文｜時代周報 霍東陽
編輯 | 韓迅
近日，H&M集團(tuán)(OTCMKTS: HNNMY)公布了完整的第四財(cái)季和2022財(cái)年的業(yè)績。
據(jù)財(cái)報，在第四財(cái)季里，H&M集團(tuán)銷售額為624.33億克朗（約合407.49億人民幣），與去年同期錄得銷售額持平；利潤為8.2億瑞典克朗（約合5.35億人民幣），較去年同期利潤減少了87%。而在2022財(cái)年全年，H&M集團(tuán)凈銷售額實(shí)現(xiàn)了2235.5億瑞典克朗（約合1458.07億人民幣），同比增長6%；凈利潤則暴降68%至35.67億瑞典克朗（約合23.27億人民幣）。
圖片來源：時代周報記者拍攝
集團(tuán)CEO Helena Helmersson表示，地緣政治和通貨膨脹嚴(yán)重影響到了H&M集團(tuán)在2022財(cái)年的表現(xiàn)。財(cái)報披露，H&M集團(tuán)為關(guān)閉在俄羅斯的業(yè)務(wù)一次性支出了26億瑞典克朗（約合16.95億人民幣），再加上貨幣貶值帶來的原材料和運(yùn)費(fèi)上漲均給集團(tuán)采購成本帶來了不小的壓力。
Jefferies的分析師James Grzinic表示如此大幅度大業(yè)績下滑幅度會讓投資者對Helena Helmersson在未來提升營收和利潤的預(yù)測產(chǎn)生懷疑。業(yè)績公布第二天，H&M集團(tuán)的股價狂瀉7.9%，創(chuàng)下8個月新低。
2月2日，時代周報記者向H&M集團(tuán)投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人Nils Vinge發(fā)送了采訪郵件，截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。
表現(xiàn)比市場預(yù)期還要差
盡管地緣政治和通貨膨脹在切實(shí)地影響到服飾行業(yè)的發(fā)展，但H&M集團(tuán)的表現(xiàn)比市場預(yù)期還要差。
2022年8月30日，H&M集團(tuán)公布了第三財(cái)季財(cái)報。報告期內(nèi)，H&M集團(tuán)的銷售額較前一年同期增長了13%至1611.2億瑞典克朗，利潤較同期的46.9億瑞典克朗（約合人民幣30.58億元）暴跌88%至5.31億瑞典克朗（約合人民幣3.46億元）。
鑒于前三財(cái)季的表現(xiàn)，市場預(yù)計(jì)H&M集團(tuán)在2022年僅能實(shí)現(xiàn)36.7億瑞典克朗（約合23.93億人民幣）的盈利，而H&M集團(tuán)連這個水平也沒有達(dá)到。
相較于ZARA等其他國際快時尚品牌，H&M集團(tuán)的特點(diǎn)之一是其整體業(yè)務(wù)更側(cè)重于歐洲的市場。
在第四財(cái)季，集團(tuán)在歐洲市場實(shí)現(xiàn)的銷售額占據(jù)了整體的64.4%，位于歐洲的門店數(shù)占據(jù)整體門店數(shù)57.3%。不過按當(dāng)?shù)刎泿艁砜矗琀&M集團(tuán)只有在西歐和南歐的市場實(shí)現(xiàn)了增長，西歐的營收降低了3%，而H&M集團(tuán)的“老家”北歐則錄得了最大程度的縮減，降低了5%。
北美及南美市場按當(dāng)?shù)刎泿艁砜幢３种c去年同期的水平；亞洲、大洋洲及非洲市場的收入僅錄得了78.31億瑞典克朗（約合51.04億人民幣）的收入，雖較去年同期降低了2%。
No Agency獨(dú)立時尚分析師唐小唐向時代周報記者表示，因?yàn)镠&M相較于ZARA、優(yōu)衣庫等競品更加全球化，整個歐洲服飾市場的下行以及通貨膨脹使H&M集團(tuán)的經(jīng)營成本不斷飆升。
發(fā)布第三財(cái)季報告時，H&M集團(tuán)表示每年將縮減20億克朗的成本來應(yīng)對通貨膨脹，并一直在裁員、關(guān)店，但仍舊沒能挽救其業(yè)績上的頹勢。2022財(cái)年歐洲市場的營業(yè)利潤僅為3.5億克朗，較去年同期降低了87.8%；北美及南美市場和中國所在的亞洲、大洋洲及非洲市場的利潤反而同比錄得增長。
值得注意的是，在2020年中國作為H&M集團(tuán)的第四大市場曾貢獻(xiàn)了超10億美元（約合103.18億瑞典克朗，67.25億人民幣）的營收。
但是，2021年，中國市場業(yè)務(wù)跌出了H&M集團(tuán)的前十大市場。丹斯克銀行分析師Daniel Schmidt曾預(yù)測其在中國的營收至少減少了40%。
同時H&M也在面臨銷售渠道的萎縮。根據(jù)極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)，H&M在中國的門店從2020年的479家暴跌至2022年的360家。其中地標(biāo)性的門店，如位于上?；春Ｂ飞倘Φ腍&M中國首店和南京西路的H&M旗艦店分別于2022年和2021年歇業(yè)。
而在線上渠道，H&M的天貓期艦店于去年8月重新開業(yè)后，業(yè)績卻大打折扣。根據(jù)電商監(jiān)測平臺提供的數(shù)據(jù)，H&M今年在天貓店的銷售額照比2020年同期縮減了近631%。此外，在今年雙11大促中，H&M的銷售額也沒能躋身服飾賽道的前五十名。
制圖：時代周報
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盡管隨著中國市場業(yè)績萎縮而逐漸從H&M集團(tuán)的財(cái)報中淡出，唐小唐還是表示“國際快時尚品牌大多面臨著在中國市場萎縮的問題，H&M雖然面臨著更大的壓力，但它肯定還會尋求贏回中國市場的機(jī)會”。
快時尚品牌在中國進(jìn)入了調(diào)整期。除了H&M集團(tuán)，西班牙快時尚集團(tuán)Inditex也提出了“關(guān)閉2000家門店”的計(jì)劃， 并進(jìn)行了品牌的調(diào)整。2023年初，ZARA位于南京西路的中國首店也被關(guān)閉。此外，同H&M集團(tuán)關(guān)閉旗下低端定位的快時尚品牌Monki在中國的運(yùn)營一樣，Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也撤出了中國市場。
同時，H&M集團(tuán)和Inditex集團(tuán)紛紛將發(fā)展的重心放在了旗下中端品牌上。
唐小唐向時代周報記者表示，盡管中國服飾市場很大，但H&M也明白大眾品牌在中國已經(jīng)很難再繼續(xù)進(jìn)行擴(kuò)張了，”相反把更多的精力放在旗下COS, ARKET, & Other Stories一些中端品牌，瞄準(zhǔn)消費(fèi)能力更強(qiáng)的中產(chǎn)階級反而會更有發(fā)展”。
今年春節(jié)期間，H&M旗下的中端品牌ARKET在新天地時尚開出了上海首店，這也是繼北京、廣州外H&M在中國開出的第三家門店。
和ARKET定位較為接近的中端品牌COS則更對中國市場的布局更為早也更深入一些。根據(jù)極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)，截至去年12月，中國共有正在營業(yè)的COS 38家。其中上海布局了最多的門店，有10家，此外除了北上廣深外的一線和新一線城市，COS也將門店開到了廈門、昆明等二線城市。
另一專門面向女性的中端品牌 & Other Stories則目前在中國目前僅在北京和上海各布局了一家門店。
雖然截至目前，這三個品牌在中國的門店數(shù)目并不多，但截至H&M集團(tuán)財(cái)報期內(nèi)的11月30日，ARKET, COS和& Other Stories在全球范圍的門店數(shù)也不過分別只有25家，259家和71家，還處于門店拓張期。H&M集團(tuán)對中國市場的比例并不小，可以看出，H&M集團(tuán)仍舊看重中國市場的潛力。
此外，這三個品牌均在線下門店開業(yè)前先拓展了包括天貓和小程序在內(nèi)的線上渠道。根據(jù)魔鏡市場情報提供的數(shù)據(jù)，近年來這三個品牌在天貓銷售的產(chǎn)品均在500元人民幣上下，其中COS已經(jīng)表現(xiàn)出來極大的潛力，2021年在天貓的全年銷售額較2020年有近27%的增長。
中端品牌并不是H&M集團(tuán)唯一的嘗試，面向大眾市場，H&M集團(tuán)選擇了加碼運(yùn)動場景。
半年前，H&M宣布推出全新運(yùn)動品牌H&M Move，正式進(jìn)軍運(yùn)動服飾賽道。近日，H&M 還將其位于美國威廉斯堡的門店改造成一家名為“Move Studio”集實(shí)體店零售及健身體驗(yàn)為一體的精品店。
近日，H&M集團(tuán)的股價稍有上升。截至2月2日當(dāng)?shù)貢r間中午12點(diǎn)，H&M集團(tuán)收報2.59美元（約合17.42元人民幣），上漲了4.56%，市值為1903.84億瑞典克朗（約合1237.41億人民幣）。
注：全文匯率均以2023年2月2日為基準(zhǔn)。