉、布拉腸粉、抽屜腸粉等等。

在醬汁的部分，則呈現(xiàn)出明顯的地域性差異。其中，廣式腸粉多澆有醬油。事實(shí)上，這不單單的是醬油，而是由水、高湯、冰糖、魚露等其他調(diào)味料熬煮而成，達(dá)到鮮甜而不咸、清而不淡、油而不膩的風(fēng)味。這份醬汁不但不會(huì)遮蓋原有腸粉的原味，反而能夠讓腸粉的鮮味達(dá)到最佳。潮汕地方的腸粉除醬油外，也有類似于芝麻醬、花生醬、鹵醬等不同風(fēng)味的醬料，這也正是潮汕腸粉的精髓所在。

《狂飆》中的取景地江門地區(qū)當(dāng)?shù)刂饕詮V式腸粉為主，醬油自然成為了腸粉的標(biāo)配。這也是為何劇中人物在吃腸粉時(shí)沒有加醬油在網(wǎng)絡(luò)上引起激烈討論，而導(dǎo)演徐紀(jì)周不得不下場(chǎng)解釋的原因所在。

圖源：微博@廣州廣播電視臺(tái)

在餡料部分，廣式腸粉和潮汕腸粉則出奇的一致，但這并非是說他們所使用餡料一致，只是餡料在他們看來并不是那么重要而已，包括叉燒、臘肉、牛肉、蝦仁、生蠔可以說是有啥吃啥。

但在汕頭地區(qū)的腸粉則呈現(xiàn)出明顯的差異性。汕頭有些地區(qū)的腸粉內(nèi)餡默認(rèn)為牛肉不加蛋，有的地區(qū)則將菜直接放入米皮中進(jìn)行蒸制。而在澄海地區(qū)，常見的則是牛肉加蛋，包入米皮的菜脯則先進(jìn)行油炸。內(nèi)餡上的差異，也讓廣東地區(qū)的腸粉形成了“有傳統(tǒng)無正宗”一說。

事實(shí)上，廣東腸粉內(nèi)餡料和醬汁差異的背后，還是和當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕町愑嘘P(guān)，即所謂的“一方水土養(yǎng)育一方人”。

不過，近些年來廣東腸粉在傳承的基礎(chǔ)上也有所創(chuàng)新。一方面，由于腸粉屬于精細(xì)碳水，容易導(dǎo)致血糖升高。在人體血糖平衡系統(tǒng)的作用下，會(huì)分泌出大量的胰島素來降低血糖。雖說這能夠讓人體的血糖達(dá)到平衡，但大量胰島素的產(chǎn)生會(huì)促進(jìn)脂肪的合成，并且時(shí)間能長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)。

顯然，這對(duì)想要減肥以及正在減肥的人士并不友好。為了解決這部分人群的痛點(diǎn)，各種減脂、簡(jiǎn)餐腸粉也逐漸進(jìn)入到消費(fèi)者的視野中。

另一方面，對(duì)于廣州這樣的一線城市而言，咖啡似乎成為了當(dāng)?shù)厣习嘧宓臉?biāo)配。2021年，國內(nèi)一家外賣平臺(tái)公布了各地的早餐消費(fèi)報(bào)告，將咖啡列入了最受廣州人歡迎的早餐類目之一。精明的商家也將咖啡+腸粉這對(duì)“土洋組合”進(jìn)行搭配售賣，據(jù)說銷量整體還不錯(cuò)。

路邊小吃攤攤主在制作腸粉。圖源：《狂飆》截圖

廣東腸粉，如何直面挑戰(zhàn)？

雖然廣東腸粉深受當(dāng)?shù)厝说南矏?，但從?dāng)下來看，廣東腸粉自身也面臨著一些迫切需要解決的問題。

一是性價(jià)比不高。廣州的消費(fèi)者張揚(yáng)告訴我們，目前廣州地區(qū)售賣的腸粉普遍在6-7元，若是加上不同的配料，其價(jià)格甚至接近30元。雖說普通腸粉的價(jià)格和廣州地區(qū)的高物價(jià)相比，價(jià)格確實(shí)不高。但腸粉的分量卻不足，飽腹感也不強(qiáng)，基本上吃了腸粉后，也必須要搭配其他食物，才能帶來真正的飽腹感。

圖源：美團(tuán)外賣小程序

之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，從事多年餐飲行業(yè)的李高偉告訴我們，一般來說，地方小吃的經(jīng)營(yíng)者主要以個(gè)人為主，首要目標(biāo)是生存下去，其面對(duì)的核心消費(fèi)群體則主要是普通大眾，價(jià)格定位以中低檔為主。

但在過去幾年時(shí)間里，腸粉的原材料價(jià)格一直在上漲。比如說，2021年海天味業(yè)發(fā)布公告稱，從當(dāng)年10月25日開始，對(duì)醬油、蠔油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格調(diào)整3%-7%不等。這也是時(shí)隔五年時(shí)間公司再次提價(jià)。

圖源：海天味業(yè)公告

而對(duì)于廣式腸粉的經(jīng)營(yíng)者而言，由于大多數(shù)門店的腸粉為純手工操作，生產(chǎn)數(shù)量有限，很難通過規(guī)模化降低經(jīng)營(yíng)成本。而商家為了能夠?qū)_成本活下去，只能通過對(duì)“普通版”腸粉降低粉量、對(duì)“高配版”腸粉提高售價(jià)的方式來保證利潤(rùn)。

二是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，口感差異性較大。張揚(yáng)表示，如《狂飆》劇中所展示出的那樣，廣東腸粉店主要開在居民區(qū)、菜市場(chǎng)等人流量相對(duì)較大的市場(chǎng)中。

一口灶，一個(gè)不銹鋼抽屜蒸鍋，簡(jiǎn)單的臺(tái)面放著調(diào)配好的米漿，新鮮的肉菜蛋，再支上幾張桌子，幾個(gè)塑料板凳?？腿藖砹穗S意坐下，不用菜單、不用服務(wù)，“夫妻檔”是很多廣東地區(qū)腸粉店的標(biāo)配。所以這些腸粉店的口感相差較大，再加上個(gè)人口味喜好的不同，導(dǎo)致有部分腸粉店的口碑并不好。

事實(shí)上，消費(fèi)者吐槽的根本原因在于，對(duì)地方小吃而言，美味、便宜、衛(wèi)生、服務(wù)是相互矛盾的。比如說，若想提高服務(wù)和衛(wèi)生，則必然要以較高的成本為代價(jià)。而對(duì)于個(gè)人經(jīng)營(yíng)者而言，自然是很難像連鎖餐廳那樣有能力承擔(dān)過高的門店成本。

除此之外，目前國內(nèi)真正有技術(shù)門檻的地方小吃并不多，一旦某家店在區(qū)域內(nèi)爆火，則立即會(huì)有大量跟隨者進(jìn)入市場(chǎng)。

其三，區(qū)域化中的區(qū)域化。事實(shí)上，廣東地區(qū)除有廣式腸粉、潮汕腸粉外，名聲在外的還有普寧腸粉、甜咸兩口的饒平腸粉，而河口腸粉、天堂腸粉、郁南腸粉等都在覬覦著“云浮第一腸粉”的名號(hào)。

對(duì)于廣東地區(qū)區(qū)域性腸粉企業(yè)而言，或許能通過各種管理方式提升成本的控制能力，進(jìn)而成為“一方諸侯”。但若是進(jìn)入全國市場(chǎng)時(shí)，對(duì)標(biāo)其他地名+小吃的這種搭配組合來看，首要解決的問題就是商標(biāo)歸屬權(quán)的問題。

以去年沖擊IPO的山東德州扒雞股份有限公司為例，按照當(dāng)時(shí)該公司披露的對(duì)外招股書來看，公司的核心優(yōu)勢(shì)為手中所持有的德州扒雞品牌。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，“德州扒雞”公司和當(dāng)?shù)赝兄g頻頻上演著商標(biāo)侵權(quán)糾紛。

圖源：企查查

“德州扒雞”的這種情況并非個(gè)案，此前“逍遙鎮(zhèn)胡辣湯”、“潼關(guān)肉夾饃”等商標(biāo)之爭(zhēng)的頻頻上演，也說明地名+小吃的商標(biāo)組合會(huì)引發(fā)各種問題?？扇羰瞧髽I(yè)通過自有商標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，其成本可想而知。

兩難之下，這也讓廣東腸粉企業(yè)的全國化之路注定坎坷。

廣東腸粉，難以走出廣東

事實(shí)上，即使相關(guān)企業(yè)能夠解決商標(biāo)問題，但多重現(xiàn)實(shí)問題的存在也讓廣東腸粉企業(yè)難以快速打開全國市場(chǎng)。

對(duì)地方小吃門店而言，其存在是飲食習(xí)俗接受度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制共同作用的結(jié)果，門店的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)依賴于當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)俗的認(rèn)可以及經(jīng)濟(jì)效益。而蘭州拉面和沙縣小吃這兩種地方小吃得以擴(kuò)張的基礎(chǔ)，在于迎合了我國“北面南米”的飲食習(xí)俗。

但目前來看，腸粉這種小吃在我國的北方地區(qū)接受程度并不高。來自安徽省界首市的消費(fèi)者趙陽告訴我們，皖北、豫東、山東西部這些地區(qū)人們的早餐通常是包子、大餅、稀飯、胡辣湯為主，而腸粉最多的也只是作為一種可有可無的小吃，并不受到當(dāng)?shù)鼐用褡放酢?/p>

如趙陽所說，在美團(tuán)外賣已經(jīng)逐漸滲透到當(dāng)?shù)馗黝惒惋嫎I(yè)的背景下，腸粉餐飲店在美團(tuán)外賣上也只有3家。其中一家餐飲門店在美團(tuán)上更是看不到評(píng)分，其外賣訂單量可想而知。

圖源：美團(tuán)外賣

飲食習(xí)慣的形成不僅是飽腹層面的需求，也是自然環(huán)境、歷史發(fā)展、文化習(xí)俗等因素綜合影響下的結(jié)果。

而這種飲食差異絕非是短期之內(nèi)就會(huì)被更改的，這也注定了廣東腸粉企業(yè)即使想要進(jìn)入北方市場(chǎng)也面臨著較大挑戰(zhàn)，這點(diǎn)或許能從電商平臺(tái)售賣上的各類腸粉衍生產(chǎn)品中窺探一二。

以京東平臺(tái)售賣的腸粉專用機(jī)為例，其產(chǎn)品評(píng)論量相對(duì)較高也只有1萬+，而面條專用機(jī)的評(píng)論量則高達(dá)20萬+。評(píng)論相差較大的背后，也從側(cè)面說明二者銷量的差異。

圖源：京東

而對(duì)于廣東腸粉企業(yè)而言，如果無法走出廣東去爭(zhēng)取更大市場(chǎng)的話，自然很難受到資本的關(guān)注。因?yàn)橘Y本投資一家餐飲企業(yè)更多的是看重該企業(yè)的市場(chǎng)份額以及該行業(yè)的市場(chǎng)空間，而一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)所展現(xiàn)出的市場(chǎng)空間畢竟有限，這也意味著行業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)的天花板可能提前到來。

缺少資本的助力，單純依靠企業(yè)自有資金進(jìn)行推廣的話，其面臨的現(xiàn)金流壓力可想而知，這也迫使相關(guān)企業(yè)對(duì)全國化市場(chǎng)推廣保持謹(jǐn)慎態(tài)度。

比如，作為廣東省頭部企業(yè)的荔銀腸粉，其在2018年到2021年這三年的時(shí)間內(nèi)新增門店數(shù)量也只有30家。而其中20家直營(yíng)店是在廣州地區(qū)，其余10家則只集中在上海、天津等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和云南昆明、海南?？诘蕊嬍澄幕鄬?duì)包容的地區(qū)。

除此之外，和各大電商平臺(tái)上動(dòng)輒幾萬、幾十萬銷量的酸辣粉不同的是，腸粉若是想借助電商平臺(tái)進(jìn)行全國化推廣也有許多問題。比如，如何調(diào)整現(xiàn)有的工藝，進(jìn)而提高腸粉食用的便利程度。如何進(jìn)行冷鏈運(yùn)輸，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)“鎖鮮”，保證腸粉的口感等等。但不管任何一個(gè)問題的解決，均不是一朝一夕就能完成的。

圖源：抖音

總結(jié)

熱播劇變成“帶貨王”，正在逐漸成為一個(gè)普遍現(xiàn)象。

當(dāng)年《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》熱播帶火臨潼火晶柿子等美食；《隱秘的角落》走紅帶火了廣東湛江；《風(fēng)起洛陽》在網(wǎng)上掀起了“洛陽熱”；今年，《去有風(fēng)的地方》大火，連帶著云南旅游都成了熱門，該劇開播一周大理搜索量增長(zhǎng)近2倍，主要取景地鳳陽邑村暴漲50倍……一些敏銳的商家抓住熱點(diǎn)，賺得盆滿缽滿。

腸粉作為廣東名小吃，有著悠久的歷史背景、深厚的文化淵源，如今借助影視劇《狂飆》完成了“出圈”的第一步，也獲得了大量網(wǎng)友的關(guān)注。但若想從廣東出發(fā)走向全國，除了要借助影視劇的流量，還要考量好自己的發(fā)力點(diǎn)，畢竟“沒有一道菜能適合所有人的口味”，但如果能根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣做出改變則有可能實(shí)現(xiàn)突圍。

就像跨國餐飲巨頭肯德基一樣，其為了更好的迎合消費(fèi)者，在中國推出了豆?jié){、油條、老北京雞肉卷、蘑菇雞肉飯、螺螄粉等等具備“中國味”的特色產(chǎn)品，其中很多成為長(zhǎng)盛不衰的經(jīng)典套餐，也幫助這個(gè)洋品牌快速融入中國市場(chǎng)并扎根。