文|新品略財觀  吳文武

又一家快時尚品牌正在大敗退。

據(jù)風(fēng)口財經(jīng)報道，曾被視為“ZARA最大競爭對手”，知名藝人張雨綺前夫袁巴元創(chuàng)立的本土快時尚品牌MJstyle被爆大面積閉店、裁員等。

MJstyle曾是風(fēng)光無限，發(fā)展一路勢如破竹，如今為何大敗退？快時尚還是一門好生意嗎？

01 昔日風(fēng)光無限的MJstyle

一說快時尚品牌，人們會先想到ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等品牌，實際上，快時尚發(fā)展大浪潮下，曾崛起過一批中國本土快時尚品牌，MJstyle就是其中之一。

不深入了解，僅從品牌名稱來看，相信不少消費者會認為MJstyle是一家國外快時尚品牌。

引人關(guān)注的是，MJstyle的創(chuàng)始人袁巴元還有另外一個身份標簽：張雨綺前夫。

MJstyle成立于2011年，定位為大眾可輕松擁有的快時尚生活式品牌，并將時尚度、品質(zhì)和價格三者進行平衡，主打時尚性價比路線。

MJstyle直接參照ZARA模式，從設(shè)計、加工、生產(chǎn)，到進店銷售都力求一個“快”字，堅持每季推出3000款以上的流行服飾。

剛開始的MJstyle開店速度并不快，2013年只有4家店，2014年開到了16家店，此后開始瘋狂開店，2016年開店200家，門店數(shù)量翻倍增長。

MJstyle用了6年時間開店500家，開店速度遠超過ZARA和優(yōu)衣庫，即使是在2017年國內(nèi)快時尚行業(yè)大調(diào)整背景下，MJstyle也沒有放慢開店步伐，僅在2018年5月，MJstyle一個月開店了41家。

到了2018年，MJstyle門店數(shù)量近千家，同時開始進軍海外市場，進入優(yōu)衣庫的大本營日本市場，在東京開了門店。

MJstyle進行了門店創(chuàng)新，除了服裝銷售區(qū)外，還增設(shè)家居區(qū)、精品區(qū)、咖啡區(qū)，甚至設(shè)置了餐廳，喊出了“服飾+”概念，有超強的圈粉能力。

巔峰時期，MJstyle有近千家門店，開店速度領(lǐng)先同行，當時被快時尚行業(yè)譽為是“ZARA最大競爭對手”，曾一時風(fēng)光無限。

02 MJstyle為何突然大敗退？

MJstyle在2017年達到巔峰，從2018年開始出現(xiàn)減速，短期調(diào)整兩年后，2020年疫情剛開始時，又按下了加速鍵，在2021年還保持快速發(fā)展。

可好景不長，從2022年開始，市場開始流傳MJstyle各種失利的傳聞。

新品略財觀關(guān)注到，2022年12月，MJstyle的母公司上海筧尚服飾有限公司新增破產(chǎn)審查事件，原因是不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，且明年缺乏清償能力。

截止到2022年底，上海筧尚服飾有限公司已經(jīng)有30多條被執(zhí)行人信息，累計被執(zhí)行金額超過2億元，還曾被兩次列為失信被執(zhí)行人。

更引人關(guān)注的是，MJstyle創(chuàng)始人袁巴元早就在2022年5月，卸任該公司法定代表人、經(jīng)理，現(xiàn)間接持有該公司股份。

從2022年開始，MJstyle就開啟了閉店潮，北京、上海、江蘇、廣東等多個城市的MJstyle門店都已關(guān)閉， MJstyle門店早就掛出了1折、3折、3.5折的大促銷模式。

有內(nèi)部知情人士表示，MJstyle母公司從2022年下半年開始就以經(jīng)營困難為由，通知員工待崗或直接裁員。

拖欠債務(wù)、裁員、員工待崗、關(guān)店潮、瘋狂打折、法律糾紛不斷等跡象足以說明：MJstyle出現(xiàn)經(jīng)營危機，正在大敗退，躺進“ICU”。

那么，MJstyle為何會大敗退？在新品略財觀（原NBS新品略）看來，MJstyle之所以會出現(xiàn)大敗退主要有四個方面的原因。

第一，逆勢瘋狂擴張，誤判了行業(yè)發(fā)展趨勢。

MJstyle成立于快時尚行業(yè)發(fā)展的黃金時期，以激進的市場策略，享受到了行業(yè)發(fā)展的紅利，發(fā)展曾一路勢如破竹。

然而快時尚行業(yè)發(fā)展瞬息萬變，特別是在一二線城市，快時尚零售滲透率已經(jīng)十分飽和，市場整體增長乏力，而且逐年明顯下滑，下沉市場成為行業(yè)發(fā)展趨勢。

然而MJstyle卻誤判了行業(yè)發(fā)展趨勢，在行業(yè)調(diào)整期，逆勢瘋狂擴張，門店數(shù)量雖然猛增，短期內(nèi)能帶來不錯的營業(yè)收入，但誤判行業(yè)形勢，總有吞下苦果的那一天。

第二，經(jīng)營決策失誤，重點放在一二線城市，直營門店占比高，成本高企。

剛開始MJstyle靠著瘋狂開店來搶占市場份額，主攻一二線市場，一二線市場門店比例占到49%，三四線城市門店占比33%，相對而言，MJstyle將業(yè)務(wù)重心放在一二線市場，競爭十分激烈。

MJstyle一直加強直營店布局，信息顯示，截止到2021年7月，其直營門店比例竟然高達74.4%，直接后果就是，店租、人工等經(jīng)營成本居高不下。

第三，快時尚行業(yè)向來競爭激烈，MJstyle不僅要應(yīng)對國際快時尚品牌的競爭，還受到新晉品牌玩家的強勢追擊，競爭壓力極大。

更為重要的是互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊線下實體零售經(jīng)濟，特別是近年來移動電商、興趣電商、直播帶貨等新電商購物模式的興起，不斷沖擊線下實體零售經(jīng)濟，傳統(tǒng)玩法已徹底改變。

第四，是不可控原因，疫情沖擊實體零售經(jīng)濟，也同樣沖擊了MJstyle。

三年疫情持續(xù)沖擊實體零售經(jīng)濟，MJstyle主要依托線下實體零售，疫情直接沖擊門店經(jīng)營，直接影響其線下門店業(yè)績表現(xiàn)。疫情成了擊垮MJstyle的一個重要推手。

03 快時尚還是一門好生意嗎？

要說十幾年前，快時尚行業(yè)一定是實體零售行業(yè)的熱門賽道，然而近年來，快時尚行業(yè)明顯慢了。

據(jù)商業(yè)媒體贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，包括優(yōu)衣庫、H&M、ZARA在內(nèi)的9個快時尚品牌，2022年在內(nèi)地新增門店數(shù)量為154家，相比2021年的305家，降幅達50%。

無論是國際快時尚巨頭ZARA、H&M，還是本土快時尚品牌的發(fā)展速度都不及預(yù)期，還不斷上演了外資快時尚品牌敗退潮，如GAP、Old Navy等多家國際快時尚品牌已經(jīng)退出中國市場。

多家快時尚巨頭在中國市場正進行經(jīng)營策略調(diào)整，ZARA母公司Inditex于2022年7月決定關(guān)閉旗下Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius三大快時尚品牌所有實體門店。近兩三年，Inditex正在調(diào)整全球門店，關(guān)閉了國內(nèi)多個城市的門店，正在加速收縮中國市場。

2022年6月，快時尚巨頭H&M關(guān)閉了位于上海淮海中路的中國首店，曾登上熱搜，然而到了2023年1月2日，ZARA南京西路店結(jié)束運營后正式閉店，也丟掉了首店。

那么，引發(fā)了一個思考題：快時尚還是一門好生意嗎？

新品略財觀（原NBS新品略）認為，從行業(yè)發(fā)展趨勢及未來行業(yè)前景來看，快時尚行業(yè)仍是一門值得期待的好生意。

可以從快時尚消費變化、行業(yè)競爭現(xiàn)狀變化、發(fā)展趨勢及前景等角度來看。

第一，年輕消費者依然沒有拋棄快時尚，只是消費行為變了，喜歡更有特色的快時尚產(chǎn)品。

進入消費年輕時代，這屆年輕人的購物習(xí)慣、審美、購物心理及購物方式已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，傳統(tǒng)快時尚品牌已經(jīng)失去了吸引力。

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022Z世代消費指數(shù)報告》顯示，Z 世代的消費升級從更高品質(zhì)向精神滿足的層面升級。高顏值、可愛等因素成為商品的重要競爭力，而Z世代消費者占據(jù)快時尚市場價值的40%。

國潮風(fēng)、輕時尚風(fēng)等風(fēng)潮興起，不斷吸引新一代年輕消費者的目光，傳統(tǒng)快時尚品牌就變得黯然失色。

第二，從行業(yè)競爭格局來看，快時尚行業(yè)從不缺少新玩家。

市場有不少觀點認為，快時尚快不行了，實際上一些本體快時尚品牌正在崛起，如時尚品牌Urban Revivo。

另外值得關(guān)注的是，一批中國跨境電商快時尚品牌正在脫穎而出，比如cider、 ZAFUL、細刻等品牌，其中最具代表性的是，跨境黑馬SHEIN正在快速占領(lǐng)國際快時尚市場，直接挑戰(zhàn)ZARA。

第三，從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，多家快時尚品牌繼續(xù)看好中國快時尚市場的發(fā)展前景，并不斷押注。

快時尚行業(yè)玩家?guī)准覛g樂，幾家愁，ZARA、H&M等品牌調(diào)整策略，縮減門店數(shù)量，但仍有國際快時尚巨頭不斷加碼投資中國市場。

優(yōu)衣庫就是一個逆行者，近年來，優(yōu)衣庫在中國一直保持著每年80到100家的開店速度，即使是在疫情之下，仍沒有放慢腳步。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正近期對媒體表示，優(yōu)衣庫在中國開設(shè)3000家門店僅為“最低目標”。

就連已經(jīng)退出中國市場的國際快時尚品牌又重新回來了，2022年6月底，消失3年的快時尚品牌FOREVER 21卷土重來。

下沉市場商業(yè)前景廣闊，未來將會持續(xù)為快時尚行業(yè)提供發(fā)展機遇。優(yōu)衣庫2022財年財報顯示，2022年在中國內(nèi)地新增門店89家，閉店24家，但從優(yōu)衣庫新設(shè)門店的選址來看，開始加速重點布局下沉市場。

快時尚行業(yè)已經(jīng)從過去的便宜、時尚等特征發(fā)生了明顯變化，高品質(zhì)、高端化、功能化、單品化、爆品化等特征日益明顯，比如H&M就開始進軍中國高端市場，以尋求新的增長點。

最后，從發(fā)展前景來說，整體而言，快時尚消費行業(yè)未來仍是一個前景可期的行業(yè)。

據(jù)中華普研發(fā)布的《2023~2028年中國快時尚服裝行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略咨詢報告》顯示，2018年快時尚服裝行業(yè)零售收入達到2340億元，年復(fù)合增長率為17.2%，高于服裝行業(yè)增速(13.1%)，預(yù)計2023年市場規(guī)模將會增長至5236億元，年均增速保持為17.6%。

總結(jié)來看，快時尚行業(yè)未來仍是一門大生意，但行業(yè)進入深水期和升級期，一切都在變，唯有跟上變化，與時俱進，才能做好這門生意，否則最后只能被市場拋棄。