文|新立場(chǎng)NewPosition V V
編輯|李凡
西藏阿里地區(qū)普蘭縣巴嘎鄉(xiāng)北部，矗立著一座被藏民稱(chēng)為象“石磨把手”的神山：岡仁波齊。在世界屋脊，無(wú)人不知它的存在。岡仁波齊轉(zhuǎn)山，對(duì)許多藏民來(lái)說(shuō)，是一生必走一次的朝圣之路。
然而作為朝圣者和探險(xiǎn)家心目中的神往之地，卻無(wú)人膽敢觸犯這座世界的中心，幾百年間，從未有人能登上這座神山。岡仁波齊，既是信仰，亦是枷鎖。
就如同爬山一樣，釘釘也會(huì)用山來(lái)命名每一個(gè)新版本。2022年12月28日，釘釘在杭州舉行了主題為“大協(xié)同 鏈時(shí)代”的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。作為八年間的第七次大版本更迭，釘釘7.0版本被賦予“岡仁波齊”的稱(chēng)號(hào)。而同年3月發(fā)布的6.5版本，代號(hào)還是“玉珠峰”。從版本稱(chēng)呼的改變，不難看出阿里對(duì)于釘釘寄予的厚望。
自去年3月，釘釘首次公布商業(yè)化戰(zhàn)略，已近一年。阿里巴巴副總裁、釘釘總裁葉軍在該次大會(huì)上公布了一組數(shù)據(jù)：截至2022年9月30日，釘釘?shù)挠脩魯?shù)已超6億，企業(yè)組織數(shù)超過(guò)2300萬(wàn)家，付費(fèi)日活躍用戶超過(guò)1500萬(wàn)。
一天后，2022年12月29日，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇，發(fā)出全員郵件宣布新的組織變化，其本人兼任阿里云智能總裁，直接分管釘釘。很明顯，釘釘?shù)纳虡I(yè)化進(jìn)程已經(jīng)全面提速。然而早在其發(fā)展之初，無(wú)招卻曾堅(jiān)定表示“保持初心”，軟硬件都要免費(fèi)，也正是打著免費(fèi)的旗號(hào)，釘釘才吸引了一眾中小企業(yè)。但現(xiàn)如今，面對(duì)態(tài)勢(shì)逼人的企業(yè)微信和飛書(shū)，釘釘看似還扛著開(kāi)放生態(tài)的旗號(hào)，但卻難掩背后迫切的賺錢(qián)需求。
一路狂奔的釘釘深陷商業(yè)化變現(xiàn)的兩難處境：1、阿里云日益增長(zhǎng)的成本需求同釘釘落后的變現(xiàn)率之間的矛盾；2、國(guó)內(nèi)在線協(xié)同辦公平臺(tái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境同過(guò)早商業(yè)化之間的矛盾。
即便釘釘擁有如此龐大體量，面對(duì)三足鼎立的局面，鹿死誰(shuí)手，猶未可知。也許如果無(wú)招還在，此刻在天下未定的情形下，釘釘不會(huì)如此急切的開(kāi)始自己的商業(yè)化。面對(duì)被阿里云集成后“被動(dòng)”背上的商業(yè)化壓力，不知釘釘是否會(huì)懷念那個(gè)曾略帶悲涼色彩，掃地出門(mén)的創(chuàng)始人。
01 最高教旨主義：一切為了阿里云
很難說(shuō)釘釘有今天的成績(jī)，陳航（無(wú)招）是否仍會(huì)與有榮焉。
2013年，微信以完勝姿態(tài)擊敗米聊，不愿被扼住流量咽喉的阿里，選擇讓無(wú)招“All in”社交產(chǎn)品“來(lái)往”，資源傾斜、渠道引流都不在話下，但即便如此，來(lái)往終究沒(méi)能突出重圍。甚至做到最后，山窮水盡，接班人陸兆禧都快被他做“死”了。幸好老板娘張瑛卻對(duì)其青睞有加，大開(kāi)綠燈，在湖畔花園馬云1998年買(mǎi)下的150平米房子里，無(wú)招做出了“釘釘”。
但在彼時(shí)，沒(méi)人看好已經(jīng)被判定“沒(méi)有社交基因”的阿里能夠置之死地而后生，也沒(méi)人預(yù)料到屢敗屢戰(zhàn)的無(wú)招日后會(huì)在社交業(yè)務(wù)闖出新的天地。畫(huà)一個(gè)獨(dú)立拆分上市的大餅，是這種情況下阿里能夠給到釘釘最大程度的支持，但問(wèn)題在于，無(wú)招顯然當(dāng)真了。
“向死而生，釘釘是自己的事業(yè)”，這句話被無(wú)招奉為圭臬，寫(xiě)在了自己的辦公室。
2014年9月，取“板上釘釘、言之鑿鑿”之意，無(wú)招給新產(chǎn)品起名“釘釘”。幾個(gè)月后，釘釘1.0版本在北京發(fā)布，但當(dāng)天卻沒(méi)有一個(gè)阿里高管到場(chǎng)站臺(tái)。一直到四個(gè)月后，馬云忽然來(lái)看望釘釘團(tuán)隊(duì)，原因是他在參觀復(fù)星集團(tuán)時(shí)聽(tīng)對(duì)方說(shuō)，釘釘幫復(fù)星集團(tuán)解決了不少管理問(wèn)題。得到老板的關(guān)注和支持，釘釘當(dāng)月就成立了事業(yè)部。
2019年，疫情爆發(fā)的前夕，釘釘?shù)挠脩暨_(dá)到2億，這一年本應(yīng)該是阿里兌現(xiàn)承諾，釘釘預(yù)演IPO，無(wú)招“裂土分疆”的元年。但在當(dāng)年6月，阿里宣布新一輪面向未來(lái)的組織升級(jí)中，釘釘被并入阿里云智能事業(yè)群，獨(dú)立上市被高層拍板否定已成事實(shí)。有報(bào)道稱(chēng)，在同年釘釘未來(lái)組織大會(huì)前夜，阿里下放若干干部進(jìn)入釘釘內(nèi)部，“被接管”的流言逐漸在釘釘內(nèi)部流傳開(kāi)來(lái)。一年后，阿里宣布釘釘升級(jí)為大釘釘事業(yè)部，與阿里云全面融合，“云釘一體”戰(zhàn)略正式落地。
但實(shí)際上，無(wú)招的“失勢(shì)”，可能更早前就有跡可循。早在2018年年初，無(wú)招曾因私人生活問(wèn)題，而被集團(tuán)大做文章。據(jù)雷鋒網(wǎng)的報(bào)道：涉事女高管被迫離職，2018年6月，阿里高層動(dòng)手整合團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始派員進(jìn)駐釘釘市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，其中市場(chǎng)負(fù)責(zé)人是逍遙子在天貓市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)里選出，公關(guān)負(fù)責(zé)人是王帥從外部挖來(lái)的資深媒體人。據(jù)傳，無(wú)招或許有些排斥這些外來(lái)員工，從結(jié)果來(lái)看部分人下來(lái)都只干一年就離開(kāi)了。
就事論事的講，從一開(kāi)始被承諾獨(dú)立拆分上市，到后來(lái)“被集成”推行云釘一體，釘釘并不僅僅應(yīng)該被刻板地視為一個(gè)背棄承諾的故事，它的背后的確有阿里的剛需和業(yè)務(wù)發(fā)展的需求邏輯。
對(duì)于阿里云來(lái)說(shuō)，盡管在當(dāng)前市場(chǎng)中其市占率第一，但整體來(lái)看云計(jì)算的滲透率，這個(gè)市場(chǎng)還遠(yuǎn)未到成熟的程度，一切變數(shù)皆有可能甚至已經(jīng)有了苗頭。阿里云急需一個(gè)“先鋒業(yè)務(wù)”，來(lái)針對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)云業(yè)務(wù)的落地、賦能和生根，以實(shí)現(xiàn)差異化，并阻擊騰訊、華為、百度等在云業(yè)務(wù)上的窮追猛打。
顯然，如果只能從阿里集團(tuán)內(nèi)部選拔，釘釘是不二的人選。
首先，釘釘一開(kāi)始是面向C端，并以服務(wù)中小客戶為重，這與阿里云最早服務(wù)中小客戶上云的步調(diào)也是一致的，所以釘釘天然有通向基數(shù)巨大的中小客戶的通路。其次，對(duì)于變現(xiàn)能力更強(qiáng)的大客戶市場(chǎng)，大釘釘事業(yè)部整合了原釘釘事業(yè)部、阿里云視頻云團(tuán)隊(duì)（視頻云）、阿里云Teambition團(tuán)隊(duì)（協(xié)同團(tuán)隊(duì)）、企業(yè)智能事業(yè)部宜搭團(tuán)隊(duì)（低代碼）、政企云事業(yè)部、數(shù)字政務(wù)中臺(tái)事業(yè)部、烏鶇科技部分團(tuán)隊(duì)……不難看出，對(duì)于發(fā)力政企客戶來(lái)說(shuō)，釘釘同樣是阿里云掘金的“鉆山”利器。
因此，無(wú)論從業(yè)務(wù)邏輯，還是商業(yè)需求層面來(lái)說(shuō)，釘釘都是最契合阿里云的那顆鉆頭。作為最高教旨主義，一切為阿里云服務(wù)，釘釘并入阿里云從邏輯上沒(méi)有任何問(wèn)題。唯一問(wèn)題在于，怎么才能在違背對(duì)其核心人物無(wú)招的承諾后，往前推進(jìn)。
所以最終結(jié)果路人皆知，無(wú)招沒(méi)能逃脫“出局”的命運(yùn)，隨后原阿里企業(yè)智能業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人、政府釘釘業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人葉軍（不窮）接管釘釘，后者曾因研發(fā)上線了全國(guó)第一張健康碼而廣為人知。隨后短期內(nèi)，釘釘就離職了二十多個(gè)P9級(jí)高管，葉軍的接盤(pán)并不容易，他曾公開(kāi)表態(tài)“如果后面再來(lái)一個(gè)人接我，我認(rèn)為會(huì)比較輕松，因?yàn)槲視?huì)交接出一個(gè)非常干凈的團(tuán)隊(duì)”。
而更有意思的則是兩人的花名，從無(wú)招到不窮，一個(gè)是產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)是商業(yè)化大將，正好對(duì)應(yīng)兩代釘釘人的使命承接。變現(xiàn)——是無(wú)招時(shí)代落幕后，釘釘長(zhǎng)鳴的變奏曲。
02 道阻且長(zhǎng)的商業(yè)化之路
作為阿里內(nèi)部長(zhǎng)期賠本賺吆喝的業(yè)務(wù)，這九年，釘釘曾被給予足夠的自由，但現(xiàn)如今釘釘?shù)氖袌?chǎng)壓力已逐漸開(kāi)始拖累企業(yè)的利潤(rùn)大盤(pán)。
據(jù)阿里發(fā)布的2020財(cái)年Q4營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，第四季釘釘利潤(rùn)損失高達(dá)30.63億元，相比于2019年同期的19.32億元，虧損增長(zhǎng)了近百分之六十，賠錢(qián)困擾不減反增。同時(shí)其背靠的阿里云板塊也呈現(xiàn)出了發(fā)展頹勢(shì)，2022財(cái)年的四個(gè)季度，阿里云季度收入的同比增速分別為29%、33%、20%、12%。
顯然，阿里云已不能接受釘釘接著賠錢(qián)了。
去年3月22日，借著釘釘6.5版本發(fā)布，葉軍（不窮）宣布釘釘正式步入商業(yè)化，釘釘產(chǎn)品的logo與品牌主張也將全面更新，logo從“閃電”變?yōu)椤俺岚颉?，slogan也從“讓工作學(xué)習(xí)更簡(jiǎn)單”變?yōu)椤白屵M(jìn)步發(fā)生”。半年后，2022秋季釘峰會(huì)上，釘釘進(jìn)一步明確其商業(yè)化路徑，首次對(duì)外闡述了大客戶戰(zhàn)略：即以PaaS化底座+生態(tài)開(kāi)放的方式，服務(wù)好各行各業(yè)的中大型企業(yè)。
其中推進(jìn)PaaS化中的重要一步便是發(fā)展低代碼。21年年初時(shí)，釘釘便宣布開(kāi)放底層能力和1300個(gè)API接口，并提出“低代碼”革命，將阿里內(nèi)部的低代碼開(kāi)發(fā)平臺(tái)“宜塔”接入釘釘，隨后還推出了首個(gè)低代碼聚合平臺(tái)“釘釘塔”。在此次釘釘7.0大會(huì)上，葉軍通過(guò)一組數(shù)據(jù)公布了當(dāng)下釘釘?shù)痛a生態(tài)發(fā)展情況：截至9月30日，其已支持了超500萬(wàn)個(gè)低代碼應(yīng)用、1萬(wàn)個(gè)酷應(yīng)用、3000個(gè)開(kāi)放API以及200個(gè)連接器。
但是這完全不足以構(gòu)成釘釘?shù)淖o(hù)城河。企業(yè)微信可以依靠騰訊云的低代碼平臺(tái)WeDa，而字節(jié)在收購(gòu)低代碼公司黑帕云后，黑帕云創(chuàng)始人更是直接加入了飛書(shū)負(fù)責(zé)面向大客戶的aPaaS系統(tǒng)“昆侖”。在企業(yè)服務(wù)生態(tài)中必備的底層能力上，三家還未拉開(kāi)明顯差距。
另一方面，釘釘?shù)纳虡I(yè)化難題也面臨著客觀的外部環(huán)境問(wèn)題。中國(guó)辦公軟件的付費(fèi)率低，一直都是市場(chǎng)通病，據(jù)《2021中國(guó)SaaS調(diào)查報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)辦公軟件付費(fèi)率不足15%，而歐美市場(chǎng)辦公軟件付費(fèi)率已經(jīng)超過(guò)了70%，國(guó)內(nèi)的To B服務(wù)顯然沒(méi)有形成良好的付費(fèi)習(xí)慣。
從產(chǎn)品維度來(lái)看，釘釘有三個(gè)版本，其中面向中小企業(yè)的專(zhuān)業(yè)版，一年9800元；面向中大企業(yè)的專(zhuān)屬版，一年10萬(wàn)元起；面向超大企業(yè)專(zhuān)有版的，一年100萬(wàn)元起。即便由于疫情，視頻會(huì)議、在線協(xié)作成為了很多企業(yè)在這幾年辦公的剛需，也一度給釘釘帶來(lái)了數(shù)十倍的云服務(wù)需求量。
但用戶不等于客戶，葉軍在接受采訪時(shí)明確對(duì)媒體表示，現(xiàn)在企業(yè)用釘釘基本是免費(fèi)的，真正付費(fèi)的數(shù)量可能1%都不到。也就是說(shuō)，在培養(yǎng)用戶付費(fèi)的心智上，釘釘還有很長(zhǎng)的一段路要走。雖然中小企業(yè)撐起了釘釘目前的營(yíng)收大盤(pán)，表面看市場(chǎng)也更加廣闊，但從企業(yè)付費(fèi)意愿來(lái)看，或許在大客戶這端釘釘反而更容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
但是，大客戶戰(zhàn)略本身就是一把雙刃劍。大客戶的定制化需求，與供應(yīng)商的規(guī)?；枨蟊举|(zhì)上相沖突。過(guò)度定制化的服務(wù)方式，實(shí)際上是拋棄了傳統(tǒng)軟件行業(yè)，邊際成本可以無(wú)限接近于零，以增加單位銷(xiāo)售額的巨大優(yōu)勢(shì)。把軟件行業(yè)做成服務(wù)業(yè)，更需要長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)維持資金投入，以對(duì)沖巨大的人力成本負(fù)擔(dān)。
另外有數(shù)據(jù)顯示，釘釘每年網(wǎng)絡(luò)帶寬成本約為15億-20億元，而阿里云2022財(cái)年（2021年4月-2022年3月）經(jīng)調(diào)整后利潤(rùn)為11.4億元，也即阿里云全年的利潤(rùn)尚不能Cover釘釘?shù)膸挸杀尽?/p>
很明顯，釘釘?shù)拇罂蛻魬?zhàn)略效果也并不理想。這條商業(yè)化之路更像是“趕鴨子上架”，注定道阻且長(zhǎng)，但又不得不走。
03 亂戰(zhàn)的三國(guó)殺游戲
2022年，是國(guó)內(nèi)移動(dòng)辦公三巨頭取消“免費(fèi)午餐”的一年，也是國(guó)產(chǎn)協(xié)同辦公軟件商業(yè)化的元年。所以拋去釘釘自身的問(wèn)題，釘釘?shù)纳虡I(yè)化艱難和對(duì)手的步步緊逼，也不無(wú)關(guān)系。
2022年5月9日，緊隨釘釘之后，企業(yè)微信發(fā)布服務(wù)商平臺(tái)收費(fèi)模式調(diào)整通知，將原有按照應(yīng)用收款資金比例收取的“平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)”，替換為按服務(wù)商接口調(diào)用收取的“平臺(tái)接口調(diào)用許可費(fèi)”。也即從“抽傭制”變成了“賣(mài)賬號(hào)”。一個(gè)互動(dòng)賬號(hào)一年收費(fèi)50元；和企微打通的騰訊會(huì)議則開(kāi)始對(duì)個(gè)人收費(fèi)，包月價(jià)30元/月。
而由字節(jié)內(nèi)部孵化的飛書(shū)，也需要升級(jí)1440元/人/年的企業(yè)版或2400元/人/年的旗艦版才能夠使用完整功能。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年11月協(xié)同辦公APP月活用戶數(shù)（MAU）集體達(dá)到近兩年的峰值：釘釘MAU達(dá)到2.53億，企業(yè)微信1.1億，飛書(shū)930萬(wàn)。單從用戶體量上看，釘釘依舊處在絕對(duì)的領(lǐng)先地位，與企業(yè)微信組成了當(dāng)下雙寡頭格局，而飛書(shū)還落后兩者很大一個(gè)身位。
但這既是釘釘優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)，以飛書(shū)當(dāng)下的體量，完全可以通過(guò)免費(fèi)的方式，大打價(jià)格戰(zhàn)消耗釘釘。實(shí)際上，飛書(shū)的確也是這么做的，去年5月，飛書(shū)又在春季未來(lái)無(wú)限大會(huì)上推出“領(lǐng)飛計(jì)劃”，宣布飛書(shū)People標(biāo)準(zhǔn)版將面向中小企業(yè)免費(fèi)開(kāi)放，并為百人以下企業(yè)免費(fèi)提供飛書(shū)OKR標(biāo)準(zhǔn)版。
在釘釘和企業(yè)微信相繼宣布開(kāi)始收費(fèi)，步入商業(yè)化的關(guān)口，飛書(shū)推出免費(fèi)產(chǎn)品，很明顯是在主動(dòng)承接由于收費(fèi)而從其余兩家平臺(tái)逃離的用戶，企圖照搬釘釘早期的免費(fèi)方式打開(kāi)面向中小企業(yè)的切入口。
當(dāng)年張一鳴大學(xué)畢業(yè)后的首次創(chuàng)業(yè)，就是和師兄聯(lián)合創(chuàng)辦了IMA協(xié)同辦公系統(tǒng)，但由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，第一次創(chuàng)業(yè)也以失敗而告終。一晃十年，當(dāng)2016年10月11日，時(shí)任字節(jié)HR總監(jiān)的謝欣發(fā)郵件給張一鳴，提出想做辦公工具后僅3個(gè)月，10個(gè)人的飛書(shū)項(xiàng)目小組便在字節(jié)內(nèi)部悄然啟動(dòng)。
很難說(shuō)，飛書(shū)不是寄托了張一鳴這一工科男為了彌補(bǔ)當(dāng)年遺憾的浪漫。從使用體驗(yàn)來(lái)看，其在線協(xié)作的文檔功能的確是三者中最好的。但除了體驗(yàn)，好像便再無(wú)亮點(diǎn)，飛書(shū)主打效率和先進(jìn)的兩張牌未免有些過(guò)于無(wú)力，以致坊間段子流傳，先進(jìn)團(tuán)隊(duì)，先用飛書(shū)，再用企微，最后還得是釘釘。
如果說(shuō)釘釘強(qiáng)管理，飛書(shū)重協(xié)作，企業(yè)微信最大的優(yōu)勢(shì)便在于與微信體系的全面打通。作為騰訊To B生態(tài)里的連結(jié)樞紐，企微完全可以憑借騰訊在C端的流量池，打通企業(yè)和C端溝通渠道，賺流量變現(xiàn)的錢(qián)。
總體來(lái)看，釘釘憑借先發(fā)搭建成熟的資源產(chǎn)品生態(tài)，占據(jù)市場(chǎng)頭把交椅，企微背靠微信大樹(shù)，分得一杯湯羹，而飛書(shū)依靠后發(fā)的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，也能占據(jù)一席之地。
而隨著三家基礎(chǔ)協(xié)作工具功能逐漸趨同，導(dǎo)致在線協(xié)作市場(chǎng)出現(xiàn)了一家企業(yè)同時(shí)使用三家產(chǎn)品的現(xiàn)象：比如完美日記曾經(jīng)是企業(yè)微信的重點(diǎn)客戶，后來(lái)切換到飛書(shū)，而飛書(shū)標(biāo)榜“先進(jìn)”企業(yè)的新能源勢(shì)力，同樣也被企微拿下外部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，蔚小理已不為飛書(shū)獨(dú)有。
本來(lái)平靜的在線辦公行業(yè)，由于疫情的催化，蒙上一層濃厚的競(jìng)爭(zhēng)意味?？梢灶A(yù)料的是，隨著疫情的結(jié)束，過(guò)熱的市場(chǎng)也會(huì)略微的降溫，但已經(jīng)轉(zhuǎn)型升級(jí)企業(yè)不會(huì)重回老路，正如在飛書(shū)π版本發(fā)布會(huì)上，明道云CEO任向暉有感而發(fā)：“我本以為戰(zhàn)斗結(jié)束了，其實(shí)結(jié)束的只是序幕”。這個(gè)賽道的爭(zhēng)奪遠(yuǎn)未到塵埃落定的時(shí)刻，釘釘?shù)凝堫^寶座也難言安穩(wěn)。
04 寫(xiě)在最后
許多年前，無(wú)招曾說(shuō)過(guò)有這樣一條路深深印在自己的腦海里：路的名字叫丹普斯特，從加拿大直抵北極圈，是人類(lèi)史上最北的高速公路。
在路的盡頭，寫(xiě)著這樣一句話：到這里，路已經(jīng)沒(méi)有了，而你的故事才剛剛開(kāi)始。
回顧這些年，無(wú)招總是能在走到無(wú)路可走的地方時(shí)，又峰回路轉(zhuǎn)，柳暗花明又一村。
而作為其得意手筆的釘釘，如今也走上了自己的商業(yè)化之路，只是不知在這條路的盡頭，等待著它的究竟是豁然開(kāi)朗的桃花源，還是轉(zhuǎn)山岡仁波齊，最終在一聲聲的朝拜聲中，套上了世俗的枷鎖。