文 | 億邦動(dòng)力網(wǎng) 王昱
編輯丨何洋
過去兩三年時(shí)間，全球DTC品牌經(jīng)歷了坐過山車一般的大起大落。
2021年“扎堆上市”的盛況猶在眼前：號(hào)稱“DTC鼻祖”的Warby Parker在當(dāng)年9月以68億美元的初始市值“亮相股海”，以其為代表，多達(dá)20余家DTC品牌陸續(xù)完成IPO程序，躋身上市公司行列。
然而，不到一年時(shí)間，這些曾受到無數(shù)追捧的“新消費(fèi)弄潮兒”便紛紛跌落神壇。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)烈度加劇、獲客成本高企、銷售渠道單一、承壓能力薄弱等問題，DTC品牌的命運(yùn)隨風(fēng)飄搖。2022年，多數(shù)玩家的市值蒸發(fā)過半，其中一些甚至已經(jīng)“十不存一”。
但DTC經(jīng)營(yíng)理念依然被寄予厚望。哀鴻遍野中，仍然有l(wèi)ululemon、SHEIN等突破流量和渠道桎梏的DTC玩家穩(wěn)步前行，而NIKE、PRADA、安踏等傳統(tǒng)國(guó)際大牌則加碼DTC業(yè)務(wù)，并得到滿意的回報(bào)。
有人說，DTC品牌的“黃金時(shí)代”已經(jīng)逝去。但隨之而來的也并非死亡的終局，而是一個(gè)雖險(xiǎn)象環(huán)生卻依舊存在巨大機(jī)會(huì)的“白銀時(shí)代”——他們所要面臨的“下半場(chǎng)”是從DTC到全域增長(zhǎng)的進(jìn)階。同時(shí)，DTC不再僅僅是一種商業(yè)模式，而是一種需要普及的品牌與用戶的對(duì)話能力以及品牌數(shù)字內(nèi)容建設(shè)能力。
是延續(xù)頹勢(shì)，還是絕地反擊？2023年，DTC品牌們需要給出自己的答案。
01、全線潰敗的2022：海外上市DTC品牌“自由落體”
過去幾年里，一直有預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)指出“DTC品牌遲早要經(jīng)歷一場(chǎng)大清算”。而在2022年，這一預(yù)言開始兌現(xiàn)——那些長(zhǎng)期縈繞在DTC領(lǐng)域上空的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)已無法被壓制。
若以市值為衡量標(biāo)準(zhǔn)，可以看到，2021年年末DTC品牌的下行趨勢(shì)并沒有在2022年得到有效遏制，反而是一瀉千里、愈演愈烈。面對(duì)如此慘況，連用“腰斬”這樣的詞匯來形容，似乎都顯得過于“溫柔”。因?yàn)楸橛^這些上市未久的“股市新秀”，你甚至很難從中找到幾個(gè)把跌幅控制在50%以下的企業(yè)，大部分品牌的下降幅度已經(jīng)不是“斬去半身”，而是斬到“只剩下一個(gè)頭”：
曾經(jīng)號(hào)稱“鞋履界科技企業(yè)”，并一度成為硅谷精英“御用品牌”的Allbirds，股價(jià)從2022年初的14美元一路狂跌到年末的2.42美元，市值也由23.82億美元直降為3.59億美元，蒸發(fā)了將近85%。為了應(yīng)對(duì)這種不利處境，Allbirds被迫裁員8%并延緩線下門店的拓張計(jì)劃。
過去“言DTC則必稱之”的眼鏡零售商Warby Parker，股價(jià)也從年初的34.89美元降為年末的13.49美元，市值由51.66億美元下降至15.58億美元，跌幅近70%。
有“健身界蘋果公司”之稱的Peloton，市值從年初的116.16億美元降為如今的26.78億美元，90億美元的市值不翼而飛。其CEO描述這種窘境為“一個(gè)收入下降、毛利率為負(fù)、運(yùn)營(yíng)虧損惡化的大熔爐”。
將智能造型服務(wù)和服裝零售相結(jié)合的Stitch Fix，市值也從年初的20.12億美元降至現(xiàn)如今的3.45億美元，降幅高達(dá)82.85%。前不久，其已宣布將裁員20%，CEO也引咎辭職。
此外，市值跌幅超過70%的已上市DTC品牌還包括：醫(yī)用手術(shù)服品牌Figs、戶外爐具品牌Solo Brands、鉆石品牌Brilliant Earth以及大碼女裝品牌Torrid。
如果說，上述品牌尚在艱難維持，那么，像預(yù)制菜品牌Blue Apron、環(huán)保日化品牌Grove Collaborative和酒類品牌winc這類DTC玩家，則是已經(jīng)邁入“鬼門關(guān)”——剩余市值不足1億美元，并遭遇多次停牌，相距徹底退市似乎已不遠(yuǎn)矣。
從各自領(lǐng)域的“獨(dú)角獸”、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)大牌的顛覆性創(chuàng)新力量，到如今亂作一團(tuán)的“落湯雞”，海外DTC品牌近兩年的盛衰巨變，無疑昭示著市場(chǎng)早期紅利的消逝，以及背后競(jìng)爭(zhēng)格局的大變。
回望DTC“發(fā)家史”，不難發(fā)現(xiàn)，所謂的“模式創(chuàng)新”“品牌理念”“產(chǎn)品美感”等自我標(biāo)榜，或許并不是幫助DTC品牌取得決定性勝利的根本因素。由“數(shù)字革命”所帶來的低價(jià)網(wǎng)絡(luò)流量與逐漸成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施，讓毫無歷史包袱的他們得到一個(gè)翻身機(jī)會(huì)，才是他們暫時(shí)跑到前頭去創(chuàng)造一系列商業(yè)奇跡的原因。
然而，經(jīng)歷十年變遷，昔日的“紅利”正在變?yōu)椤凹t?！保焊邼q的流量成本使獲客變得愈發(fā)艱難；成熟生態(tài)毫無差別地向所有擅長(zhǎng)模仿的創(chuàng)業(yè)者敞開懷抱。平臺(tái)方和設(shè)備方的數(shù)據(jù)政策變動(dòng)，就能夠輕易摧毀觸達(dá)潛在用戶的高效通道。越來越多本在線下占據(jù)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)零售商在疫情期間加大線上投入，則是另一層面上“釜底抽薪”。
DTC已從一種“另辟蹊徑”的獨(dú)特策略變成壁壘不高的“通用技巧”，甚至，傳統(tǒng)大品牌由于資源和資金更加雄厚可以把它玩得更穩(wěn)健。
上市之后更為嚴(yán)格的財(cái)務(wù)公開將DTC品牌的各種短板暴露無疑。投資者的撤離證明，在認(rèn)識(shí)到這些企業(yè)失衡的成本結(jié)構(gòu)和脆弱的承壓能力后，他們不再對(duì)純DTC企業(yè)抱有美好憧憬。
02、DTC品牌的自救指南
為了自救，很多DTC品牌在2022年已開啟自救模式，嘗試把企業(yè)從原來的單一模式向更多元的方向驅(qū)動(dòng)。
丨向線下要增長(zhǎng)
Warby Parker的自救行動(dòng)是具有代表性的一例。這家眼鏡零售商曾經(jīng)靠超前的線上營(yíng)銷獲得了崇高聲望，如今則將大開線下門店作為“打翻身仗”的籌碼。
盡管經(jīng)濟(jì)下行壓力仍舊嚴(yán)重，但Warby Parker仍堅(jiān)持線下店的規(guī)模擴(kuò)張。2022年12月，這個(gè)品牌的第200家門店在紐約市核心地帶開業(yè)（截至2022年末，共有208家門店）。其裝潢十分考究——專門雇傭了藝術(shù)家繪制壁畫，并配備了數(shù)個(gè)專業(yè)驗(yàn)光師與眼科檢測(cè)點(diǎn)。
逆勢(shì)擴(kuò)張的策略也的確在2022年Q3財(cái)報(bào)中造成了“毛利下降”的事實(shí)。但其CEO尼爾 布盧門撒爾卻篤定地對(duì)分析師表示：“我們?nèi)匀徽J(rèn)為，開設(shè)門店是有意義的，這是對(duì)資本的良好利用，有助于擴(kuò)大用戶規(guī)模和營(yíng)收?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士指出，后疫情時(shí)代，線下活動(dòng)逐步恢復(fù)正常，人們?nèi)匀豢释谫?gòu)買產(chǎn)品之前能夠觸摸和試用產(chǎn)品，并得到面對(duì)面的專業(yè)服務(wù)，而實(shí)體店則是重塑購(gòu)物體驗(yàn)、品牌感知和用戶忠誠(chéng)的“橋頭堡”。
同樣的線下布局策略也被其他DTC品牌采用：Allbirds已在全球范圍內(nèi)開設(shè)了46家專營(yíng)店，并取得了較上年同期增長(zhǎng)53%的實(shí)體零售渠道銷售額；Glossier 2022年在倫敦、洛杉磯、西雅圖和邁阿密四個(gè)城市增加了新的店面，并將在美國(guó)東海岸開店——從亞特蘭大和華盛頓一直擴(kuò)展至費(fèi)城和紐約；昂跑（ON）則繼續(xù)在全球擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)，目前已達(dá)8000余家……
“當(dāng)線上渠道對(duì)潛在客戶的吸引變得困難，我們只能更緊地把握住那些愿意來線下門店的客戶?！盫MG資本合伙人Jeff Truong如是評(píng)價(jià)DTC品牌的“線下化”轉(zhuǎn)向。
丨從獨(dú)立站到全域
不僅是從線上到線下，DTC品牌的自救行動(dòng)還涉及到“全域化”的線上營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變。除了品牌官網(wǎng)（獨(dú)立站）之外，亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特等大型零售平臺(tái)都成了DTC品牌的新去處。
過往，許多DTC品牌不愿與這些綜合性的零售平臺(tái)為伍，他們認(rèn)為，平臺(tái)模式會(huì)導(dǎo)致私域用戶與獨(dú)家數(shù)據(jù)的分流，且“Listing邏輯”不利于品牌調(diào)性和溢價(jià)的維持。以Allbirds為代表的DTC品牌就曾和亞馬遜因這種齟齬不歡而散。
但如今，這種關(guān)系正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：
沃爾瑪推出名為“Walmart Start”的加速器計(jì)劃，已有5個(gè)網(wǎng)絡(luò)原生品牌加入2022年的隊(duì)列，并計(jì)劃在2023年進(jìn)入沃爾瑪?shù)?000到3500家門店。對(duì)于DTC品牌來說，進(jìn)入沃爾瑪龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，意味著獲得銷售增長(zhǎng)，也意味著可以接觸更廣泛、更穩(wěn)定的消費(fèi)者。
亞馬遜也向DTC品牌“敞開大門”，推出Buy With Prime服務(wù)，允許Prime會(huì)員在亞馬遜以外的電商網(wǎng)站購(gòu)物，并使用亞馬遜賬戶結(jié)賬、由亞馬遜履行訂單。而且加入該服務(wù)的賣家可使用亞馬遜廣告將購(gòu)物者引導(dǎo)到獨(dú)立站的產(chǎn)品頁(yè)面。以Peloton為代表的一批DTC品牌，也開始借助亞馬遜強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施來減輕運(yùn)輸和履約成本所帶來的壓力。
此外，在DTC品牌的營(yíng)銷層面，亞馬遜也成為沖擊“META一家獨(dú)大”格局的有力挑戰(zhàn)者。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，許多DTC品牌已將廣告支出的20%到30%從META和谷歌轉(zhuǎn)移到亞馬遜，因?yàn)椤坝?5%的品牌發(fā)現(xiàn)，在亞馬遜上獲取客戶比其他媒體渠道要便宜”。
營(yíng)銷的全域化還意味著DTC品牌流量結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。為了彌補(bǔ)精準(zhǔn)投流的失靈，DTC品牌營(yíng)銷專家們提出各種替代性方案：從關(guān)注TikTok短視頻及直播、在Reddit和其他較小眾平臺(tái)種草，到利用短信發(fā)展“對(duì)話商務(wù)”、采用可尋址電視廣告，甚至是恢復(fù)最傳統(tǒng)的直郵廣告。
一系列營(yíng)銷方式變革的背后，一個(gè)共識(shí)是：DTC品牌必須從對(duì)第三方數(shù)據(jù)的依賴中脫身，提高數(shù)據(jù)的自給率和激活能力，充分挖掘那些無需依賴cookie插件就能到手的寶貴材料。強(qiáng)大的第一方數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，將提供對(duì)客戶行為的良好洞察力，并在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期有效地支撐業(yè)務(wù)目標(biāo)。
丨開源與節(jié)流并行
“如果你的財(cái)務(wù)狀況不佳，資本市場(chǎng)并不總是寬容的?！边@話不假。那些大手大腳花錢卻缺乏盈利前景的DTC品牌正在喪失吸引力。
對(duì)于他們而言，現(xiàn)在，開源和節(jié)流都是熬過“寒冬”的重要手段。目前，諸多飽受市值下跌之苦的DTC品牌，正在將其納入改革的清單之中。
比如，Rent the Runway便在“開源”層面實(shí)行了“一攬子”旨在提升收入的企劃：推出各種新的訂閱級(jí)別、放棄無限租金、出售以前用于出租的衣服、向非訂閱者開放購(gòu)買權(quán)限、與零售商合作銷售以及與酒店合作提供服飾接送服務(wù)等。
而在“節(jié)流”方面，許多品牌則改變了他們的產(chǎn)品、物流和生產(chǎn)，以盡可能地撙節(jié)用度。這一點(diǎn)在快消品DTC品牌身上表現(xiàn)得尤為明顯。品牌策劃公司CPGD的CEO安德里亞·波波娃指出，最有可能取得成功的DTC快消品牌是那些產(chǎn)品易于運(yùn)輸，因而可以減少運(yùn)費(fèi)和損耗的品牌——例如采用輕型化、抗顛簸的包裝。此外，隨著鋁或玻璃等原料的價(jià)格上漲，越來越多的品牌也在嘗試在生產(chǎn)線上引入粉末復(fù)合材料以控制成本。
03、市場(chǎng)的洗牌和重組：賣身、并購(gòu)及DTC品牌管理公司的出現(xiàn)
自誕生伊始，DTC品牌就是一種極度依賴外部投資的生意。早期的快速擴(kuò)張、產(chǎn)品創(chuàng)新以及大范圍的社交營(yíng)銷都是“碎鈔機(jī)”，需要各種風(fēng)險(xiǎn)投資為其托底。
然而市值跳水的現(xiàn)實(shí)令人不禁懷疑：在輝煌燦爛了十年之后，DTC模式是否會(huì)成為下一個(gè)被投資界懸置一旁的過時(shí)概念？2023年，DTC品牌在資本市場(chǎng)里即將死亡了嗎？
很多悲觀者認(rèn)為答案是肯定的——擺在DTC品牌面前的將只有慘淡的市值和徒勞的掙扎。
然而，Interweave——一家仍在致力于收購(gòu)DTC品牌的投資公司，卻并不這樣認(rèn)為。而且，他們正在用數(shù)以億計(jì)的美金為自己的判斷買單。該公司旗下一收購(gòu)品牌的負(fù)責(zé)人稱：“DTC模式?jīng)]有死，盡管它正在發(fā)生變化——你需要為消費(fèi)者提供真正有價(jià)值和有意義的東西。但它并沒有死?！?/p>
雖然“不惜一切代價(jià)維持增長(zhǎng)”的DTC品牌投資觀念已經(jīng)消退，但優(yōu)質(zhì)的品牌仍然不難找到愿意出錢收購(gòu)的慷慨下家。Interweave只是繼續(xù)對(duì)DTC品牌保持熱情的“資本大軍”中的一員，許多市場(chǎng)參與者（包括私募基金、傳統(tǒng)制造商與研判機(jī)構(gòu)）都認(rèn)為DTC模式還遠(yuǎn)未走到“終局”的那一步。“DTC依然大有可為”。
以DTC模式的發(fā)源地美國(guó)市場(chǎng)為例，有報(bào)告顯示，以廣義上通過電商網(wǎng)站直接銷售產(chǎn)品計(jì)算，美國(guó)大約有11-12萬(wàn)個(gè)DTC品牌，占據(jù)美國(guó)電商市場(chǎng)的13%。據(jù)eMarketer此前估算，到2023年美國(guó)DTC電商銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到1749.8億美元，增速仍能達(dá)到14.7%，其上升趨勢(shì)依舊在平緩地持續(xù)。
對(duì)遠(yuǎn)期的樂觀判斷，促使一批投資機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)制造商將收購(gòu)低谷期的DTC品牌視為一種“未來投資”。
例如，黑石基金收購(gòu)了護(hù)膚DTC品牌Supergoop；Levi's收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)服裝DTC品牌Beyond Yoga；服裝制造商Wolverine Worldwide收購(gòu)了女裝DTC品牌Sweaty Betty；私募基金Durational Capital Management收購(gòu)了床墊DTC品牌Casper……
另一種論調(diào)則指出，對(duì)于那些處于困境中的DTC品牌，除了尋求收購(gòu)之外，加入DTC“控股公司”麾下、與其他品牌一起“抱團(tuán)取暖”，可能也是一個(gè)擺脫困境的答案。
目前，在“運(yùn)營(yíng)傘”下搭配品牌組合的模式也變得越來越流行。通過一個(gè)全覆蓋的“品牌服務(wù)中臺(tái)”，控股公司可以讓多個(gè)DTC品牌共享運(yùn)營(yíng)、技術(shù)和營(yíng)銷領(lǐng)域的資源，使供應(yīng)鏈、現(xiàn)金流、算法技術(shù)和專業(yè)人才有效而靈活地配置。標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)規(guī)范和個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)特色在這種模式下，可以被兼顧。
Very Great Inc、Pattern Brands與Win Brands Group是這種商業(yè)模式的典型代表。目前他們都在積極押注多個(gè)DTC品牌，以構(gòu)建更廣泛的自有品牌矩陣。
Very Great Inc控制了廚房用具DTC品牌W&P、寵物用品DTC品牌Wild One和3C電子DTC品牌COURANT，志在“快速開發(fā)、推出和拓展現(xiàn)代消費(fèi)品領(lǐng)域”。Pattern Brands 創(chuàng)建了Open Spaces and Equal Parts，旗下囊括了家居、針織品、收納器皿、文具、杯具、廚刀等一系列DTC品牌。Win Brands Group則控制了Homesick、QALO、Gravity和Love Your Melon等品牌，并聲稱“已經(jīng)建立了巨大的模型來幫助數(shù)字原生垂直品牌擴(kuò)展市場(chǎng)”。
Win Brands Group的創(chuàng)始人Kyle Widrick稱，DTC控股公司并不認(rèn)為DTC模式是“曇花一現(xiàn)、進(jìn)進(jìn)出出”?！拔覀冋谂c那些富有才能的創(chuàng)始人們進(jìn)行合作，并押注我們認(rèn)為在20多年后仍將存在的偉大品牌。我們關(guān)注的是長(zhǎng)期價(jià)值?！彼劦?。
Widrick表明，這種模式的優(yōu)越性就在于“控股公司會(huì)為DTC品牌提供一切可能的資源，而品牌團(tuán)隊(duì)只需要繼續(xù)做自己正在做的事情并專注于最好的產(chǎn)品”。