文｜商業(yè)評論 響馬
編輯｜葛偉煒
“讀《孫子兵法》，品啟強人生”，電視劇《狂飆》火爆熒屏，也帶動高啟強同款圖書在多個平臺賣到脫銷，連和劇中公司同名的強盛集團也在抖音櫥窗中加入了《孫子兵法》。
不過，電視劇的火爆往往來去匆匆，很難持續(xù)引爆圖書銷售。相比之下，短視頻是一個觸角更多、更為給力的“靚仔”。
別的暫且不說，僅僅是2022年引起廣泛關注的東方甄選主播董宇輝，就讓人看到短視頻切入圖書零售市場的巨大潛能。
據媒體報道，2022年6月，董宇輝在直播間推薦了作家遲子建的作品《額爾古納河右岸》，短短4個月賣出約71萬冊，銷售額上千萬元。要知道，這可是該作品2005年首版后17年銷量的總和。
不只是董宇輝，短視頻整體也相當強勢。據1月6日北京開卷發(fā)布的《2022年圖書零售市場年度報告》顯示，在實體店和平臺電商圖書銷量明顯下滑的同時，短視頻電商“異軍突起”，同比上升42.86%。
問題在于，短視頻如此彪悍，能帶動你讀書嗎？
流量紅利
短視頻和讀書勾連在一起，不少人可能會眉頭緊皺：“都在刷短視頻，誰還讀書啊？”
在有上述想法的網友心中，刷短視頻和讀書似乎是一對矛盾，但在現實生活中，讀書少，短視頻“不背鍋”。
據智聯研究院發(fā)布的《2022白領閱讀行為調研報告》顯示，認為自己閱讀時間少的白領占比高達76.6%；對于讀書時間少的原因，61.1%的受訪白領認為是工作忙，50.9%的白領認為自己忙于家庭瑣事和社交，覺得短視頻占用了自己閱讀時間的白領占比僅有14.5%。
智聯研究院據此提出，“這表示短視頻并不是白領不讀書的主要原因”。不只是白領，新零售商業(yè)評論認為，將分析范圍擴大到更多群體，短視頻也難以被確定為某個群體不讀書的主要原因，而短視頻作為當下流量最大的內容渠道，反而會吸引人去買書、讀書。
對于這一點，華中科技大學新聞評論研究中心特聘研究員李思輝表示，從積極的一面看，讀書類短視頻“能在一定程度上激發(fā)公眾的閱讀興趣，引導更多人去打開一本本好書”。
在李思輝看來，讀書類短視頻至少有兩個作用：“其一，推薦好的書籍，免去了很多人的選擇困難；其二，以分享讀書心得激發(fā)公眾的閱讀興趣，引導更多人讀書。”
讀書類短視頻的這些“作用”，經過短視頻平臺的推動、發(fā)酵和擴展，逐漸使短視頻賣書成為一種社會趨勢，出版機構、教培公司、母嬰類主播、知識類博主等紛紛下場，大力承接圖書零售需求。
董宇輝和東方甄選成為“頂流”后，作為他的老板，俞敏洪曾在個人公眾號上直言：“東方甄選火爆之后，圖書銷售成了一個重大業(yè)務。任何一個作家來做嘉賓訪談，Ta的書都能賣到幾萬本。東方甄選很快成為比任何一家書店賣書都多的平臺?！?/p>
除了董宇輝，樊登也是圖書帶貨圈的“大佬”。媒體稱，在很多人都不讀書的今天，樊登靠幫別人讀書，年入10億元。
從平臺角度看，短視頻賣書的勢頭之盛更令人驚嘆。《2022抖音電商圖書消費數據報告》顯示，過去一年，抖音電商賣出2.5億單圖書，商城渠道帶動圖書GMV同比增長315%，磨鐵、課堂內外、一畝寶盒、人民文學出版社、華版圖書等出版機構銷量迅猛增長。
在快手，2022年1~10月，圖書文娛行業(yè)GMV同比增長77%，其中勵志成功類書籍GMV同比增長72%，教材教輔GMV同比增長150%，文學小說GMV同比增長307%。
顯而易見，在抖音、快手等流量高地，短視頻賣書出現多贏局面，不管是出版機構、主播，還是平臺，都用自己的方式承接到了流量紅利。
然而，流量紅利只是一個“截面”，短視頻平臺也有自身的屬性，整個圖書零售市場的“大盤”更是復雜多變，狀況難言樂觀。
最大變局
面對短視頻平臺強悍的流量紅利，以圖書售賣為主營業(yè)務的當當網表現最為典型。
一方面，當當網在抖音、快手都開設了店鋪，另一方面，最近還和京東圖書簽訂合作協議，當當官方旗艦店將在京東全面上線運營。
對于當當網聯手京東圖書，一位書業(yè)相關行業(yè)的老總直指：“作為垂直電商，感受到了來自直播電商的直接壓迫，流量流失，業(yè)績下滑，所以自然想到了聯合。京東圖書與當當在市場一線摸爬滾打，市場感受直接而敏感，所以做出的反應自然而然。”
值得注意的是，這不僅是“流量戰(zhàn)”，更是多重混戰(zhàn)。據中國出版?zhèn)髅缴虉蠓治?，作為過去圖書電商“價格戰(zhàn)”的主力，平臺電商如今在短視頻平臺加入“戰(zhàn)局”后，不得不開啟“價格戰(zhàn)+流量戰(zhàn)”。
“戰(zhàn)局”的結果，中國出版?zhèn)髅缴虉蠓Q之為“線上圖書市場正發(fā)生其誕生以來的最大變局”。
現實確實如此，北京開卷數據顯示，2022年圖書零售市場較2021年同比下降了11.77%，具體到線上圖書市場，2022年第一季度，網店渠道同比增長率為-8.34%，這是2015年開卷引入網店渠道同比增長率之后，首次監(jiān)測到該渠道出現負增長。
究其原因，北京開卷認為，“疫情在一定程度上抑制了大眾消費的意愿”。這也不難理解，疫情三年，整體消費呈現疲軟態(tài)勢，而圖書屬于非剛需消費，面對的形勢尤為嚴峻。
據基于“國家出版發(fā)行信息公共服務平臺”的銷售數據和商報·奧示“中國出版業(yè)市場監(jiān)測系統(tǒng)”線下ERP數據、線上監(jiān)測數據的統(tǒng)計，2022年圖書零售市場銷售數量同比下降18.50%，銷售碼洋（指全部圖書定價總額）同比下降9.21%，市場整體規(guī)模約923億元。其中，線下市場銷售數量同比下降18.66%，銷售碼洋同比下降8.45%；線上市場銷售數量同比下降18.35%，銷售碼洋同比下降9.58%。
線上線下圖書銷售數量、銷售碼洋均明顯下降，只有短視頻平臺的圖書銷售實現正增長，難怪其被評價為“異軍突起格外‘香’”。
只是，從網友或者讀者的角度看，短視頻平臺的“特色”亦不容忽視。正如我們所感受到的，出于短視頻平臺屬性，包括董宇輝、樊登等主播作品在內的讀書類短視頻大多突顯話題性、情緒，以求在最短時間里引導大家買書，但在話題和情緒之中買回來的書，有沒有被閱讀，實在需要打一個問號。
舉個例子，王志文主演的電視劇《天道》因海量視頻切片而席卷抖音、快手等短視頻平臺，推動出版于2008年的原著《遙遠的救世主》熱銷。
據中國出版?zhèn)髅缴虉蟀l(fā)布的“2022年全品類圖書熱銷TOP100”顯示，該書位列第32位，排名比《活著》《三體》《百年孤獨》《平凡的世界》等都靠前。
圖源中國出版?zhèn)髅缴虉?/em>
饒是如此，新零售商業(yè)評論詢問身邊朋友了解到，有朋友看了《天道》的視頻切片，買來《遙遠的救世主》，但至今快兩年，一直沒有翻看，更談不上認真閱讀。而這并非個例，而是屢見不鮮的情況。
回到開頭，看《狂飆》而心潮澎湃的網友買來《孫子兵法》，有多少人會靜下心來“研究”兵法？
最難的部分
從短視頻平臺買書，讀或者不讀，都不能抹滅短視頻在更廣泛地觸達消費者、更有效率地促成交易的優(yōu)勢。事實上，在一片低迷中，短視頻圖書銷售能成為行業(yè)“亮點”，即是最有說服力的佐證。
作為一個新興渠道，短視頻圖書帶貨盡管表現搶眼，但包括平臺電商在內的傳統(tǒng)渠道仍然占據“主流”地位。
數據顯示，平臺電商的碼洋規(guī)模占比最高，超過40%，短視頻電商加速爭奪，占比已經趕超實體店零售，但目前其市場份額只有18%。
在此背景下，短視頻賣書要更有力，就需要平臺、出版機構、主播等多方合力，為網友買書、讀書、交流提供更多參與感、獲得感和價值感。其中，私域價值近幾年頗受業(yè)界矚目。
以商業(yè)顧問劉潤寫作的《底層邏輯：看清這個世界的底牌》為例，該書能引爆，首先是因為劉潤自己就是一位大V，書出版后，很快在粉絲群體、商業(yè)財經圈引起關注。
其次，劉潤和“頂流”東方甄選合作。談到此事，他表示：“在俞老師（指俞敏洪）的直播間，他以一己之力，賣出去了十幾萬冊，簡直嘆為觀止。”
在上述“2022年全品類圖書熱銷TOP100”中，劉潤的這本書位列第63位，進行點評時，中國出版?zhèn)髅缴虉笠矝]忘記說明：“該書為東方甄選強勢推薦。”
梳理后不難發(fā)現，私域為圖書的引爆打下了堅實基礎，接著通過短視頻的流量加持，觸達到更多消費者。與此同時，短視頻本身的私域流量會不斷轉化為銷量。
同樣的“戰(zhàn)果”也出現在少兒讀物領域。數據顯示，在2022年圖書零售線上市場銷售結構中，少兒讀物類份額最大，占比達26.78%，而在此背后，家長群、繪本館、主播粉絲群等私域渠道悄然發(fā)揮著“威力”。
對廣大網友來說，私域和短視頻都是發(fā)現好書、交流讀書心得、展開閱讀“碰撞”的場域，但讀書的自主性很強，且不是看上去的那么輕松。
誠如李思輝所言：“閱讀當然會有樂趣、有故事性、有輕松的一面，但也一定有深刻、思辨、艱辛的一面，這就需要沉下心來、耐住性子、認真研究、刻苦思考?！?/p>
關鍵是，“沉下心來、耐住性子、認真研究、刻苦思考”恰恰是最難的部分。這個時候，《狂飆》等熱播電視劇和短視頻內容能帶動你撇去話題和情緒的“迷霧”，“迎難而上”嗎？
對于這個問題，每個人都能給出自己的答案，但就圖書零售市場而言，線上線下銷量的下降仿若一個“無聲的回答”：你若不愿讀書、不愛讀書，誰也帶不動。
參考資料：
1.《圖書零售市場規(guī)模跌出千億》，中國出版?zhèn)髅缴虉?/em>
2.《數據揭示：短視頻對讀書的影響到底有多大？》，智聯研究院
3.《圖書短視頻電商增長超四成，新東方、好未來都嘗到了直播賣書的甜頭》，界面新聞
4.《圖書電商巨頭聯手背后的深層邏輯在哪？》，中國出版?zhèn)髅缴虉?/em>
5.《讀書類短視頻能否引流向書籍閱讀》，光明日報