文|深氪新消費 沐九九
春節(jié)期間，各飲料品牌之間明爭暗斗不斷。
一方面娃哈哈、北冰洋、元氣森林等品牌搖舉線上營銷大旗，通過春晚贊助、推新品等活動刷盡存在感，另一方面，春節(jié)團圓飯等線下消費場景成為品牌們短兵相接之地，各品牌都在力爭“上桌”的機會。
在其它品牌為此忙得不可開交之際，新銳品牌柚香谷卻悄悄扛起浙江人春節(jié)飲料的大旗，成為當?shù)丶壹冶貍涞漠a(chǎn)品，甚至被網(wǎng)友戲稱“撼動了椰樹在餐桌上的地位”。而從品牌自身來看，其2021年推出的大單品雙柚汁，也在一年多時間里，創(chuàng)下超4億元的銷售額。
從名不見經(jīng)傳，到成為浙江熱門飲料，柚香谷是如何做到的？
01 獨特且穩(wěn)定的原料供應(yīng)
經(jīng)過幾十年發(fā)展，國內(nèi)飲料行業(yè)市場格局已經(jīng)定型，新銳品牌成功的難度加大，它們往往需要找到新要素和新內(nèi)容才能脫穎而出。比如，元氣森林就是通過“無糖氣泡水”的新概念，在3年時間突出重圍，晉升為國產(chǎn)飲料界的黑馬。
值得一提的是，這種現(xiàn)象不只是出現(xiàn)在整個飲料賽道，即使在細分品類中也同樣存在。這從昔日國民飲料天喔蜂蜜柚子茶從輝煌走向沒落可見一斑。
10年代，在國內(nèi)市場健康飲料趨勢下，天喔國際推出首款大單品—蜂蜜柚子茶，并憑借超高人氣代言人和那句“健康美麗喝啥呦，天喔蜂蜜柚子茶”的廣告語紅遍大江南北?？恐涿坭肿硬?，天喔巔峰時期年銷售額高達近50億元。
自此，國內(nèi)掀起了蜂蜜柚子茶風潮，包括但不限于開瓶即喝的瓶裝飲料、需要沖泡的灌裝茶，以及便攜裝的膠囊小包裝等產(chǎn)品。
這是中國消費市場的普遍現(xiàn)象，一旦出現(xiàn)新產(chǎn)品，后來者便趨之若鶩。而這種鯊魚嗅到血腥的群起式追逐，也讓柚子類飲料迅速從藍海走向紅海。尤其伴隨著消費需求變化，以及一點點、喜茶等茶飲品牌崛起，原本細分領(lǐng)域的市場競爭進入白熱化階段。在這過程中，消費者可選擇的產(chǎn)品越來越多，品牌想要推新出有效產(chǎn)品也越來越難。天喔國際就因再也不能生產(chǎn)出同類型大單品，陷入單一化桎梏而走向沒落。
當然，天喔國際倒臺不能完全歸結(jié)于這一因素，但從其輝煌到?jīng)]落的興衰之路，足以說明這一細分飲料市場已接近飽和，尚且需要新元素和新動力，才能重新激發(fā)市場活力。作為后來者，柚香谷拋開傳統(tǒng)原料，將常山胡柚和YUZU香柚相結(jié)合，利用獨特的原料優(yōu)勢，成功推出柚香谷雙柚汁這一爆款產(chǎn)品，成為后起之秀。其中，作為雙柚汁風味靈魂的YUZU香柚，更是由于引自日本，且產(chǎn)值有限，在國內(nèi)屬稀缺品種這一特性，給品牌建立了競爭壁壘。
但不可忽視的是，作為大單品，其本身直接影響產(chǎn)品規(guī)模，因此對原料供應(yīng)穩(wěn)定性的要求也更高。尤其像香柚這類稀缺原料，需要種植6年以上才能達到工業(yè)化使用標準，且極易受到極端天氣尤其是凍災(zāi)影響，保證供應(yīng)鏈穩(wěn)定就更為重要。
為此，柚香谷在保證擇優(yōu)采購常山胡柚的基礎(chǔ)上，堅持對香柚原料的自營自產(chǎn)。自2015年從日本引進香柚品種以來，柚香谷在種植方面已累計投入資金3億元，目前已有香柚面積1.1萬畝左右，2022香柚產(chǎn)量為1000噸左右。
通過獨特且穩(wěn)定的原料供應(yīng)優(yōu)勢，柚香谷在飲料賽道鑄成了第一板斧。
02 聚焦餐飲渠道，品牌逆勢突圍
現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克認為，企業(yè)有兩個基本功能：第一是開創(chuàng)差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，第二就是通過品牌營銷成為顧客心智中某個領(lǐng)域的首選，兩者缺一不可。
的確，好產(chǎn)品是敲門磚，但正所謂酒香也怕巷子深，好的產(chǎn)品同樣離不開推廣。比如時下熱門品類兒童奶酪棒，其開創(chuàng)者其實是法國百吉福，而非大眾熟知的妙可藍多，但由于缺乏市場教育和推廣，前者在中國市場發(fā)展十年才只做到10億元，后者卻通過推廣成為行業(yè)老大，并開創(chuàng)出數(shù)百億元的奶酪棒市場。
然而一談到營銷，很多品牌青睞于通過廣告、媒體等渠道進行大規(guī)模宣傳，從而實現(xiàn)品效合一。但在流量分散，獲客成本加大，以及消費者心智變化的今天，好的營銷其實已經(jīng)不限于這種海量式種草了。
尤其是酒水類產(chǎn)品，本身行業(yè)內(nèi)品牌眾多，更不乏巨頭存在，如果新銳品牌一味依賴投放資金進行廣告宣傳，最終很可能淪為炮灰。因此，在海量種草營銷之外，貼合品牌和消費者內(nèi)在需要的場景營銷開始變得熱門。
比如近幾年受到消費者喜愛的白酒品牌江小白，就是抓住餐飲渠道缺少一款受年輕人歡迎的白酒品牌這一市場空缺，通過聚焦“小聚、小飲、小時刻、小心情”四種年輕人的飲酒新場景進行營銷，在白酒遭遇斷代危機的情況下還能實現(xiàn)逆勢突圍。
對于柚香谷這類快消品亦是如此。一般來說，快消品的戰(zhàn)場主要在超市便利店小賣部和電商平臺。但由于長時間發(fā)展，這種零售渠道已經(jīng)出現(xiàn)飽和，品牌迫切需要新渠道，新場景。比如在去年，農(nóng)夫山泉就開始殺入火鍋店，通過現(xiàn)場開農(nóng)夫山泉倒進鍋底的新消費方式來構(gòu)建新場景。
當然，你不可能將蜂蜜柚子茶倒進火鍋鍋底，農(nóng)夫山泉的這種表現(xiàn)形式并非所有飲料水品牌都適用，但餐飲作為一條封閉性很強的渠道，其飲料品牌數(shù)量有限，且能夠被門店推薦宣傳的先天優(yōu)勢，的確不失為一個好選擇。
尤其對新銳品牌而言，餐飲渠道是切入消費場景的很好窗口，能夠讓消費者認識品牌、體驗產(chǎn)品，幫助新生品牌在封閉渠道內(nèi)建立認知和口碑。
柚香谷在剛進入市場時，就避開競爭激烈的零售渠道，以餐飲渠道作突圍。品牌通過與地方頭部酒水經(jīng)銷商合作，借助后者立體化的終端覆蓋力、較強的控店力和排他專營能力，讓產(chǎn)品快速滲透到地方主流餐飲渠道。
在這過程中，柚香谷一方面通過給經(jīng)銷商提供立體化組合的新選項讓其愿意選擇自己，同時又以單箱毛利率高達40%的優(yōu)勢讓經(jīng)銷商愿意主動推銷產(chǎn)品，最終實現(xiàn)良性運轉(zhuǎn)，最終柚香谷餐飲渠道銷售額占比高達70%-80%。
03 結(jié)語
靠著差異化的產(chǎn)品和餐飲渠道，柚香谷起勢迅猛，其主打單品雙柚汁也迅速從0做到4億。但當品牌實現(xiàn)從0到1后，自然也避免不了從1到10、100的難題。
目前，柚香谷已有意走出浙江，其產(chǎn)品開始向周邊的上海、江蘇市場延伸。盡管尚處起步階段，但其走出浙江的決心已顯而易見。
然而一旦走出浙江，柚香谷又面臨產(chǎn)能有限的問題。正如上文所說，雙柚汁的主要原料香柚種植周期長，不僅成本高，且難度較大。比如在擁有大約10萬畝香柚種植面積的韓國，由于受2018-2019年凍災(zāi)影響，導致其面積和產(chǎn)量銳減，目前全國年產(chǎn)量僅為1.2-1.5萬噸左右。
柚香谷更是如此，盡管種植面積在逐步擴大，但目前其香柚原料的供應(yīng)明顯比不上常山胡柚，更不能支撐其產(chǎn)品向全國擴張。除此之外，柚香谷還面臨著競爭者入局，差異化優(yōu)勢減弱的難題。
和當初天喔蜂蜜柚子茶崛起刮起國內(nèi)蜂蜜柚子茶風潮一樣，在柚香谷雙柚汁突圍后，市面上出現(xiàn)了四五十種雙柚汁跟風產(chǎn)品。然而這些跟風產(chǎn)品多數(shù)是使用色素香精、防腐劑、增稠劑勾兌制成，不僅味道相差甚遠，還可能誤導消費者，導致消費者不愿意再購買同類型產(chǎn)品。
在這過程中，柚香谷如何在同類競爭中向消費者展現(xiàn)差異化的產(chǎn)品力，還需要新的應(yīng)對方式。更重要的是，品牌還面臨是否堅守大單品的抉擇。
一方面，天喔蜂蜜柚子茶沒落、娃哈哈業(yè)績下滑等，都讓過去被奉為經(jīng)典的大單品策略在今天受到質(zhì)疑；而另一方面，ffit8、王小鹵等新銳品牌卻靠著大單品成功崛起。
對于柚香谷來說，這是一次策略的抉擇，但不可否認，雙柚汁的出現(xiàn)刷新了傳統(tǒng)的柚子飲料，給這個沉寂多年的品類，鑿開了一條新路。
參考資料
《一年養(yǎng)成4億元爆品，柚香谷模式可以復制嗎？》
《蜂蜜柚子茶救不了天喔》