文｜FDL數(shù)食主張 Little Zhong
從帶著具有中國(guó)文化特色的運(yùn)動(dòng)服飾登上風(fēng)靡國(guó)際T臺(tái)的品牌李寧，到極具歷史文化底蘊(yùn)的故宮博物館成為超強(qiáng)的國(guó)潮文創(chuàng)IP；從頻繁出圈并圈粉無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者的新中式國(guó)潮茶飲、點(diǎn)心，到白象方便面、大白兔的翻紅，并成為網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話題……
近幾年，不論是線下還是線上，“國(guó)潮”逐漸成為了消費(fèi)市場(chǎng)上的熱點(diǎn)，它不僅是年輕消費(fèi)者的“心頭好”，更是各大新老品牌的制勝法寶。
國(guó)潮興起，萬(wàn)物迭生。
數(shù)據(jù)顯示，2011至2021 年十年間，“國(guó)潮”搜索熱度漲幅超過(guò)5倍；中國(guó)前50強(qiáng)全球品牌在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)知名度逐年上升，無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“國(guó)潮”熱度居高不下，還是中國(guó)品牌開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，都推動(dòng)了國(guó)潮成為重要的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)象。
而回歸當(dāng)下，縱觀今年新消費(fèi)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)品牌更是紛紛注入國(guó)潮元素，從藝術(shù)、文化等軟層面入手來(lái)圈粉消費(fèi)者。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，兔年春節(jié)期間春節(jié)前夕國(guó)風(fēng)IP禮盒訂單量同比增長(zhǎng)300%，其中中國(guó)傳統(tǒng)元素、國(guó)潮風(fēng)格是中國(guó)新春禮盒消費(fèi)者選擇最多的產(chǎn)品元素，占62.2%。
但另一方面，在面對(duì)食品飲料行業(yè)不斷內(nèi)卷、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，尤其是在寡頭市場(chǎng)的環(huán)境背景下，品牌想要突圍，除了貼上鮮明的國(guó)潮標(biāo)簽外，真正的“國(guó)潮”產(chǎn)品究竟還應(yīng)該具備哪些特質(zhì)？對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，什么樣的“國(guó)潮”品牌能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲？
國(guó)潮何以潮？
而在分析前述這些問(wèn)題之前，有必要先來(lái)了解一下何為“國(guó)潮”，國(guó)潮又何以潮？國(guó)指中國(guó)，潮即潮流，國(guó)潮就是以現(xiàn)代消費(fèi)潮流化審美為載體，以中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)，是在新時(shí)代下，人們對(duì)“制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”以及“美好生活的追求”所碰撞出的火花。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的時(shí)間沉淀后，將先鋒的潮流和復(fù)古的底蘊(yùn)相互融合的中國(guó)制造。
而“中國(guó)制造”能夠在消費(fèi)市場(chǎng)大行其道也絕非偶然。尤其在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，人們的消費(fèi)理念日趨成熟，除了追求產(chǎn)品的實(shí)用屬性之外，還愈發(fā)注重精神訴求和品牌內(nèi)涵，而國(guó)潮消費(fèi)正是契合當(dāng)下人們追究情緒價(jià)值的生活方式。
當(dāng)然，除了文化的滲透與消費(fèi)需求升級(jí)之外，還有以下更深層次的原因：
1、國(guó)家宏觀政策推動(dòng)
“文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)?！蔽覈?guó)擁有深厚的文化傳統(tǒng)和歷史底蘊(yùn)，這是“國(guó)潮”能夠崛起的精神源泉。
而伴隨著我國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)，新發(fā)展格局的逐步建構(gòu)，文化的重要性也越來(lái)越被國(guó)家所關(guān)注，并逐漸上升至國(guó)家戰(zhàn)略高度，各種便利政策措施的不斷出臺(tái)為國(guó)潮的興起奠定了基礎(chǔ)。
此前，工信部等五部門(mén)聯(lián)合發(fā)布文件，其中就特別提到要“挖掘中國(guó)文化、中國(guó)記憶、中華老字號(hào)等傳統(tǒng)文化基因和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，加強(qiáng)新生消費(fèi)群體消費(fèi)取向研究，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，推進(jìn)國(guó)潮品牌建設(shè)”，都充分彰顯出國(guó)家對(duì)于發(fā)展國(guó)潮文化的重視。
此外，科技的進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)、電商、社交等平臺(tái)的興起也是國(guó)潮爆發(fā)的關(guān)鍵。《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，國(guó)潮在過(guò)去十年中的關(guān)注度上漲528%，近五年，中國(guó)品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%。
根據(jù)抖音電商于2023年1月9日發(fā)布的《2022抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，該平臺(tái)國(guó)貨品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)110%，國(guó)貨商品搜索量和短視頻數(shù)量也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)國(guó)貨商品搜索量提升165%，國(guó)貨短視頻數(shù)量提升3652%。
隨著多項(xiàng)利好政策的不斷推進(jìn)，為國(guó)潮的發(fā)展狠狠地助了一把力?！吨袊?guó)消費(fèi)預(yù)期指數(shù)報(bào)告2022》指出，國(guó)潮經(jīng)濟(jì)在各個(gè)消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域熱度依然不減，正在成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展升級(jí)的重要引擎。2、消費(fèi)者文化自信提升
相較于70/80后，Z世代習(xí)慣于擁抱新生事物，對(duì)推陳出新的新興業(yè)態(tài)有更高的接受度，同時(shí)他們與生俱來(lái)就擁有平視世界的底氣和更加強(qiáng)烈的民族自豪感與文化自信心，對(duì)兼具設(shè)計(jì)與質(zhì)量的國(guó)貨的認(rèn)同感更強(qiáng)，這也是國(guó)潮發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
據(jù)《2021百度國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，在所有年齡段內(nèi)，90后、00后對(duì)“國(guó)潮”關(guān)注度最高，占比達(dá)到74.4%。2021年，僅在B站上，國(guó)風(fēng)愛(ài)好者的人數(shù)就超過(guò)1.77億，衣食住行，“國(guó)潮”無(wú)處不在。
而今，隨著Z世代日漸壯大與年歲漸長(zhǎng)，并成為中國(guó)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量，他們已然站上消費(fèi)市場(chǎng)的中央舞臺(tái)，同時(shí)也正在上演著一場(chǎng)與國(guó)潮的“雙向奔赴”的好戲。3、品牌升級(jí)的長(zhǎng)期主義
過(guò)去幾年，在產(chǎn)品創(chuàng)新日趨同質(zhì)化下，“內(nèi)卷”成為食品飲料繞不開(kāi)的話題，行業(yè)急需向“品牌、設(shè)計(jì)、服務(wù)、文化”等高附加值層面升級(jí)。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，年輕一代消費(fèi)需求的復(fù)雜多元化，除了產(chǎn)品品質(zhì)，針對(duì)外觀、科技、情感、文化內(nèi)涵等新需求的投入研發(fā)，將能為品牌的增值提供廣闊的空間。
以“國(guó)潮”為代表的品牌價(jià)值與品牌文化成為企業(yè)拉開(kāi)自己與競(jìng)品之間的距離，實(shí)現(xiàn)品牌在年輕消費(fèi)者心目中彎道超車(chē)的絕佳工具。
尤其在科技助力下，諸多本土品牌的產(chǎn)品在品質(zhì)、外觀設(shè)計(jì)、體驗(yàn)感等多個(gè)方面都得到了實(shí)質(zhì)性的升級(jí)，繼而促使很多早些年熱衷于國(guó)外品牌的消費(fèi)者都紛紛轉(zhuǎn)而關(guān)注本土品牌，買(mǎi)國(guó)貨成為了不少消費(fèi)者的首選，由此助力了國(guó)潮的發(fā)展。
國(guó)潮不是一陣風(fēng)
國(guó)潮崛起是希望，也是目的，更是大勢(shì)所趨。
但萬(wàn)物過(guò)猶不及，不代表所有站上風(fēng)口的人都能起飛，在當(dāng)前國(guó)潮消費(fèi)市場(chǎng)中并非沒(méi)有問(wèn)題。
“審美疲勞”是目前大家對(duì)于“國(guó)潮”最大的感受。一方面，部分商家在進(jìn)行產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)時(shí)，并沒(méi)有真正將中國(guó)傳統(tǒng)文化的美學(xué)特征與當(dāng)代時(shí)尚元素進(jìn)行充分的有機(jī)整合，甚至還有商家熱衷于單純的“山寨”或模仿，導(dǎo)致大量相似的款式不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
另一方面，許多品牌在貼上國(guó)潮標(biāo)簽、提升價(jià)格的同時(shí)，品牌力和品質(zhì)并沒(méi)能跟上，而是片面地堆砌文化符號(hào)，將“國(guó)風(fēng)”和“情懷”當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)噱頭，“騰龍、伏虎、祥云、仙鶴、醒獅、中國(guó)紅”等等元素拼湊在一起成為打造“國(guó)潮品牌”的“萬(wàn)能公式”，似乎只要展示出這些標(biāo)簽元素就能被稱(chēng)為“國(guó)潮”。
如果只是一味跟風(fēng)、競(jìng)相消費(fèi)著人們對(duì)傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)，導(dǎo)致產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、實(shí)際質(zhì)量與預(yù)期不符所造成消費(fèi)者心理落差，會(huì)讓不少消費(fèi)者感到被“割韭菜”，也將會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)消磨著對(duì)“國(guó)潮”所抱有的自豪與期盼，
但這不意味著“國(guó)潮”開(kāi)始落幕，國(guó)潮的興起是一個(gè)過(guò)程，必然會(huì)經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)，優(yōu)勝劣汰的階段。那么，我們要如何推動(dòng)國(guó)潮更好地發(fā)展？
在此，我們圍繞國(guó)潮這個(gè)概念以及在“千篇一律的國(guó)潮”中脫穎而出各大優(yōu)秀國(guó)潮品牌的案例，并總結(jié)出幾點(diǎn)思路供參考。
1、質(zhì)量為王，品類(lèi)新造
實(shí)際上，“國(guó)潮”不只是停留在淺層的表達(dá)，尤其是這屆年輕人的審美需求、文化和精神價(jià)值需求都在不斷提升，品牌到底有沒(méi)有“貨”，見(jiàn)識(shí)多廣的年輕人一眼就能看出來(lái)。消費(fèi)者能否真正認(rèn)可這款產(chǎn)品，甚至成為核心用戶(hù)，靠的是品質(zhì)以及對(duì)文化的深刻理解。
但在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，任何優(yōu)勢(shì)都不是絕對(duì)的，在打造“國(guó)潮”，品牌還要因地制宜，結(jié)合自身特點(diǎn)找到屬于自己的“國(guó)潮定位”，同時(shí)充分發(fā)揮本土品牌別出心裁的原創(chuàng)精神和精益求精的工匠精神，注重品牌內(nèi)涵挖掘，將中國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。
就拿茶來(lái)說(shuō)，茶長(zhǎng)久流淌于中國(guó)文明中，是民間和文人都需要的產(chǎn)物，但相比于以往傳統(tǒng)的解渴消暑需求，如今“又要也要”的年輕人消費(fèi)者不再滿足于單一的品類(lèi)和口味！
基于自身定位和產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化進(jìn)行創(chuàng)新利用，超即溶凍干果茶的開(kāi)創(chuàng)品牌水獺噸噸在茶飲紅海中找到了突破，其從極致的方便+健康美味這一立足點(diǎn)切入，通過(guò)自研鮮萃凍干技術(shù)，打造出超即溶凍干果茶、手沖茶三大等系列產(chǎn)品，這些極具原創(chuàng)且具有稀缺性的產(chǎn)品讓追求口感極致的年輕消費(fèi)者們也能各取所需，將其標(biāo)成一種飲食潮流，“國(guó)潮”只是作為其品牌的一種調(diào)性。
圖源：水獺噸噸
新中式糕點(diǎn)中，代表品牌喜菓研也是先在品類(lèi)上有所突破后，再搭上了“國(guó)潮”這班車(chē)。通過(guò)現(xiàn)代工藝技術(shù)和健康原料相結(jié)合，為消費(fèi)提供“輕糖輕卡”又“美味”中式健康甜品！將傳承歷經(jīng)千年的唐果子文化與千年敦煌藝術(shù)瑰寶聯(lián)名，推出的敦煌禮果唐果子系列為當(dāng)代甜品賦予傳統(tǒng)東方“菓子”工藝的新靈魂，也將中國(guó)美食和美學(xué)融入人們的生活中。
圖源：喜菓研
2、需求迭代，技術(shù)革新
在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定性，更重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和融合。揭開(kāi)國(guó)潮的“蓋子”，如果想保障企業(yè)的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力，那產(chǎn)品的研發(fā)投入、創(chuàng)新能力必不可以少。
在中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新中，中式滋補(bǔ)在我國(guó)有千年的歷史，是根植國(guó)人心中的品類(lèi)，隨著消費(fèi)者需求和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，不少品牌通過(guò)利用“技術(shù)”賦能產(chǎn)品，煥新引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)。
中式新滋補(bǔ)品牌官棧以傳統(tǒng)滋補(bǔ)食材花膠為切入點(diǎn)，通過(guò)現(xiàn)代科技解決傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類(lèi)產(chǎn)品和交付中的痛點(diǎn)，即食燕窩、即食阿膠、即食花膠等即食滋補(bǔ)品，成為養(yǎng)生消費(fèi)市場(chǎng)的熱門(mén)產(chǎn)品。
圖源：官棧
文化是國(guó)潮產(chǎn)業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力之一，這需要品牌在產(chǎn)品當(dāng)中，融入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達(dá)。去年中秋節(jié)，官棧還聯(lián)合敦煌研究院出品了“月出東方”花膠冰皮月餅聯(lián)名禮盒，設(shè)計(jì)靈感源自敦煌畫(huà)院藏品《蓮花飛天藻井》，表達(dá)了中秋佳節(jié)月滿人團(tuán)圓的美好愿景，也延續(xù)了古今匠人對(duì)美好的不懈追尋，同時(shí)官棧還創(chuàng)新地將花膠融入冰皮月餅中，Q彈的花膠結(jié)合榴蓮、奶黃，給用戶(hù)帶來(lái)味蕾新體驗(yàn)和滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)。
圖源：foodaily
國(guó)潮的興起不斷將中華傳統(tǒng)飲食推向黃金時(shí)代，除了中式滋補(bǔ)品，在我國(guó)，酒也歷經(jīng)了上千年的時(shí)光，見(jiàn)證了歷史洪流中的無(wú)數(shù)起落，并在漫長(zhǎng)的歲月中不斷演替，隨著年輕消費(fèi)群體對(duì)健康消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，養(yǎng)生酒更是成為消費(fèi)市場(chǎng)新型流量密碼。
比如，國(guó)產(chǎn)酒飲品牌山海津以中國(guó)最古老的米酒為切入點(diǎn)，并通過(guò)新技術(shù)加入健康養(yǎng)生這一熱點(diǎn)打造多場(chǎng)景飲用的輕養(yǎng)生國(guó)民酒，包括純米清釀系列、金銀山系列、小津喜系列，旨在讓更多的人品嘗到中國(guó)味道。
圖源：山海津
在原料的選擇上，山海津純米清釀采用黑土地有機(jī)酒米，融合中國(guó)黃酒與日本清酒的復(fù)合工藝，打造純凈自然的獨(dú)特風(fēng)味。在生產(chǎn)上，山海津釀造酒廠具有四百年釀酒史，在米酒的釀造工藝上有天然的優(yōu)勢(shì)和技術(shù)壁壘。同時(shí)，品牌還和多所高等院校合作，具備強(qiáng)大的研發(fā)力，可實(shí)現(xiàn)多元化的產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代。在產(chǎn)品在包裝上也融入中國(guó)文化，用設(shè)計(jì)賦予中國(guó)酒更多的故事。3、聯(lián)名創(chuàng)新，文化復(fù)興
一個(gè)產(chǎn)品能不能引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，引起受眾的共鳴，從新一代消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)看，“個(gè)性化”或成了“最有力”的標(biāo)簽，一個(gè)品牌如何有創(chuàng)新的吸引消費(fèi)者的注意，其實(shí)就是在試驗(yàn)一個(gè)IP的影響力。
例如新中式國(guó)風(fēng)茶飲品牌“霸王茶姬”，其名字自帶戲曲文化的密碼—中國(guó)國(guó)粹，代表中國(guó)匠心文化，通過(guò)原葉鮮奶茶為主打，覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關(guān)衍生產(chǎn)品等，以東方文化與茶事傳承、創(chuàng)新結(jié)合一體為經(jīng)營(yíng)理念，在國(guó)風(fēng)這條擁擠賽道上，找到確定的差異化。
圖源：foodtalks
在此前，霸王茶姬與三星堆樂(lè)隊(duì)進(jìn)行的聯(lián)名活動(dòng)，是首個(gè)與三星堆IP元素聯(lián)名、首個(gè)多角度詮釋三星堆文化元素的茶飲品牌。這場(chǎng)聯(lián)名是霸王茶姬“虎年有戲”新春營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)，意在讓國(guó)寶活起來(lái)，讓國(guó)茶火起來(lái)，其中隱藏著對(duì)國(guó)茶復(fù)興，成為“東方茶文化的星巴克”的期待。
圖源：霸王茶姬
除了IP聯(lián)名，傳統(tǒng)品牌也可以進(jìn)行經(jīng)典融合創(chuàng)新，通過(guò)話題與流量共舞，實(shí)現(xiàn)企業(yè)1+1大于2的品牌宣傳與口碑。
去年5月份，茅臺(tái)將蒙牛的純牛乳“破次元壁”般融入茅臺(tái)醬香酒，推出經(jīng)典原味、香草口味、青梅煮酒三種口味的茅臺(tái)冰淇淋，縱使售價(jià)50多至60元/杯的茅臺(tái)冰淇淋，也依然吸引著不少網(wǎng)友前去茅臺(tái)冰淇淋店嘗試打卡，相關(guān)話題一度登上微博熱搜榜。
圖源：茅臺(tái)
同年12月，舍得酒業(yè)重磅推出舍得兔年生肖酒，這是繼“舍得虎年萬(wàn)象新禮盒”之后的又一力作，將生肖文化、非遺文化、中國(guó)傳統(tǒng)紋樣等經(jīng)典元素融為一體，滿足了人們對(duì)品質(zhì)白酒和美好生活的追求。
國(guó)潮文化源于文化自信崛起，代表著古典的文化復(fù)興，也代表著國(guó)人對(duì)日漸發(fā)展的國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的自信與期望，更代表著對(duì)華夏民族的情感高度認(rèn)同。
從近兩年的國(guó)貨產(chǎn)品的潮流到技術(shù)領(lǐng)域的自主創(chuàng)新的新國(guó)潮，中國(guó)企業(yè)已不再只是配角、跟隨者，而是有望成為時(shí)代的主角，而不斷創(chuàng)新著的中國(guó)品牌未來(lái)發(fā)展也將無(wú)遠(yuǎn)弗屆。
送別了2022年，也送別了嚴(yán)防死守新冠疫情的三年。2023年，或許不會(huì)像大家期盼的那般美好，但也預(yù)示著新的開(kāi)始以及新的希望。而在產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面，我們也有理由去相信、去期盼那份屬于未來(lái)的美好。
參考來(lái)源 ：
1、國(guó)潮消費(fèi)持續(xù)升溫 崛起的中國(guó)品牌正在走向全球-中新經(jīng)緯
2、從520件喜愛(ài)產(chǎn)品，看2022年Z世代的消費(fèi)新變化 -第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
3、全球競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌時(shí)代，國(guó)潮品牌迎來(lái)八大發(fā)展趨勢(shì)-觀潮新消費(fèi)
4、換道領(lǐng)跑：未來(lái)產(chǎn)業(yè)下的科技新“國(guó)潮”-千章說(shuō)
5、變身社交符號(hào) 年輕人爭(zhēng)相打卡“國(guó)潮”消費(fèi)-人民日?qǐng)?bào)
6、“偽國(guó)潮”爛大街，餐飲國(guó)潮風(fēng)還能吹多久？-紅餐網(wǎng)
7、2023國(guó)潮消費(fèi)復(fù)蘇密碼，藏在這6大趨勢(shì)里-觀潮新消費(fèi)
8、國(guó)勢(shì)強(qiáng)盛，“國(guó)潮”洶涌-星圖金融研究院
9、中國(guó)潮流消費(fèi)十年：時(shí)尚輪流轉(zhuǎn)，國(guó)潮又盛行-第一財(cái)經(jīng)
10、講故事，造CP，找情緒，新消費(fèi)還有哪些花式營(yíng)銷(xiāo)大法？-新消費(fèi)智庫(kù)
11、2023年中國(guó)新春禮盒:國(guó)潮元素受到熱捧，需求呈現(xiàn)健康、養(yǎng)生趨勢(shì)-艾媒網(wǎng)