日前，美國(guó)汽車制造商福特宣布將對(duì)旗下野馬Mach-E系列電動(dòng)SUV進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，降價(jià)幅度在600至5900美元之間，福特也由此成為特斯拉在美降價(jià)后首個(gè)響應(yīng)調(diào)價(jià)的品牌。
福特將降價(jià)視作在快速變化的市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力的措施之一，目前福特正在積極增產(chǎn)野馬Mach-E系列車型，并嘗試通過(guò)精簡(jiǎn)成本實(shí)現(xiàn)全面降價(jià)。在一份聲明中福特表示，降價(jià)旨在增加野馬Mach-E對(duì)客戶的吸引力，以幫助其搶占更多電動(dòng)汽車市場(chǎng)份額。福特電動(dòng)汽車部門首席客戶官馬林·吉加加稱，福特不會(huì)將市場(chǎng)讓給任何人。
1月12日，特斯拉宣布對(duì)全線車型降價(jià)3000至1.3萬(wàn)美元，調(diào)價(jià)力度最大的基礎(chǔ)版Model Y降幅高達(dá)20%。咨詢公司Simon-Kucher & Partners合伙人Antoine Weill表示，特斯拉的降價(jià)比預(yù)期來(lái)得更快、更殘酷，其目標(biāo)可能是借此將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)。
去年年末，特斯拉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的多輪降價(jià)引發(fā)了新能源降價(jià)潮，其影響波及至今，包括小鵬、蔚來(lái)、問(wèn)界在內(nèi)的多家主流新勢(shì)力品牌紛紛宣布下調(diào)售價(jià)或增加優(yōu)惠力度。值得注意的是，福特在國(guó)內(nèi)也緊跟特斯拉下調(diào)了野馬Mach-E系列的售價(jià)，成為了首個(gè)官宣降價(jià)的海外品牌。
然而同樣的操作似乎在美國(guó)市場(chǎng)并未起效，面對(duì)特斯拉來(lái)勢(shì)洶洶的降價(jià)攻勢(shì)，大眾集團(tuán)、雷諾與通用汽車等業(yè)內(nèi)巨頭均明確表示，沒(méi)有對(duì)電動(dòng)汽車降價(jià)的打算。
大眾集團(tuán)CEO奧利弗·布魯姆在接受采訪時(shí)表示，不會(huì)踏入與特斯拉的價(jià)格戰(zhàn)。布魯姆稱大眾擁有明確的定價(jià)策略，相信大眾的產(chǎn)品力與品牌實(shí)力，希望通過(guò)盈利增長(zhǎng)而不是降低售價(jià)與特斯拉爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額成為電動(dòng)汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
大眾集團(tuán)旗下的豪華品牌甚至考慮在換代年對(duì)旗下車型進(jìn)行6%的漲價(jià)，一位保時(shí)捷發(fā)言人表示，車型換代后調(diào)整價(jià)格是行業(yè)內(nèi)的慣例。
另一家歐洲汽車制造商雷諾也明確表示，近期沒(méi)有計(jì)劃降低電動(dòng)汽車的價(jià)格。雷諾品牌負(fù)責(zé)人Fabrice Cambolive表示，對(duì)于雷諾來(lái)說(shuō)穩(wěn)定是最重要的，如果在短期內(nèi)降價(jià)10%或者更多將影響品牌保值率，傷害現(xiàn)有客戶。
在汽車領(lǐng)域，由于汽車公司與經(jīng)銷商經(jīng)常進(jìn)行促銷活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感性并不高，但特斯拉幅度高達(dá)20%的降價(jià)對(duì)消費(fèi)者信任造成了實(shí)質(zhì)性傷害，引發(fā)起了罕見(jiàn)的憤怒情緒。去年底特斯拉宣布在國(guó)內(nèi)下調(diào)價(jià)格后，多地車主前往特斯拉展廳抗議表達(dá)對(duì)大幅降價(jià)的憤怒。
一名擁有兩輛特斯拉的海外車主在降價(jià)后向媒體表示，雖然公司有進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的自由，但汽車不同于手機(jī)等電子產(chǎn)品，人們不會(huì)為了購(gòu)買手機(jī)而貸款。他也決定在此后不再信任特斯拉，這正是雷諾擔(dān)心出現(xiàn)的問(wèn)題。
通用汽車則認(rèn)為，目前車型售價(jià)處于合理水平。通用CEO瑪麗·博拉表示，通用將密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，但認(rèn)為沒(méi)有必要降低電動(dòng)汽車或其他汽車的價(jià)格。博拉還表示，消費(fèi)者對(duì)通用產(chǎn)品有著極大的興趣，通用汽車?yán)麧?rùn)率最高的SUV與皮卡車型需求持續(xù)增長(zhǎng)。
隨著全球供應(yīng)鏈問(wèn)題逐步緩解，通用產(chǎn)量也隨之提高，目前通用正在加快生產(chǎn)搭載奧特能電動(dòng)平臺(tái)的電動(dòng)悍馬與凱迪拉克Lyriq等車型。
新能源車型盈利能力較低是傳統(tǒng)汽車巨頭難以降價(jià)的根本原因。極高的利潤(rùn)率是支撐特斯拉全球降價(jià)的關(guān)鍵底氣，財(cái)報(bào)顯示特斯拉去年四季度汽車毛利率高達(dá)25.9%，在降價(jià)后仍可以產(chǎn)生可觀利潤(rùn)，但傳統(tǒng)汽車制造商普遍缺乏這樣的喘息空間。
美國(guó)銀行分析師John Murphy表示，特斯拉的利潤(rùn)率高于其他汽車制造商，這為進(jìn)一步降價(jià)提供了緩沖。然而目前大多數(shù)汽車制造商在電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)上都在虧損，在他們?cè)噲D提高電動(dòng)汽車產(chǎn)量擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的同時(shí)，降價(jià)會(huì)讓他們更加艱難。